銀行數(shù)字化經(jīng)營專家、“腰腰金融”自媒體主理人、《銀行數(shù)字化營銷與運(yùn)營：突圍、轉(zhuǎn)型與增長》作者尹楠(筆名：金腰子)，正式加入“有料知識(shí)官”行列!尹楠就職于中國建設(shè)銀行個(gè)人金融部數(shù)字經(jīng)營與協(xié)同營銷處，具備十余年大型銀行從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，覆蓋公司、渠道、零售類業(yè)務(wù)，參與大型銀行數(shù)字經(jīng)營轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。本期特別邀請了“有料知識(shí)官”尹楠，跟大家聊一聊金融業(yè)關(guān)于流量、內(nèi)容和運(yùn)營的那些事兒 ~
從2016年到2021年，幾乎每年我都習(xí)慣總結(jié)一下當(dāng)前所處的狀況，從這5、6年時(shí)間走過來，如果用四個(gè)字形容網(wǎng)絡(luò)金融或金融數(shù)字化的發(fā)展，大概只能用四個(gè)字來形容——“回歸本源”。
十余年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來了一種“方法論”，流量為王的時(shí)代，大概什么都可以靠流量來撬動(dòng)。這種概念，以一系列快速發(fā)展的奇跡案例作為佐證，似乎確實(shí)是那么一種道理，流量才是一切的根本。
于是無論是金融的網(wǎng)絡(luò)渠道，還是實(shí)體渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大家都進(jìn)入到一種對“流量”的狂熱，流量爆發(fā)似乎能夠與價(jià)值暴增劃上等號(hào)。比如拼命讓線下往線上渠道引流，拼命用KPI拉升各種平臺(tái)的注冊，不斷地號(hào)召跳舞，直播以此來吸引源源不斷的流量。
2021年的一系列事件都讓人們開始反思：“流量”到底是什么?
我們一直把流量當(dāng)做很多事情成功的核心，我們也容易把“體驗(yàn)”當(dāng)成流量背后的原因。所以構(gòu)建了一種“好體驗(yàn)=高流量=高變現(xiàn)”的公式，當(dāng)變現(xiàn)能力不佳的時(shí)候，我們會(huì)輕易地往回找原因，說是流量不夠高，而流量不夠高是因?yàn)轶w驗(yàn)不夠好。
但是流量孰高孰低只是一種表現(xiàn)結(jié)果，并不是一個(gè)誘發(fā)原因。過去大家都把流量當(dāng)成原因，把價(jià)值創(chuàng)造當(dāng)成為一個(gè)結(jié)果。為了把流量留住，大家開始提出“運(yùn)營”，運(yùn)營也不出意料的把全部精力放在如何留住流量，留住流量的活躍上，但是然后呢?
當(dāng)你試圖去做流量變現(xiàn)運(yùn)營的時(shí)候，你就會(huì)遇到巨大且復(fù)雜的計(jì)算問題，流量變現(xiàn)帶來的利潤，真的能覆蓋掉規(guī)模巨大的流量維系成本嗎?
你的流量真的能創(chuàng)造出預(yù)期的價(jià)值嗎?
當(dāng)這個(gè)問題出現(xiàn)的時(shí)候，潮水褪去，裸泳的人終于暴露。流量的背后，是需求!
今天在我們討論流量問題的時(shí)候，不如好好討論一下“需求”到底是什么。流量明星背后的需求，是一種“精神崇拜”，從對愛豆的付出中找到自己的定位，找到情感的共鳴與寄托。流量主播背后的需求，是一種“信任背書”，從主播的人設(shè)去相信自己買到了值得買到的價(jià)值，降低盲目消費(fèi)的罪惡感。流量平臺(tái)背后，是一種“內(nèi)容渴求”，找到一種可去溝通的談資。
?過去流量很多時(shí)候都來源于人性的“貪嗔癡”，這些人性的弱點(diǎn)恰逢過去難以高效滿足，而通過互聯(lián)網(wǎng)流量加持卻得到了釋放。
在過去的許多年里，網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)新鮮事物橫掃社會(huì)每個(gè)角落，流量體現(xiàn)出了大家對全新體驗(yàn)的狂熱，甚至流量會(huì)與某些渠道深度捆綁，讓流量成為不可撼動(dòng)的武器資源。但當(dāng)今天網(wǎng)絡(luò)成為基礎(chǔ)設(shè)施，流量成本也不再昂貴，網(wǎng)絡(luò)的新鮮感不再，人們更將注意力從一種新鮮“形式”，回歸到真實(shí)“需求”。
在這一階段，渠道的壁壘越來越低，流量也就不再是不可撼動(dòng)的，而是很容易平行移動(dòng)的流動(dòng)要素。甚至線上流量未必比線下便宜，算法也未必單純。
今天大家拼的還是渠道與流量嗎?
