商業(yè)競爭的社會，評價(jià)一個(gè)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢，已不局限于單品的爆火，更在于其可持續(xù)開發(fā)經(jīng)典品的能力，也就是如何達(dá)成從1到N這種多品類熱銷的目標(biāo)。
和登山、攀巖、越野跑等這類專業(yè)性強(qiáng)的硬戶外相比，最近幾年，露營野餐、踏青遠(yuǎn)足、飛盤垂釣等這類強(qiáng)社交屬性、低門檻以及全民參與度高的輕戶外異?；钴S，這也讓很多品牌從小眾走向大眾。蕉下身處其中，早在10年前就開始布局城市戶外市場，從滿足女性戶外防曬需求起步，再到提供具有涼感、干爽、保暖、防水、輕便等功能特點(diǎn)的服裝、帽子、鞋子、包袋以及一些配飾，讓用戶能夠輕松應(yīng)對城市戶外活動的多個(gè)場景。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，蕉下有21款年銷售額超過3000萬元的單品，甚至還包括2021年剛推出的墨鏡、扁傘、帆布鞋、打底褲及馬丁靴這些單品。
在很多消費(fèi)品牌過于依賴一款或幾款爆品，遭遇擴(kuò)品難的當(dāng)下，蕉下的產(chǎn)品是如何俘獲女性用戶的?又是如何做到多品類領(lǐng)先的?其背后支撐的邏輯又是什么?
切中戶外細(xì)分領(lǐng)域，用“三高”占領(lǐng)用戶心智
很多人知道蕉下，是從一把防曬小黑傘開始的，進(jìn)而了解到像防曬衣、防曬冰袖、防曬帽等這些產(chǎn)品。由產(chǎn)品帶動品牌，對消費(fèi)品來說，建立品類、產(chǎn)品與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，顯得至關(guān)重要，就像我們提到瑜伽褲，就會想到lululemon，提到碳酸飲料會想到可口可樂，提到潮玩會想到泡泡瑪特，而說到防曬就很自然關(guān)聯(lián)到蕉下。那么蕉下又是如何建立品牌和品類認(rèn)知的呢?
首先，蕉下要解決用戶的最基本也是最重要的訴求：防曬，即科技為核心。據(jù)了解，蕉下致力于將產(chǎn)品解決方案轉(zhuǎn)化為自有核心技術(shù)，如AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等。以防曬傘為例，在2013年蕉下傘出現(xiàn)之前，我們傳統(tǒng)防曬傘大多采用的是銀離子涂層防曬技術(shù)，外觀上以純色、格子色為主，千篇一律沒有特點(diǎn)，而且較為笨重不易攜帶。但蕉下則將科技與美學(xué)恰到好處地結(jié)合起來，不僅將以往在航天領(lǐng)域使用的鈦氧化物融入自主研發(fā)的L.R.C防曬涂層技術(shù)。蕉下從提升遮陽、耐用性、流暢使用等體驗(yàn)入手，通過面料及工藝方面的研發(fā)與改良，打造出高效阻隔、靜音開合的防曬傘，防曬妥妥成了技術(shù)活。
核心技術(shù)為基礎(chǔ)，其次要考慮的便是品質(zhì)把控，如果無法做到質(zhì)量口碑的提升，一錘子買賣便是死路一條。在雙微一抖、天貓、小紅書等新興渠道上，軟文和內(nèi)容評測鋪天蓋地，其中不乏普通消費(fèi)者的用后評價(jià)，從傘到帽子再到衣服，也有入手口罩和太陽鏡的使用反饋，其中很多用戶因?yàn)槌３G失傘，一年內(nèi)共計(jì)購買2-3把。2017年以來，僅膠囊系列傘就進(jìn)行了三次升級改造，在物理防曬、開合力度音量、尺寸和重量等方面均進(jìn)行了不同程度的改良。單純從數(shù)據(jù)上來說，據(jù)蕉下公司公告顯示，其天貓旗艦店付費(fèi)客戶人數(shù)從2019年的100萬人迅速增加至2021年的750萬人，復(fù)購率從2019年18.2%提升至2021年46.5%。
最后，設(shè)計(jì)感濃烈，尤其滿足了女性消費(fèi)者對于產(chǎn)品顏值的需求。蕉下緊緊抓住女性對“好看時(shí)尚”的消費(fèi)需求，如在防曬傘的內(nèi)面設(shè)計(jì)了豐富漂亮的圖案，以水彩筆觸勾勒出的立體花卉輪廓，兼有清新感與復(fù)古典雅的時(shí)尚腔調(diào)，并且每一款都有一個(gè)詩意的名字，展現(xiàn)出女性獨(dú)有的個(gè)性和格調(diào)。后來陸續(xù)上新的膠囊傘、口袋傘，蕉下更是將小巧輕便做到了行業(yè)極致，連續(xù)拿下天貓平臺傘類目的銷量冠軍。
如果按照現(xiàn)在的說法，蕉下防曬傘的橫空出世，無疑是對行業(yè)的一次降維打擊，高科技、高品質(zhì)、高顏值這種“三高”體驗(yàn)，也將以往50元以內(nèi)的防曬傘，直接拉高到200元的價(jià)位。
