App推廣老兵、增長(zhǎng)專家、秦點(diǎn)科技運(yùn)營(yíng)總監(jiān)——崔翔，加入“有料知識(shí)官”行列。作為早一批移動(dòng)推廣人，曾先后供職百度、嘀嗒出行和搜狐，擁有豐富的拉新、留存、促活實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。SEM出身，見(jiàn)證了從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從發(fā)展中的初創(chuàng)公司到剛行冠禮的老門戶媒體，從出行行業(yè)的藍(lán)海到新聞行業(yè)的紅海。
自Google于2000年通過(guò) Google Ads 提供搜索結(jié)果頁(yè)廣告開(kāi)始，關(guān)鍵字營(yíng)銷以其“人找廣告”的運(yùn)行機(jī)制，決定了其精準(zhǔn)性強(qiáng)、用戶質(zhì)量高的效果。二十多年以來(lái)，不論承載它的媒體如何變革和豐富，始終是開(kāi)發(fā)者不可或缺的用戶增長(zhǎng)渠道之一。
“20%的iOS用戶貢獻(xiàn)50%的收益”是開(kāi)發(fā)者常常掛在嘴邊的話，作為AppStore唯一官方獲量方式，而且是精準(zhǔn)的關(guān)鍵字營(yíng)銷，Apple Search Ads(蘋果競(jìng)價(jià)廣告，以下簡(jiǎn)稱ASA)2021年7月21日進(jìn)入中國(guó)大陸后，立即吸引了超過(guò)1,000款A(yù)pp開(kāi)發(fā)者搶占流量紅利。它的到來(lái)，一定程度緩解了ATT隱私框架對(duì)iOS開(kāi)發(fā)者增長(zhǎng)和變現(xiàn)造成的雙重影響，也通過(guò)清晰的效果數(shù)據(jù)為元數(shù)據(jù)優(yōu)化在AppStore的研究?jī)r(jià)值做了正名。如今，ASA戰(zhàn)火初燃時(shí)開(kāi)發(fā)者決勝灘頭、代理商軍閥混戰(zhàn)的塵囂逐漸褪去，生態(tài)日趨理性，大浪淘沙進(jìn)行中。
萬(wàn)氣自生
ASA投放初期，秦點(diǎn)科技習(xí)慣性的克制自己先把其他付費(fèi)媒體投放經(jīng)驗(yàn)忘掉，反復(fù)研讀官方文檔。通過(guò)多組測(cè)試和數(shù)據(jù)驗(yàn)證，能夠發(fā)現(xiàn)App在AppStore的搜索自然排名最能體現(xiàn)文檔中“Apple Ads 既考慮相關(guān)性也考慮出價(jià)”提到的相關(guān)性(嚴(yán)格說(shuō)是初始相關(guān)性)，這就為通過(guò)元數(shù)據(jù)優(yōu)化改善ASA相關(guān)性提供了理論基礎(chǔ)。
同樣經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，能夠確認(rèn)ASA搜索匹配拓出的關(guān)鍵詞是根據(jù)元數(shù)據(jù)計(jì)算出可能帶來(lái)曝光和下載的關(guān)鍵詞，這就使元數(shù)據(jù)優(yōu)化為ASA在拓詞方面的助力提供了論據(jù)支撐。
開(kāi)發(fā)者可以把希望搜索匹配拓出來(lái)、需要提升相關(guān)性的關(guān)鍵詞放在元數(shù)據(jù)里，或剔除元數(shù)據(jù)里不想讓搜索匹配拓出的關(guān)鍵詞。同理，在元數(shù)據(jù)優(yōu)化時(shí)，根據(jù)ASA搜索匹配關(guān)鍵詞實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)排列優(yōu)先級(jí)，分布到不同本地化版本中，實(shí)現(xiàn)雙向協(xié)同。
ASA和元數(shù)據(jù)優(yōu)化是基于AppStore底層搜索邏輯的一體兩面，通過(guò)兩種優(yōu)化方式的協(xié)同，可以更有效的獲取高質(zhì)量iOS用戶。
劍沖廢穴
任何時(shí)代背景下，廣告平臺(tái)目的都是“曝光收益最大化”，開(kāi)發(fā)者目標(biāo)是“用最低的成本獲取最多的意向客戶”，研究廣告平臺(tái)和開(kāi)發(fā)者訴求統(tǒng)一的運(yùn)行機(jī)制，就要借助其他媒體的經(jīng)驗(yàn)。