金融本質(zhì)上不存在流量問題，而是需求的問題，金融需求的本質(zhì)就是好的資產(chǎn)管理能力，以及足夠強(qiáng)的信任關(guān)系。資產(chǎn)管理內(nèi)核能力足夠好的時(shí)候，服務(wù)的供求關(guān)系自然回到機(jī)構(gòu)這一側(cè)。內(nèi)核能力薄弱，大家才會(huì)去找“體驗(yàn)的問題”，體驗(yàn)薄弱就會(huì)去找“流量的問題”，流量不足就會(huì)去找“營銷的問題”，而營銷問題就容易聚焦到“精準(zhǔn)性的問題”。但是精準(zhǔn)的背后又是對需求的把握。
這一連串問題背后的起點(diǎn)其實(shí)都是需求，大家為什么需要金融服務(wù)。
2022年應(yīng)該是個(gè)流量退場的元年，流量不再是資本制勝的法寶，流量將更服務(wù)于“撬動(dòng)內(nèi)需”，撬動(dòng)的內(nèi)需不再滿足于極個(gè)別寡頭的利益，而是將價(jià)值大規(guī)模擴(kuò)散至各個(gè)行業(yè)，海量的內(nèi)需創(chuàng)造價(jià)值，回補(bǔ)到海量的勞動(dòng)者，或許這才是2022年后流量的主要目的。
流量退場的結(jié)果是“內(nèi)容崛起”，內(nèi)容代表了對“需求”的解讀與回應(yīng)，所謂的專業(yè)性，精準(zhǔn)性，都體現(xiàn)在內(nèi)容層面。今天，內(nèi)容不再特指“廣告宣傳”，而是與客戶交互的所有內(nèi)容，這里面一個(gè)產(chǎn)品、一段文字，一張圖片，一段視頻，一次直播，一場線下面對面交流，“內(nèi)容”在專業(yè)性、在時(shí)機(jī)、在適配性上的高低，決定了內(nèi)容的質(zhì)量，也就決定了需求的滿足程度以及價(jià)值變現(xiàn)的概率。
這種內(nèi)容亦不再是總部集中處理的“大一統(tǒng)結(jié)果”，也不代表一種宣傳行為，而是充分釋放靈活度的數(shù)字內(nèi)容供給，用于人與人之間最普通的溝通，集中處理難以滿足碎片化的差異需求，“共享”、“放權(quán)”與“扶持”可能是未來應(yīng)對這種狀況的主要方法。
共享就是用企業(yè)級(jí)的工具，用同一套標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)結(jié)果，讓差異化的事物可以快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)級(jí)共享復(fù)用。放權(quán)就是在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下，實(shí)現(xiàn)充分靈活的供給。扶持就是好的結(jié)果快速投入資源擴(kuò)大市場范圍。
算法則是用于“共享”、“放權(quán)”之下的統(tǒng)一效果監(jiān)測，挖掘那些可能的“苗頭”、“趨勢”，再指引決策進(jìn)行動(dòng)態(tài)的資源供給，讓好東西發(fā)揚(yáng)光大，這也是2022年后“數(shù)字運(yùn)營”的最主要作用，用測試與系統(tǒng)監(jiān)測來屏蔽掉主觀臆判，讓測試結(jié)果快速復(fù)制驗(yàn)證。
總結(jié)而言，體驗(yàn)影響流量的流出，內(nèi)容影響流量的流入，運(yùn)營影響流量變現(xiàn)的速度，而需求決定了流量變現(xiàn)的總量。
2022年流量不會(huì)縮減，但也不會(huì)變得更加高級(jí)，流量終將回到一個(gè)個(gè)原始的需求，無論你是量販?zhǔn)竭€是高端會(huì)所，回歸專業(yè)與實(shí)惠才是王道。畢竟大家套路已經(jīng)經(jīng)歷的夠多了，真本事才是贏得未來的本錢。2022如果硬要總結(jié)一下，那就是“少點(diǎn)噱頭，多點(diǎn)實(shí)惠”。
有料知識(shí)學(xué)院由易有料創(chuàng)辦的“有料知識(shí)學(xué)院”聚焦內(nèi)容科技領(lǐng)域輸出熱點(diǎn)資訊、行業(yè)洞察、運(yùn)營干貨等專業(yè)內(nèi)容的知識(shí)分享平臺(tái)。平臺(tái)匯集3萬位KOL、KOC、增長黑客、運(yùn)營大咖、專欄作家等內(nèi)容創(chuàng)作者共同探索行業(yè)的智能化新融合。
目前，“有料知識(shí)學(xué)院”正在召集100位樂于分享的行業(yè)專家加入“有料知識(shí)官”，圍繞拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化等智能化運(yùn)營，分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、案例拆解、運(yùn)營方法論、內(nèi)容供給與生產(chǎn)等方向的干貨。
易有料邀請你加入，共同打造新賽道標(biāo)桿——“有料知識(shí)學(xué)院”，期待你的加入更期待你有所收獲，與“有料知識(shí)官”一起進(jìn)行思想的碰撞!
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
