中國純電動(dòng)車市場的形成
從1885年卡爾·本茨發(fā)明內(nèi)燃機(jī)汽車算起，內(nèi)燃機(jī)花了整整30年才終于替代電機(jī)與電池，一躍成為機(jī)動(dòng)車的最主要?jiǎng)恿偝伞?0世紀(jì)40年代末開始，日本研發(fā)新的電動(dòng)車型，德國美國在70年代加入戰(zhàn)團(tuán)，美國從90年代開始加大研發(fā)力度，但這些純電動(dòng)車的性能表現(xiàn)都甚為孱弱。
即使能量密度遠(yuǎn)高于此前配方的鋰離子電池終于在20世紀(jì)90年代初正式量產(chǎn)，但鋰離子電池技術(shù)的成熟還得等到21世紀(jì)的第二個(gè)十年，此前日德美三大汽車發(fā)達(dá)國家均未能幫助純電動(dòng)車絕地反擊。
相反，對(duì)于純電動(dòng)車產(chǎn)品的推廣條件而言，中國市場絕對(duì)算得上典型的溫床：
A、自2010年施行的國家新能源補(bǔ)貼，力度特別硬核;
B、比較脆弱的化石能源儲(chǔ)備，催生替代能源強(qiáng)盛需求;
C、全國的大基建歷史背景，數(shù)百萬充電設(shè)施快速上馬;
D、互聯(lián)網(wǎng)資本跨界創(chuàng)業(yè)浪潮，恰逢特斯拉公布技術(shù)專利。
多種誘因促成下，后發(fā)的中國迅速成為全世界最大的新能源車產(chǎn)銷國。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)新能源乘用車零售量為298.9萬輛，同比增長169.1%。
值得注意的是新能源車市場滲透率的激增，從2020年的5.8%提升到2021年的15.7%。按品牌分，自主品牌/豪華品牌/主流合資品牌的新能源滲透率分別為39%/32.7%/3.3%。
單看新能源車當(dāng)中絕對(duì)主流的純電動(dòng)車(因插混沒有低于10萬的入門車)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國市場有一個(gè)奇怪的規(guī)律：中國純電動(dòng)車市場的形成比例與傳統(tǒng)燃油車市場完全不同，精準(zhǔn)來說是“完全相反”的。
我畫了張圖供大家了解一下，傳統(tǒng)能源汽車市場的份額是符合正態(tài)分布規(guī)律的，很多媒體人喜歡稱其為“紡錘型”，考慮到多數(shù)人都沒見過真的紡錘，我更喜歡叫它“橄欖球型”或者“橄欖型”。
電動(dòng)車市場份額就奇怪了，前期(2010-2016年左右)非常接近“漏斗型”，你喜歡叫它“小蠻腰”也行，野蠻的蠻。
為何電車市場結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)畸形呢?并非純電動(dòng)車生產(chǎn)商的意愿如此，而是技術(shù)瓶頸與政策導(dǎo)向?qū)е掳l(fā)展初期的中端產(chǎn)品缺失。
野蠻發(fā)展時(shí)期，傳統(tǒng)車企利用旗下的燃油車改造成電動(dòng)車，一大批低端純電動(dòng)出品。其中，微型車是最好改的，車身輕，續(xù)航不至于太難看。野蠻發(fā)展期有巨額補(bǔ)貼，“國補(bǔ)+地補(bǔ)”動(dòng)輒5-9萬人民幣，用低端電動(dòng)車刷數(shù)量是最好的掙錢方式。高端產(chǎn)品線就很好解釋了，基本都是特斯拉一家壟斷的。
在傳統(tǒng)能源領(lǐng)域，橄欖球大肚子是消費(fèi)主體，也就是海量的個(gè)人消費(fèi)者，通用、南北大眾、南北豐田、吉利、長城都是主力;在純電動(dòng)領(lǐng)域，發(fā)展前期基本都是營運(yùn)用戶在批發(fā)，年均里程數(shù)足夠高才能抵消購車差價(jià)，賣給個(gè)人用戶的比例極低，“新能源智商稅”這個(gè)詞也是那時(shí)候熱起來的。
攪局者新勢力：降維VS深耕VS升維
油改電在前期雖然賣得很好，但主要集中在營運(yùn)市場，實(shí)際在私家車市場是走不通的。7萬的帝豪，油改電之后變成14萬，個(gè)人用戶一年不開個(gè)三萬公里怎么回本?在2017年前后，油改電已經(jīng)逐漸不再符合市場需求，市場需要攪局者(造車新勢力)，特斯拉就是這條大鯰魚。
