順豐同城CFO曾海林，畢業(yè)于香港大學(xué)，先后在理文造紙(2314.HK)附屬公司、敏華控股(1999.HK)等擔任財務(wù)副總監(jiān)及首席財務(wù)官，擁有逾16年審計、財務(wù)管理方面經(jīng)驗。
2021年12月14日，順豐控股(002352.SZ)旗下即時配送平臺順豐同城(09699.HK)成功在港交所上市。作為香港“即時配送第一股”，順豐同城上市引發(fā)市場關(guān)注。3月30日，順豐同城發(fā)布上市后首份財報，數(shù)據(jù)顯示，相較于2020年，順豐同城營收增加68.8%到81.74億元，并實現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正，財務(wù)表現(xiàn)非常亮眼。
根據(jù)艾瑞咨詢報告，隨著本地消費市場的線上化轉(zhuǎn)型加速，同城即時配送在接下來幾年會以28%的年均增速向前發(fā)展，在2026年可以達到千億(訂單)市場規(guī)模。尤其伴隨著疫情的常態(tài)化，即時配送正在彰顯著前所未有的社會價值。順豐同城作為行業(yè)領(lǐng)跑者，擁有不容小覷的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
「逸會廳」是富途企業(yè)服務(wù)發(fā)起的深度訪談類欄目，希望通過對話新經(jīng)濟企業(yè)創(chuàng)業(yè)者、一二級市場專業(yè)投資者，探究不同視角對同一細分領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀及未來前景的多維解讀。
近日，順豐同城CFO曾海林做客富途企業(yè)服務(wù)「逸會廳」，就上市后首份財報下的業(yè)績亮點、核心優(yōu)勢、上市動因等展開探討。
富途企業(yè)服務(wù)：2021年順豐同城收入同比增長68.8%并實現(xiàn)了毛利率轉(zhuǎn)正，這些成績的取得源于哪些因素?
曾海林：我們2021年的經(jīng)營方向主要以健康穩(wěn)健為主。根據(jù)艾瑞的研究數(shù)據(jù)，配送類行業(yè)的年均增速大概在30%，我們首先會讓公司的增速保持在此水平以上。在此基礎(chǔ)上，我們不斷在收入端和成本端優(yōu)化運營管理，從而提高毛利水平。
具體來講，在收入端，首先我們提高了非餐場景的業(yè)務(wù)份額。餐飲配送的毛利率不高是市場共識，我們更多是通過餐飲配送這個相對高頻的業(yè)務(wù)場景去建立騎手的底盤能力。在騎手的底盤能力建立后，我們即開始逐步擴展非餐品類的配送。
配送的定價取決于三個因素：距離、時效和重量。在相對低頻但是中長距離的配送場景中，毛利率會相對高一些。2021年順豐同城的非餐飲場景收入取得了105%的高增長，占總收入比重在持續(xù)提升。未來我們會持續(xù)提升非餐場景的收入比重，構(gòu)建全場景服務(wù)能力。
其次，對一些品牌商家客戶，我們會提供定制化服務(wù)，比如有些網(wǎng)紅店鋪門店數(shù)量不多，我們可以幫助品牌把配送距離調(diào)整，讓他們在不增加開店成本的前提下，獲得更大的客戶群體。對我們來說，也可以借此提升客單價，從而提升整體收入水平。此外，我們會根據(jù)大客戶的需求來定制對接系統(tǒng)，比如提供駐店騎手，設(shè)定更高的準時率等，這些定制化服務(wù)也會提升客單價。
第三，我們通過豐富的產(chǎn)品體系對用戶結(jié)構(gòu)進行了更加精細化的運營。我們會根據(jù)用戶的畫像、下單頻次等因素去靈活調(diào)整產(chǎn)品匹配。我們有非常豐富的產(chǎn)品體系，會根據(jù)客戶的需求，然后來匹配最適合他的、性價比最好的產(chǎn)品，也從而來優(yōu)化我們的盈利，以上是從收入層面的一些優(yōu)化措施。
