銀行數(shù)字化經(jīng)營專家、“腰腰金融”自媒體主理人、《銀行數(shù)字化營銷與運營：突圍、轉型與增長》作者尹楠(筆名：金腰子)，正式加入“有料知識官”行列!尹楠就職于中國建設銀行個人金融部數(shù)字經(jīng)營與協(xié)同營銷處，具備十余年大型銀行從業(yè)經(jīng)驗，覆蓋公司、渠道、零售類業(yè)務，參與大型銀行數(shù)字經(jīng)營轉型項目。本期特別邀請了“有料知識官”尹楠，跟大家聊一聊金融業(yè)關于流量、內(nèi)容和運營的那些事兒 ~
從2016年到2021年，幾乎每年我都習慣總結一下當前所處的狀況，從這5、6年時間走過來，如果用四個字形容網(wǎng)絡金融或金融數(shù)字化的發(fā)展，大概只能用四個字來形容——“回歸本源”。
十余年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來了一種“方法論”，流量為王的時代，大概什么都可以靠流量來撬動。這種概念，以一系列快速發(fā)展的奇跡案例作為佐證，似乎確實是那么一種道理，流量才是一切的根本。
于是無論是金融的網(wǎng)絡渠道，還是實體渠道的數(shù)字化轉型，大家都進入到一種對“流量”的狂熱，流量爆發(fā)似乎能夠與價值暴增劃上等號。比如拼命讓線下往線上渠道引流，拼命用KPI拉升各種平臺的注冊，不斷地號召跳舞，直播以此來吸引源源不斷的流量。
2021年的一系列事件都讓人們開始反思：“流量”到底是什么?
我們一直把流量當做很多事情成功的核心，我們也容易把“體驗”當成流量背后的原因。所以構建了一種“好體驗=高流量=高變現(xiàn)”的公式，當變現(xiàn)能力不佳的時候，我們會輕易地往回找原因，說是流量不夠高，而流量不夠高是因為體驗不夠好。
但是流量孰高孰低只是一種表現(xiàn)結果，并不是一個誘發(fā)原因。過去大家都把流量當成原因，把價值創(chuàng)造當成為一個結果。為了把流量留住，大家開始提出“運營”，運營也不出意料的把全部精力放在如何留住流量，留住流量的活躍上，但是然后呢?
當你試圖去做流量變現(xiàn)運營的時候，你就會遇到巨大且復雜的計算問題，流量變現(xiàn)帶來的利潤，真的能覆蓋掉規(guī)模巨大的流量維系成本嗎?
你的流量真的能創(chuàng)造出預期的價值嗎?
當這個問題出現(xiàn)的時候，潮水褪去，裸泳的人終于暴露。流量的背后，是需求!
今天在我們討論流量問題的時候，不如好好討論一下“需求”到底是什么。流量明星背后的需求，是一種“精神崇拜”，從對愛豆的付出中找到自己的定位，找到情感的共鳴與寄托。流量主播背后的需求，是一種“信任背書”，從主播的人設去相信自己買到了值得買到的價值，降低盲目消費的罪惡感。流量平臺背后，是一種“內(nèi)容渴求”，找到一種可去溝通的談資。
?過去流量很多時候都來源于人性的“貪嗔癡”，這些人性的弱點恰逢過去難以高效滿足，而通過互聯(lián)網(wǎng)流量加持卻得到了釋放。
在過去的許多年里，網(wǎng)絡作為一項新鮮事物橫掃社會每個角落，流量體現(xiàn)出了大家對全新體驗的狂熱，甚至流量會與某些渠道深度捆綁，讓流量成為不可撼動的武器資源。但當今天網(wǎng)絡成為基礎設施，流量成本也不再昂貴，網(wǎng)絡的新鮮感不再，人們更將注意力從一種新鮮“形式”，回歸到真實“需求”。
在這一階段，渠道的壁壘越來越低，流量也就不再是不可撼動的，而是很容易平行移動的流動要素。甚至線上流量未必比線下便宜，算法也未必單純。
今天大家拼的還是渠道與流量嗎?
金融本質(zhì)上不存在流量問題，而是需求的問題，金融需求的本質(zhì)就是好的資產(chǎn)管理能力，以及足夠強的信任關系。資產(chǎn)管理內(nèi)核能力足夠好的時候，服務的供求關系自然回到機構這一側。內(nèi)核能力薄弱，大家才會去找“體驗的問題”，體驗薄弱就會去找“流量的問題”，流量不足就會去找“營銷的問題”，而營銷問題就容易聚焦到“精準性的問題”。但是精準的背后又是對需求的把握。
這一連串問題背后的起點其實都是需求，大家為什么需要金融服務。
2022年應該是個流量退場的元年，流量不再是資本制勝的法寶，流量將更服務于“撬動內(nèi)需”，撬動的內(nèi)需不再滿足于極個別寡頭的利益，而是將價值大規(guī)模擴散至各個行業(yè)，海量的內(nèi)需創(chuàng)造價值，回補到海量的勞動者，或許這才是2022年后流量的主要目的。
流量退場的結果是“內(nèi)容崛起”，內(nèi)容代表了對“需求”的解讀與回應，所謂的專業(yè)性，精準性，都體現(xiàn)在內(nèi)容層面。今天，內(nèi)容不再特指“廣告宣傳”，而是與客戶交互的所有內(nèi)容，這里面一個產(chǎn)品、一段文字，一張圖片，一段視頻，一次直播，一場線下面對面交流，“內(nèi)容”在專業(yè)性、在時機、在適配性上的高低，決定了內(nèi)容的質(zhì)量，也就決定了需求的滿足程度以及價值變現(xiàn)的概率。
這種內(nèi)容亦不再是總部集中處理的“大一統(tǒng)結果”，也不代表一種宣傳行為，而是充分釋放靈活度的數(shù)字內(nèi)容供給，用于人與人之間最普通的溝通，集中處理難以滿足碎片化的差異需求，“共享”、“放權”與“扶持”可能是未來應對這種狀況的主要方法。
共享就是用企業(yè)級的工具，用同一套標準來評價結果，讓差異化的事物可以快速實現(xiàn)企業(yè)級共享復用。放權就是在統(tǒng)一標準下，實現(xiàn)充分靈活的供給。扶持就是好的結果快速投入資源擴大市場范圍。
算法則是用于“共享”、“放權”之下的統(tǒng)一效果監(jiān)測，挖掘那些可能的“苗頭”、“趨勢”，再指引決策進行動態(tài)的資源供給，讓好東西發(fā)揚光大，這也是2022年后“數(shù)字運營”的最主要作用，用測試與系統(tǒng)監(jiān)測來屏蔽掉主觀臆判，讓測試結果快速復制驗證。
總結而言，體驗影響流量的流出，內(nèi)容影響流量的流入，運營影響流量變現(xiàn)的速度，而需求決定了流量變現(xiàn)的總量。
2022年流量不會縮減，但也不會變得更加高級，流量終將回到一個個原始的需求，無論你是量販式還是高端會所，回歸專業(yè)與實惠才是王道。畢竟大家套路已經(jīng)經(jīng)歷的夠多了，真本事才是贏得未來的本錢。2022如果硬要總結一下，那就是“少點噱頭，多點實惠”。
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