梅爾·吉布森和海倫·亨特曾經(jīng)演過(guò)一部爆米花電影，叫《偷聽(tīng)女人心》（What women want），據(jù)說(shuō)還是哈佛商學(xué)院的必看影片之一。劇情沒(méi)啥特別，話說(shuō)男主在一次觸電后不但沒(méi)領(lǐng)盒飯，還悟到了讀心術(shù)。于是他偷聽(tīng)女人心事，了解女人想法，不但泡到女主，還設(shè)計(jì)出一個(gè)接一個(gè)大賣特賣的廣告。
可是，消費(fèi)者真的知道自己想要什么嗎？
偉大的喬布斯告訴我們：“消費(fèi)者不知道自己想要什么，除非你把它擺在他們面前。正因如此，我從不依靠市場(chǎng)研究。”的確，客戶有時(shí)候并不明確他們的需求是什么，這種需求稱之為隱性需求，即消費(fèi)者或用戶具有的只是他們還沒(méi)有直接認(rèn)識(shí)到的要求。由于這些要求出于次意識(shí)層次，所以用戶無(wú)法清晰地表達(dá)出這些需求（Keith Goffin Fred Lemke，《洞察隱藏在消費(fèi)者背后的需求》）。
然而我們需要明確，并不是市場(chǎng)研究無(wú)法發(fā)現(xiàn)這些隱形需求，而是傳統(tǒng)的直述式問(wèn)答無(wú)法發(fā)現(xiàn)這些隱性需求。動(dòng)物不會(huì)說(shuō)話，但動(dòng)物學(xué)家卻可以通過(guò)持續(xù)觀察和記錄動(dòng)物行為等人種志研究方法，準(zhǔn)確了解并掌握其習(xí)性及特征。實(shí)際上，從基本的問(wèn)卷設(shè)計(jì)到研究方法論、統(tǒng)計(jì)學(xué)模型等，市場(chǎng)研究中也有很多手段是用于解決消費(fèi)者不知道或者不能準(zhǔn)確表達(dá)自己需求這一課題的。
喬老爺子不知道這些嗎？身邊一眾頂尖專家、供應(yīng)商環(huán)伺，他當(dāng)然知道。把時(shí)間撥至今日，幾乎所有頂級(jí)企業(yè)都將客戶體驗(yàn)作為最高戰(zhàn)略，市場(chǎng)研究行業(yè)中也跑出了Qualtrics，Medallia等CEM（客戶體驗(yàn)管理，Customer Experience Management）獨(dú)角獸，甚至如火如荼的Martech市場(chǎng)也將CEM納入其中。
是大家的想法改變了嗎？筆者從事市場(chǎng)研究19年、NPS研究12年，目前公司卓思定位于CEM數(shù)字化平臺(tái)，今天我們就來(lái)聊聊CEM到底只是市場(chǎng)研究數(shù)字化變革的一步，還是營(yíng)銷技術(shù)的一環(huán)，亦或自成一體，其終極價(jià)值到底何在？
1、CEM出身于市場(chǎng)研究，但卻會(huì)革市場(chǎng)研究的命。
在市場(chǎng)活動(dòng)中，主要有兩個(gè)主體，即企業(yè)和消費(fèi)者。其中，企業(yè)數(shù)據(jù)主要由自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生，包括CRM、銷售、物流、財(cái)務(wù)、人力數(shù)據(jù)等，今天企業(yè)內(nèi)部的各種軟件、系統(tǒng)里存放的基本都是這類數(shù)據(jù)。至于消費(fèi)者數(shù)據(jù)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本身幾乎是無(wú)法獲取的，尤其是消費(fèi)者的態(tài)度和意見(jiàn)數(shù)據(jù)，也就是我們所謂的“讀心術(shù)”，這部分?jǐn)?shù)據(jù)主要來(lái)自于市場(chǎng)研究。
現(xiàn)代市場(chǎng)研究業(yè)已經(jīng)百年發(fā)展，過(guò)去主要分為零售研究、廣告研究和專項(xiàng)研究，后者主要是消費(fèi)者研究。從數(shù)據(jù)類型來(lái)看，前兩者基本以零售運(yùn)營(yíng)和廣告效果數(shù)據(jù)為主，包括傳統(tǒng)的POS機(jī)數(shù)據(jù)以及現(xiàn)在的CRM、數(shù)字化媒體數(shù)據(jù)等，屬于企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)范疇，體量近似于大數(shù)據(jù)、全量數(shù)據(jù)，對(duì)于判斷企業(yè)運(yùn)營(yíng)效果、市場(chǎng)份額、渠道效率等具有非常直接的效果，其運(yùn)營(yíng)模式也和如今的SaaS產(chǎn)品、訂閱式銷售類似，所以相對(duì)價(jià)值更高。
反觀消費(fèi)者研究，無(wú)論定量還是定性調(diào)查，都是抽樣數(shù)據(jù)。雖然目前已有很多大數(shù)據(jù)畫像產(chǎn)品和技術(shù)，但消費(fèi)者意見(jiàn)、態(tài)度相關(guān)的數(shù)據(jù)還是只能依靠抽樣調(diào)查獲取，所以過(guò)去市場(chǎng)研究?jī)r(jià)值有限的原因也在于此：
