在我從事營銷的十多年中,很少接觸產(chǎn)品概念創(chuàng)新與研發(fā),通常只能基于成品去思考營銷策略,這常常令人苦惱。
營銷人在很長時(shí)間里都空缺對新品創(chuàng)新的介入。
但現(xiàn)在,當(dāng)各種供應(yīng)鏈更加成熟,售賣方式更靈活與多元化之后,新品的迭代與試錯(cuò)速度也越快。
此時(shí)我看到越來越多的新品思路在變,開始從品牌端思考,以消費(fèi)者洞察切入做新品創(chuàng)新,營銷人開始越來越多的介入新品概念與研發(fā),這是非常重要的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)營銷可以介入產(chǎn)品的概念與研發(fā)時(shí),營銷策略則可以更好的融入產(chǎn)品本身,在后續(xù)的新品傳播與消費(fèi)者溝通中,可以做到一以貫之的消費(fèi)者溝通。
我想談?wù)摰氖?當(dāng)品牌營銷人介入新品研發(fā)時(shí),如何將營銷策略前置,融入到產(chǎn)品概念中。
如何讓新品快速成為爆品,以新品塑造新品牌?
以下、Enjoy:
觀點(diǎn):內(nèi)容流行,促成消費(fèi)潮流
首先談大環(huán)境的變化,消費(fèi)潮流演變路徑的變化。
以前消費(fèi)潮流是自上而下,由專業(yè)人士發(fā)布,由精英人群引導(dǎo),向下傳導(dǎo)給大眾消費(fèi)者。比如每年的時(shí)裝周、潘通色、雜志觀點(diǎn)等等,以這些潮流的權(quán)利中心,逐漸外延擴(kuò)散。
但現(xiàn)在是由KOL所創(chuàng)造的內(nèi)容,通過大眾用戶的“投票”所產(chǎn)生。
常常會(huì)出現(xiàn)一條短視頻帶火一種潮流的現(xiàn)象,一種流行色,一種穿搭風(fēng)格,甚至一部電影或一本書,這些潮流的產(chǎn)生,是由KOL與普通用戶的共謀,與權(quán)威關(guān)系不大。而這種路徑,越來越多的成為常態(tài)。
所以現(xiàn)在的潮流路徑是:社交內(nèi)容流行,可直接轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)潮流。
基于此路徑,再談品牌商家的新品創(chuàng)新的路徑。我認(rèn)為最核心的是視角變了,以前是純粹的產(chǎn)品視角,現(xiàn)在更多是用戶視角。
比如以前品牌生產(chǎn)一件連衣裙,是基于產(chǎn)品屬性定位。現(xiàn)在很多品牌的思考是,創(chuàng)造一種“純欲風(fēng)”,這一風(fēng)格下或許有一件碎花連衣裙,這是基于用戶場景的產(chǎn)品定位。這幾年崛起的很多新消費(fèi)品牌,都是將產(chǎn)品定位的視角轉(zhuǎn)變,重新基于消費(fèi)場景的創(chuàng)新。
基于內(nèi)容趨勢的產(chǎn)品創(chuàng)新,用一句話總結(jié)就是:從內(nèi)容洞察中來,創(chuàng)造新品后,再回到內(nèi)容生態(tài)中去。
大體可分成三步:一是趨勢洞察,二是新品創(chuàng)新,三是爆款傳播。
首先是趨勢洞察,洞察大趨勢與風(fēng)格,洞察大眾情緒的起伏,而非單個(gè)爆款內(nèi)容。
會(huì)有些品牌商家理解為追熱點(diǎn),比如看到哪條視頻火了,立刻生產(chǎn)同款或追這個(gè)熱點(diǎn)的產(chǎn)品上架售賣,或許會(huì)有一輪售賣,但既不成體系,也無法持續(xù)。
應(yīng)該去洞察更抽象整體情緒,基于用戶的行為特征,消費(fèi)趨勢,內(nèi)容趨勢等數(shù)據(jù),進(jìn)行趨勢的提煉與總結(jié),形成更具參考性與啟發(fā)性的消費(fèi)洞察。
其次是新品創(chuàng)新,基于品牌長期調(diào)性,結(jié)合消費(fèi)趨勢洞察,去原創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品。不是純粹的跟風(fēng)或模仿,而是在抽象的趨勢與風(fēng)格之下,創(chuàng)新符合品牌調(diào)性具體的產(chǎn)品。
最后再回到內(nèi)容生態(tài)做爆款傳播,你洞察了這一群人的需求,然后創(chuàng)造了解決方案,再回到這群人中,這樣新品成為爆品的命中率也會(huì)更高。