特斯拉是美國進(jìn)入21世紀(jì)之后唯一存活下來的造車新勢力，這家公司為了不被傳統(tǒng)能源車企排擠致死，于2014年公布了一大批純電動(dòng)車專利，催生了海量的中國造車新勢力：零跑、哪吒等品牌迅速占據(jù)低端市場，威馬、小鵬等運(yùn)營15-25萬之間的中端市場(特斯拉也在這個(gè)段位你沒聽錯(cuò))，理想、蔚來、高合等沖擊高端市場，賽麟、樂視、游俠、前途、拜騰(這家挺可惜的)等玩砸的就不多說了。
特斯拉造品牌的方法很高明，先是發(fā)布了百萬級(jí)的純電動(dòng)車Model S與Model X，錨定了豪華品牌地位之后再推出50萬級(jí)別的Model 3，后者一路降價(jià)到25萬級(jí)別，進(jìn)入最主流的中端市場——2021年賣掉30萬輛中端價(jià)位的純電動(dòng)車(3/Y)，就是早期推百萬級(jí)產(chǎn)品的后招。如今S/X已經(jīng)功成身退，國內(nèi)月銷量均為個(gè)位數(shù)，跟停產(chǎn)了沒任何區(qū)別。
特斯拉的野心不僅在此，定位比Model 3更低的轎車(下圖為假想圖，但不叫Model 2)量產(chǎn)之后，特斯拉中國的年產(chǎn)銷量再翻一番都不稀奇。“無償分享專利”的資本家才是最終大贏家。
此外，國家故意取消30萬以上新能源車的補(bǔ)貼(換電除外)，其實(shí)也是有針對(duì)性地給中等價(jià)位產(chǎn)品多留發(fā)展空間。
特斯拉采用的是品牌調(diào)性的降維打擊戰(zhàn)術(shù)，威馬和小鵬選擇深耕主流價(jià)格市場，再往后幾段我會(huì)講到升維打擊的哪吒與零跑，這三種戰(zhàn)術(shù)各有千秋。
中國新勢力里面，我在威馬發(fā)布第一款車之前就采訪過老總沈暉，他表示企業(yè)創(chuàng)立初衷是造十來二十多萬的智能電動(dòng)車，希望花哨功能更少，成本花在續(xù)航、品控、智能座艙、智能駕駛這些有用的地方。威馬的思路是非常正經(jīng)的：沒準(zhǔn)備折騰低端產(chǎn)品線，所以生產(chǎn)資質(zhì)一定要盡早解決，自己建廠生產(chǎn)，現(xiàn)在有溫州和黃岡兩座制造基地;沒準(zhǔn)備賣高價(jià)造高端車，所以銷量主要集中在緊湊SUV，“緊湊型+SUV+15萬”這個(gè)題材再過十年都不過時(shí)。
威馬賭對(duì)了市場定位，與特斯拉的主銷車型價(jià)位重疊度很低，特斯拉在25-35萬賣得最好，威馬就要搶15-25萬的段位，主要銷量在15-20萬最好，而且威馬的智能座艙和智能駕駛功能在部分車型上是標(biāo)配(他們叫“科技普惠”)。舉例EX5，威馬交付的9萬輛新車?yán)锩嬗?.8萬輛是EX5，現(xiàn)售三款車定價(jià)14.98/15.18/15.98萬起，跨度小到只有1萬元整，營銷非常有針對(duì)性。
再說小鵬。正好筆者所在公司就在小鵬總部不遠(yuǎn)的地方，對(duì)于小鵬還是熟悉的。小鵬搞很多宣傳，比如機(jī)械馬和飛行器，其實(shí)這些玩意除了宣傳品牌之外就沒太大用處，倒是他們的每年3000度免費(fèi)充電比較實(shí)在，我就有好些朋友和同事買了小鵬G3/G3i、P5、P7，也就是全部車型我都在身邊見過，我們都喜歡戲稱小鵬的車為“岑村土特產(chǎn)”(小鵬總部在廣州天河岑村)。
單靠這3臺(tái)車，小鵬上一年賣掉了9萬多輛新車。小鵬G3的定位跟威馬EX5差不多，不同的是定價(jià)跨度有4萬之巨，同等續(xù)航之下N版比G版貴一大截，換來智能化水平提升，也就是很多智能裝備是不標(biāo)配的，自適應(yīng)巡航什么的倒是留給你了。P5接在G3和P7的定價(jià)夾縫中，P7是目前新勢力少有的好看的轎車，入門定價(jià)不錯(cuò)，不過最高定價(jià)去到35萬。至于41萬的剪刀門版本就不說了，開過，沒啥用……
理想ONE、蔚來ES6/EC6/ES8這些就不說了，eT5不算進(jìn)入30萬以內(nèi)，租電池方案不算，別說得好像租賃就不用花錢似的。
還想說的是入門市場的選手，非常希望實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，邁進(jìn)中端價(jià)格市場。裝了一組凱迪拉克LED燈的哪吒U從10.28萬一直打到17.98萬，月銷量居然可以去到3000多，你說硬不硬?
