在剛剛過去不久的3·15晚會上，個人信息安全再一次成為焦點。加之最近開始實行的個保法，可以看出，個人信息保護(hù)已成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范與治理的重中之重。
對于品牌主來說，在充分尊重用戶個人信息安全的同時，該如何進(jìn)行精準(zhǔn)廣告營銷，如何才能達(dá)成營銷效果，同時又能夠精細(xì)化運營自己的私域流量?作為全域智能營銷引領(lǐng)者，悠易互通早早做足了準(zhǔn)備，一起來看看悠易互通CTO李旸對業(yè)內(nèi)焦點問題的闡述。
首先“個保法”首次明確界定了個人信息的邊界，與已識別或者可識別自然人有關(guān)的各種信息都屬于個人信息，但通過匿名化處理后的信息不屬于個人信息。這其實給廣告營銷行業(yè)保留了一個靈活使用匿名信息的空間。也就是說，“個保法”是授權(quán)廣告商基于匿名信息去做定向和數(shù)據(jù)打通工作的。
其次就是明確了個人信息所有權(quán)——個人信息歸個人所有，個人在個人信息處理收集過程中享有知情權(quán)、決定權(quán)、要求變更或刪除等多項權(quán)利。所以廣告營銷在對個人信息采集、處理、分析的過程中，是需要明確告知用戶并得到相應(yīng)授權(quán)。而用戶是有權(quán)利拒絕個性化精準(zhǔn)營銷去基于個人信息去提供個性化服務(wù)的。
蘋果的ATT隱私政策影響最大的不是針對個體級別的定向投放，而是廣告數(shù)據(jù)和后續(xù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的打通。所有的廣告平臺都依賴于后續(xù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的打通去實現(xiàn)實時優(yōu)化的廣告投放。比如今天投放的廣告用戶不感興趣，下次就會換一類。廣告投放之后用戶是否下載或者后續(xù)有什么變化，廣告主很快就能知道，但如果用戶不再授權(quán)平臺拿到這類信息，打通沒法實現(xiàn)，實時優(yōu)化也會產(chǎn)生困難。
雖說蘋果目前支持SKAdNetwork這種歸因方法，但歸因結(jié)果力度較粗，廣告商沒法拿到個體級別的數(shù)據(jù)，只能得到聚合的數(shù)據(jù)，還存在至少24-48小時的數(shù)據(jù)延遲，這樣的歸因數(shù)據(jù)對于投放優(yōu)化的意義不大。這樣就會造成廣告主花同樣的錢，但后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果沒有那么好，影響廣告主在這個平臺上投放的預(yù)算。
但我覺得這個政策并不會影響全部的廣告，比如Google為主的搜索廣告，或者Amazon這類電商平臺為主的廣告，他們的特點在于從投放到后鏈路的整個后續(xù)轉(zhuǎn)化都在一個平臺上，個保法政策對于這類廣告就不存在影響。
悠易互通的產(chǎn)品矩陣是國內(nèi)Martech行業(yè)首批通過國家信息安全等保三級認(rèn)證的產(chǎn)品，而且全部產(chǎn)品都獲得了ISO27001的認(rèn)證。
個保法很重要的一點就是對個人信息的確權(quán)。所以我們的產(chǎn)品在幫助企業(yè)采集一方數(shù)據(jù)時提供了完善的Consent Management的能力，也就是用戶授權(quán)會被記錄在系統(tǒng)。只有當(dāng)擁有用戶授權(quán)時，才會采集用戶在授權(quán)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)。一旦消費者授權(quán)發(fā)生變化，我們的系統(tǒng)里會及時把變更數(shù)據(jù)或不再允許平臺保留的數(shù)據(jù)刪除掉。通過這樣的方式保證企業(yè)客戶在采集一方數(shù)據(jù)時是在安全合規(guī)的范圍下進(jìn)行的。
同時現(xiàn)在還是有很多企業(yè)客戶依賴于三方數(shù)據(jù)和一方數(shù)據(jù)的聯(lián)合建模，為了盡量降低個人信息或隱私泄漏的風(fēng)險，我們可以提供數(shù)據(jù)安全屋的數(shù)據(jù)匹配和建模方案。保證一方數(shù)據(jù)不出來，完全在企業(yè)內(nèi)部做匹配和建模，最大程度上保整了信息的安全性。
