線下零售對(duì)客流數(shù)據(jù)(Traffic)可謂是又愛又恨，門店深知客流數(shù)據(jù)的重要性，但客流數(shù)據(jù)給門店業(yè)績(jī)提升提供了怎樣的幫助?經(jīng)營(yíng)者們卻常常難以回答。以致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一些客流數(shù)據(jù)無(wú)用論的聲音：
01 洞察只是經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論?
經(jīng)營(yíng)者通過客流數(shù)據(jù)可以直觀地看到什么時(shí)候人多、什么時(shí)候人少，進(jìn)而判斷客群的屬性標(biāo)簽，如游客、上班族等。但這都屬于老生常談，從籌備門店，到實(shí)際經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)者每天都在觀察和驗(yàn)證，這樣的洞察只是對(duì)他們正確的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行檢驗(yàn)。
事實(shí)上，這樣的洞察思維過于狹窄，忽視了客流數(shù)據(jù)的洞察廣度和多維分析的角度。關(guān)注率、進(jìn)店率的變化常常是經(jīng)驗(yàn)無(wú)法精確衡量的，顧客在店鋪停留的時(shí)長(zhǎng)也經(jīng)常因?yàn)橹饔^的評(píng)價(jià)和實(shí)際相距甚遠(yuǎn)。同時(shí)，節(jié)假日、天氣、溫度等等影響因素的結(jié)合加持下，經(jīng)營(yíng)者不僅能夠洞察顧客的行為變化趨勢(shì)，更能夠量化計(jì)算出影響的程度，指導(dǎo)門店運(yùn)營(yíng)與品牌營(yíng)銷。
同時(shí)，即使一些粗放的客群屬性標(biāo)簽對(duì)單店來說是經(jīng)驗(yàn)性的驗(yàn)證，但對(duì)于多店連鎖管理而言就是門店選址和運(yùn)營(yíng)的模型。一個(gè)品牌往往設(shè)有不同類型的門店，所應(yīng)用的模型自然也有所不同，此時(shí)就可以進(jìn)行不同模型門店的評(píng)估對(duì)比以及單個(gè)門店的評(píng)估優(yōu)化。
02 難以幫助「降本」或「增效」?
一些經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)了客流數(shù)據(jù)的異常，對(duì)門店的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，有時(shí)似乎卓有成效，有時(shí)似乎白費(fèi)苦勞。從客流到成交，從客流到提效，需要耗時(shí)較長(zhǎng)的一段過程，而經(jīng)營(yíng)者很難清晰地掌握到客流到底對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響與否、產(chǎn)生了怎樣的影響、如何產(chǎn)生影響?客流數(shù)據(jù)好似拳頭打棉花，空有一番蠻力，卻有勁使不上。追其本質(zhì)，還是由于客流數(shù)據(jù)無(wú)法和 GMV 或其他具體指標(biāo)實(shí)現(xiàn)打通閉環(huán)，成為了數(shù)據(jù)孤島。
構(gòu)建精細(xì)化線下運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系，客流數(shù)據(jù)、顧客行為數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)的打通勢(shì)在必行;再通過運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷調(diào)整，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)「增效」。同時(shí)，將異?？土鲾?shù)據(jù)做到實(shí)時(shí)預(yù)警，門店快速響應(yīng)，并結(jié)合門店抽查巡檢保障門店響應(yīng)質(zhì)量，一套組合拳下來便能在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中逐步實(shí)現(xiàn)「降本」。
03 用戶數(shù)據(jù)采集有風(fēng)險(xiǎn)?
