【2022年5月18日，上海】Martech 作為近年來的火熱概念之一，中國大大小小的 Martech 企業(yè)目前已經(jīng)超千家。在強調(diào)線上數(shù)據(jù)，CDP、DSP 等時髦概念頻出的營銷領(lǐng)域，成立 5 年的 Whale 帷幄首次提出 SDP 概念，將線上線下數(shù)據(jù)形成閉環(huán)，打通 Martech 行業(yè)中的「最后一公里」。
Whale 帷幄對「SDP · Space Data Platform 空間數(shù)據(jù)平臺」的功能定位是，以品牌空間數(shù)字化需求為核心，基于用戶旅程的全域觸點管理，深度聚焦門店的空間智能升級與「場域」數(shù)據(jù)洞察，致力于為品牌門店提供「人-內(nèi)容-場」一體化的空間數(shù)據(jù)解決方案，為門店全生命周期管理和運營決策提供依據(jù)，最大化釋放空間數(shù)據(jù)價值。
這看似抽象的 SDP 究竟能對門店、對用戶產(chǎn)生怎樣的影響?億歐有幸采訪到 Whale 帷幄首席增長官 CGO 管鶴榮，一同探討 Whale 帷幄 SDP 的應(yīng)用與未來。
01 日常消費行為皆為寶藏
某知名茶飲國內(nèi)坐擁上千家門店，店內(nèi)每日來往人流絡(luò)繹不絕，有人在店內(nèi)點單排隊，有人小程序選購到店拿貨，有人坐在店內(nèi)慢慢享用，有人取完飲料匆忙趕路。每個消費者都有自己獨有的消費習(xí)慣，對門店服務(wù)有自己獨特理解，對飲品店的期望自然也不盡相同。
排隊隊伍是否過長?線上外賣是否延時太久?店內(nèi)單人座與多人座的數(shù)量如何配比?能否通過一些方式停下匆匆路過的顧客的腳步，從而促進(jìn)其消費?對飲品店來說，想要做到更好地服務(wù)顧客、最大限度盤活店內(nèi)資源以及挖掘更多消費機會，就必須感知到消費者的內(nèi)心想法，并針對每個人的不同消費習(xí)慣做出反應(yīng)。
當(dāng)然不限于飲品，對于鞋服或是潮玩這樣的零售門店，亦或是整個大型購物中心的空間場景，顧客經(jīng)過店鋪時頭部的轉(zhuǎn)向、進(jìn)店后在貨架前的駐留，瀏覽時行進(jìn)的軌跡，以及收銀臺處的排隊結(jié)算情形等行為都是寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
由于社交媒體、小程序、電商等線上渠道發(fā)展迅猛，當(dāng)前智能營銷行業(yè)中所提及的「數(shù)據(jù)」多為線上客戶數(shù)據(jù)，目前還鮮有企業(yè)可以完整收集這些千人千面的單體消費數(shù)據(jù)后并充分利用。
管鶴榮點明了這一市場缺口，“現(xiàn)在「人-內(nèi)容-場」中「場」仍較少被提及，但現(xiàn)階段這個概念非常重要。帷幄有能力將線上線下的數(shù)據(jù)盡收囊中后，便在業(yè)內(nèi)首先提出了 SDP 的概念。”
02 層次化服務(wù)滿足客戶多樣需求
SDP 本質(zhì)上是作為一個特別的數(shù)據(jù)源呈現(xiàn)在客戶面前。在不「無感」采集人臉數(shù)據(jù)的前提下，Whale 帷幄通過獨有的 AI 算法等技術(shù)將邊緣硬件獲取的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)后將其存儲分析。以顧客行進(jìn)軌跡分析為例，Whale 帷幄會通過 ReID 技術(shù)將某位顧客間距 10 秒的前后位置做匹配，確認(rèn)行進(jìn)路線，并得到其速度、步態(tài)等數(shù)據(jù)。
在零售門店這樣簡單的場景下，Whale 帷幄算法的識別準(zhǔn)確率可以達(dá)到 90% 以上;在火車站這樣的大人流復(fù)雜場景下，準(zhǔn)確率也可達(dá)到 80%，基本領(lǐng)先行業(yè) 8-10 個百分點。