在成本端，我們則通過一些舉措來降低整體的運營成本。首先是借助規(guī)模效應(yīng)。通過在服務(wù)品類、服務(wù)時段、服務(wù)地區(qū)等方面加大覆蓋度，形成網(wǎng)絡(luò)化效應(yīng)，讓我們的全天訂單量更加穩(wěn)定和有序，從而降低分攤到每一單上的履約成本。
第二，我們會優(yōu)化每一個騎手的訂單組合。不同場景的配送高峰期會有所不同，如果騎手專注在單一的配送場景下，可能出現(xiàn)某一個時段非常忙，但是另一個時段無單可接。順豐同城會通過優(yōu)化每一個騎手的訂單組合，從而讓騎手在一天之中的工作量是相對均勻的，這樣既可以保證騎手每天收入的穩(wěn)定，也可以讓公司在成本端更加可控。
第三，在運力結(jié)構(gòu)上我們也做了一定的精細化管理。比如一些品牌門店，他們有一定數(shù)量的駐店騎手要求。我們會借助門店周邊形成的配送網(wǎng)絡(luò)，在滿足他們既定的KPI的基礎(chǔ)上，讓騎手們更加靈活。舉例來說，假如某一家品牌客戶要求3個駐店騎手，在閑時騎手的接單量不飽和，我們可以讓駐店騎手出去接附近的單，而在高峰期，我們也可以派周邊商圈的其他騎手來幫忙。通過不斷優(yōu)化騎手的運力結(jié)構(gòu)，從而降低固定成本。
最后就是科技的賦能。通過后臺系統(tǒng)的算法，更好地識別相同時段相同路線的訂單，從而提高拼單率，進一步提升人效。以上四個方面，是我們在降低成本上的一些主要舉措。
此外，在城市擴展方面，我們也實施了一定的措施來提高毛利。三四線城市由于競爭沒那么激烈，因而會有更高的利潤率。比如，在小城市，好吃的餐廳眾人皆知，他們不需要平臺去宣傳，對這樣的餐廳來說，有一個好的第三方配送公司來服務(wù)就足夠了。我們在三線城市的覆蓋率也在逐漸增加，這也是我們提升整體毛利水平的一個重要方面。
富途企業(yè)服務(wù)：截至去年，順豐同城仍然是虧損狀態(tài)，您對于后續(xù)提升業(yè)務(wù)的整體盈利能力有何規(guī)劃?
曾海林：2021年，我們的毛利率改善了5個點，未來我們預(yù)計每年仍然可以提升2-3個百分點，具體的優(yōu)化舉措前面有所提及。在費用方面，2021年順豐同城的整體費用率是12.2%，這其中也有很大的優(yōu)化空間。
一方面，上市費用等一次性支出在后續(xù)可以減免，占整體費用率3%的股份支付費用也已經(jīng)在2021年分攤完畢，后面的年份無需繼續(xù)分攤。此外在銷售費用、研發(fā)費用、財務(wù)費用等方面，我們也都做了明確的規(guī)劃。
研發(fā)費用率2021年大概為1.5%，這部分投入主要圍繞我們的CLS分發(fā)系統(tǒng)，有非常強的杠桿效應(yīng)，這方面的費用我們會維持目前的水平。
對于銷售費用，2021年我們的銷售費用主要分為兩大部分，一部分是BD費用，另一部分是品牌推廣。大家都知道順豐此前是不太做廣告的，為了加強大家對順豐同城這個子品牌的認知，在2021年我們做了較大的品牌推廣投入主要目的來加強品牌認知。如今順豐同城的品牌知名度有了，后續(xù)我們會更多從效果出發(fā)，精準投放，比如與KOL合作，直播帶貨等，既可以宣傳品牌，又可以獲得客戶。2021年我們的銷售費用率差不多在3.3%，后續(xù)這個比例會進一步下降。
在財務(wù)費用方面，順豐同城豐厚的現(xiàn)金儲備可以獲得數(shù)千萬的利息收入，這部分可以抵減財務(wù)相關(guān)費用。
綜合以上措施，我們的綜合費用率會持續(xù)下降，去實現(xiàn)盈虧平衡。對此我們公司內(nèi)部有一個明確的時間表，但更加詳細的執(zhí)行方案這里不太方便透露。
富途企業(yè)服務(wù)：您覺得順豐同城的核心優(yōu)勢主要體現(xiàn)在哪些方面?