《個(gè)人信息保護(hù)法》的約束讓線下顧客畫像的建立變得困難，線下精準(zhǔn)營(yíng)銷舉步維艱。一些企業(yè)通過服務(wù)提升策略與顧客建立深刻的信任關(guān)系，讓用戶自愿將個(gè)人數(shù)據(jù)授權(quán)給企業(yè)，企業(yè)據(jù)此為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙贏。但因涉及隱私，一些顧客仍然有強(qiáng)烈的天然抵觸，采集的數(shù)據(jù)必然大打折扣。
拋開對(duì)用戶生物信息的識(shí)別，我們對(duì)顧客的洞察可以精確到什么程度呢?基于人體特征識(shí)別，我們可以將常見的年齡、性別、身高進(jìn)行模糊的預(yù)測(cè);同時(shí)結(jié)合陪同消費(fèi)人數(shù)，我們可以對(duì)人群的特征進(jìn)行畫像預(yù)測(cè)，如定義親子、同事、同學(xué)、伴侶等標(biāo)簽，這能有效指導(dǎo)零售品牌在商品和運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行規(guī)劃與調(diào)整。
要實(shí)現(xiàn)客流的價(jià)值，既需要通過 CV 等技術(shù)不斷實(shí)現(xiàn)更詳盡的顧客洞察，更需要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)去將已有的客流指標(biāo)進(jìn)行挖掘和探索，與整體指標(biāo)體系聯(lián)動(dòng)，才能發(fā)揮其價(jià)值。下面我將羅列常見的客流指標(biāo)與價(jià)值。
• 進(jìn)店(Enter)階段
1)過店客流：洞察店外的顧客行為，可以評(píng)估商圈的優(yōu)質(zhì)性、市場(chǎng)營(yíng)銷推廣效果以及量化分析一些常見客觀因素對(duì)客流的影響。如每日的不同時(shí)刻、節(jié)假日、天氣變化、氣溫變化等對(duì)客流的影響。
2)關(guān)注客流：洞察店外顧客行為，評(píng)估店鋪吸引力。
3)進(jìn)店客流/進(jìn)店率：洞察顧客進(jìn)店行為，評(píng)估店鋪吸引力、品牌影響力以及 inbound(集客營(yíng)銷)的效果。對(duì)于inbound而言，顧客往往進(jìn)行線上觸達(dá)后直接進(jìn)店，這一點(diǎn)通過進(jìn)店率的變化就能夠直觀地呈現(xiàn)。
• 逛店(Shopping)階段
1)停留時(shí)長(zhǎng)：洞察顧客在區(qū)域/品類/商品等不同維度的停留行為，通過平均停留時(shí)長(zhǎng)評(píng)估區(qū)域特性、品類吸引力和商品吸引力。深訪率是停留時(shí)長(zhǎng)的精細(xì)化分群，品牌通過設(shè)定不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，找到深度停留顧客的比例，可以對(duì)商品/品類吸引力做到更精準(zhǔn)的衡量，避免一些無(wú)效顧客(停留時(shí)長(zhǎng)過短)的干擾。
2)動(dòng)線圖與熱力圖：洞察顧客在店鋪的行動(dòng)軌跡與停留趨勢(shì)，評(píng)估區(qū)域或品類的吸引力。結(jié)合了門店規(guī)劃圖，它比停留時(shí)長(zhǎng)能夠更直觀地呈現(xiàn)顧客興趣。并將商品以外的動(dòng)線設(shè)計(jì)因素考慮在內(nèi)評(píng)估對(duì)顧客停留的影響。同時(shí)熱力圖能夠有效反映門店利用率，及時(shí)提醒門店進(jìn)行區(qū)域或陳列調(diào)整。
3)區(qū)域關(guān)系圖：洞察顧客在具體區(qū)域之間的流轉(zhuǎn)情況，評(píng)估區(qū)域間的關(guān)聯(lián)性與吸引力。指導(dǎo)門店優(yōu)化區(qū)域的排布。
4)客群畫像：客群畫像是多項(xiàng)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)，包含年齡、性別、人數(shù)、時(shí)間等要素，結(jié)合不同的行業(yè)與品類，要素的組合可能也會(huì)形成不同的標(biāo)簽，形成符合品牌自身的客群畫像，用于評(píng)估進(jìn)店顧客的質(zhì)量，對(duì)門店運(yùn)營(yíng)將有很大的指導(dǎo)意義。
想要驗(yàn)證客流數(shù)據(jù)的價(jià)值，必然離不開零售品牌長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，不積跬步，無(wú)以至千里。之后，我們將在客流價(jià)值研究領(lǐng)域繼續(xù)深耕，以零售行業(yè)客流價(jià)值實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為支撐，探尋更多優(yōu)化可能性與對(duì)經(jīng)營(yíng)者的啟發(fā)。
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