管鶴榮曾以料理來比喻 SDP 以及 Whale 帷幄向客戶提供的服務(wù)，“SDP 的原始數(shù)據(jù)就如同一顆蛋，料理方法有很多，這顆蛋作為食材本身就是它的第一層價值。”Whale 帷幄通過 SDP 為客戶提供的第一層服務(wù)就是將這樣自身攜帶價值的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)直接提供給客戶，客戶可根據(jù)數(shù)據(jù)直接做出營銷決策。
有的客戶并不滿足于將數(shù)據(jù)作最小閉環(huán)使用，他們一般配備自己的運營分析部門，擁有行業(yè) know-how 積累，但是他們?nèi)狈Ψ治龉ぞ?。Whale 帷幄會給這樣的客戶提供「食材+工具」的第二層服務(wù)，配合客戶的運營分析部門，為其提供基于 SDP 數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。Whale 帷幄在梳理行業(yè)主數(shù)據(jù)維度后，將一系列工具打包于一個分析系統(tǒng)內(nèi)，其中包含可應(yīng)用于客戶所在行業(yè)的多種分析模型(如歸因模型、消費者價值回歸模型)、業(yè)內(nèi)對標(biāo)企業(yè)數(shù)據(jù)等功能。這一系統(tǒng)就可以賦能客戶分析部門，助其快速產(chǎn)出客戶所需要的行業(yè)洞察。
Whale 帷幄給客戶提供的第三層服務(wù)是輕咨詢服務(wù)?？蛻魰岢鲆粋€課題，希望 Whale 帷幄運用手中的「蛋和工具」幫助他們真正落地實現(xiàn)一個目標(biāo)。
提升消費者體驗是 Whale 帷幄經(jīng)歷的許多項目中最主流的需求之一。管鶴榮與億歐分享以 Whale 帷幄某一鞋服行業(yè)客戶為例，通過掌握消費者從進(jìn)店到離開，從瀏覽到試穿整個流程的數(shù)據(jù)，Whale 帷幄幫助企業(yè)進(jìn)行門店創(chuàng)意設(shè)計最大限度優(yōu)化了店內(nèi)商品的擺放位置，引導(dǎo)消費者盡可能地拉長逛店旅程，提升門店銷售額和客戶體驗。這整個落地過程全都由帷幄經(jīng)驗豐富的實施團隊一手操辦。
03 技術(shù)與應(yīng)用雙劍合璧
在未來發(fā)展方面，管鶴榮認(rèn)為 Whale 帷幄會將目光集中于技術(shù)力與行業(yè)積累這兩方面的提升。
“我們在技術(shù)上的目標(biāo)始終是追求更好的數(shù)據(jù)完成度和準(zhǔn)確率。” 技術(shù)力是 Whale 帷幄引以為豪的一點，名校科技背景出身的創(chuàng)始人帶領(lǐng)一眾來自于國內(nèi)外知名科技企業(yè)的技術(shù)團隊，憑借基礎(chǔ)技術(shù)能力決定了帷幄產(chǎn)品的「深度」。正是技術(shù)力的提升，使 SDP 可以從應(yīng)用于單店升級到購物中心，未來也會觸達(dá)更多更復(fù)雜的場域數(shù)據(jù)。
技術(shù)需要落地，應(yīng)用于實際的技術(shù)才能產(chǎn)生價值，Whale 帷幄的目標(biāo)也不止于成為一個領(lǐng)先的技術(shù)提供商，它也正努力拓寬自己解決方案和咨詢服務(wù)的「寬度」。對于未來是否會將 SDP 應(yīng)用于如工業(yè)制造或政企服務(wù)等非消費場景的問題，管鶴榮回答道，“一定會，Whale 帷幄在保證自己基礎(chǔ)技術(shù)力領(lǐng)先的同時，也在不斷地積累自己的行業(yè) know-how。目前帷幄 SDP 有足夠能力成為工業(yè)制造、政企政務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)提供商，但是帷幄的目標(biāo)不僅于此。”
管鶴榮最后提及 Whale 帷幄 SDP 的夢想，“希望 Whale 帷幄可以成為場域數(shù)據(jù)領(lǐng)域最牛的科技企業(yè)之一，希望未來 SDP 可以幫助所有品牌的新開門店提升消費者體驗，為它們提供價值。”相信帷幄在 Martech 這個競爭激烈的賽道中，可以憑借 SDP 這一把利劍，開辟出一條坦途。
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