本文是由與大家一起成長(zhǎng)為私域?qū)＜业奶今RSCRM客戶(hù)成功小馬哥獨(dú)家分享
大家最近刷微博和各種短視頻平臺(tái)的時(shí)候，是不是覺(jué)得最近很多社會(huì)新聞都是圍繞著寵物，還時(shí)常會(huì)看到寵物救助和寵物喂養(yǎng)啊吃播之類(lèi)的視頻，可見(jiàn)寵物現(xiàn)在已經(jīng)在當(dāng)代年輕人的消費(fèi)中占據(jù)了一席之地，而寵物業(yè)也在市場(chǎng)中悄悄地崛起。今天就為大家介紹一個(gè)寵物業(yè)的一個(gè)優(yōu)秀案例的分析，大家可以參考下~
寵物電商行業(yè)痛點(diǎn)
現(xiàn)在的電商平臺(tái)里的寵物食物品牌琳瑯滿目，但是質(zhì)量卻參差不齊，絕大多數(shù)的品牌為了在市場(chǎng)上獲得足夠的份額都會(huì)選擇用壓低價(jià)格來(lái)取得優(yōu)勢(shì)，所以導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且混亂，直接導(dǎo)致了企業(yè)利潤(rùn)的下降，影響品牌的定位和后續(xù)的發(fā)展。
國(guó)內(nèi)的寵物食品質(zhì)量并不是很穩(wěn)定，而寵物食品的消費(fèi)者一般都不會(huì)愿意用廉價(jià)的食品去給自己心愛(ài)的寵物試錯(cuò)，所以他們會(huì)更關(guān)注國(guó)外影響力大的寵物食品，導(dǎo)致現(xiàn)在市場(chǎng)上國(guó)外寵物食品占據(jù)了不小的份額，這個(gè)趨勢(shì)在一定程度上也打壓了國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)的發(fā)展空間。
除此之外，隨著眾多寵物博主和短視頻平臺(tái)的崛起，更多人選擇“無(wú)腦”養(yǎng)寵，即覺(jué)得可愛(ài)就開(kāi)始養(yǎng)寵物，但是并沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)喂養(yǎng)的意識(shí)，這也在一定程度上限制了寵物垂類(lèi)電商的發(fā)展，所以企業(yè)在推廣產(chǎn)品的同時(shí)也在考慮如何去引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
針對(duì)這樣的市場(chǎng)情況，我們也調(diào)研了很多寵物電商企業(yè)，最終選出了這家企業(yè)作為案例給大家參考，為了避免打廣告的嫌疑就把名字先手動(dòng)打碼啦，哈哈哈，大家學(xué)習(xí)第一!
企業(yè)面臨的“痛”
獲客成本日益增長(zhǎng)
該寵物企業(yè)的業(yè)務(wù)模式為線上+線下，線上是以京東為主的電商平臺(tái)，線下就是門(mén)店。四年的運(yùn)營(yíng)時(shí)間里，京東店鋪已經(jīng)累積了4萬(wàn)用戶(hù)，每個(gè)月的流水大概在300萬(wàn)，客單價(jià)在100元左右，平均用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次為1次/月。與此同時(shí)，該企業(yè)在京東的推廣費(fèi)大概是15萬(wàn)/月，在各大節(jié)日和促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候推廣費(fèi)用更高，導(dǎo)致拓客成本高達(dá)25元。同時(shí)也被電商平臺(tái)所局限，沒(méi)有辦法主動(dòng)觸達(dá)客戶(hù)，將客戶(hù)轉(zhuǎn)移到私域流量池里。
微信好友流失嚴(yán)重
針對(duì)這種情況，該企業(yè)在產(chǎn)品內(nèi)放入加好友返現(xiàn)的小卡片，將用戶(hù)引流到個(gè)人微信里，但是效果并不顯著。再加上在個(gè)人微信的運(yùn)營(yíng)耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)人員日漸佛系，在客戶(hù)的朋友圈里并沒(méi)有什么存在感，經(jīng)常被客戶(hù)拉黑刪除好友。
對(duì)線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，人流量雖然很多，但是門(mén)店的員工對(duì)于話術(shù)掌握的不透徹，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的操作流程來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)添加好友，并且門(mén)店的員工會(huì)花更多時(shí)間在店里的運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有什么時(shí)間在微信端跟客戶(hù)互動(dòng)，所以微信的好友流失率越來(lái)越高。
運(yùn)營(yíng)策略不利于企業(yè)發(fā)展
對(duì)于已經(jīng)成為了微信好友的用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)的策略是不具備生命力的。之前的運(yùn)營(yíng)策略是利用低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)刺激用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)，并且建群發(fā)紅包來(lái)吸引用戶(hù)。但是這些運(yùn)營(yíng)策略并不適合品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，只會(huì)讓用戶(hù)在短期內(nèi)比較活躍，還非常容易被羊毛黨薅羊毛，長(zhǎng)久以往，這樣“讓利+撒錢(qián)”的運(yùn)營(yíng)模式非常不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
