上海靜安大融城店
今年以來(lái)，咖啡品類(lèi)熱點(diǎn)不斷。
12月9日，連鎖咖啡品牌 "NOWWA 挪瓦咖啡" 宣布連續(xù)完成 B 輪和 B+ 輪兩輪融資，累計(jì)金額2億元。此輪資金將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈搭建、門(mén)店開(kāi)設(shè)和 IT 系統(tǒng)建設(shè)。公開(kāi)資料顯示，NOWWA成立于 2019 年 6 月，短短兩年過(guò)去，已擁有超過(guò)1500家店，服務(wù)覆蓋20座城市。今年前三季度的生意增長(zhǎng)超過(guò)600%，成長(zhǎng)為阿里巴巴本地生活與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)TOP3的新銳咖啡品牌。
NOWWA來(lái)自上海，這里是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的戰(zhàn)略要地，以MANNER、永璞為首的行業(yè)新貴誕生于此，傳統(tǒng)巨頭星巴克在這里擴(kuò)張勢(shì)力范圍，不分大小、新銳或成熟，各路玩家都在上海灘爭(zhēng)雄逐鹿。后發(fā)的NOWWA是如何獲得資本青睞的?
帶著無(wú)數(shù)疑問(wèn)，我走進(jìn)NOWWA一家開(kāi)業(yè)日銷(xiāo)1000杯，月?tīng)I(yíng)業(yè)額維持在20萬(wàn)元以上的加盟店，探究NOWWA在品牌文化、商業(yè)邏輯上的打法，或能發(fā)現(xiàn)咖啡市場(chǎng)的“流量秘訣”。
開(kāi)業(yè)當(dāng)天日銷(xiāo)1000杯，怎么做到的?
就行業(yè)而言，咖啡賽道早有星巴克這樣的老牌咖啡連鎖坐莊，而精品咖啡、新銳咖啡的先后入局，以及線上線下的渠道整合，使行業(yè)“內(nèi)卷”效應(yīng)無(wú)限放大。
NOWWA咖啡雖然是新秀，但在品牌定位、運(yùn)營(yíng)管理上卻呈現(xiàn)很多差異化創(chuàng)新。走進(jìn)NOWWA超高日單量的門(mén)店，我深刻認(rèn)識(shí)到，NOWWA從產(chǎn)品創(chuàng)新、咖啡品質(zhì)到品牌營(yíng)銷(xiāo)，都是圍繞著精準(zhǔn)差異化來(lái)進(jìn)行。
01差異化創(chuàng)新，首創(chuàng)果咖飲品
首先我發(fā)現(xiàn)菜單具備一家熱銷(xiāo)飲品店的主要特征——分類(lèi)全面清晰且售價(jià)親民，飲品系列包括經(jīng)典咖啡、果味咖啡、特調(diào)甜飲、小馬冰、奶茶飲、果茶飲等，價(jià)格多集中在15~20元左右。
挪瓦咖啡小程序菜單
據(jù)店長(zhǎng)介紹，西瓜美式、蜜瓜拿鐵的下單頻次較高，在上海、成都、杭州、南京、廈門(mén)等城市，都是熱銷(xiāo)或好評(píng)第一。
原來(lái)這些“水果+咖啡”的新式飲品就是NOWWA王牌系列——「小馬果咖」，一杯杯撞色咖啡配色獨(dú)特，比如青瓜的淺綠色作為底色，白色奶泡作為過(guò)渡，最上邊是深色系的咖色，從觀感上就充分調(diào)動(dòng)顧客的好奇心。
NOWWA王牌系列——「小馬果咖」系列
除卻高顏值的撞色設(shè)計(jì)，小馬果咖在口味、傳播等方面都十分考究，按照NOWWA產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)的說(shuō)法——“這個(gè)系列就是要突破咖啡定義的既有框架，重點(diǎn)是我們從配方、造型、包裝、傳播等端口都賦予了NOWWA最純正的基因，也就是自在、有趣、時(shí)尚、自信，給年輕人帶來(lái)陪伴感。”
NOWWA在開(kāi)辟果咖系列前，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)為Z世代的年輕人更樂(lè)意尋找生活中的“甜滋味”， 而果咖這一品類(lèi)就是比普通咖啡“甜”一點(diǎn)，從而帶給人們更積極愉悅的心情。
正式推新的節(jié)點(diǎn)選擇也合時(shí)宜，果咖系列在2020年夏季上市，在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)是飲料市場(chǎng)的首創(chuàng)，同時(shí)瓜果的“冰爽、清新”在夏日傳播中極易受到消費(fèi)者追捧。
挪瓦咖啡在外賣(mài)平臺(tái)廣受好評(píng)
外觀和傳播節(jié)點(diǎn)固然重要，咖啡口味更是決定用戶(hù)喜愛(ài)度的關(guān)鍵。店長(zhǎng)告訴我，NOWWA的果咖味道很特別，喝上去沒(méi)有“距離感”。
什么樣的口味才叫沒(méi)有“距離感”?
