富途企業(yè)服務專訪順豐同城CFO曾海林:如何高效實現毛利率轉正

  順豐同城CFO曾海林,畢業(yè)于香港大學,先后在理文造紙(2314.HK)附屬公司、敏華控股(1999.HK)等擔任財務副總監(jiān)及首席財務官,擁有逾16年審計、財務管理方面經驗。

  2021年12月14日,順豐控股(002352.SZ)旗下即時配送平臺順豐同城(09699.HK)成功在港交所上市。作為香港“即時配送第一股”,順豐同城上市引發(fā)市場關注。3月30日,順豐同城發(fā)布上市后首份財報,數據顯示,相較于2020年,順豐同城營收增加68.8%到81.74億元,并實現毛利率轉正,財務表現非常亮眼。

  根據艾瑞咨詢報告,隨著本地消費市場的線上化轉型加速,同城即時配送在接下來幾年會以28%的年均增速向前發(fā)展,在2026年可以達到千億(訂單)市場規(guī)模。尤其伴隨著疫情的常態(tài)化,即時配送正在彰顯著前所未有的社會價值。順豐同城作為行業(yè)領跑者,擁有不容小覷的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

  「逸會廳」是富途企業(yè)服務發(fā)起的深度訪談類欄目,希望通過對話新經濟企業(yè)創(chuàng)業(yè)者、一二級市場專業(yè)投資者,探究不同視角對同一細分領域的發(fā)展現狀及未來前景的多維解讀。

  近日,順豐同城CFO曾海林做客富途企業(yè)服務「逸會廳」,就上市后首份財報下的業(yè)績亮點、核心優(yōu)勢、上市動因等展開探討。

  富途企業(yè)服務:2021年順豐同城收入同比增長68.8%并實現了毛利率轉正,這些成績的取得源于哪些因素?

  曾海林:我們2021年的經營方向主要以健康穩(wěn)健為主。根據艾瑞的研究數據,配送類行業(yè)的年均增速大概在30%,我們首先會讓公司的增速保持在此水平以上。在此基礎上,我們不斷在收入端和成本端優(yōu)化運營管理,從而提高毛利水平。

  具體來講,在收入端,首先我們提高了非餐場景的業(yè)務份額。餐飲配送的毛利率不高是市場共識,我們更多是通過餐飲配送這個相對高頻的業(yè)務場景去建立騎手的底盤能力。在騎手的底盤能力建立后,我們即開始逐步擴展非餐品類的配送。

  配送的定價取決于三個因素:距離、時效和重量。在相對低頻但是中長距離的配送場景中,毛利率會相對高一些。2021年順豐同城的非餐飲場景收入取得了105%的高增長,占總收入比重在持續(xù)提升。未來我們會持續(xù)提升非餐場景的收入比重,構建全場景服務能力。

  其次,對一些品牌商家客戶,我們會提供定制化服務,比如有些網紅店鋪門店數量不多,我們可以幫助品牌把配送距離調整,讓他們在不增加開店成本的前提下,獲得更大的客戶群體。對我們來說,也可以借此提升客單價,從而提升整體收入水平。此外,我們會根據大客戶的需求來定制對接系統,比如提供駐店騎手,設定更高的準時率等,這些定制化服務也會提升客單價。

  第三,我們通過豐富的產品體系對用戶結構進行了更加精細化的運營。我們會根據用戶的畫像、下單頻次等因素去靈活調整產品匹配。我們有非常豐富的產品體系,會根據客戶的需求,然后來匹配最適合他的、性價比最好的產品,也從而來優(yōu)化我們的盈利,以上是從收入層面的一些優(yōu)化措施。

  在成本端,我們則通過一些舉措來降低整體的運營成本。首先是借助規(guī)模效應。通過在服務品類、服務時段、服務地區(qū)等方面加大覆蓋度,形成網絡化效應,讓我們的全天訂單量更加穩(wěn)定和有序,從而降低分攤到每一單上的履約成本。

  第二,我們會優(yōu)化每一個騎手的訂單組合。不同場景的配送高峰期會有所不同,如果騎手專注在單一的配送場景下,可能出現某一個時段非常忙,但是另一個時段無單可接。順豐同城會通過優(yōu)化每一個騎手的訂單組合,從而讓騎手在一天之中的工作量是相對均勻的,這樣既可以保證騎手每天收入的穩(wěn)定,也可以讓公司在成本端更加可控。

  第三,在運力結構上我們也做了一定的精細化管理。比如一些品牌門店,他們有一定數量的駐店騎手要求。我們會借助門店周邊形成的配送網絡,在滿足他們既定的KPI的基礎上,讓騎手們更加靈活。舉例來說,假如某一家品牌客戶要求3個駐店騎手,在閑時騎手的接單量不飽和,我們可以讓駐店騎手出去接附近的單,而在高峰期,我們也可以派周邊商圈的其他騎手來幫忙。通過不斷優(yōu)化騎手的運力結構,從而降低固定成本。

