瓶裝水行業(yè)，霸主幾度更替。
2008年，一塊錢的康師傅是瓶裝水老大，市占率達20.8%。
2011年，兩塊錢的農夫山泉坐上了瓶裝水老大的位置。
4年后，兩塊錢的怡寶登上第二寶座。
2018年，三塊錢的百歲山登上季軍獎臺，退出前三甲的康師傅宣布漲價。
從一元，到兩元，再到三元，瓶裝水行業(yè)的主流價位帶一直在消費升級。
而在消費升級的當下，昆侖山礦泉水卻反其道而行。2022年初的一份招商手冊顯示，昆侖山550ml礦泉水產品定價，從原本5元調整為4元。這也是昆侖山成立十余年來，少有的主動降價。
(2022年昆侖山招商手冊截圖)
作為民生剛需產品，定價對瓶裝水至關重要，可以說是定價定天下。昆侖山采取降價策略，是對低價水的降維打擊，還是其高端戰(zhàn)略的不得已轉型呢?
一、雪山礦泉生而不凡
昆侖山剛剛推出時，就背靠母公司加多寶的強大實力。當時的加多寶，處于和王老吉商標大戰(zhàn)之前，正值巔峰時期。可以說，昆侖山礦泉水是一款“含著金湯匙出生”的產品。
2008年11月，在花費了近10年時間，幾乎走遍中國每一個省之后，加多寶集團選中了青藏高原海拔6000米的昆侖雪山一處千載難逢的好水源，引進世界最先進的德國克朗斯設備，開始正式投產。自此，昆侖山礦泉水應運而出。
在品牌定位層面，昆侖山精準定位于“雪山礦泉水”，訴求“來自青藏高原海拔6000米昆侖雪山”，與市面上普通的純凈水、天然水等形成顯著的差異化競爭優(yōu)勢。
隨后，體育賽事、高端會議、品牌跨界合作等營銷活動全面展開，贊助廣州亞運會、中國網球公開賽、環(huán)青海湖自行車賽，合作世界斯諾克、中國網球公開賽，助力APEC峰會，入駐了國家兩會新聞中心，2011年更是強勢簽約正當紅的網球明星李娜為代言人。每年上億的傳播預算，讓昆侖山快速進入顧客的視野。
除了產品和營銷外，昆侖山的渠道實力也不容小覷，擁有打造加多寶涼茶這款明星產品的全班人馬，以及他們成熟的快消品渠道運營經驗。
這些資源的稟賦，讓昆侖山礦泉水在眾多的瓶裝水品牌中迅速脫穎而出，一直受到業(yè)內人士的廣泛關注!
二、五元定價不上不下
然而，歷經十幾年的發(fā)展，卻很難說昆侖山礦泉水是一款成功的產品，銷售規(guī)模雖然也已達到一二十億的規(guī)模，但仍然大幅落后于農夫山泉、怡寶、百歲山等瓶裝水頭部品牌，甚至已被推出不久的今麥郎涼白開后來者居上。所以，其略顯尷尬的地位，也沒能幫到加多寶集團太多。究其原因，其實核心問題就出在看似簡單的定價身上……
整體來看，瓶裝水消費場景主要有兩個：一個是日常飲用，另一個是餐廳飲用。
對于日常飲用，其主要需求就是為了解渴，這也是瓶裝水市場的主流需求，規(guī)模非常龐大，農夫山泉、怡寶等主流品牌都是對接這個市場。對廣普消費者來說，為了解渴花2~3元買瓶水足夠了，根本沒必要花4~5元買瓶水，除非是特別注重健康、特別懂水、特別講究的小眾人群。
針對餐廳飲用，那往往要買貴一些的水，目標客群基本都是小資、高級白領等消費能力較高的人群。在餐廳場景，消費者往往會首選依云、巴黎水等這些定價基本在10元以上的水，而且往往是玻璃瓶的，基本不會在餐廳買5元一瓶的水，太便宜了。
所以，昆侖山卡到5元價位帶，雖然也是瓶裝水市場的一個空位機會，不能說這是一個錯誤的選擇，畢竟每家企業(yè)的戰(zhàn)略目標與選擇不一樣;但是瓶裝水定位于5元價格帶，偏離了主流需求，注定很難把規(guī)?？焖僮龃?，是一個非常尷尬的價位，不上不下。
三、百億戰(zhàn)機失之交臂
早期，如果昆侖山能夠把價格聚焦到3元價格帶，高端側翼農夫山泉，那很可能早就突破50億甚至100億了，甚至不會有今天的百歲山。
畢竟王老吉與加多寶商標大戰(zhàn)之前的幾年，論資源實力、渠道能力、以及團隊執(zhí)行力，百歲山與加多寶相差甚遠，加多寶完全有機會推動昆侖山品牌快速主導3元價格帶，碾壓百歲山。
但價格卡到5元一瓶，是農夫山泉的兩倍，那意味著在競爭造勢層面很難實現與農夫山泉的強關聯，很難實現借力打力，高效造勢;也意味著加多寶紅罐涼茶強大的渠道優(yōu)勢，難以嫁接到昆侖山上，因為能夠售賣5元一瓶的礦泉水的網點類型，與售賣紅罐涼茶的網點類型，差異實在是太大了，很難借力。