1）數(shù)據(jù)量有限，頻次低，顆粒度粗，覆蓋面窄，只能描述總體；
2）調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，結(jié)論滯后，對(duì)業(yè)務(wù)支持有限（對(duì)于互聯(lián)業(yè)務(wù)更是如此）；
3）缺乏軟件支持，且因?yàn)閿?shù)據(jù)量小，主要呈現(xiàn)形式是PPT報(bào)告，數(shù)據(jù)既不方便隨時(shí)調(diào)用，也不能和其他系統(tǒng)對(duì)接，最終常因難以流通和利用失去價(jià)值；
4）研究設(shè)計(jì)、抽樣管理、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施、數(shù)據(jù)分析、報(bào)告撰寫都需要大量人力參與，貴！
而今天，市場(chǎng)研究業(yè)內(nèi)越來(lái)越傾向于將整個(gè)行業(yè)定義為市場(chǎng)洞察行業(yè)，并重新劃分其分類。
根據(jù)ESOMAR（歐洲民意調(diào)查與市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)）統(tǒng)計(jì)，2020年全球洞察行業(yè)規(guī)模接近900億美元，其中，定量調(diào)查、FGD等傳統(tǒng)市場(chǎng)研究領(lǐng)域大約占460億美元規(guī)模；而在技術(shù)賦能下的消費(fèi)者洞察等新興領(lǐng)域，文本分析、數(shù)字化平臺(tái)、大數(shù)據(jù)畫像等是上升最快的細(xì)分領(lǐng)域，直接產(chǎn)業(yè)規(guī)模約有270億美元。當(dāng)下引領(lǐng)CEM賽道的Qualtrics、Medallia、Sprinklr等公司都屬于這一領(lǐng)域。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：ESOMAR）
以Qualtrics為代表的頭部CEM公司，早期很多都起身于在線調(diào)查工具，也被稱為Restech（研究技術(shù)）。這類工具可以幫助非相關(guān)背景出身的企業(yè)人員簡(jiǎn)單快速地進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)、分發(fā)、回收及分析，從而大大提升數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)時(shí)效性，且降低數(shù)據(jù)價(jià)格。不過(guò)，很多傳統(tǒng)公司也有類似的在線調(diào)查工具、panel等，相較之下此時(shí)的Qualtrics們還沒(méi)有本質(zhì)不同。
隨著整個(gè)時(shí)代對(duì)于客戶體驗(yàn)的關(guān)注以及技術(shù)進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)，Qualtrics們的業(yè)務(wù)也快速變化，逐步以NLP為核心技術(shù)，通過(guò)CEM系統(tǒng)自動(dòng)監(jiān)測(cè)和分析企業(yè)生態(tài)內(nèi)的全部客戶在各種觸點(diǎn)上的反饋，包括400電話記錄、社交媒體留言、營(yíng)銷郵件溝通內(nèi)容以及電話銷售員的話術(shù)等。漸漸地，CEM產(chǎn)品也在更多行業(yè)內(nèi)被稱為EFM（企業(yè)反饋系統(tǒng)，Enterprise Feedback Management），真正實(shí)現(xiàn)了從抽樣數(shù)據(jù)走向全量數(shù)據(jù)，從市場(chǎng)研究專業(yè)服務(wù)走向人人可用的標(biāo)準(zhǔn)軟件產(chǎn)品，這是CEM真正脫胎于市場(chǎng)研究行業(yè)的質(zhì)變一步。
至此，也就不難理解為什么全球最大的CEM公司Qualtrics一家的市值就達(dá)到近200億美元，而整個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)研究規(guī)模只有460億美元了。只是很多人還未能厘清，誤把CEM看作是Restech，或者是市場(chǎng)研究的技術(shù)升級(jí)。就像英國(guó)NewMR公司的Ray Poynter去年在國(guó)際市場(chǎng)研究期刊上發(fā)出的觀點(diǎn)“The reason this valuations seem so high to market researchers is akin to the Chinese story of the frog in the well.”