從概念創(chuàng)新研發(fā),到爆款傳播品牌塑造,形成一以貫之的路徑。
路徑:在內(nèi)容生態(tài)中,從新品到爆品
服飾品類是距離潮流更近的消費(fèi)品,更適合驗(yàn)證內(nèi)容流行到消費(fèi)潮流的路徑。
站在用戶視角,越來越多的年輕人基于消費(fèi)場景購物,而非產(chǎn)品屬性。
比如內(nèi)容趨勢推動(dòng)辣妹裝的流行,那么消費(fèi)者想要買的是辣妹裝這一風(fēng)格,而非短裙這一產(chǎn)品屬性,購買邏輯不一樣。
這一表現(xiàn),在近期抖音電商服飾行業(yè)推出的“百萬新品計(jì)劃”中,我們也可窺見端倪。
以往的行業(yè)扶持政策,往往只聚焦于營銷端的扶持,而此次抖音電商服飾行業(yè)的“百萬新品計(jì)劃”,除了營銷端的流量支持、達(dá)人支持和營銷活動(dòng)加持外,還為商家提供內(nèi)容趨勢預(yù)測、供應(yīng)鏈服務(wù)等其他扶持政策。幫助服飾商家完成從新品從0-1研發(fā)上新和從1-N營銷打爆,全鏈路助力商家實(shí)現(xiàn)新品及爆品。
我個(gè)人認(rèn)為這是一次路徑創(chuàng)新,消費(fèi)新品的創(chuàng)新,從內(nèi)容趨勢中來,再回到內(nèi)容趨勢中去。
這一路徑如果成熟,對更多消費(fèi)商家來說,都將是提高新品命中率的方式。我們展開講講:
洞察:看見風(fēng)格趨勢
首先是洞察,如何看見風(fēng)格趨勢的走向。
依托內(nèi)容生態(tài),抖音電商服飾行業(yè)正成為大眾穿搭流行發(fā)源地。大多數(shù)流行語、熱詞、神曲、包括“純欲風(fēng)”這類風(fēng)格,都是發(fā)源于此,是大眾流行的最大公約數(shù)。
所謂看見風(fēng)格趨勢,并非看見熱點(diǎn)內(nèi)容。我們常常看到有些品牌商家,看到某內(nèi)容火了之后,馬上去生產(chǎn)借勢熱點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行售賣,這種完全不在我們要談?wù)摰姆秶鷥?nèi)。
在抖音電商的“百萬新品計(jì)劃”中,很重要的一部分是為商家提供基于內(nèi)容的趨勢洞察。在抖音,每天有超過10億次服飾穿搭內(nèi)容被看見?；谄脚_(tái)海量的內(nèi)容,抖音電商服飾行業(yè)的趨勢預(yù)測也更精準(zhǔn)、更適合抖音電商的服飾類商家。
有了精準(zhǔn)的前置性風(fēng)格預(yù)測和上新指引,更聚焦的在趨勢風(fēng)格下創(chuàng)新,提高新品到爆品的命中率。
創(chuàng)新:從趨勢到新品
將“內(nèi)容趨勢”轉(zhuǎn)化到“流行新品”的路徑中,仍需要品牌商家進(jìn)行創(chuàng)新。
比如趨勢洞察到“國風(fēng)”內(nèi)容成為趨勢,那么對應(yīng)的服飾品類或許是漢服,也或許是國潮,也可能是國風(fēng)元素的其他風(fēng)格,都可以在這一趨勢下創(chuàng)新?；陲L(fēng)格趨勢要?jiǎng)?chuàng)新出怎樣的新品,這需要商家去自己思考的。
這是重要的路徑思考,從趨勢到產(chǎn)品的中間,經(jīng)過一道重要的創(chuàng)新,趨勢會(huì)讓新品更具目標(biāo)性,但不會(huì)讓商家免去思考與創(chuàng)新。
對于服飾類品牌,新品迭代足夠快,很多品牌每周都會(huì)有大量新品上新,每天都在思考創(chuàng)新,商家的上新壓力極大。在此背景下,過去的“盲打”模式就顯現(xiàn)出了弊端。
而抖音電商的趨勢預(yù)測,一方面,通過發(fā)布長線的趨勢報(bào)告,幫助商家挖掘市場潮流風(fēng)向,預(yù)判流行。
另一方面,提供內(nèi)容洞察孵化趨勢熱點(diǎn)、商品趨勢預(yù)判和階段性組貨建議、新品測款等服務(wù),助力商家更好地應(yīng)用趨勢,提升爆款的命中率。
爆款:回到內(nèi)容生態(tài)
每一個(gè)品牌有自己的品牌氣質(zhì),而不同的內(nèi)容生態(tài),也有自己的“語言”。
從內(nèi)容趨勢中來,新品創(chuàng)新后再回到內(nèi)容生態(tài)中去,這形成消費(fèi)人群和潮流語言的耦合。