所以，如何能盡快的解決這些痛，變成了該企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
確定私域運(yùn)營(yíng)目標(biāo)
在分析該品牌的運(yùn)營(yíng)方案之前，需要對(duì)品牌進(jìn)行徹底的了解。我們發(fā)現(xiàn)該品牌不僅在寵物食品方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，并且也提供了很多關(guān)于寵物醫(yī)療和喂養(yǎng)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。通過(guò)了解之后，該品牌的私域流量運(yùn)營(yíng)的初步目標(biāo)定為以下幾點(diǎn)：
1實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范話術(shù)和服務(wù)流程;
2搭建私域流量池，降低拓客成本，提升流量?jī)r(jià)值;
3增加產(chǎn)品附加價(jià)值，增加寵物衍生業(yè)務(wù)，延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期。
為了完成以上目標(biāo)，該品牌也使用了企業(yè)微信和SCRM系統(tǒng)作為主要的銷(xiāo)售和客戶(hù)管理營(yíng)銷(xiāo)工具。
私域流量搭建細(xì)節(jié)
工具的選擇和前期的準(zhǔn)備
① 將個(gè)人微信更換為企業(yè)微信
為什么要更換呢?有三點(diǎn)原因。
1)企業(yè)微信可以承接更多好友，解決了個(gè)人微信5000好友上限的問(wèn)題;
2)企業(yè)微信提供在職繼承和離職繼承的功能，即使員工離職之后也無(wú)法帶走客戶(hù)，保護(hù)客戶(hù)資源;
3)企業(yè)微信自帶渠道活碼，無(wú)論是進(jìn)群還是加好友，承接客戶(hù)更方便，二維碼永不失效。
② 選擇SCRM作為銷(xiāo)售客戶(hù)管理工具
SCRM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)效果最大化。除了最基礎(chǔ)的客戶(hù)管理、消息群發(fā)和歡迎語(yǔ)之外，還為企業(yè)提供更多工具：
①企業(yè)微信側(cè)邊欄：根據(jù)到店、活動(dòng)和電商等不同場(chǎng)景，配合用戶(hù)的標(biāo)簽，進(jìn)行不同話術(shù)的回復(fù)，讓新手銷(xiāo)售可以快速上手，降低了培訓(xùn)成本;
②多種營(yíng)銷(xiāo)素材：SCRM系統(tǒng)配備了12種營(yíng)銷(xiāo)素材，支持文字、圖片、文件、小程序、視頻等多種消息格式;
③多種營(yíng)銷(xiāo)工具：豐富的裂變工具，幫助企業(yè)快速獲客，降低獲客成本。
③企業(yè)微信的人設(shè)打造
該品牌將企業(yè)微信的員工人設(shè)打造為萌寵顧問(wèn)，便于客戶(hù)在需要的時(shí)候直接搜索關(guān)鍵詞就能找到，同時(shí)也給了客戶(hù)足夠的信賴(lài)感。
隨著微信生態(tài)在逐步有趨向承接大量私域流量的苗頭，各大企業(yè)使用微信來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的頻率也越來(lái)越頻繁，這也逐漸與個(gè)人微信本身的產(chǎn)品定位大相徑庭。
④搭建日常話術(shù)和SOP
對(duì)于客戶(hù)招呼語(yǔ)、知識(shí)分享話術(shù)、日常互動(dòng)話術(shù)和咨詢(xún)問(wèn)答話術(shù)等做歸類(lèi)總結(jié)，形成標(biāo)準(zhǔn)化話術(shù)。
裂變拓客和會(huì)員體系的搭建
渠道活碼幫助個(gè)微好友轉(zhuǎn)移企微
在拓客活動(dòng)開(kāi)始之前，該品牌瞄準(zhǔn)了現(xiàn)有的客戶(hù)，大概數(shù)量在四萬(wàn)左右，這四萬(wàn)流量沉淀在個(gè)人微信中，所以第一步就是使用掃碼領(lǐng)紅包的方式將這些流量引流到企業(yè)微信中。
但是該品牌并沒(méi)有將這次引流做成一個(gè)“撒錢(qián)”活動(dòng)，而是結(jié)合了線下門(mén)店的活動(dòng)包裝成了活動(dòng)邀請(qǐng)函的形式，并且使用了SCRM的渠道活碼進(jìn)行活動(dòng)的承接，一個(gè)二維碼背后有多個(gè)客服進(jìn)行承接，高效引流和維護(hù)，也降低了被過(guò)多好友添加而降低權(quán)重或者封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。
短鏈接轉(zhuǎn)移電商客戶(hù)
為了更好的將客戶(hù)從電商公域平臺(tái)轉(zhuǎn)移到微信里，該品牌利用了SCRM系統(tǒng)提供的短信鏈接功能，既規(guī)避了電商平臺(tái)的限制，又可以快速和準(zhǔn)確的觸達(dá)客戶(hù)，將客戶(hù)轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信中來(lái)。