哪吒是賣小型車為主的，7成多的銷量都是小型和微型的入門電動(dòng)車。 能賣出這么多15萬的車子，所以說 “緊湊型+SUV+15萬”這個(gè)題材有大把市場空間可以開發(fā)。
另一個(gè)更是bug一樣存在的——零跑C11，性價(jià)比之王，38號(hào)大佐的最愛。
你別看它品牌不行，之前還被人唱衰要倒閉了(我開過零跑S01，這車很菜畢)，它居然持續(xù)發(fā)新車;你別看它之前不會(huì)造車，38說這操控同價(jià)位沒誰了;你別看它就16萬起步，這可是一臺(tái)中型SUV……
至于“堆料王”能否持續(xù)熱賣，還得看品控表現(xiàn)。
傳統(tǒng)車企的反擊戰(zhàn)
新勢力們再多，也不可能把整個(gè)新能源市場給吃掉。中國汽車年產(chǎn)銷量兩千多萬，滲透率上到四成的時(shí)候就是1000萬輛/年，而當(dāng)前最強(qiáng)的特斯拉也就30萬輛/年(中國市場)，誰敢說自己天下無敵，要比特斯拉多個(gè)十倍?(余大嘴除外)
筆者之前寫過MEB平臺(tái)和Ultium平臺(tái)的技術(shù)解析，再發(fā)一次給大家了解：
“中庸”的ID.哪里香了?大眾MEB技術(shù)解析
http://www.pcauto.com.cn/tech/2758/27582252.html
通用Ultium奧特能平臺(tái)技術(shù)與前景解讀
http://www.pcauto.com.cn/tech/2648/26489500.html
可以看到，大眾集團(tuán)和通用集團(tuán)都有極強(qiáng)的純電動(dòng)平臺(tái)研發(fā)能力，這兩位錢多多型選手通過內(nèi)力無盡的資金催化，可以完成很多新勢力做不到的事情，規(guī)模化效應(yīng)也比新勢力們要強(qiáng)一大截。別跟我說特斯拉市值最高什么的，紙面富貴沒用，重工業(yè)生產(chǎn)生產(chǎn)能力不靠股票，福特在二戰(zhàn)期間生產(chǎn)這么多轟炸機(jī)不是依靠股票市值比較高。
下圖：福特B-24“解放者”重型轟炸機(jī)工廠，1944年產(chǎn)能1小時(shí)/1架，產(chǎn)能占全美的五成。
但是，一說“但是”心都涼，傳統(tǒng)車企的電動(dòng)產(chǎn)暫時(shí)還叫好不叫座。
大眾集團(tuán)死命推MEB平臺(tái)下的ID.系列產(chǎn)品，目前有ID.3/4/6三款車(南北大眾共折騰了五款)。個(gè)人認(rèn)為產(chǎn)品力是挺不錯(cuò)的，上周我剛試完ID.3，之前玩過ID.4和ID.6。大眾調(diào)底盤真心一流，但車機(jī)就一言難盡了……
還有個(gè)問題就是定價(jià)，這三臺(tái)車都是今天我們要聊的中等價(jià)位純電車，不走量就要撲街的角色。
相比高爾夫大小的ID.3，新勢力EX5/G3i/C11這些更便宜、更大、更多功能，ID.4定價(jià)更加離譜(好在后來官降了一波)，ID.6相對(duì)比較合理?？傮w來說，沒大優(yōu)惠，很難賣上量。
Ultium奧特能平臺(tái)下，目前只有一臺(tái)凱迪拉克Lyriq，這臺(tái)車超綱所以不說了(超過40萬了都)。以后通用的雪佛蘭和別克都得從奧特能平臺(tái)上面設(shè)計(jì)電動(dòng)車，毫無疑問都是走15-30萬路線的為多，個(gè)人持觀望態(tài)度，只要價(jià)格不崩盤的話就沒啥問題。
主要是雪佛蘭和別克這兩個(gè)品牌沒有啥溢價(jià)空間，不像BBA那般在電動(dòng)化時(shí)代面臨特斯拉大鯰魚的產(chǎn)品力施壓。
此外還有世界第二大汽車集團(tuán)豐田。曾經(jīng)對(duì)著電動(dòng)車罵街的豐田章男，這幾年不得不投入巨額資金研發(fā)純電動(dòng)車市場。此前日韓專攻氫燃料電池技術(shù)，結(jié)果這條技術(shù)路線被中美冷落，本田甚至直接官方宣布放棄氫能源戰(zhàn)略。日韓現(xiàn)在都知道了，只有發(fā)展純電動(dòng)才能拿到中國市場份額。