2、CRM是粗放增長(zhǎng)時(shí)代的主要工具，CEM終將一統(tǒng)江湖。
如果說(shuō)過(guò)去企業(yè)主要依靠市場(chǎng)研究了解用戶，在可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、分析全量數(shù)據(jù)的CEM軟件出現(xiàn)以后，消費(fèi)者洞察則逐漸成為企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)的一部分，并與數(shù)字化營(yíng)銷、社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)愈發(fā)緊密地結(jié)合在一起。
Martech概念的發(fā)明人Scott Brinker編錄的最近一期Martech 生態(tài)全景圖中收錄了8,097家企業(yè)，并將它們分為6大類，Qualtrics等CEM公司主要被劃分在社交與關(guān)系營(yíng)銷類別。這是一個(gè)巨大進(jìn)步，說(shuō)明CEM不再像過(guò)去的市場(chǎng)研究一樣獨(dú)立于企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)，只在給領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)的PPT中出現(xiàn)，而是和其他營(yíng)銷工具高度關(guān)聯(lián)、互通。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：Scott Brinker）
但另一方面，Martech技術(shù)，特別是Adtech和狹義的Martech，在國(guó)內(nèi)更多被定位于效率工具，基于企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)管理，依靠巨大人口紅利基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)流量來(lái)變現(xiàn)，本質(zhì)上還是流量時(shí)代的粗放管理。在所有Martech工具中，只有CEM是基于消費(fèi)者意見(jiàn)、態(tài)度數(shù)據(jù)，真正站在供求角度來(lái)進(jìn)行分析和管理，因此無(wú)論將其定位于Restech，還是Martech，都無(wú)法準(zhǔn)確觸及其本質(zhì)。
卓思認(rèn)為，這個(gè)本質(zhì)就是：需將來(lái)自于消費(fèi)者端的過(guò)程數(shù)據(jù)（Why，為什么），與企業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的結(jié)果數(shù)據(jù)（What，是什么）相結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)這一終極商業(yè)管理邏輯。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年SAP收購(gòu)Qualtrics時(shí)投資披露文件）
這其實(shí)和Scott對(duì)Martech發(fā)展大趨勢(shì)的預(yù)測(cè)不謀而合，即“平臺(tái)工具會(huì)趨于聯(lián)合”。Gartner的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相比于同類最佳的單個(gè)工具，企業(yè)客戶已經(jīng)越來(lái)越偏好整體解決方案。
Sprinklr原本出身于SCRM（社會(huì)化媒體內(nèi)容營(yíng)銷、粉絲互動(dòng)等），之后增加了CEM業(yè)務(wù)板塊（NPS、客戶洞察、評(píng)價(jià)監(jiān)控分析等），原因在于二者高度關(guān)聯(lián)，且已在去年IPO時(shí)將公司賽道徹底定位為CEM。
不難發(fā)現(xiàn)，“CEM代表消費(fèi)者側(cè)的因，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的果”這一趨勢(shì)已成形。