曾海林：順豐同城的優(yōu)勢可以分開來看。
對于自帶商流的配送平臺，平臺能做到多大，取決于平臺上商戶的交易量，物流部分只是幫助商戶完成履約的一個部門。這個定位決定了他們很難像第三方平臺這樣完全以客戶為中心。順豐同城在這一點上與自帶商流的平臺完全不同。我們能夠做到客戶優(yōu)先，提供定制化服務(wù)。
此外，我們也看到，比如很多頭部餐飲品牌也越來越注重選擇開發(fā)自己的外賣小程序，確保流量池握在自己手中。對這些品牌來說，由順豐同城來配送也是更加理想的合作模式。
與其他的第三方配送平臺相比，我們最大的優(yōu)勢則在于全國性的網(wǎng)絡(luò)布局。很多大型連鎖品牌都不是僅僅在幾個主要城市有布點，而是全國多個城市均有布局。對于第三方配送平臺來講，你不可能只滿足他們幾個主要城市的配送服務(wù)，而其他城市滿足不了。
因此，很多頭部連鎖品牌采取的往往都是1+N的模式，1指的是一個全國性的網(wǎng)絡(luò)配送公司，N是當?shù)亓闵⒌呐渌凸?。我們的全國性布局，讓我們可以滿足到品牌絕大部分的配送需求。對連鎖品牌來說，與順豐同城的合作可以確保在大部分城市的配送服務(wù)穩(wěn)定，有利于保護口碑。此外，我們的全場景配送模式，也已覆蓋了醫(yī)藥、服裝、數(shù)碼3C等不同行業(yè)。
富途企業(yè)服務(wù)：順豐同城如何持續(xù)提升市場份額，保持行業(yè)領(lǐng)先地位?
曾海林：市場份額的提升可以分場景來看。首先是餐飲場景，目前餐飲配送一天大概是5000萬單。一方面，我們會繼續(xù)從頭部餐飲品牌切入，提升第三方配送市占率;提高我們的競爭力，讓商家知道，與順豐同城合作比跟餐飲外賣平臺合作會更具有性價比;第三，我們也會積極響應(yīng)餐飲品牌的個性化需求，提升服務(wù)質(zhì)量;最后，我們也會與戰(zhàn)略股東積極探索合作方式。
第二個場景是本地零售。大家也都知道本地零售不像餐飲那樣主要集中在兩三個網(wǎng)站。本地零售賽道是非常零散的，沒有一家獨大的說法。在這樣的市場結(jié)構(gòu)下，我們會與不同類別的本地零售公司合作，再形成統(tǒng)一整合。每家零售平臺都有自己的高峰期，在高峰期都會發(fā)生運力不足的情況，這時順豐同城就可以為他們補充運力，這是我們切入本地零售的方式。
第三個場景是近場電商。短視頻、直播崛起之后，直播電商成為新式電子購物渠道。據(jù)統(tǒng)計，全國每天有2億多單的電商快遞，其中本地單量占比約為0.8%，且滲透率還在不斷提升。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，預(yù)期在三四年后，每天的電商快遞單量能夠達到4、5億，近場電商的滲透率可以達到3%-4%，這其實算下來就是上千萬的訂單量，發(fā)展空間廣闊。到目前為止，還沒有一家相關(guān)的配送公司跑出來，因此我們認為這部分也是順豐同城有機會深耕的。
第四個場景是近場服務(wù)，這里包括同城快遞服務(wù)。很多人不理解，同城快遞單為什么會那么慢?因為在快遞物流的體系下，即使是同一個小區(qū)的這棟樓送到那棟樓，它都需要先統(tǒng)一配送到中轉(zhuǎn)站，然后再分配。如果你的單很急的話，那快遞就沒辦法滿足你的時效性要求，而1小時可達的同城急送是更優(yōu)選項。
如果我們想要在這類近場服務(wù)獲得更高的市占率，一方面基礎(chǔ)設(shè)施要更加完善，也就是我們的配送網(wǎng)絡(luò)要覆蓋到城市的各個區(qū)，不能有的區(qū)能到，有的區(qū)到不了。此外，要控制成本，讓同城配送的單價降下來，這樣就可以轉(zhuǎn)化更多同城快遞的訂單。
富途企業(yè)服務(wù)：順豐同城行業(yè)首創(chuàng)的“立體權(quán)益激勵體系”與一般的騎手激勵體系有何不同?