懷著一絲好奇，我點(diǎn)了杯青瓜拿鐵，咖啡的味道釋放層次分明、口感變化豐富細(xì)膩，仔細(xì)品味，由綿軟的奶泡過(guò)渡到酸甜的水果基底，口感變化明顯，層次豐富，水果風(fēng)味與咖啡完美融合。
而酸味、甜味、苦味三者皆有，的確適口性更強(qiáng)，更能貼近某些對(duì)苦咖啡無(wú)感的國(guó)人。果咖產(chǎn)品面世后，NOWWA發(fā)放大量的用戶(hù)問(wèn)卷。反饋數(shù)據(jù)顯示，除了好喝、顏值高等常規(guī)飲品描述外，也發(fā)現(xiàn)了很多針對(duì)口感的描述，諸如“新鮮感”、“很特別、沒(méi)喝過(guò)”、“超級(jí)清爽”等。NOWWA的第一款創(chuàng)新產(chǎn)品順利成為當(dāng)季爆款。
除了果咖，果茶飲、果酒、奶茶飲等品類(lèi)都是NOWWA產(chǎn)品創(chuàng)新的典型。可以說(shuō)，創(chuàng)新是NOWWA從0到1 破圈之路的起點(diǎn)，也是其差異化戰(zhàn)略的肇始。
02重視咖啡品質(zhì)，每一顆豆子都很“貴”
創(chuàng)新之后，如何用企業(yè)護(hù)城河抵御群狼環(huán)伺的咖啡品牌，成為NOWWA差異化戰(zhàn)略中的制勝點(diǎn)。
NOWWA選擇從品質(zhì)出發(fā)，牢牢筑起品牌的護(hù)城河。首先是原材料的精挑細(xì)選。好咖啡經(jīng)得起回溯，咖啡豆的好壞決定著一杯咖啡的品質(zhì)，NOWWA 始終秉承「好豆子才是好咖啡」的宗旨，并相信好咖啡不應(yīng)被價(jià)格羈絆，堅(jiān)持使用高品質(zhì)咖啡豆?？Х冉缬袀€(gè)說(shuō)法：咖啡豆質(zhì)量好不好，主要看咖啡樹(shù)種類(lèi)、咖啡帶、咖啡產(chǎn)地?？Х葮?shù)品種大致可分為5種，其中以阿拉比卡(Arabica)和羅布斯塔(Robusta)為主。
阿拉比卡有著強(qiáng)烈且圓潤(rùn)的濕香氣，由阿拉比卡咖啡豆制作的咖啡有較強(qiáng)的混合香味，如鮮花、水果、巧克力焦糖等香味，制作出的咖啡苦味和酸味相當(dāng)平衡。阿拉比卡豆香氣和味道都較豐富，喝起來(lái)口感也比較柔和順口。所以在市場(chǎng)上占據(jù)著主要的地位。阿拉比卡需要較多人工照顧，對(duì)氣候中的溫度和濕度的穩(wěn)定性也要求較高，所以?xún)r(jià)格昂貴;而羅布斯塔價(jià)格低廉，多用于罐裝和速溶咖啡。
就咖啡帶而言，南北回歸線之間的熱帶、亞熱帶地區(qū)最適合咖啡生長(zhǎng)，由于有著適度的陽(yáng)光、充足的雨水和介乎21～29°C的全年穩(wěn)定溫度，該區(qū)域能培育出品質(zhì)極高的咖啡。
NOWWA正是甄選南北回歸線以?xún)?nèi)耶加雪菲、危地馬拉、哥倫比亞高海拔阿拉比卡豆種。