SAP收購(gòu)Qualtrics在當(dāng)時(shí)是史上第三大SaaS收購(gòu)案，時(shí)任SAP CEO的Bill McDermott表示“Experience Management is the ULTIMATE CATEGORY for enterprise software”（體驗(yàn)管理是企業(yè)管理軟件的終極品類）。筆者對(duì)這句話的注解是：所有管理軟件中，只有CEM呈現(xiàn)的是“人性”。
3、新消費(fèi)時(shí)代CEM將推動(dòng)企業(yè)管理散發(fā)“人性”光芒。
新消費(fèi)時(shí)代，以CEM管理驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的理念將進(jìn)一步蓬勃發(fā)展，正如Martech大行其道。
在過(guò)去，相當(dāng)程度的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有賴于我們的人口紅利，企業(yè)只要抓住流量、提高效率就能變現(xiàn)，龐大的消費(fèi)市場(chǎng)使得絕大多數(shù)商品只需“能用”和“有用”即可。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越無(wú)法滿足于傳統(tǒng)的商品供給，在此背景下，新消費(fèi)之所以能夠躍遷為新的增長(zhǎng)風(fēng)口，因?yàn)樗鼩w根結(jié)底是通過(guò)新技術(shù)、新模式、新關(guān)系去解決消費(fèi)者的不滿足，使消費(fèi)變得更“人性”，由此倒逼產(chǎn)品、服務(wù)供給側(cè)改革升級(jí)。
而這種不滿足，就如同我們開篇提到的，消費(fèi)者很可能不知道自己究竟要什么。尤其在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“直覺(jué)”，“體驗(yàn)”層面的滿足更難以被描述，巨大的消費(fèi)人口基數(shù)導(dǎo)致消費(fèi)者需求千人千面，難以量化。
7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文曾說(shuō)過(guò)，“POS系統(tǒng)提供的是消費(fèi)者昨天的數(shù)據(jù)，并不能自動(dòng)總結(jié)出消費(fèi)者明天的數(shù)據(jù)”。誠(chéng)然，不僅是昨天的POS系統(tǒng)，今天的Martech亦或CRM也一樣做不到，因?yàn)樗鼈兌颊驹谄髽I(yè)側(cè)。反之，CEM恰恰是站在消費(fèi)者側(cè)，分析并解讀其“心聲”數(shù)據(jù)，從而了解消費(fèi)者到底想要什么。
（來(lái)源：MaxInsight卓思）
筆者公司卓思的客戶之一——拜耳，其環(huán)境科學(xué)業(yè)務(wù)是拳頭業(yè)務(wù)之一，在全球具有領(lǐng)先位置，其中一些殺蟲藥品也用于民用，比如家庭蟲害鼠害消殺、餐飲商戶環(huán)境滅蟲、度假村及高爾夫球場(chǎng)除蟲等。拜耳全球首個(gè)To C業(yè)務(wù)“蟲蟲拜拜”殺蟲服務(wù)于2018年落地中國(guó)起，卓思就為其提供市場(chǎng)進(jìn)入研究、NPS調(diào)查及文本分析等全棧CEM管理服務(wù)。
值得一提的是，卓思為拜耳提供的全渠道客戶之聲管理平臺(tái)連接了投放端、電商平臺(tái)端、400端及線下O2O上門工程師端等所有觸點(diǎn)，可實(shí)時(shí)接入客戶的各種交互數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、對(duì)話數(shù)據(jù)。這就是一個(gè)所謂具有“人性”的平臺(tái)，通過(guò)這一以ASR+NLP+KG（知識(shí)圖譜）為核心技術(shù)支撐的平臺(tái)，我們記錄了全部“客戶之聲”，單與400電話中CRM記錄相比就多了約80%的有效信息。這些全量的客戶反饋，交流數(shù)據(jù)讓我們發(fā)現(xiàn)：
1）來(lái)自于抖音的線索在電銷轉(zhuǎn)化時(shí)咨詢的都是價(jià)格問(wèn)題，而來(lái)自百度的更關(guān)注技術(shù)水平和上門時(shí)間的問(wèn)題。這從Martech角度看起來(lái)是渠道效率問(wèn)題，但實(shí)際上卻是產(chǎn)品問(wèn)題，即在抖音平臺(tái)應(yīng)該通過(guò)基礎(chǔ)入門產(chǎn)品甚至免費(fèi)體驗(yàn)的種草產(chǎn)品，建立引流的體驗(yàn)觸點(diǎn)；而在百度平臺(tái)消費(fèi)者更關(guān)注效率和效果，應(yīng)該重點(diǎn)投放銷售變現(xiàn)產(chǎn)品，這一策略的轉(zhuǎn)變使客戶的整體ROI提升超過(guò)600%；