歸因模型本身不會有太大變化，所謂的歸因最核心的問題在于把廣告投放數(shù)據(jù)和后續(xù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)能夠打通，個保法是讓打通的環(huán)節(jié)出現(xiàn)了變化。像蘋果的ATT政策，假設(shè)用戶不授權(quán)，就只能依托于SKAdNetwork的框架去打通，這不是個體級別的數(shù)據(jù)打通，而是聚合級別的數(shù)據(jù)打通。所以它能夠提供部分的歸因能力，但是全面性不如個體級別的數(shù)據(jù)打通。
在個保法出來之后，如果用戶沒有授權(quán)我們?nèi)ツ盟膫€人信息，可能也會受到類似的影響，但今天的廣告投放大多是基于匿名信息，所以影響程度不大。
我們認(rèn)為對于壁壘的影響更多在于多個平臺或企業(yè)之間的數(shù)據(jù)融合。數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通是在聯(lián)合建模的場景下產(chǎn)生的。在個保法的約束下，這個過程會變得復(fù)雜。比如客戶授權(quán)平臺拿到用戶信息，平臺把客戶信息share到下游后，一旦客戶要求刪除個人信息，企業(yè)就得保證下游一起連帶刪除，這是一個很復(fù)雜的場景。
我們在行業(yè)里也有看到一些相關(guān)技術(shù)在嘗試解決在復(fù)雜場景下繼續(xù)實現(xiàn)多元數(shù)據(jù)融合，包括聯(lián)合建模，現(xiàn)在可能會涉及到同泰加密、安全的多方計算，還有隱私計算等技術(shù)。這些技術(shù)是希望能在不給到下游明文信息的基礎(chǔ)上，繼續(xù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)的融合，聯(lián)合建模。在個保法的約束下，這一類的技術(shù)會越來越受關(guān)注，創(chuàng)造出更多的應(yīng)用場景。
企業(yè)在采集數(shù)據(jù)、處理、存儲用戶信息的時候，要充分保證信息主體的知情權(quán)，并且得到他們的授權(quán)。企業(yè)只能夠在用戶授權(quán)的范圍內(nèi)去采集、存儲、分析數(shù)據(jù)。并且按照客戶授權(quán)的范圍，為客戶提供個性化服務(wù)，包括像“大數(shù)據(jù)殺熟”行為肯定是不能再存在了。
另外比較重要的是個人信息跨境處理的規(guī)則，這是跨國企業(yè)需要特別注意的。個保法明確規(guī)定中國境內(nèi)的個人信息采集、處理和存儲應(yīng)該盡可能在境內(nèi)完成?？鐕髽I(yè)需要把用戶信息轉(zhuǎn)輸?shù)骄惩鈺r，則必須經(jīng)過相關(guān)部門的安全評估并得到信息主體單獨地同意。這對許多跨境企業(yè)在處理數(shù)據(jù)時提出了更高的要求。我們知道許多全球性企業(yè)的IT系統(tǒng)是一整套，可能在這樣的場景下處理境內(nèi)的數(shù)據(jù)時就會存在風(fēng)險。
首先未來基于對客戶的理解，為客戶提供個性化的服務(wù)和溝通仍然是一個大勢所趨。而個保法的出臺是讓大家能夠在合規(guī)的框架下去進(jìn)行，實則對企業(yè)活動是一個促進(jìn)。如果企業(yè)想做好營銷，積累自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)是非常重要的。在個保法的約束條件下，合規(guī)建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)，是企業(yè)需要去注意的方向。另外一個就是關(guān)于多元數(shù)據(jù)融合，聯(lián)合建模場景，相對而言是很復(fù)雜的，這個可能就是需要行業(yè)給到一些更加合規(guī)的解決方案。
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