曾海林：每年的9月17日，是順豐同城的“騎士節(jié)”，在去年的騎士節(jié)，我們推出了行業(yè)首創(chuàng)的“立體權(quán)益激勵體系”，讓騎手們可以感受到更好的激勵體驗。
大家可以想象得到，騎手總是一個人在外面跑，很多時候他們會感到孤獨。有時候遇到一些客戶，可能因為晚了兩分鐘被客戶投訴。如果產(chǎn)生投訴，對騎手來說會非常沮喪。我們作為平臺，應(yīng)該給與他們更多的幫助，包括通過靈活的積分體系，讓騎手不至于因為某一次的意外而受到懲罰。
我們的“立體權(quán)益激勵體系”包括“同城幣”、“權(quán)益兌換券”和“服務(wù)分”三部分。我們的初衷是，比如，當騎手某一個月發(fā)生了一次兩次的遲到、投訴等輕微違規(guī)，騎手用“同城幣”兌換“權(quán)益兌換券”抵扣，從而不會導(dǎo)致服務(wù)分的減少而影響其在平臺跑單的各項權(quán)益。
我們希望通過“立體權(quán)益激勵體系”，讓騎手感受到公司的關(guān)懷、組織的溫暖，提高騎手的忠誠度。
我們推出這個體系之后，今年年初看到有一些平臺在跟進了，也就是說加強對于騎手關(guān)懷這件事已逐漸成為行業(yè)共識。
富途企業(yè)服務(wù)：順豐集團之所以選擇拆分順豐同城獨立運營并上市，是基于哪些考慮?
曾海林：順豐同城16年開始從事業(yè)部做起，19年開始獨立化、公司化運營。之所以要獨立，首先，從融資方面講，我們希望順豐同城可以獨立融資，這是第一點。
第二點，在于順豐同城的運營模式與順豐集團是完全不同的。我們的騎手和順豐的快遞員是兩幫人，此外在獲客方式上，包括如何拉新、如何與商家打交道等，都是不同的。就產(chǎn)品體系來說，與快遞也是兩套產(chǎn)品，為了讓我們決策更加準確和高效，獨立也成為了必然的選擇。
第三，順豐同城的獨立離不開集團本身的認可。在集團看來，同城配送是一個有潛力的賽道。行業(yè)發(fā)展都有一段黃金時期，如果錯過了，再追就晚了。因此，讓順豐同城獨立發(fā)展，看看市場對我們的認可程度，這是集團想要看到的。
順豐同城是領(lǐng)先的第三方即時配送服務(wù)平臺。其服務(wù)覆蓋范圍廣泛，涵蓋成熟場景(例如餐飲外賣)至增量場景(例如同城零售、近場電商及近場服務(wù))，提供滿足不同預(yù)算、送貨范圍、服務(wù)時間和時間敏感度的各種配送服務(wù)。根據(jù)艾瑞咨詢報告，順豐同城是中國最大的第三方即時配送服務(wù)平臺。
富途企業(yè)服務(wù)為企業(yè)提供一站式ESOP股權(quán)/期權(quán)激勵管理，包括ESOP股權(quán)激勵方案設(shè)計、合規(guī)咨詢、信托設(shè)立及行權(quán)落地等全流程服務(wù)。
目前，富途已簽約包括騰訊、小鵬汽車、泡泡瑪特、同程藝龍、騰訊音樂、獵聘、斗魚、中國燃氣、榮昌生物、諾輝健康等超400家公司，是TMT、大消費、汽車物流、生物醫(yī)藥等多條賽道頭部企業(yè)的首選服務(wù)商。
富途具有萬人規(guī)模的行權(quán)落地實踐經(jīng)驗，經(jīng)過多年打磨，富途ESOP系統(tǒng)穩(wěn)定性與業(yè)務(wù)流程上的體驗日趨極致。此外富途ESOP完善的內(nèi)控管理、安全的運行體系和專業(yè)的技術(shù)實力獲得ISO27001 報告、SCO1 審計報告等多項國際權(quán)威標準認可，充分保障企業(yè)的數(shù)據(jù)安全和業(yè)務(wù)安全。
全自研的前中后臺系統(tǒng)，讓富途ESOP股權(quán)激勵管理靈活性更強、響應(yīng)更快。在公司側(cè)，富途ESOP提供專業(yè)高效的管理員系統(tǒng)，讓決策者清晰掌握期權(quán)現(xiàn)狀，便捷管理;在員工側(cè)，富途ESOP以可視化的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，讓員工更直接地感受到激勵的價值。
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