如果在以前,商家在內(nèi)容平臺(tái)中做洞察,再到消費(fèi)平臺(tái)中售賣,這里面的人群和語境是割裂的,沒有銜接上的。
當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)的銷售成交成為成熟的商業(yè)模式后,割裂得以彌合,在內(nèi)容平臺(tái)中傳播與售賣,重新成為爆款。
抖音電商服飾行業(yè)的“百萬新品計(jì)劃”,在傳播與爆款孵化的過程中,幫助商家發(fā)掘或打造內(nèi)容場,并提供提供精準(zhǔn)的流量支持。
一開始洞察到的某一趨勢下的人群或消費(fèi)需求,幫助商家精準(zhǔn)預(yù)判趨勢;當(dāng)新品上新后,再針對洞察人群或消費(fèi)需求進(jìn)行新品從0到1的營銷傳播。
在新品從0到1的過程中,抖音電商服飾行業(yè)為商家提供上新筑夢師、上新排位賽等流量扶持,匹配優(yōu)質(zhì)種草達(dá)人等達(dá)人方支持。
以及抖in新風(fēng)潮和品牌上新日等行業(yè)IP,在服飾上新的關(guān)鍵時(shí)期,創(chuàng)造抓手和場景,幫助商家進(jìn)行規(guī)模化上新。
而針對優(yōu)質(zhì)新品,抖音電商服飾行業(yè)則會(huì)投入更大的扶持力度,助力新品打爆。
例如,為新品提供固定資源位和流量入口,長期為新品引流曝光;優(yōu)先撮合新品與明星、泛垂直頭部達(dá)人,幫助商家提前占據(jù)坑位,實(shí)現(xiàn)新品引爆等。
對于服飾品牌商家來說,一個(gè)優(yōu)質(zhì)的爆款產(chǎn)品,將會(huì)帶動(dòng)整體品牌的銷售與增長,帶動(dòng)品牌氣質(zhì)的提升。
在一定意義上,新品認(rèn)知即品牌認(rèn)知。
總結(jié)展望:新品即品牌
尤其對于潮流快消品,品牌營銷人同時(shí)要成為新品創(chuàng)新者。
當(dāng)下環(huán)境中新品迭代越來越快,新品代表了品牌的未來,也塑造未來的品牌。
如果營銷人只做后續(xù)的傳播,與前面的新品概念割裂,無法更好的理解新品,就會(huì)做不好品牌。
簡單總結(jié)一下:兩個(gè)全鏈路邏輯,三個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)。
一是營銷人全程參與的全鏈路,二是同一內(nèi)容生態(tài)面向同一人群的全鏈路。
然后是趨勢洞察、新品創(chuàng)新、營銷爆發(fā)三個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)。
趨勢洞察層面,基于人群屬性與內(nèi)容趨勢,洞察大眾情緒與潮流趨勢,而非最近什么內(nèi)容比較火。
趨勢洞察的價(jià)值在于聚焦,從內(nèi)容趨勢到商品趨勢之間,仍需強(qiáng)大的創(chuàng)造力來跨越。
新品創(chuàng)新層面,是怎樣做融合的問題,品牌自身的氣質(zhì)與調(diào)性,與潮流趨勢怎樣融合。這里很容易陷入的誤區(qū)是直接借勢潮流趨勢而放棄自身品牌氣質(zhì),如果這樣就成追熱點(diǎn)了,缺失了塑造長線品牌的價(jià)值。
以品牌氣質(zhì)為基礎(chǔ),融合潮流趨勢進(jìn)行新品創(chuàng)新。
最后是營銷傳播與銷售爆發(fā),再回到內(nèi)容生態(tài),呼應(yīng)趨勢洞察人群,讓新品重新融入內(nèi)容生態(tài),成為潮流爆款,創(chuàng)造新一輪的大眾流行,形成全鏈路。
最后我們跳出潮流服飾品類,在更多消費(fèi)品品類中,這一路徑同樣適用,自內(nèi)容生態(tài)中來,再回到內(nèi)容生態(tài)中去。
站在消費(fèi)者視角,基于消費(fèi)場景做新品創(chuàng)新。
在這一路徑策略下,市場營銷必須更加前置,將策略創(chuàng)意融入新品本身,新品即big idea。
從新品概念開始介入,在新品被創(chuàng)造時(shí),就應(yīng)該已經(jīng)定好營銷策略。大部分工作在前面做完,新品發(fā)布后的傳播,只是最后一步。
新品創(chuàng)新與品牌策略,應(yīng)當(dāng)一以貫之的形成全鏈路。
以上。
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