私域營(yíng)銷研究者、公眾號(hào)“LZX的學(xué)習(xí)筆記”主理人-劉志興，正式加入“有料知識(shí)官”行列!
5年專注社群營(yíng)銷增長(zhǎng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，知乎等多家運(yùn)營(yíng)社區(qū)專欄作者，原創(chuàng)累計(jì)閱讀量超千萬(wàn)。本期“有料知識(shí)學(xué)院”特邀實(shí)戰(zhàn)派大咖，為大家分享2022年最新的金融產(chǎn)品私域體系如何打造高活躍社群的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
隨著市場(chǎng)流量獲客成本逐漸變高，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，從一開(kāi)始的大量燒錢(qián)搶奪用戶，隨著市場(chǎng)的演變，已逐漸變成如何維護(hù)現(xiàn)有流量客戶，讓其體現(xiàn)最大化客戶價(jià)值。
隨著消費(fèi)普遍升級(jí)，新零售作為市場(chǎng)高需求的一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，首當(dāng)其沖是去轉(zhuǎn)型私域的一個(gè)很好的切入點(diǎn)。作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表：銀行金融類產(chǎn)品，也開(kāi)始去依托強(qiáng)大的客戶積累基礎(chǔ)，通過(guò)私域化轉(zhuǎn)型，最大程度化的進(jìn)行客戶的留存及轉(zhuǎn)化。而銀行要去做私域轉(zhuǎn)型，很重要的一個(gè)方向那就是需要體現(xiàn)企業(yè)背景的專業(yè)化，而當(dāng)圍繞企業(yè)微信的私域運(yùn)營(yíng)玩法開(kāi)始興起之后，這時(shí)候的入場(chǎng)無(wú)疑剛好能夠承接銀行龐大客戶體量，以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。
從去年12月至今，一直服務(wù)某大型國(guó)有銀行私域體系的搭建，今天就來(lái)和大家復(fù)盤(pán)拆解一下銀行金融類的產(chǎn)品如何打造高活躍的社群用戶體系...
從背景上來(lái)說(shuō)，隨著銀行獲客成本不斷攀升,加之疫情的影響，人口變動(dòng)，銀行的離柜率逐年上升，年輕客群一直流失，大行及科技公司通過(guò)下沉和線上的方式不斷搶銀行的客戶，銀行普遍都存在轉(zhuǎn)型難、獲客難、轉(zhuǎn)化難、留客難、員工激勵(lì)難等問(wèn)題。那依托現(xiàn)有存在的銀行難點(diǎn)，線上搭建私域化社群客戶運(yùn)營(yíng)體系能夠直接有效的幫助銀行實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷以及客戶留存化。
從私有化客戶搭建上來(lái)說(shuō)，銀行依托龐大的客戶積累資源，在初期的私域搭建期，直接可以省去如何去獲客這一步驟。再加上銀行本身產(chǎn)品客單相對(duì)較高，客戶轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)，像傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)形式營(yíng)銷，無(wú)法實(shí)現(xiàn)讓客戶進(jìn)行二次營(yíng)銷，即產(chǎn)品也無(wú)法快速觸達(dá)客戶。通過(guò)私域社群精細(xì)化營(yíng)銷，增加銀行客戶經(jīng)理與客戶之間的聯(lián)系，促進(jìn)信任，從而降低客戶的消費(fèi)決策時(shí)間。
在項(xiàng)目背景上，銀行是不需要去做獲客，最大的需求在于如何把老客戶進(jìn)行留存和維護(hù)好，但現(xiàn)有的客戶資源僅僅只是有客戶的線索，如何去把客戶積累到企微號(hào)上是作為搭建私域的首要工作。
常規(guī)去把客戶引流到微信號(hào)上來(lái)，通用的方法無(wú)疑是用外呼的形式，這也是最為有效以及質(zhì)量最高的途徑，所以，這一步肯定也是需要去做的。
除了主動(dòng)去添加的方式，銀行的幾個(gè)客戶渠道也是可以重點(diǎn)去挖掘的，比如說(shuō)，官微，手機(jī)銀行等。
從官微菜單欄嵌入私域入口，手機(jī)銀行制定專區(qū)引流頁(yè)，這兩個(gè)板塊上的客戶流量來(lái)源也是最為高質(zhì)量的渠道。但要需要做好每個(gè)渠道客戶質(zhì)量的把控，畢竟銀行客戶相對(duì)來(lái)說(shuō)比較特殊，要防范客戶的流失以及競(jìng)品渠道的截流。
比如說(shuō)，可以做好社群私域入口的門(mén)檻把控，通過(guò)銀行營(yíng)銷中臺(tái)的客戶辨識(shí)，滿足是否為銀行客戶才方可進(jìn)入社群。
流量進(jìn)到微信號(hào)上之后，很多人的下一步就是直接拉客戶進(jìn)群，但實(shí)際這樣其實(shí)是有問(wèn)題的，客戶在新添加一個(gè)人微信時(shí)，尤其是這種偏商業(yè)化的賬號(hào)，很大不一部分人都會(huì)多少有點(diǎn)警惕心，如果這時(shí)候直接第一句話就是邀請(qǐng)進(jìn)群，可能有一些客戶就會(huì)直接刪除或者無(wú)視。