以NOWWA的一支咖啡豆“Brave Pony #A”為例，原料產(chǎn)自耶加雪菲、危地馬拉、云南孟連，耶加雪菲產(chǎn)區(qū)堅(jiān)持只采收完全成熟的紅櫻桃，淺度烘焙出甜香氣，柔和的果酸使得口感清新明亮;危地馬拉的薇薇特南果SHB普遍具有較高的厚醇度;云南孟連的低溫厭氧日曬則豐富了咖啡豆的口感層次與甜度。
“這款Brave Pony #A拿了國(guó)際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)。”當(dāng)我詢(xún)問(wèn)NOWWA咖啡豆的來(lái)歷時(shí)，店長(zhǎng)自豪地打開(kāi)相冊(cè)，向我展示NOWWA所獲榮譽(yù)。
國(guó)際咖啡品鑒者協(xié)會(huì)(“IIAC”)被譽(yù)為「奧斯卡級(jí)」咖啡豆賽事，NOWWA首次參賽，即憑借3款咖啡豆“Brave Pony #A”、“Yunnan Puer Seed of Freedom #B”、“BuKu Abel Seed of Freedom”，從全球多個(gè)國(guó)家與地區(qū)、近百支實(shí)力不俗的參賽隊(duì)伍中脫穎而出、連得三金，也是第一個(gè)在本項(xiàng)賽事中獲得三金的本土品牌，足以印證其強(qiáng)勁的品質(zhì)實(shí)力。
IIAC金獎(jiǎng)豆獲獎(jiǎng)證書(shū)
一款好咖啡并不僅僅是咖啡豆的功勞，實(shí)際上，種植、采摘、烘焙、研磨、拼配、萃取……每一個(gè)環(huán)節(jié)NOWWA都在精致打磨，確保送到顧客口中的都是“最好的口感”。關(guān)于“最好口感”的定義，NOWWA也沒(méi)有落入自賣(mài)自夸的窠臼，而是根據(jù)甜度、奶泡、咖啡因的用戶(hù)數(shù)據(jù)反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷跟蹤調(diào)整。
比如上文提到的果咖系列，NOWWA研發(fā)部就給出了他們的實(shí)踐論：“產(chǎn)品配方可以理解為方程式，不管果汁、果粒還是果味晶球，水果的酸甜和咖啡的濃郁，不同風(fēng)味間是可以調(diào)整數(shù)值和系數(shù)的。”
自從去年夏天推新以來(lái)，NOWWA從未停止研發(fā)創(chuàng)新步伐，一直鉆研更多熱門(mén)水果風(fēng)味果咖。
03營(yíng)銷(xiāo)有共鳴，戳中年輕人的心
如果說(shuō)產(chǎn)品端代表NOWWA的原生力量，營(yíng)銷(xiāo)端則是市場(chǎng)把握度的真實(shí)展現(xiàn)。在探訪NOWWA線下店的過(guò)程中，我一直對(duì)著店內(nèi)醒目的人形立牌思考一個(gè)問(wèn)題：為什么NOWWA要請(qǐng)彭昱暢作為代言人?
