隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡。流量成本越來(lái)越高，怎么更加精準(zhǔn)高效地獲得流量，提升單位流量的價(jià)值是每個(gè)企業(yè)都非常關(guān)心的問(wèn)題。另外一個(gè)已知的事實(shí)是，當(dāng)前流量越來(lái)越聚焦，目前絕大多數(shù)流量聚焦在少數(shù)幾個(gè)頭部APP中，比如微信、抖音、小紅書、微博、快手、B站、知乎等，其他APP基本沒有太多機(jī)會(huì)，前一段時(shí)間看到一篇新聞?wù)f過(guò)去一兩年下架了一兩百萬(wàn)APP，當(dāng)然也包括是安全原因下架的，這也是一個(gè)流量聚焦的明顯的信號(hào)，其他APP都不好做了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生存越來(lái)越困難。
?艾瑞咨詢《2021年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇白皮書》
基于內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是走出流量困局的捷徑
當(dāng)前很多企業(yè)自己的APP基本無(wú)人問(wèn)津，打開率極低，比如各類銀行APP，用戶可能只在發(fā)工資、轉(zhuǎn)賬、還貸等場(chǎng)景下使用，導(dǎo)致營(yíng)銷成本越來(lái)越高。另外，由于疫情的肆虐，線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)也非常慘淡，目前很多餐飲等線下商業(yè)業(yè)態(tài)都在關(guān)店，線下流量獲取也非常困難。
獲取新的流量進(jìn)行營(yíng)銷就成為擺在企業(yè)面前的緊急問(wèn)題。那么怎么獲取流量呢?在易有料看來(lái)，最直觀的思路就是流量在哪里，企業(yè)就去哪里營(yíng)銷。當(dāng)前的流量都在微信、抖音、小紅書這些大的流量池里，那么怎么從這些大的流量“海洋”中分一杯羹是每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題?，F(xiàn)在很多企業(yè)都在做多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)在這些流量平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，更好地觸達(dá)自己的用戶，進(jìn)行品牌推廣、商業(yè)轉(zhuǎn)化。
艾瑞咨詢《2021年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇白皮書》
談到轉(zhuǎn)化，就不得不說(shuō)轉(zhuǎn)化效率了。更好的轉(zhuǎn)化效率能夠降低獲客成本，提升流量使用效率。更高的轉(zhuǎn)化意味著企業(yè)要更好地了解用戶，要了解用戶的真實(shí)需求和喜好，基于用戶的喜好來(lái)提供更加精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷。字節(jié)跳動(dòng)是國(guó)內(nèi)流量利用效率最高的公司，它通過(guò)個(gè)性化推薦技術(shù)將流量利用效率做到極致。個(gè)性化推薦中最重要的一環(huán)就是構(gòu)建完善的用戶畫像，即對(duì)自己的用戶深入了解。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是企業(yè)了解APP用戶的最優(yōu)手段
針對(duì)在這些大的流量池中進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解自己的用戶以及潛在用戶同樣非常重要。那怎么更好地了解自己的用戶呢?易有料為你詳細(xì)分解。
了解用戶最常用的方法一般是通過(guò)收集用戶行為數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分析，獲得用戶畫像。但對(duì)于在第三方平臺(tái)如小紅書、抖音上獲取流量的企業(yè)，收集用戶數(shù)據(jù)是非常困難的，畢竟是在別人的地盤，很多數(shù)據(jù)企業(yè)是收集不到的，因?yàn)楸热缧〖t書不提供第三方API，微信公眾號(hào)也只提供有限的API，那該怎么做呢?
