去年各大電商平臺(tái)上最流行的單品是什么? 鯊魚(yú)褲這個(gè)神奇的產(chǎn)品，你可別說(shuō)不知道。因?yàn)椴粌H健身服飾、快消品牌推出的鯊魚(yú)褲熱銷，主打?qū)W院風(fēng)小西裝百褶裙的Teenie Weenie，推出的鯊魚(yú)褲也賣爆了。Teenie Weenie第一次在抖音電商直播上新就賣出了一萬(wàn)多條，在高客單價(jià)的品牌里，這個(gè)成績(jī)相當(dāng)?shù)牧裂邸?這不是Teenie Weenie在抖音電商上第一次打造爆款。從2021年初開(kāi)始，很多人印象中以線下商場(chǎng)為主陣地的Teenie Weenie，就已經(jīng)是抖音電商的頭部服飾品牌之一了，目前抖音電商已經(jīng)成為Teenie Weenie最重要的上新渠道之一。這個(gè)成績(jī)的前提是，他們是最早投入抖音興趣電商的一批品牌，算是經(jīng)歷了和抖音電商一起成長(zhǎng)，共同成就的全過(guò)程，扶持Teenie Weenie這樣的品牌，以新品作為切入點(diǎn)催生爆款，也是抖音電商服飾行業(yè)打造“時(shí)尚潮流發(fā)源地”的抓手。 三四月份是服飾的上新季，也是所有商家的必爭(zhēng)之地。與家居、彩妝等其他類目不同，作為典型的新品驅(qū)動(dòng)類目，服飾行業(yè)的爆品們，很大概率都是新品，所以大部分品牌，都想要靠推新品，找出下一個(gè)Teenie Weenie野營(yíng)系列，下一個(gè)天平鳥(niǎo)國(guó)風(fēng)系列，這和抖音電商服飾行業(yè)的想法不謀而合。抖音電商服飾行業(yè)推出的“百萬(wàn)新品計(jì)劃”，就是針對(duì)服飾商家推出的優(yōu)質(zhì)新品扶持計(jì)劃，通過(guò)對(duì)新品的孵化期、預(yù)熱期、爆發(fā)期、續(xù)銷期的全鏈路扶持，目標(biāo)是至少打造5000個(gè)百萬(wàn)銷量的新品。 賣爆新品，這件事說(shuō)難不難，說(shuō)容易也不容易，但抖音電商有自己難以被復(fù)制的殺手锏，就是抖音的整個(gè)內(nèi)容生態(tài)。在Teenie Weenie的案例里，打爆新品就用了短視頻+直播兩種方式——短視頻用來(lái)講品牌故事，直播用來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品特色，這兩個(gè)本來(lái)就在抖音生態(tài)里的玩法，在帶貨時(shí)，會(huì)產(chǎn)生1+1 > 2的效果。
不過(guò)，內(nèi)容能給服飾電商行業(yè)帶來(lái)什么樣的財(cái)富密碼，早在各個(gè)購(gòu)物平臺(tái)紛紛發(fā)力直播業(yè)務(wù)、大小品牌都在做直播的時(shí)候就不是秘密了，現(xiàn)在，怎么抓住平臺(tái)扶持的機(jī)遇，也成了新品爆發(fā)力的關(guān)鍵。大主播單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在，推出新品、打爆新品的流程，成了品牌+平臺(tái)+服務(wù)商的“團(tuán)戰(zhàn)”。
在抖音電商服飾行業(yè)推出的百萬(wàn)新品計(jì)劃中，我們可以看到的關(guān)鍵詞，包括但不限于流量支持、達(dá)人支持和營(yíng)銷活動(dòng)加持，也有趨勢(shì)報(bào)告、供應(yīng)鏈等等隱藏在賣貨背后的痛點(diǎn)解決方案。那么，在“興趣電商”邏輯下，新品打造成爆品，到底有沒(méi)有方法論?這次我們就邀請(qǐng)了三位從業(yè)者，分別代表品牌、平臺(tái)和服務(wù)商，一起坐下聊聊，這次“百萬(wàn)新品計(jì)劃”中，到底有哪些值得關(guān)注的的爆款打造法則。 采訪嘉賓： 1、Teenie Weenie女裝電商負(fù)責(zé)人 姚瑩
2、鴨梨互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人 鐘穎捷
3、抖音電商服飾行業(yè)策略運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 張寧寧
以下是訪談部分(經(jīng)過(guò)編輯)：
Q：服飾也是個(gè)非常典型的，靠新品驅(qū)動(dòng)的類目，爆品很大概率都是從新品中誕生的。作為爆款操盤手，你印象 最深 刻的一個(gè)新品打爆系列是什么?