當(dāng)我將目光移向橙色的品牌LOGO時(shí)，頓時(shí)明白了NOWWA的用意：選擇以靚麗醒目的橙色作為主題色，搭配上獨(dú)特“小馬杯”造型，很容易喚醒年輕人的情感互動(dòng);而彭昱暢作為用心打磨演技的后輩演員代表，更是與NOWWA品質(zhì)打磨咖啡的印象不謀而合。
再結(jié)合NOWWA名字的涵義：“Nowadays，就在此刻”，就可以聯(lián)想出這個(gè)平價(jià)精品咖啡品牌的希冀——NOWWA時(shí)刻陪伴在年輕職場(chǎng)人身邊，一起為繽紛生活而拼搏。
在跨界營(yíng)銷(xiāo)上，NOWWA更提供了一個(gè)教科書(shū)式的答案。
2021年，不管是與國(guó)潮飲品品牌“漢口二廠”共同推出聯(lián)名果咖“荔枝出馬冰美式”，還是攜手智聯(lián)招聘發(fā)布“職場(chǎng)新人”暖心短片，抑或是攜手社交平臺(tái)SOUL，在新天地打造宇航主題快閃店，NOWWA咖啡都能精準(zhǔn)挖掘年輕人的興趣點(diǎn)。
跨界合作品牌
另外，“多走路就能換咖啡”，“自帶杯減錢(qián)”，同時(shí)送種子、咖啡渣、環(huán)保袋、環(huán)保吸管等等活動(dòng)，更是彰顯了一種環(huán)保的生活方式。
24小時(shí)的廣告宣傳并不會(huì)帶來(lái)“品牌認(rèn)知”到“品牌認(rèn)同”的轉(zhuǎn)變，然而基于口口相傳的環(huán)保咖啡理念，則可以幫助NOWWA提升品牌認(rèn)同度。
04以流程制度為抓手，開(kāi)店原來(lái)很容易
好的連鎖咖啡品牌背后一定是強(qiáng)有力的制度體系——員工所有的工作都依照流程制度，管理員工也依照制度，在流程制度之下，NOWWA就像一臺(tái)精密儀器一樣運(yùn)轉(zhuǎn)。從店長(zhǎng)口中，我深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他這樣談道：“從開(kāi)店選址就讓我感受到挪瓦團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性，全程有評(píng)估隊(duì)伍協(xié)助，幫我落實(shí)了選址;從設(shè)計(jì)到裝修也沒(méi)讓我操什么心，現(xiàn)場(chǎng)勘測(cè)后很快就看到了裝修效果圖，高效率讓我經(jīng)營(yíng)信心倍增，這是我之前做奶茶時(shí)不敢想象的。”
NOWWA的確為加盟店提供了一整套支撐制度，包括前端選址開(kāi)發(fā)，中期培訓(xùn)開(kāi)業(yè)，以及后續(xù)營(yíng)運(yùn)支持。
我們都知道門(mén)店選址直接決定了生意的好壞，NOWWA的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)地的人流、腹地勘測(cè)，而非基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)篩選選址。
NOWWA的門(mén)店選址非常多樣化，且都是小面積、小店型，外帶為主，門(mén)店的開(kāi)店和管理成本低，最終讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)咖啡的成本降低。
門(mén)店類(lèi)型從商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、高校等不同區(qū)域覆蓋，到新天地等地標(biāo)旗艦店的特色打造，越過(guò)空間與場(chǎng)所的限制;并且融入城市生活，賦予城市及用戶(hù)的更多關(guān)聯(lián)。
值得一提的是，NOWWA在熱門(mén)商圈還會(huì)單獨(dú)定制網(wǎng)紅風(fēng)格，這些優(yōu)質(zhì)門(mén)店，月均訂單過(guò)千，觸達(dá)千萬(wàn)白領(lǐng)。
至于人員培訓(xùn)上，NOWWA將制度優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致——超百人督導(dǎo)咖啡師培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，全程免費(fèi)授課，月月到店進(jìn)行品控督導(dǎo)扶持，解決從業(yè)員工能力不一的痛點(diǎn)問(wèn)題。