2）根據(jù)消費(fèi)者在殺蟲工程師上門服務(wù)過(guò)程中的提問(wèn)，我們發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者不僅沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“衣魚”或者“書虱”（都是白色小蟲），即使是蟑螂也分不清是“德國(guó)小蠊”還是“美洲大蠊”。實(shí)際上消費(fèi)者也不想弄清這都是什么東西，膈應(yīng)都來(lái)不及，他們需要的是“家里沒(méi)有任何蟲子出現(xiàn)，管它是啥”。其暴露的本質(zhì)問(wèn)題在于，客戶站在企業(yè)視角以各種蟲害消殺服務(wù)命名的100多種SKU根本不符合消費(fèi)者需求，消費(fèi)者要的其實(shí)是“家庭無(wú)蟲害保障年度套餐”，這一調(diào)整直接推動(dòng)平均客單價(jià)上漲110%；
3）從客戶之聲中我們發(fā)現(xiàn)，“家庭無(wú)蟲害保障年度套餐”又可以細(xì)分為“母嬰家庭套餐”、“寵物家庭套餐”、 “精裝房家庭套餐”，前者的真實(shí)需求是母嬰安全，第二類消費(fèi)者關(guān)注寵物皮膚健康，后者家里普遍有“衣魚”（一種白色小蟲，很難根除），這不僅在產(chǎn)品SKU上有了更精準(zhǔn)的細(xì)分，也讓投放素材和投放效果更加精準(zhǔn)、高效；
4）站在整個(gè)全生命周期看客戶體驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)O2O電商一般都是在電銷下單的同時(shí)完成訂單排期，這就決定除非企業(yè)有著如美團(tuán)一樣強(qiáng)大的交付團(tuán)隊(duì)，否則實(shí)際交付時(shí)并不能讓消費(fèi)者有良好的體驗(yàn)。從NPS中我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于改期或訂單延遲的抱怨遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不能第一時(shí)間排期的抱怨，因而將下單和交付排期兩個(gè)觸點(diǎn)環(huán)節(jié)拆分并進(jìn)行獨(dú)立管理，促進(jìn)下單到實(shí)際交付的轉(zhuǎn)化率提升了78%；
5）同樣，因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)分析了消費(fèi)者在各個(gè)渠道的對(duì)話數(shù)據(jù)，CEM使得Salestech更加高效準(zhǔn)確。蟲蟲拜拜的服務(wù)品質(zhì)很高，NPS穩(wěn)定在70%以上，消費(fèi)者體驗(yàn)非常好，同時(shí)為了徹底幫助消費(fèi)者解決蟲害擔(dān)憂，拜耳會(huì)提供相當(dāng)長(zhǎng)的服務(wù)質(zhì)保期。我們注意到在復(fù)購(gòu)的人群中，存在不少“上次做完我家沒(méi)有蟲子了，我再買一單不是為了除蟲，只為享受新單帶來(lái)的質(zhì)保”的需求，。基于此，卓思迅速協(xié)助蟲蟲拜拜推出了Byepest care+服務(wù)，為消費(fèi)者提供了他們真正需要的產(chǎn)品。
卓思表示，CEM系統(tǒng)的核心永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，只有以消費(fèi)者的“過(guò)程（Why）”數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)“結(jié)果（What）”數(shù)據(jù)，以CEM工具為核心賦能CRM及其他Martech工具，才能預(yù)見(jiàn)客戶需求，創(chuàng)造花樣翻新、從來(lái)沒(méi)玩過(guò)的“驚喜”體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)超越客戶期待。
所以，消費(fèi)者不知道自己要什么，但CEM知道。
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