新媒體矩陣的搭建和運(yùn)營(yíng)
在進(jìn)行私域活動(dòng)之前，該品牌只開(kāi)通了微信公眾號(hào)，累積了1500粉絲，日常閱讀量只有30。為了更好的吸粉和以?xún)?nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)，我們做了新媒體矩陣的搭建和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。在論壇、知乎、貼吧和豆瓣等平臺(tái)發(fā)布了關(guān)于科學(xué)喂養(yǎng)寵物以及如何選擇寵物食品的相關(guān)文章，同時(shí)在視頻號(hào)、抖音和快手等平臺(tái)發(fā)布萌寵視頻，吸引更多同樣喜歡寵物的用戶(hù)來(lái)關(guān)注，將寵物知識(shí)潛移默化的進(jìn)行輸出。
為了更好的引流，該品牌也使用了SCRM系統(tǒng)的裂變工具來(lái)開(kāi)展活動(dòng)，邀請(qǐng)指定數(shù)量的好友關(guān)注公眾號(hào)后就可以免費(fèi)獲得一份寵物食品，優(yōu)先線下領(lǐng)取，因?yàn)檫@樣門(mén)店又可以多一些流量，在店內(nèi)也可以進(jìn)行引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。
會(huì)員體系的打造
通過(guò)建立會(huì)員體系進(jìn)一步的留存用戶(hù)，同時(shí)整合線上的私域流量，更加高效的調(diào)動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的積極性。會(huì)員體系包含了三要素：等級(jí) x 條件 x 權(quán)益，等級(jí)越高，享受的權(quán)益也就越多。
該品牌的會(huì)員分兩種：
①店鋪會(huì)員：年費(fèi)會(huì)員制，需要額外繳納會(huì)員費(fèi)用
· 支付29.9元就可以享受店鋪價(jià)的基礎(chǔ)打九折的權(quán)益，并且可以在各種重要節(jié)日獲得店鋪提供的超值服務(wù)，比如新品上市的試吃資格，會(huì)員日/生日等節(jié)日再享9.5折，生日送價(jià)值100元的禮包。
· 支付99.9元享受店鋪價(jià)的基礎(chǔ)上八折的權(quán)益，享受29.9會(huì)員同款權(quán)益，并且還可以通過(guò)分享好友下單返傭，自己購(gòu)買(mǎi)到達(dá)一定金額也可以下單返利。
②訂閱會(huì)員：由會(huì)員轉(zhuǎn)化，按季度訂閱
訂閱會(huì)員是在店鋪99.9會(huì)員的基礎(chǔ)之上，提供了訂閱的服務(wù)。用戶(hù)可以按照季度來(lái)進(jìn)行訂閱，訂閱用戶(hù)每個(gè)月可以獲得一個(gè)禮盒，禮盒分兩種——199元/月和299/月，禮盒里包含著當(dāng)月寵物所需要所有主糧、零食、營(yíng)養(yǎng)保健品和清潔洗護(hù)用品等等。
與市面上其他的訂閱禮盒比起來(lái)，該品牌的禮盒設(shè)置的更靈活和開(kāi)放，用戶(hù)可以對(duì)主糧和零食進(jìn)行自由搭配，更好的滿足寵物的需求。
最終私域運(yùn)營(yíng)效果
①通過(guò)使用企業(yè)微信+SCRM系統(tǒng)，通過(guò)五個(gè)月的引流、裂變和轉(zhuǎn)化等一系列的活動(dòng)，將電商平臺(tái)的5W+客戶(hù)引流到企業(yè)微信號(hào)，形成了私域流量池，解決了平臺(tái)留存難的問(wèn)題;
②通過(guò)線上線下的引流結(jié)合，企業(yè)微信累積好友已經(jīng)超過(guò)40W+，并且單月GMV也超過(guò)了200萬(wàn)元;
③自從會(huì)員制上線，近2萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，其中29.9元的會(huì)員吸引了1.2萬(wàn)人次的購(gòu)買(mǎi)，99.9元的會(huì)員也有近8千人次購(gòu)買(mǎi);
④自訂閱禮盒上線以來(lái)，3個(gè)月的時(shí)間吸引了3000人購(gòu)買(mǎi)訂閱禮盒，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率也超過(guò)了70%，訂閱用戶(hù)的GMV也超過(guò)了200萬(wàn)元。
我們可以看到，看清楚行業(yè)和企業(yè)面臨的問(wèn)題，制定好私域運(yùn)營(yíng)策略，并且通過(guò)企業(yè)微信+SCRM系統(tǒng)的加持，可以從根本上提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率以及營(yíng)業(yè)額，但是該品牌并沒(méi)有就此止步，而是進(jìn)一步進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)。由于篇幅有限，我們將運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)的部分整理成了資料包文件。
如果對(duì)探馬SCRM感興趣或者想了解更多行業(yè)私域?qū)嵺`案例，請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)“小馬的私域增長(zhǎng)圈”了解更多
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