姚瑩(Teenie Weenie)：
最初我們洞察到了顧客對(duì)新場(chǎng)景，特別是休閑場(chǎng)景的擴(kuò)展，所以特別策劃了野營(yíng)系列，因?yàn)榻鼉赡?，野營(yíng)是比較流行的生活方式和社交方式。野營(yíng)系列的產(chǎn)品也做得非常的豐富，再加上是在八九月的時(shí)間點(diǎn)推出的，時(shí)間上非常合適。營(yíng)銷上又配合了一些我們自制的短視頻，達(dá)人的短視頻和直播間的展示，整個(gè)主題性的呈現(xiàn)非常立體，這些綜合因素，使得野營(yíng)系列是去年非常成功的爆款。
Q：野營(yíng)系列賣成爆品的這個(gè)結(jié)果，看起來(lái)是因?yàn)槠放铺崆芭袛嗔诵缕返牧餍汹厔?shì)，也就是所謂的新品命中率很高，這對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)，都是很想獲得的能力，那爆款的潛質(zhì)該怎么預(yù)判? 姚瑩(Teenie Weenie)： 首先，品質(zhì)永遠(yuǎn)是新品成為爆款最重要的素質(zhì)，然后就是對(duì)自身DNA的拓展，要堅(jiān)持品牌本身的風(fēng)格，同時(shí)聽(tīng)取消費(fèi)者的一些想法，在品牌本來(lái)的風(fēng)格內(nèi)，做出超越消費(fèi)者預(yù)期的動(dòng)作，引導(dǎo)潮流的變化。而且我們?cè)谕瞥鲂缕返臅r(shí)候，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商品、設(shè)計(jì)，甚至是我們的代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)鴨梨互動(dòng)，都會(huì)作為一個(gè)視角，前期參與到商品的策劃里，提供不同的看法，盡可能的覆蓋更多的消費(fèi)者。團(tuán)隊(duì)一體化，每一個(gè)部門都有比較強(qiáng)的專業(yè)性之后，做這盤貨的命中率就會(huì)提高。 Q：要打破上新命中率的痛點(diǎn)，關(guān)鍵就是怎么在各種紛雜的新品競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的節(jié)奏和優(yōu)勢(shì)。那么從抖音電商服飾行業(yè)的角度來(lái)看，抖音電商是怎么看待品牌的這個(gè)痛點(diǎn)的，你們做了哪些事情來(lái)幫助商家? 張寧寧(抖音電商)： 在抖音電商這種依托內(nèi)容的電商平臺(tái)上，交互非常重要，因此品牌更需要從用戶的感知和用戶的心智上來(lái)入手。 抖音電商會(huì)通過(guò)上新、品牌力、內(nèi)容力和產(chǎn)品力，用興趣電商的邏輯，抓住精準(zhǔn)客群進(jìn)行轉(zhuǎn)化。同時(shí)，我們也會(huì)給品牌提供趨勢(shì)報(bào)告、達(dá)人資源之類的支持，基于整個(gè)抖音電商生態(tài)的基因，去做產(chǎn)品體系。比如太平鳥(niǎo)的國(guó)風(fēng)系列，就是我們的運(yùn)營(yíng)同學(xué)通過(guò)內(nèi)容洞察到像盤扣、改良旗袍這樣的設(shè)計(jì)，很受年輕消費(fèi)者喜歡，所以和太平鳥(niǎo)一起共創(chuàng)出了這樣一個(gè)系列，推出后也非常受歡迎。對(duì)抖音電商來(lái)說(shuō)，幫助品牌做新品，是一件持續(xù)發(fā)力的事情，從去年的領(lǐng)潮計(jì)劃，到今年的百萬(wàn)新品計(jì)劃，其實(shí)支持力度都非常大。 比如今年三月底剛推出的百萬(wàn)新品計(jì)劃，我們就會(huì)把新品分成A、B、C、D四個(gè)檔位，進(jìn)行有效評(píng)估和分級(jí)運(yùn)營(yíng)。不僅會(huì)為商家的直播間、短視頻內(nèi)容推薦導(dǎo)流，撮合風(fēng)格合適的達(dá)人資源進(jìn)行推廣，還會(huì)通過(guò)各類營(yíng)銷活動(dòng)為品牌做曝光。