  最后就是科技的賦能。通過后臺系統的算法,更好地識別相同時段相同路線的訂單,從而提高拼單率,進一步提升人效。以上四個方面,是我們在降低成本上的一些主要舉措。

  此外,在城市擴展方面,我們也實施了一定的措施來提高毛利。三四線城市由于競爭沒那么激烈,因而會有更高的利潤率。比如,在小城市,好吃的餐廳眾人皆知,他們不需要平臺去宣傳,對這樣的餐廳來說,有一個好的第三方配送公司來服務就足夠了。我們在三線城市的覆蓋率也在逐漸增加,這也是我們提升整體毛利水平的一個重要方面。

  富途企業(yè)服務:截至去年,順豐同城仍然是虧損狀態(tài),您對于后續(xù)提升業(yè)務的整體盈利能力有何規(guī)劃?

  曾海林:2021年,我們的毛利率改善了5個點,未來我們預計每年仍然可以提升2-3個百分點,具體的優(yōu)化舉措前面有所提及。在費用方面,2021年順豐同城的整體費用率是12.2%,這其中也有很大的優(yōu)化空間。

  一方面,上市費用等一次性支出在后續(xù)可以減免,占整體費用率3%的股份支付費用也已經在2021年分攤完畢,后面的年份無需繼續(xù)分攤。此外在銷售費用、研發(fā)費用、財務費用等方面,我們也都做了明確的規(guī)劃。

  研發(fā)費用率2021年大概為1.5%,這部分投入主要圍繞我們的CLS分發(fā)系統,有非常強的杠桿效應,這方面的費用我們會維持目前的水平。

  對于銷售費用,2021年我們的銷售費用主要分為兩大部分,一部分是BD費用,另一部分是品牌推廣。大家都知道順豐此前是不太做廣告的,為了加強大家對順豐同城這個子品牌的認知,在2021年我們做了較大的品牌推廣投入主要目的來加強品牌認知。如今順豐同城的品牌知名度有了,后續(xù)我們會更多從效果出發(fā),精準投放,比如與KOL合作,直播帶貨等,既可以宣傳品牌,又可以獲得客戶。2021年我們的銷售費用率差不多在3.3%,后續(xù)這個比例會進一步下降。

  在財務費用方面,順豐同城豐厚的現金儲備可以獲得數千萬的利息收入,這部分可以抵減財務相關費用。

  綜合以上措施,我們的綜合費用率會持續(xù)下降,去實現盈虧平衡。對此我們公司內部有一個明確的時間表,但更加詳細的執(zhí)行方案這里不太方便透露。

  富途企業(yè)服務:您覺得順豐同城的核心優(yōu)勢主要體現在哪些方面?

  曾海林:順豐同城的優(yōu)勢可以分開來看。

  對于自帶商流的配送平臺,平臺能做到多大,取決于平臺上商戶的交易量,物流部分只是幫助商戶完成履約的一個部門。這個定位決定了他們很難像第三方平臺這樣完全以客戶為中心。順豐同城在這一點上與自帶商流的平臺完全不同。我們能夠做到客戶優(yōu)先,提供定制化服務。

  此外,我們也看到,比如很多頭部餐飲品牌也越來越注重選擇開發(fā)自己的外賣小程序,確保流量池握在自己手中。對這些品牌來說,由順豐同城來配送也是更加理想的合作模式。

  與其他的第三方配送平臺相比,我們最大的優(yōu)勢則在于全國性的網絡布局。很多大型連鎖品牌都不是僅僅在幾個主要城市有布點,而是全國多個城市均有布局。對于第三方配送平臺來講,你不可能只滿足他們幾個主要城市的配送服務,而其他城市滿足不了。

  因此,很多頭部連鎖品牌采取的往往都是1+N的模式,1指的是一個全國性的網絡配送公司,N是當地零散的配送公司。我們的全國性布局,讓我們可以滿足到品牌絕大部分的配送需求。對連鎖品牌來說,與順豐同城的合作可以確保在大部分城市的配送服務穩(wěn)定,有利于保護口碑。此外,我們的全場景配送模式,也已覆蓋了醫(yī)藥、服裝、數碼3C等不同行業(yè)。

  富途企業(yè)服務:順豐同城如何持續(xù)提升市場份額,保持行業(yè)領先地位?