毫無疑問，豐田的電動(dòng)車目標(biāo)用戶都買15-30萬區(qū)間的為主，15萬以下的電車不好造(也造不過我們自主品牌)，30萬以上的電車不好賣(除非交給雷克薩斯品牌)。
合資的話，還可以看看福特，這頭巨獸發(fā)力之后，后勁很足的，不容小覷。
自主品牌最強(qiáng)當(dāng)屬比亞迪，我以前是個(gè)比亞迪黑，現(xiàn)在是個(gè)比亞迪粉，因?yàn)樗麄冋娴牟桓闵秸耍诵募夹g(shù)全套自研自產(chǎn)自銷，牛壞了。此外中國還有廣汽埃安(現(xiàn)在不興叫廣新了)、吉利新能源/極氪、上汽榮威等等傳統(tǒng)車企好手，在15-30萬的中端價(jià)位上表現(xiàn)得一個(gè)個(gè)都不弱。
下一步我想觀察下長安新能源，感覺是個(gè)不大不小的潛力股。
爭奪主流價(jià)位市場
全國工商聯(lián)汽車商會(huì)(新能源汽車分會(huì))會(huì)長李金勇和中國科學(xué)院院士歐陽明高都曾公開表示：預(yù)計(jì)2022年中國新能源汽車銷量將超過500萬輛?？紤]到2021年中國新能源乘用車的零售量為298.9萬輛/增幅169.1%，大盤500萬輛的預(yù)測并不夸張。
另一個(gè)預(yù)測是“新能源滲透率突破20%”?？紤]到我國2021年的汽車銷量達(dá)到2627萬輛，如果新能源(包含電動(dòng)/插混，包含乘用/商用)的滲透率能達(dá)到20%，這就意味著2022年的新能源大盤可以去到525萬，與上一段的數(shù)據(jù)接近。
無論是那個(gè)數(shù)據(jù)，“新能源大有可為”都是公認(rèn)的趨勢。
接下來新能源車企們爭奪最激烈的必然是中端價(jià)位市場，也就是把汽油車主流市場搶過來，所以低于Model 3的特斯拉轎車(不叫Model 2)必然會(huì)賣爆，所以威馬EX5(累計(jì)售出 6.8萬)/小鵬G3i(累計(jì)6萬)/哪吒U(暫無數(shù)據(jù))這種精準(zhǔn)錨定“緊湊型+SUV+15萬”題材的新勢力一定還會(huì)繼續(xù)賣好，所以大眾ID.3/ID.4一定會(huì)降價(jià)并全面刷量，所以豐田、雪佛蘭、別克、本田、日產(chǎn)這些走量品牌必須搶“緊湊型+SUV+15萬”區(qū)間，而且智能座艙和自動(dòng)輔助駕駛還不能做得太爛，不然又要被新勢力搶走一波潛客。
汽車消費(fèi)人群的正態(tài)分布就是“低端少/中端多/高端少”，主流消費(fèi)人群必然在中端，消費(fèi)決定了生產(chǎn)，這個(gè)缺口一定很快會(huì)補(bǔ)上，最眼饞這塊肉的應(yīng)該是合資品牌——以前這塊肉都是他們的，別人根本搶不走，現(xiàn)在時(shí)代變了。
合資主流品牌心驚了，是因?yàn)樗麄儾簧朴谠斓投水a(chǎn)品(還是交給宏光MINI EV和歐拉們吧)，低端最后交給子品牌(比如捷達(dá)電動(dòng)化?);也不善于造高端產(chǎn)品(蔚來理想賣得比BBA的新能源車還多)，高端需要交給雷克薩斯謳歌林肯等品牌造。
說到底，真正決定“走量型”主流車企生死存亡的是中端價(jià)位市場，沙漏會(huì)逐漸變成橄欖球。
最終補(bǔ)充幾句：新勢力與傳統(tǒng)車企并不是非此即彼、你死我活，而是一種相互競爭、相互學(xué)習(xí)的態(tài)勢。強(qiáng)者自然可以在市場上演繹達(dá)爾文法則，弱者甭管是新勢力還是傳統(tǒng)車企，統(tǒng)統(tǒng)都要被清理出場，只是時(shí)間問題罷了。
智能電動(dòng)汽車的市場規(guī)模這么大，輪不到某一家全吃掉。新勢力沒有歷史包袱，公司架構(gòu)更靈活，入局之前都有精準(zhǔn)的品牌/價(jià)格定位;傳統(tǒng)車企資金規(guī)模龐大，人才隊(duì)伍龐大，但大象轉(zhuǎn)身真的不容易。對(duì)于我們消費(fèi)者而言，充分的競爭可以讓市場上的車子更便宜、更先進(jìn)、更可靠、更長續(xù)航、更安全，坐山觀虎斗，靜觀其變何樂而不為?
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