而且在扶持品牌的過(guò)程中，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)痛點(diǎn)，就是供應(yīng)鏈問(wèn)題。產(chǎn)品突然賣爆了，很多商家可能在供應(yīng)鏈上沒(méi)辦法及時(shí)的響應(yīng)，那我們的“王牌工廠”項(xiàng)目就派得上用場(chǎng)了。這些工廠，都是我們經(jīng)過(guò)精心的挑選，每年訂單量在千億美金以上的優(yōu)質(zhì)代工工廠，現(xiàn)在，他們?cè)诙兑綦娚痰耐苿?dòng)下，也已經(jīng)在幫助很多商家和達(dá)人做柔性供應(yīng)鏈的生產(chǎn)。所以我們會(huì)說(shuō)，“百萬(wàn)新品計(jì)劃”，其實(shí)是一個(gè)全鏈路扶持品牌的計(jì)劃。
Q：通過(guò)內(nèi)容為抓手，可以更有效的鎖定圈層，打造爆款，這方面是抖音電商的看家本領(lǐng)，畢竟擁有這么大的內(nèi)容池子。那在這么大的池子里，怎么用有效的方式選擇合適的圈層，找到圈層顧客，留住圈層顧客，其實(shí)很關(guān)鍵，服務(wù)商這邊會(huì)有什么技巧嗎? 鐘穎捷(鴨梨互動(dòng))： 我們和Teenie Weenie等品牌的合作，更多是在直播代運(yùn)營(yíng)方面，直播這件事上，其實(shí)我們做流量投放的玩法非常多。在投放人群上，我們和品牌的想法一樣，那就是關(guān)注未來(lái)人群，用品牌力撬動(dòng)潛在客戶。這樣做的缺點(diǎn)是，可能觸達(dá)的 ROI 并不是特別高，但是粘性會(huì)非常強(qiáng)，會(huì)收獲一批認(rèn)可品牌價(jià)值的用戶，所以整體的潛在價(jià)值是高的，也會(huì)收獲最契合品牌的圈層用戶。 而且我們有個(gè)發(fā)現(xiàn)，那就是高客單價(jià)的用戶，對(duì)完整的內(nèi)容會(huì)非常敏感，也會(huì)為滿足精神世界的產(chǎn)品買單。所以在直播的時(shí)候，我們會(huì)根據(jù)每個(gè)品牌的產(chǎn)品線風(fēng)格和用戶畫(huà)像，對(duì)主播的妝容、直播間呈現(xiàn)、穿搭風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，目的就是在直播中，把這些品牌的靈魂帶到觀眾的眼前，并把他們轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。 一個(gè)例子是，在上新季，品牌每周上新，根據(jù)新品的主題，我們直播間的裝修風(fēng)格也會(huì)每周一換。另一個(gè)例子是，一次Teenie Weenie參與抖音開(kāi)新日，當(dāng)時(shí)的主推款是一款價(jià)格2000多塊錢的牛角扣大衣。其實(shí)以我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，在直播電商平臺(tái)上，這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品銷量可能不會(huì)太好。但當(dāng)時(shí)我們?yōu)榱诉@款牛角扣大衣，專門把牛角扣大衣的歷史，以及制作的故事，全部拍成短視頻，進(jìn)行前期的傳播。在直播中，也請(qǐng)主播著重講述這款產(chǎn)品背后的故事，展示穿搭場(chǎng)景。圍繞這個(gè)單品，基于抖音電商的內(nèi)容屬性和功能，我們把有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容做得非常齊全，最后銷量我們也很滿意。 Q：整個(gè)聽(tīng)下來(lái)，感覺(jué)如今要把新品賣成爆品，得靠更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)，而不是更低的單價(jià)。這好像跟大家觀念里的直播帶貨模式不太一樣? 