有媒體報(bào)道，曾經(jīng)就有一位上海消費(fèi)者，家里就陸續(xù)收藏了40多把蕉下的防曬傘，會按照心情和天氣去做自己服搭。“蕉下傘對我來說，不僅是防曬、防雨，也是日常時(shí)尚的標(biāo)配，我會根據(jù)不同的天氣、季節(jié)以及出行場合來搭配傘型，比如春天喜歡用各種花朵內(nèi)面的小黑傘，夏秋時(shí)喜歡用果趣系列，和閨蜜出行就皮一下用樂玩系列，出差時(shí)會帶上小巧的膠囊傘或扁傘，每一把蕉下傘都像非常實(shí)用的藝術(shù)品，很容易就入坑了。”這位消費(fèi)者最直觀的感受，也側(cè)面證明蕉下在把握用戶喜好與產(chǎn)品創(chuàng)新的精細(xì)用心。
在蕉下所構(gòu)建的消費(fèi)場景中，我們能夠看到這樣一種畫面：當(dāng)一位女性消費(fèi)者被蕉下小巧時(shí)尚、圖案豐富的防曬傘安利后，順勢下單拔草，在使用中帶來的防曬和降溫效果，以及結(jié)實(shí)耐用、順滑開合這些感人的品質(zhì)細(xì)節(jié)，讓蕉下迅速俘獲了用戶心智。而當(dāng)這位女性消費(fèi)者想要防曬時(shí)，很容易就跟蕉下產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)消費(fèi)場景，會發(fā)現(xiàn)蕉下除了防曬傘，還有口罩、衣服、冰袖、帽子、手套、墨鏡等更多的防曬單品，在買夠了自身防曬用品的情況下，也很容易把全家人的防曬需求考慮進(jìn)去，這樣更多家庭、更多人群的防曬需求，也在持續(xù)被激活、被滿足，最終造就了蕉下在防曬領(lǐng)域的高知名度、高口碑和高復(fù)購。
可以說，在城市戶外領(lǐng)域需求以及悅己主義興起前，蕉下就找到了產(chǎn)品成功的初始密碼。而蕉下“三高”的產(chǎn)品基因，從防曬傘開局就立了起來，隨后不斷開啟新的副本。無論是各系列的防曬傘，還是后來陸續(xù)推出的防曬披肩、防曬帽、打底褲、墨鏡以及帆布鞋、馬丁靴等，蕉下的產(chǎn)品一經(jīng)出世即成爆款，在女性用戶中建立了“蕉下出品，必屬精品”的強(qiáng)烈心智。
“從群眾中來，到群眾中去”的研發(fā)密碼
從防曬起步做到行業(yè)第一，再到不斷擴(kuò)充品類以滿足更多城市戶外的多場景需求，那么蕉下是如何讓21款單品賣到爆的呢?
通過觀察蕉下的產(chǎn)品開發(fā)邏輯，我們發(fā)現(xiàn)蕉下非常善于與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品，這讓其每個(gè)產(chǎn)品都天然聚攏了一批核心用戶。在產(chǎn)品研發(fā)階段，蕉下通過線上以及線下的各個(gè)渠道，會持續(xù)分析消費(fèi)者的購買行為、廣泛挖掘潛在需求以及收集產(chǎn)品反饋和建議，并且將這些來自第一手的信息融入到產(chǎn)品開發(fā)流程之中，同時(shí)利用市場信息收集消費(fèi)者不斷變化的需求，以準(zhǔn)確識別及解決消費(fèi)者不斷演變的痛點(diǎn)，糾正產(chǎn)品開發(fā)過程中的任何偏差，為用戶需求找到更優(yōu)解決方案。
比如上述提到的防曬傘，蕉下會通過創(chuàng)新技術(shù)來滿足年輕女性的審美和喜好，開發(fā)出了膠囊系列、果趣系列的防曬傘，在具有高防曬功能的同時(shí)，又輕巧便攜、時(shí)尚美觀。其中像在解決膠囊傘的便攜性方面，還參考了在消費(fèi)電子產(chǎn)品、時(shí)尚配飾領(lǐng)域常用的EVA材質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了跨品類輸出。
還有折疊墨鏡的誕生，據(jù)蕉下相關(guān)研發(fā)人員透露，當(dāng)時(shí)是因?yàn)橛泻芏嘞M(fèi)者反映，希望墨鏡能像老花鏡那樣可折疊、易攜帶，在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)反復(fù)研究和測試后，最終研發(fā)出定向全折疊墨鏡結(jié)構(gòu)，只要3步就可把墨鏡折疊成雞蛋大小便于收納。其實(shí)還有很多蕉下這樣的產(chǎn)品，都是基于精準(zhǔn)解決用戶的需求痛點(diǎn)，甚至有些看似天馬行空的設(shè)想而研發(fā)出來的，然后以試銷、內(nèi)測等形式不斷收集對產(chǎn)品的意見反饋，測試產(chǎn)品的受歡迎程度，并且加以優(yōu)化改進(jìn)，有時(shí)甚至需要一兩年的時(shí)間，直到產(chǎn)品達(dá)到高品質(zhì)要求才正式上市，此后又不斷聽取用戶的反饋，繼續(xù)完成對產(chǎn)品的迭代升級。