正常的操作，應(yīng)該是可以提前先把社群的價(jià)值服務(wù)用一段話術(shù)精簡(jiǎn)出來(lái)，重點(diǎn)描述社群能夠給他帶來(lái)的服務(wù)以及價(jià)值輸出。然后，在客戶剛添加完成時(shí)，客戶經(jīng)理應(yīng)做一段自我介紹，講述自己的背景以及添加的理由，介紹完之后再帶出社群的入口，如果當(dāng)有客戶需要進(jìn)群，可以讓他回復(fù)一個(gè)關(guān)鍵詞，客戶經(jīng)理再去手動(dòng)邀請(qǐng)入群。
當(dāng)然，如果社群能夠提供一定的福利來(lái)作為進(jìn)群的鉤子那是最好，相對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，一般都不會(huì)太缺錢(qián)，對(duì)于客戶的引流都會(huì)有一定的預(yù)算成本。
所以，可以借用營(yíng)銷中臺(tái)去制定對(duì)應(yīng)的進(jìn)群活動(dòng)，只要進(jìn)群即可參與抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)當(dāng)然是必中的，但獎(jiǎng)勵(lì)是可以去由自己進(jìn)行把控。
利用活動(dòng)的鉤子去做社群的拉新能夠極大的提升客戶進(jìn)群的動(dòng)力，這里，我給某國(guó)有銀行做社群拉新時(shí)，當(dāng)時(shí)，用的五元紅包為誘餌，兩周時(shí)間進(jìn)群20000人，按常規(guī)邏輯，獲客成本在5塊錢(qián)一個(gè)。
但當(dāng)時(shí)我們?cè)O(shè)置需要參與游戲才可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，以及紅包會(huì)通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)延時(shí)5個(gè)工作日發(fā)放，雖然只要參與了就肯定能抽獎(jiǎng)，但并不是所有的客戶進(jìn)群都會(huì)一定去抽獎(jiǎng)，這就是一個(gè)概率性的現(xiàn)象。
最終，實(shí)際我們進(jìn)群20000人+，但發(fā)出紅包只有15000元，獲客成本降低在0.75元左右，通過(guò)用活動(dòng)的形式提升了客戶進(jìn)群的動(dòng)力，同時(shí)利用活動(dòng)的規(guī)則和借用客戶的時(shí)間成本，極大的降低銀行的獲客成本。
社群搭建完之后，重點(diǎn)在之后的社群運(yùn)營(yíng)以及維護(hù)，其實(shí)搭群并不難，畢竟客戶和流量都有了，只需要去逐一把這些邀請(qǐng)進(jìn)群即可。
難的是，客戶進(jìn)群如何去把這些客戶給維護(hù)好，以及能夠讓他們?cè)谌豪锍掷m(xù)的去活躍和參與社群活動(dòng)。
很多社群它的生命周期不會(huì)超過(guò)一個(gè)月，甚至有的可能不會(huì)超過(guò)一周，而社群不活躍，沒(méi)人說(shuō)話，就好比如一個(gè)死群，這也是現(xiàn)在很多社群常見(jiàn)的現(xiàn)象。
導(dǎo)致這些狀況的發(fā)生，其實(shí)很大一部分原因是因?yàn)槠髽I(yè)在一開(kāi)始建群的時(shí)候就沒(méi)有想好后續(xù)的社群如何運(yùn)營(yíng)。
簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是沒(méi)有后面社群的一個(gè)內(nèi)容輸出以及內(nèi)容形式?jīng)]有規(guī)劃好，或者說(shuō)，只有單一的活動(dòng)鏈接丟到群里，久而久之，就變成了一個(gè)廣告群。
拿銀行來(lái)說(shuō)，其實(shí)它的一個(gè)內(nèi)容是比較專業(yè)化和特殊化的，并不像我們?nèi)プ鲆恍┛煜分惖纳缛?，可以發(fā)很多方向上的內(nèi)容。
那站在銀行的社群內(nèi)容角度上，專業(yè)性的內(nèi)容肯定還是需要作為社群去輸出內(nèi)容的一個(gè)主要方向，但肯定不能全是以純內(nèi)容，要不然就會(huì)導(dǎo)致社群太過(guò)單調(diào)。即使用戶再怎么有需求，如果社群每天都是一些產(chǎn)品專業(yè)性內(nèi)容輸出，那也會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)這個(gè)群產(chǎn)生麻木狀態(tài)。
所以鑒于社群能夠進(jìn)行多元化的內(nèi)容體現(xiàn)，我們?cè)诓俦P(pán)銀行社群的時(shí)候，進(jìn)行游戲活動(dòng)與內(nèi)容搭配的規(guī)律進(jìn)行社群維護(hù)。
我們把每周及每天社群的內(nèi)容輸出形成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的sop，其中會(huì)嵌入一些游戲的形式，讓用戶在群里與銀行客戶經(jīng)理進(jìn)行一些互動(dòng)。