在SEM、安卓商店和信息流等廣告優(yōu)化中，我們經(jīng)常用到“eCPM”，根據(jù)eCPM=bid(轉(zhuǎn)化出價(jià))*CTR*CVR*1000，結(jié)合ASA規(guī)則和實(shí)際投放經(jīng)驗(yàn)，秦點(diǎn)科技進(jìn)一步將公式拆解為：eCPM=CPT出價(jià)*TTR*CR*自然排名*元數(shù)據(jù)匹配度*賬戶穩(wěn)定投放*賬戶結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性(此處TTR和CTR，CR和CVR含義相同)。這個(gè)公式可以幫助開(kāi)發(fā)者，在“人、詞、場(chǎng)”搜素三要素異動(dòng)的不同階段，“擴(kuò)大流量范圍、降低流量成本、提高流量質(zhì)量“優(yōu)化三步走中有的放矢。
歸元武學(xué)
ASA往小了說(shuō)是搜索流量的把玩，往大了說(shuō)是用戶搜索行為的洞察。從用戶有點(diǎn)想法到有點(diǎn)意向，從思考意向到?jīng)Q策意向，每個(gè)時(shí)空階段搜索想法、目的、心理活動(dòng)和狀態(tài)是不一樣的，投射到的搜索詞也就不一樣。
“SEO、SEM、ASA”思維三元合一在我們看來(lái)的最直接的體現(xiàn)是，我們最早推出適用于ASA的營(yíng)銷漏斗，一張圖提供完整的投放前中后，曝光、點(diǎn)擊、安裝、激活、留存、付費(fèi)等各環(huán)節(jié)應(yīng)該關(guān)注的指標(biāo)和轉(zhuǎn)化率提升解決方向，幫助開(kāi)發(fā)者提前預(yù)防問(wèn)題、及時(shí)定位和解決問(wèn)題。
?宗遠(yuǎn)功長(zhǎng)
ASA上線始于2016年，前身是同年關(guān)閉，于2011年上線的iAd。2021年是蘋果廣告10周年，ASA選擇此時(shí)進(jìn)入潛力巨大的中國(guó)大陸市場(chǎng)，蘋果內(nèi)部是否看做是慶典大蛋糕雖未可知，但廣告作為蘋果利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要一環(huán)，及中國(guó)大陸可預(yù)期的市場(chǎng)份額，勢(shì)必愈發(fā)清晰。
深刻感受到ASA中國(guó)團(tuán)隊(duì)在體系本土化、廣告用戶體驗(yàn)優(yōu)化方面做出了巨大的努力，為開(kāi)發(fā)者廣告效果優(yōu)化也提供了全方位的支持。隨著ASA算法的精準(zhǔn)、形式的豐富、生態(tài)的成熟和秉持長(zhǎng)期價(jià)值的我們對(duì)運(yùn)營(yíng)專業(yè)研究的深入，ASA和元數(shù)據(jù)優(yōu)化必將成為廣大iOS開(kāi)發(fā)者重點(diǎn)關(guān)注和長(zhǎng)期投入的用戶增長(zhǎng)方式。
“有料知識(shí)學(xué)院”聚焦內(nèi)容科技領(lǐng)域輸出熱點(diǎn)資訊、行業(yè)洞察、運(yùn)營(yíng)干貨等專業(yè)內(nèi)容的知識(shí)分享平臺(tái)。平臺(tái)匯集3萬(wàn)位KOL、KOC、增長(zhǎng)黑客、運(yùn)營(yíng)大咖、專欄作家等內(nèi)容創(chuàng)作者共同探索行業(yè)的智能化新融合。
目前，易有料正在召集100位樂(lè)于分享的行業(yè)專家加入“有料知識(shí)官”，圍繞拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化等智能化運(yùn)營(yíng)，分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、案例拆解、運(yùn)營(yíng)方法論、內(nèi)容供給與生產(chǎn)等方向的干貨。易有料邀請(qǐng)你一起加入，共同打造新賽道標(biāo)桿——“有料知識(shí)學(xué)院”，期待你的加入更期待你有所收獲，與“有料知識(shí)官”一起進(jìn)行思想的碰撞!
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