如果無(wú)法了解自己用戶的詳細(xì)行為信息，企業(yè)也可以退而求其次，知道平臺(tái)上用戶的整體偏好，或者某個(gè)群體用戶的偏好。企業(yè)至少可以從如下幾個(gè)維度去更好地理解潛在的用戶，我們拿小紅書舉例說(shuō)明。
首先，企業(yè)可以基于小紅書全體用戶，獲得全體的用戶畫像，比如小紅書上的用戶最喜歡的內(nèi)容的品類是什么、風(fēng)格是什么、喜歡在什么時(shí)間段看內(nèi)容。即使是這些比較初級(jí)的整體的畫像，也對(duì)企業(yè)在內(nèi)容選擇、營(yíng)銷上都是有很好的指導(dǎo)價(jià)值的。全體用戶的畫像可以通過(guò)人工瀏覽大量的內(nèi)容進(jìn)行分析總結(jié)得到初步結(jié)論，這種結(jié)論是比較寬泛的，也可能不精確、有失偏頗，畢竟靠個(gè)人有限的瀏覽可能帶有偏差及主觀判斷。在易有料看來(lái)，比較精準(zhǔn)的一種方式是通過(guò)數(shù)據(jù)洞察操作大量樣本數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)出各個(gè)維度的特征，獲得更完整全面的整體畫像，這類畫像至少可以包括如下幾個(gè)方面：
1、平臺(tái)粉絲分布(年齡、性別、城市等)
2、平臺(tái)內(nèi)容類型(標(biāo)簽)分布(各種類型的視頻/筆記的占比分布)
3、用戶活躍度分布(發(fā)布筆記的城市、發(fā)布筆記的時(shí)間、發(fā)布筆記數(shù)、獲得點(diǎn)贊數(shù)、獲得收藏?cái)?shù)等)
如果企業(yè)是聚焦在某個(gè)具體行業(yè)如金融，那么上面的分析過(guò)程可以通過(guò)行業(yè)關(guān)鍵詞或者針對(duì)行業(yè)大V的內(nèi)容進(jìn)行分析，最終獲得某個(gè)行業(yè)的具體內(nèi)容特性。
千瓜數(shù)據(jù)《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告》
內(nèi)容發(fā)布效果預(yù)測(cè)有助于提升運(yùn)營(yíng)ROI
通過(guò)上面的過(guò)程企業(yè)可以大致知道運(yùn)營(yíng)的方向了，通過(guò)這種方式進(jìn)行賬號(hào)冷啟動(dòng)或者指導(dǎo)未來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)作是更加精準(zhǔn)、高效的方式，可以更好地保證內(nèi)容的訪問(wèn)量，提升內(nèi)容的ROI。
當(dāng)企業(yè)在某個(gè)平臺(tái)開始投放內(nèi)容后，如果該平臺(tái)有開放接口，那么還可以更好地獲取更多發(fā)布內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)也可以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容引進(jìn)與生產(chǎn)。
其實(shí)企業(yè)可以做的更進(jìn)一步，在投放前、投放中可以通過(guò)技術(shù)的手段更好地預(yù)先知道內(nèi)容發(fā)布后的效果，即預(yù)測(cè)內(nèi)容的走勢(shì)，這是可以通過(guò)構(gòu)建流量預(yù)測(cè)模型來(lái)實(shí)現(xiàn)的，下面我們簡(jiǎn)單聊聊具體的思路。我們以預(yù)測(cè)每天播放量來(lái)舉例說(shuō)明(預(yù)測(cè)點(diǎn)贊量、收藏量、粉絲增長(zhǎng)量是類似的)。
我們通過(guò)某個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的各種數(shù)據(jù)洞察，比如筆記的文本、標(biāo)簽、作者、圖片、收藏量、點(diǎn)贊量、發(fā)布時(shí)間、地點(diǎn)等等，這些信息就是模型的特征?；谶@些特征就可以構(gòu)建一個(gè)預(yù)測(cè)模型。如果樣本數(shù)據(jù)量足夠多，特征也構(gòu)建的比較好，那么是可以獲得比較好的預(yù)測(cè)效果的。這類模型一般可以用時(shí)間序列分析模型來(lái)實(shí)現(xiàn)，具體的技術(shù)細(xì)節(jié)這里就不詳細(xì)介紹。企業(yè)需要這種能力可以找相關(guān)的供應(yīng)商交流，比如易有料就提供這種能力的解決方案。
本文利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的思路，講解了怎么利用各種數(shù)據(jù)來(lái)挖掘平臺(tái)上的內(nèi)容偏好，了解用戶的興趣特點(diǎn)，并通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)內(nèi)容引進(jìn)和生產(chǎn)。通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)指導(dǎo)內(nèi)容的整個(gè)流通閉環(huán)，提升內(nèi)容的ROI，讓企業(yè)可以更加低成本、高效率地精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。
在數(shù)字化時(shí)代，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供科學(xué)的指導(dǎo)，利用數(shù)據(jù)化思維來(lái)進(jìn)行決策，這是每個(gè)企業(yè)需要深刻掌握和使用的思維，可以說(shuō)，誰(shuí)可以更好地利用數(shù)據(jù)化思維，誰(shuí)就有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在當(dāng)前流量見頂?shù)暮蠡ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，怎么更高效地利用流量是企業(yè)必須要考慮的問(wèn)題。
易有料創(chuàng)辦的“有料知識(shí)學(xué)院”聚焦內(nèi)容科技領(lǐng)域輸出熱點(diǎn)資訊、行業(yè)洞察、運(yùn)營(yíng)干貨等專業(yè)內(nèi)容的知識(shí)分享平臺(tái)，匯集3萬(wàn)位KOL、KOC、增長(zhǎng)黑客、運(yùn)營(yíng)大咖、專欄作家等內(nèi)容創(chuàng)作者共同探索行業(yè)的智能化新融合。
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