進(jìn)行游戲時(shí)，需要客戶經(jīng)理提前在群里進(jìn)行提醒，游戲進(jìn)行時(shí)，客戶經(jīng)理需要根據(jù)游戲的流程以及sop靈活根據(jù)社群實(shí)際情況進(jìn)行和客戶互動(dòng)。這樣，我們既能以付出成本不多又能讓客戶積極去參與活動(dòng)的情況下，去提升整體社群的一個(gè)活躍。
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除了像這種不固定時(shí)間段的小活動(dòng)，我們也可以給社群去策劃傳統(tǒng)性的活動(dòng)。比如天貓的雙11，每年都會(huì)進(jìn)行打折促銷的優(yōu)惠活動(dòng)，而且時(shí)間是固定的，且力度大。
通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的用戶培養(yǎng)，到了后期，用戶到了這個(gè)時(shí)間就會(huì)想起今天這個(gè)平臺(tái)會(huì)做哪個(gè)活動(dòng)，從而去引起他的一個(gè)關(guān)注。把這個(gè)邏輯換到社群，比如說(shuō)每周五，社群會(huì)進(jìn)行固定的一個(gè)活動(dòng)，而且活動(dòng)所對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)相對(duì)也高一些，通過(guò)長(zhǎng)期的培養(yǎng)，用戶就會(huì)知道每周五這個(gè)群會(huì)做活動(dòng)，引導(dǎo)他去點(diǎn)開(kāi)這個(gè)群，并且同時(shí)也能夠給用戶心理形成一個(gè)對(duì)社群的期望。
當(dāng)然，在所有不管是內(nèi)容還是活動(dòng)的輸出，我們都要事先準(zhǔn)備好所有的內(nèi)容，包括話術(shù)以及每個(gè)時(shí)間段該干什么，畢竟提前規(guī)劃好做好準(zhǔn)備肯定是要比臨場(chǎng)發(fā)揮要效果好。尤其對(duì)于如果是需要賦能銀行客戶經(jīng)理去提高社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，整套的社群sop和社群相關(guān)的培訓(xùn)也是必不可少的。
當(dāng)群里整個(gè)的一個(gè)內(nèi)容體系和活動(dòng)體系搭建完之后，其實(shí)就只需要正常的照著這個(gè)規(guī)劃和流程持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然，也需要客戶經(jīng)理作為群主及時(shí)的去和群里的用戶打好關(guān)系，交朋友，與客戶之間的關(guān)系越來(lái)越熟之后，他就會(huì)持續(xù)的在群里活躍，從而帶動(dòng)更多的人參與。
除了在社群方面的運(yùn)營(yíng)搭建，其實(shí)針對(duì)銀行去做私域還有更重要的一個(gè)方向就是精細(xì)化營(yíng)銷，傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)線下?tīng)I(yíng)銷方式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與客戶之間的高頻聯(lián)系，也無(wú)法去做到客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
通過(guò)線上私域的方式，可以通過(guò)去給用戶進(jìn)行標(biāo)簽備注，定向的進(jìn)行內(nèi)容觸達(dá)，同時(shí)推送相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容配合朋友圈展示給用戶，從而進(jìn)行一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高客戶轉(zhuǎn)化的效率。
本期“有料知識(shí)學(xué)院”主要針對(duì)金融產(chǎn)品如何打造高活躍私域社群，未來(lái)會(huì)再不定期在于大家分享更多的內(nèi)容。
由易有料yiyouliao.com創(chuàng)辦的“有料知識(shí)學(xué)院”聚焦內(nèi)容科技領(lǐng)域輸出熱點(diǎn)資訊、行業(yè)洞察、運(yùn)營(yíng)干貨等專業(yè)內(nèi)容的知識(shí)分享平臺(tái)。平臺(tái)匯集3萬(wàn)位KOL、KOC、增長(zhǎng)黑客、運(yùn)營(yíng)大咖、專欄作家等內(nèi)容創(chuàng)作者共同探索行業(yè)的智能化新融合。
目前，“有料知識(shí)學(xué)院”正在召集100位樂(lè)于分享的行業(yè)專家加入“有料知識(shí)官”，圍繞拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化等智能化運(yùn)營(yíng)，分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、案例拆解、運(yùn)營(yíng)方法論、內(nèi)容供給與生產(chǎn)等方向的干貨。
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