張寧寧(抖音電商)： 其實(shí)直播也會(huì)存在 1.0 和 2.0 時(shí)代，而且這個(gè)變化，并不只是在抖音電商平臺(tái)上發(fā)生。直播的1.0時(shí)代，有點(diǎn)像之前的大賣場(chǎng)的方式，這種情況下，直播間是是需要低價(jià)促進(jìn)大家沖動(dòng)下單的，這個(gè)階段，品牌也大多用折扣的方式去刺激用戶的利益點(diǎn)。 但從整個(gè)市場(chǎng)角度來(lái)看，1.0時(shí)代的直播電商模式已經(jīng)在迭代更新，慢慢進(jìn)入到 2.0 時(shí)代了。在2.0時(shí)代，再去用最低價(jià)帶貨拼銷量，其實(shí)已經(jīng)不是打造爆款的好選擇了;相反地，品牌力和用戶的長(zhǎng)期價(jià)值是現(xiàn)在的關(guān)注重點(diǎn)。不管是平臺(tái)還是品牌，也都在強(qiáng)化這個(gè)意識(shí)。專注于做長(zhǎng)期的生意，這是現(xiàn)在直播電商領(lǐng)域最大的變化。 Q：既然2.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，那么它肯定不是單平臺(tái)的升級(jí)，而是整個(gè)行業(yè)生態(tài)的改變。這方面其實(shí)很多從業(yè)者都有體感。比如以前要打爆單品，只要把它送進(jìn)頭部大主播的直播間就可以，他們有足夠的號(hào)召力，可以一晚上賣出幾萬(wàn)件來(lái)，前提是你給出的單價(jià)夠低。但是到了2.0時(shí)代，需要的是更長(zhǎng)線的經(jīng)營(yíng)思路，尤其是服飾行業(yè)，制造爆品要求品牌自己具備可持續(xù)能力，打造能抓住趨勢(shì)的新品，再尋找話題把新品炒熱，除此之外，還要考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力等等。相應(yīng)的，在長(zhǎng)線的經(jīng)營(yíng)思路當(dāng)中，平臺(tái)也需要做出服務(wù)上的迭代，和品牌一起完成這個(gè)過(guò)程。那么就現(xiàn)在來(lái)講，抖音電商服飾行業(yè)現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)策略跟去年剛開(kāi)始的時(shí)候有哪些不同嗎? 張寧寧(抖音電商)： 這肯定有變化的。比如在我們的早期階段，我們努力的方向是怎么幫助商家把生意先做起來(lái)，所以鼓勵(lì)商家們聯(lián)合頭部達(dá)人，以及做比較高效的品牌自播。 至于現(xiàn)在2.0時(shí)代到來(lái)了，抖音電商的生態(tài)是變得越來(lái)越豐富的，我們可以看到目前短視頻場(chǎng)景、抖音商城的增長(zhǎng)是非?？斓?同時(shí)，我們也能看到，現(xiàn)在種草達(dá)人和帶貨達(dá)人都越來(lái)越多，并且整體鏈路上也越來(lái)越成熟了?？梢哉f(shuō)，整個(gè)抖音電商的生態(tài)相較早期階段豐富度提升非常多，用戶的觸達(dá)場(chǎng)景和路徑也更加多元了。因此也需要平臺(tái)和商家共同不斷迭代，讓用戶對(duì)品牌的粘性不斷增強(qiáng)，靠品牌價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、用戶價(jià)值去賣爆產(chǎn)品。 目前來(lái)講，服飾也好，整個(gè)直播電商的生態(tài)也好，已經(jīng)天然形成了一種結(jié)構(gòu)，就是商家、平臺(tái)、服務(wù)商的穩(wěn)定關(guān)系。所以現(xiàn)在，我們平臺(tái)也有一些舉措或者運(yùn)營(yíng)策略，幫助更多的服務(wù)商去成長(zhǎng)，同時(shí)也撮合品牌和服務(wù)商合作，同時(shí)，基于我們對(duì)用戶的需求趨勢(shì)洞察，推動(dòng)品牌去做一些定向的開(kāi)發(fā)。