最后，好選址，好員工，還要有好運(yùn)營(yíng)。
NOWWA采用阿里本地生活專(zhuān)業(yè)代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，用高效的門(mén)店CRM，全數(shù)字化賦能加盟商經(jīng)營(yíng);抖音點(diǎn)評(píng)達(dá)人探店，行業(yè)領(lǐng)先的網(wǎng)紅門(mén)店打造孵化團(tuán)隊(duì)，一舉打造城市地標(biāo)、商圈地標(biāo)、城市的年輕人更喜歡的打卡地。
從0到1的差異化破圈很難，而從1到100的積累之路更是難上加難。NOWWA深度剖析自身品牌價(jià)值，再結(jié)合獨(dú)到的開(kāi)店策略，從產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)全鏈路打通，無(wú)怪乎榮獲資本加持。
小結(jié)
咖啡市場(chǎng)的新銳品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，可惜過(guò)去的瑞幸退市、如今的星巴克食品安全問(wèn)題似乎令這條賽道蒙上陰影，越來(lái)越多的餐飲人選擇駐足觀望。
事實(shí)上，咖啡在中國(guó)的消費(fèi)前景依舊很廣闊，根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元，預(yù)計(jì)2025年可以達(dá)到1萬(wàn)億元。
至于人均消費(fèi)量，2020年我國(guó)大陸人均咖啡消費(fèi)量在9杯/年，而日本在280杯/年，美國(guó)329杯/年，韓國(guó)367杯/年，大陸人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于主要國(guó)家人均咖啡消費(fèi)量平均值。
NOWWA咖啡團(tuán)隊(duì)看到今年1～9月，中國(guó)咖啡豆的進(jìn)口規(guī)模同比增長(zhǎng)108.7%，按照NOWWA的總結(jié)，現(xiàn)磨咖啡在中國(guó)有三種發(fā)展方向：
1)以星巴克、Peet's Cofee(皮爺咖啡)、COSTA咖啡等國(guó)際性連鎖咖啡品牌為代表，通過(guò)第三空間凸顯咖啡的社交和商務(wù)屬性，在城市中產(chǎn)群體間培養(yǎng)起了較高的忠誠(chéng)度;
2)以 %Arabica、M Stand、Seesaw為代表，更多是通過(guò)門(mén)店構(gòu)建品牌認(rèn)知，重視美學(xué)氛圍的營(yíng)造，用戶(hù)周末特地前來(lái)打卡;
3)以MANNER、NOWWA、瑞幸為代表，滿(mǎn)足把咖啡當(dāng)作日常的“剛需人群”的功能性需求，價(jià)格適中，每天一杯無(wú)負(fù)擔(dān)。
這第三種模式正是全球咖啡的主要形態(tài)，每一個(gè)模型未來(lái)都會(huì)誕生品類(lèi)巨頭。
公開(kāi)資料顯示，2021年，NOWWA和MANNER、瑞幸一起，成為本土現(xiàn)磨咖啡品牌TOP3，并獲得新消費(fèi)品牌未來(lái)獨(dú)角獸TOP100、中國(guó)最具價(jià)值新品牌飲品等表彰。NOWWA在業(yè)已成熟的咖啡賽道成功闖出一片天。
TBI獎(jiǎng)項(xiàng)：2021杰出品牌創(chuàng)新獎(jiǎng) 年度人氣品牌獎(jiǎng)
TBI獎(jiǎng)項(xiàng)：2021杰出品牌創(chuàng)新獎(jiǎng) 年度最具年輕力品牌
大浪淘金：大浪淘金2021中國(guó)最具價(jià)值新品牌飲品
最后，NOWWA加盟店店長(zhǎng)告訴我，她又陸續(xù)簽約了2家店，其中二店已經(jīng)在選址中，期望以后的道路可以和挪瓦咖啡攜手共進(jìn)，共同成長(zhǎng)??
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