  曾海林:市場份額的提升可以分場景來看。首先是餐飲場景,目前餐飲配送一天大概是5000萬單。一方面,我們會繼續(xù)從頭部餐飲品牌切入,提升第三方配送市占率;提高我們的競爭力,讓商家知道,與順豐同城合作比跟餐飲外賣平臺合作會更具有性價比;第三,我們也會積極響應餐飲品牌的個性化需求,提升服務質量;最后,我們也會與戰(zhàn)略股東積極探索合作方式。

  第二個場景是本地零售。大家也都知道本地零售不像餐飲那樣主要集中在兩三個網站。本地零售賽道是非常零散的,沒有一家獨大的說法。在這樣的市場結構下,我們會與不同類別的本地零售公司合作,再形成統一整合。每家零售平臺都有自己的高峰期,在高峰期都會發(fā)生運力不足的情況,這時順豐同城就可以為他們補充運力,這是我們切入本地零售的方式。

  第三個場景是近場電商。短視頻、直播崛起之后,直播電商成為新式電子購物渠道。據統計,全國每天有2億多單的電商快遞,其中本地單量占比約為0.8%,且滲透率還在不斷提升。根據艾瑞的數據,預期在三四年后,每天的電商快遞單量能夠達到4、5億,近場電商的滲透率可以達到3%-4%,這其實算下來就是上千萬的訂單量,發(fā)展空間廣闊。到目前為止,還沒有一家相關的配送公司跑出來,因此我們認為這部分也是順豐同城有機會深耕的。

  第四個場景是近場服務,這里包括同城快遞服務。很多人不理解,同城快遞單為什么會那么慢?因為在快遞物流的體系下,即使是同一個小區(qū)的這棟樓送到那棟樓,它都需要先統一配送到中轉站,然后再分配。如果你的單很急的話,那快遞就沒辦法滿足你的時效性要求,而1小時可達的同城急送是更優(yōu)選項。

  如果我們想要在這類近場服務獲得更高的市占率,一方面基礎設施要更加完善,也就是我們的配送網絡要覆蓋到城市的各個區(qū),不能有的區(qū)能到,有的區(qū)到不了。此外,要控制成本,讓同城配送的單價降下來,這樣就可以轉化更多同城快遞的訂單。

  富途企業(yè)服務:順豐同城行業(yè)首創(chuàng)的“立體權益激勵體系”與一般的騎手激勵體系有何不同?

  曾海林:每年的9月17日,是順豐同城的“騎士節(jié)”,在去年的騎士節(jié),我們推出了行業(yè)首創(chuàng)的“立體權益激勵體系”,讓騎手們可以感受到更好的激勵體驗。

  大家可以想象得到,騎手總是一個人在外面跑,很多時候他們會感到孤獨。有時候遇到一些客戶,可能因為晚了兩分鐘被客戶投訴。如果產生投訴,對騎手來說會非常沮喪。我們作為平臺,應該給與他們更多的幫助,包括通過靈活的積分體系,讓騎手不至于因為某一次的意外而受到懲罰。

  我們的“立體權益激勵體系”包括“同城幣”、“權益兌換券”和“服務分”三部分。我們的初衷是,比如,當騎手某一個月發(fā)生了一次兩次的遲到、投訴等輕微違規(guī),騎手用“同城幣”兌換“權益兌換券”抵扣,從而不會導致服務分的減少而影響其在平臺跑單的各項權益。

  我們希望通過“立體權益激勵體系”,讓騎手感受到公司的關懷、組織的溫暖,提高騎手的忠誠度。

  我們推出這個體系之后,今年年初看到有一些平臺在跟進了,也就是說加強對于騎手關懷這件事已逐漸成為行業(yè)共識。

  富途企業(yè)服務:順豐集團之所以選擇拆分順豐同城獨立運營并上市,是基于哪些考慮?

  曾海林:順豐同城16年開始從事業(yè)部做起,19年開始獨立化、公司化運營。之所以要獨立,首先,從融資方面講,我們希望順豐同城可以獨立融資,這是第一點。

  第二點,在于順豐同城的運營模式與順豐集團是完全不同的。我們的騎手和順豐的快遞員是兩幫人,此外在獲客方式上,包括如何拉新、如何與商家打交道等,都是不同的。就產品體系來說,與快遞也是兩套產品,為了讓我們決策更加準確和高效,獨立也成為了必然的選擇。

  第三,順豐同城的獨立離不開集團本身的認可。在集團看來,同城配送是一個有潛力的賽道。行業(yè)發(fā)展都有一段黃金時期,如果錯過了,再追就晚了。因此,讓順豐同城獨立發(fā)展,看看市場對我們的認可程度,這是集團想要看到的。

  順豐同城是領先的第三方即時配送服務平臺。其服務覆蓋范圍廣泛,涵蓋成熟場景(例如餐飲外賣)至增量場景(例如同城零售、近場電商及近場服務),提供滿足不同預算、送貨范圍、服務時間和時間敏感度的各種配送服務。根據艾瑞咨詢報告,順豐同城是中國最大的第三方即時配送服務平臺。

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