隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡。流量成本越來越高，怎么更加精準高效地獲得流量，提升單位流量的價值是每個企業(yè)都非常關心的問題。另外一個已知的事實是，當前流量越來越聚焦，目前絕大多數(shù)流量聚焦在少數(shù)幾個頭部APP中，比如微信、抖音、小紅書、微博、快手、B站、知乎等，其他APP基本沒有太多機會，前一段時間看到一篇新聞說過去一兩年下架了一兩百萬APP，當然也包括是安全原因下架的，這也是一個流量聚焦的明顯的信號，其他APP都不好做了，移動互聯(lián)網(wǎng)生存越來越困難。
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基于內(nèi)容的精細化運營是走出流量困局的捷徑
當前很多企業(yè)自己的APP基本無人問津，打開率極低，比如各類銀行APP，用戶可能只在發(fā)工資、轉(zhuǎn)賬、還貸等場景下使用，導致營銷成本越來越高。另外，由于疫情的肆虐，線下實體店經(jīng)營也非常慘淡，目前很多餐飲等線下商業(yè)業(yè)態(tài)都在關店，線下流量獲取也非常困難。
獲取新的流量進行營銷就成為擺在企業(yè)面前的緊急問題。那么怎么獲取流量呢?在易有料看來，最直觀的思路就是流量在哪里，企業(yè)就去哪里營銷。當前的流量都在微信、抖音、小紅書這些大的流量池里，那么怎么從這些大的流量“海洋”中分一杯羹是每個企業(yè)必須面對的問題。現(xiàn)在很多企業(yè)都在做多觸點運營，通過在這些流量平臺進行營銷，更好地觸達自己的用戶，進行品牌推廣、商業(yè)轉(zhuǎn)化。
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談到轉(zhuǎn)化，就不得不說轉(zhuǎn)化效率了。更好的轉(zhuǎn)化效率能夠降低獲客成本，提升流量使用效率。更高的轉(zhuǎn)化意味著企業(yè)要更好地了解用戶，要了解用戶的真實需求和喜好，基于用戶的喜好來提供更加精準的內(nèi)容營銷。字節(jié)跳動是國內(nèi)流量利用效率最高的公司，它通過個性化推薦技術將流量利用效率做到極致。個性化推薦中最重要的一環(huán)就是構(gòu)建完善的用戶畫像，即對自己的用戶深入了解。
內(nèi)容運營是企業(yè)了解APP用戶的最優(yōu)手段
針對在這些大的流量池中進行用戶運營的企業(yè)來說，了解自己的用戶以及潛在用戶同樣非常重要。那怎么更好地了解自己的用戶呢?易有料為你詳細分解。
了解用戶最常用的方法一般是通過收集用戶行為數(shù)據(jù)對用戶進行分析，獲得用戶畫像。但對于在第三方平臺如小紅書、抖音上獲取流量的企業(yè)，收集用戶數(shù)據(jù)是非常困難的，畢竟是在別人的地盤，很多數(shù)據(jù)企業(yè)是收集不到的，因為比如小紅書不提供第三方API，微信公眾號也只提供有限的API，那該怎么做呢?
如果無法了解自己用戶的詳細行為信息，企業(yè)也可以退而求其次，知道平臺上用戶的整體偏好，或者某個群體用戶的偏好。企業(yè)至少可以從如下幾個維度去更好地理解潛在的用戶，我們拿小紅書舉例說明。
首先，企業(yè)可以基于小紅書全體用戶，獲得全體的用戶畫像，比如小紅書上的用戶最喜歡的內(nèi)容的品類是什么、風格是什么、喜歡在什么時間段看內(nèi)容。即使是這些比較初級的整體的畫像，也對企業(yè)在內(nèi)容選擇、營銷上都是有很好的指導價值的。全體用戶的畫像可以通過人工瀏覽大量的內(nèi)容進行分析總結(jié)得到初步結(jié)論，這種結(jié)論是比較寬泛的，也可能不精確、有失偏頗，畢竟靠個人有限的瀏覽可能帶有偏差及主觀判斷。在易有料看來，比較精準的一種方式是通過數(shù)據(jù)洞察操作大量樣本數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計出各個維度的特征，獲得更完整全面的整體畫像，這類畫像至少可以包括如下幾個方面：
1、平臺粉絲分布(年齡、性別、城市等)
2、平臺內(nèi)容類型(標簽)分布(各種類型的視頻/筆記的占比分布)
3、用戶活躍度分布(發(fā)布筆記的城市、發(fā)布筆記的時間、發(fā)布筆記數(shù)、獲得點贊數(shù)、獲得收藏數(shù)等)
如果企業(yè)是聚焦在某個具體行業(yè)如金融，那么上面的分析過程可以通過行業(yè)關鍵詞或者針對行業(yè)大V的內(nèi)容進行分析，最終獲得某個行業(yè)的具體內(nèi)容特性。
千瓜數(shù)據(jù)《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》
內(nèi)容發(fā)布效果預測有助于提升運營ROI
通過上面的過程企業(yè)可以大致知道運營的方向了，通過這種方式進行賬號冷啟動或者指導未來的內(nèi)容創(chuàng)作是更加精準、高效的方式，可以更好地保證內(nèi)容的訪問量，提升內(nèi)容的ROI。
當企業(yè)在某個平臺開始投放內(nèi)容后，如果該平臺有開放接口，那么還可以更好地獲取更多發(fā)布內(nèi)容相關的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)也可以指導企業(yè)進行內(nèi)容引進與生產(chǎn)。
其實企業(yè)可以做的更進一步，在投放前、投放中可以通過技術的手段更好地預先知道內(nèi)容發(fā)布后的效果，即預測內(nèi)容的走勢，這是可以通過構(gòu)建流量預測模型來實現(xiàn)的，下面我們簡單聊聊具體的思路。我們以預測每天播放量來舉例說明(預測點贊量、收藏量、粉絲增長量是類似的)。
我們通過某個平臺內(nèi)容的各種數(shù)據(jù)洞察，比如筆記的文本、標簽、作者、圖片、收藏量、點贊量、發(fā)布時間、地點等等，這些信息就是模型的特征?；谶@些特征就可以構(gòu)建一個預測模型。如果樣本數(shù)據(jù)量足夠多，特征也構(gòu)建的比較好，那么是可以獲得比較好的預測效果的。這類模型一般可以用時間序列分析模型來實現(xiàn)，具體的技術細節(jié)這里就不詳細介紹。企業(yè)需要這種能力可以找相關的供應商交流，比如易有料就提供這種能力的解決方案。
本文利用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務的思路，講解了怎么利用各種數(shù)據(jù)來挖掘平臺上的內(nèi)容偏好，了解用戶的興趣特點，并通過數(shù)據(jù)來指導內(nèi)容引進和生產(chǎn)。通過數(shù)據(jù)技術來指導內(nèi)容的整個流通閉環(huán)，提升內(nèi)容的ROI，讓企業(yè)可以更加低成本、高效率地精準觸達用戶。
在數(shù)字化時代，通過數(shù)據(jù)來為企業(yè)經(jīng)營提供科學的指導，利用數(shù)據(jù)化思維來進行決策，這是每個企業(yè)需要深刻掌握和使用的思維，可以說，誰可以更好地利用數(shù)據(jù)化思維，誰就有更大的競爭力，特別是在當前流量見頂?shù)暮蠡ヂ?lián)網(wǎng)時代，怎么更高效地利用流量是企業(yè)必須要考慮的問題。
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