據(jù)了解，蕉下有一個(gè)用戶市場信息部門，其主要工作做大量外部用戶的調(diào)研和測評，這些反饋的情況在整理后會交給專業(yè)產(chǎn)品部門來判斷，如果其中反映的問題對于用戶體驗(yàn)或者功能上是一個(gè)大的問題，產(chǎn)品部門就會去優(yōu)化和迭代。據(jù)蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“我們這邊經(jīng)常把一個(gè)東西做出來，打樣出來之后，在內(nèi)部征集幾十個(gè)甚至上百個(gè)員工來試穿，讓他們填寫詳細(xì)的產(chǎn)品評測表，不斷優(yōu)化調(diào)整樣品。然后我們還會寄給那些有意向的用戶去使用和評測，收集他們的評測表。一個(gè)樣品的內(nèi)部和外部的測試，有時(shí)甚至要持續(xù)幾個(gè)月的時(shí)間。”
這種始于興趣、基于產(chǎn)品、成于情感的消費(fèi)者共創(chuàng)路徑，讓蕉下不僅能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)海量細(xì)微的戶外消費(fèi)需求，并加以反復(fù)驗(yàn)證、測試以形成漏斗式的篩選，讓產(chǎn)品池與用戶池高效互動，以精準(zhǔn)鎖定那些高潛力的新品，以此為起點(diǎn)賦能產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈提速和渠道升級改造，不斷推出、規(guī)?；⒕S持暢銷精選單品，也最終將產(chǎn)品組合從防曬擴(kuò)展到不同城市戶外場景。
市場數(shù)據(jù)也證明了蕉下這種產(chǎn)品研發(fā)模式的有效性。根據(jù)灼識咨詢的統(tǒng)計(jì)，2021年蕉下是天貓防曬服裝品類零售額第一的品牌，消費(fèi)者滿意度及凈推薦值也均排名第一，而在該平臺推出保暖系列后，蕉下隨即成為2021年保暖配飾品類零售額第一的品牌。
打破單一爆品的魔咒，蕉下的可持續(xù)競爭力
近幾年來，市場上出現(xiàn)了很多新消費(fèi)類公司，之所以殺出重圍往往靠的是一款爆品，但后來卻再也孵化不出爆品了，絕大多數(shù)新推出的產(chǎn)品線難以起量、存在感不高，用戶也逐漸失去了新鮮感。
即便是已經(jīng)把瑜伽褲賣到極致的lululemon，也是希望打破這種對單品的依賴，不斷向綜合訓(xùn)練、游泳、跑步等一系列服飾品類擴(kuò)充，同時(shí)還推出了男性服飾系列產(chǎn)品。一般來說，向關(guān)聯(lián)品類、弱勢品類延伸是成功率較高的做法。但瑜伽、跑步、游泳都是有專業(yè)品牌的強(qiáng)勢品類，lululemon的品類擴(kuò)充選擇具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，會面臨極大的競爭。另外，“女性印記”是lululemon的特點(diǎn)，也是它的市場差異點(diǎn)，如果過多地推出并營銷男性服飾產(chǎn)品，也可能會破壞lululemon帶給用戶的認(rèn)知。所以lululemon現(xiàn)在無論是賣男裝、賣運(yùn)動鞋還是賣個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，規(guī)模都還非常有限，在擴(kuò)品上尚難言成功。
而蕉下的不同之處在于，其較早切中了城市戶外這個(gè)藍(lán)海賽道，人們在戶外活動時(shí)，對于暴曬、雨天、大風(fēng)以及大雪等這些天氣具有天然的防護(hù)需求，場景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性也成為品類擴(kuò)充的底層邏輯，并且依靠“從群眾中來，到群眾中去”產(chǎn)品研發(fā)模式，不斷挖掘新需求、測試新產(chǎn)品和打磨細(xì)節(jié)，最終持續(xù)創(chuàng)造出最符合消費(fèi)者需求的經(jīng)典品，既是行業(yè)標(biāo)桿又能持久暢銷，這也構(gòu)成蕉下的核心競爭力。
最后，從商業(yè)競爭的角度看，市場上一般分為領(lǐng)導(dǎo)者和跟隨者。其中領(lǐng)導(dǎo)者在于不斷升級和創(chuàng)造新需求，而跟隨者往往是采取復(fù)制或抄襲的方法，卻永遠(yuǎn)無法超越前者。正如在蕉下推出防曬傘之后，采用同樣的黑膠涂層、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)且小巧輕便的仿品也是層出不窮。而在國內(nèi)防曬服飾市場中，2021年蕉下的總零售額和線上零售額的市場份額均名列第一，其中線上零售額超過第二大品牌的5倍。
在城市戶外賽道未來的發(fā)展中，當(dāng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主動持續(xù)進(jìn)行品類分化時(shí)，或許最終也就成了“蕉下”與“非蕉下”的市場格局。
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