畢竟用戶在內(nèi)容側(cè)表現(xiàn)出來(lái)的興趣、他們的消費(fèi)行為和洞察，都是在抖音電商這個(gè)平臺(tái)上沉淀下來(lái)的，我們通過(guò)觀察，做出的更精細(xì)化的趨勢(shì)洞察，搭配更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式，可以滿足品牌和消費(fèi)者的雙端需求。 Q：聊了這么久，其實(shí)都是圍繞著新品和爆品來(lái)說(shuō)的，如果讓幾位總結(jié)一下爆品的方法論的話，分別是什么? 姚瑩(Teenie Weenie)： 一個(gè)是來(lái)自于觀念上的，那就是前置性的去發(fā)掘產(chǎn)品的爆款特征，通過(guò)對(duì)顧客需求細(xì)分、場(chǎng)景細(xì)分的洞察，去看到消費(fèi)者真正的需求和他們的消費(fèi)趨勢(shì)，這樣才有機(jī)會(huì)去更前置地企劃出來(lái)一個(gè)具有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品。 第二個(gè)是在內(nèi)容電商的體系之下，整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)組織必須要向一體化進(jìn)化?，F(xiàn)在做產(chǎn)品，不是只有產(chǎn)品和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)兩個(gè)視角就能覆蓋眾多的消費(fèi)者訴求的。我們還是建議，品牌里所有和顧客有接觸的組織，都要共同快速學(xué)習(xí)，參與到新品策劃的決策里，這樣才能夠觸達(dá)到更多圈層的用戶，破圈出圈，打造爆款。 張寧寧(抖音電商)： 爆款肯定是有方法論的，抖音電商在做的事情，就是不斷總結(jié)驗(yàn)證這些方法論，然后在不同的品牌上復(fù)用。 比如我們發(fā)現(xiàn)，一款新品是否能夠踩中當(dāng)下趨勢(shì)、消費(fèi)者的需求可能是決定了新品命中率的一個(gè)重要因素。那么我們站在平臺(tái)方就會(huì)從內(nèi)容入手去洞察消費(fèi)者的需求、挖掘市場(chǎng)潮流風(fēng)向，同時(shí)也會(huì)有多種方式去幫助商家把落地、應(yīng)用當(dāng)下的趨勢(shì)。
同時(shí)，我們能看到達(dá)人也是打造爆款的重要環(huán)節(jié)，加上短視頻內(nèi)容的配合，可以完全形成從種草、到產(chǎn)生購(gòu)買興趣、再到去品牌直播間里拔草這一整個(gè)流程。 同樣，作為平臺(tái)，我們也會(huì)做一些蓄水的動(dòng)作。所謂蓄水，就是讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的期待和感知。比如之前波司登的一款風(fēng)衣羽絨服，就賣得非常好，因?yàn)槲覀冊(cè)谥辈ズ投桃曨l里展示了很多實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的成果，也請(qǐng)到了研發(fā)設(shè)計(jì)師到直播間講解設(shè)計(jì)理念，講解特殊材質(zhì)。這個(gè)過(guò)程里，我們完全把抖音當(dāng)作內(nèi)容平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)，把用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知完全打透，前置性地影響了品牌的粉絲和用戶。再加上達(dá)人、明星代言人的影響力，借由整體的效應(yīng)，這款產(chǎn)品的爆款能量會(huì)更大。 所以，爆品的誕生，肯定是一個(gè)全方位協(xié)作的事情，現(xiàn)在，任何單個(gè)的渠道，或者是單個(gè)品牌，都很難獨(dú)立打造爆款了，品牌、平臺(tái)和服務(wù)商，一定都是爆款生產(chǎn)的重要參與者。 以上內(nèi)容為訪談實(shí)錄，36氪經(jīng)授權(quán)編輯。
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