其實不只昆侖山，包括統一的愛夸礦泉水，以及恒大冰泉都是定價于4元每瓶，規(guī)模都沒有做得很大。
尤其是恒大冰泉，水源地號稱世界三大黃金水源地，邀請范冰冰、成龍、金秀賢、全智賢等明星大咖助陣，20天砸下13億廣告，并組建起龐大的營銷團隊，許家印從魄力上確實令人佩服，當時恒大冰泉的銷售規(guī)模也在數月內一度超過礦泉水老大哥農夫山泉，但最終還是折戟沉沙。如果恒大當年把價格定到3元，也就是百歲山的價位，那恒大冰泉的結局也許會有所不同。
四、東極定位戰(zhàn)略觀點
依據多年的本土定位咨詢經驗，東極定位認為，定價在任何行業(yè)都非常關鍵，而在民生剛需屬性的瓶裝水行業(yè)重要性尤其明顯。昆侖山、恒大冰泉、統一愛夸等都因一個小小的定價問題，而影響到了整體的企業(yè)戰(zhàn)略。
定價看似只是企業(yè)戰(zhàn)略的一個局部，但這個局部卻是一個能夠調動全局、影響全局、具有決定性作用的關鍵點。有的時候，有些局部失敗了，全局可以不起重大的影響，因為這些局部不具有決定性意義。但若有決定意義的某一個局部失敗了，全局就會發(fā)生根本性改變。
正如毛主席所言：“在戰(zhàn)爭歷史中，有連戰(zhàn)皆捷之后，吃了一個敗仗以至全功盡棄的;也有在吃了許多敗仗之后，打了一個勝仗因而開展了新局面的。”昆侖山和恒大冰泉在產品、渠道、傳播等方面都占盡優(yōu)勢，可謂“連戰(zhàn)皆捷”，但唯獨定價這“一個敗仗”，讓所有的努力付之東流。
其實，昆侖山和恒大冰泉也都發(fā)現了定價的問題，恒大冰泉于2015年和2016年先后將價格從4元調整為2.5元再調整為2元，昆侖山今年也從5元調整為4元，但都失去了品牌發(fā)展最佳的黃金窗口期。
與此同時，定價不僅關鍵，還極其的微妙。東極定位創(chuàng)始人王博一直強調，在日常消費品領域，定價偏差1元，甚至幾毛錢，都可能對動銷產生劇烈的影響?？梢允钦f差之毫厘，謬之千里，必須要十分慎重。
究其原因，一方面，定價并非只是確定一個終端價格，而是涉及到成本、利潤構成、出廠價、分銷價、零售價、特通、團購等整個價格體系。
言外之意，定價的背后，涉及到一整套的利益分配體系。除了企業(yè)自身利益外，還涉及到經銷商利潤、終端門店利潤、業(yè)務員提成等整個銷售鏈條。
另一方面，更為關鍵的是，定價在一定程度上也決定了你的競爭對手是誰，決定了你在消費者心智中和誰競爭。正如定位之父特勞特一直強調的，商戰(zhàn)本質乃心智之戰(zhàn)。3元價位的百歲山，戰(zhàn)略對手是農夫山泉;10元價位的高端水，戰(zhàn)略對手是依云。而5元價位的昆侖山，往上夠不到真正的高端水，往下無法替代農夫山泉這類主流品牌，處于一個不上不下的全新價位，略顯尷尬。
成功需要朋友，巨大成功需要敵人。一定程度上，競爭對手的選擇，決定了你要搶占哪塊市場份額，也決定了企業(yè)未來的增長空間。瞄準農夫山泉的2~3元主流價位帶，還是瞄準依云的10元高端水價位帶，這背后所帶來的成長空間、增長速度和對手強弱，也會完全不同。
也正因此，東極定位一直強調，瓶裝水行業(yè)定價定天下。
結語
瓶裝水確實是一門好生意，但不是誰都能做好。近幾年，瓶裝水領域依舊不乏挑戰(zhàn)者，從今麥郎開創(chuàng)熟水品類，到昆侖山等老品牌的煥新，再到新消費品牌元氣森林和汽水品牌大窯入局，無疑，他們看中的是瓶裝水的千億賽道，長坡厚雪。
東極定位認為，每個行業(yè)都有各自的特殊性，例如瓶裝水的高頻剛需、產品生命周期長、渠道壁壘深、運輸成本高等特點，企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時，必須充分考慮到所在賽道的特殊性，才能確保戰(zhàn)略定位的精準性，而瓶裝水行業(yè)的定價就是一個典型的例子。
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