2021年視頻號直播帶貨銷售快速增長，其中私域占比50%，復(fù)購率達(dá)到了60%。越來越多的品牌，尤其是在微信布局私域較早的品牌，將資源往視頻號傾斜，深入發(fā)掘視頻號直播帶來的業(yè)績增量，并取得了業(yè)績突破。
“春江水暖鴨先知”，一直深耕微信生態(tài)的運(yùn)營服務(wù)商零一數(shù)科在2022年春節(jié)期間開足馬力，快速組建了超200人的直播團(tuán)隊(duì)，服務(wù)了包括全棉時(shí)代、奧特萊斯8號倉在內(nèi)的多個(gè)頭部品牌。并于今年5月，零一服務(wù)客戶的視頻號直播總GMV破3000萬。近日，《視說新增長》欄目采訪了零一數(shù)科(簡稱“零一”)創(chuàng)始人鑒鋒，探討了如何提升視頻號直播間場觀與GMV等問題，為更多企業(yè)和品牌提供經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)與方法。
微信生態(tài)賦能，視頻號直播差異化價(jià)值凸顯
隨著功能的不斷迭代和完善，視頻號可以串聯(lián)起品牌在微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)觸點(diǎn)，也具備了更強(qiáng)的服務(wù)用戶的屬性。
對于品牌方來說，視頻號直播間不是單純的銷售渠道，而是一個(gè)新形態(tài)的用戶互動陣地。通過這個(gè)窗口，品牌可以和用戶實(shí)時(shí)對話，令用戶感受到更真誠的交互，因而更容易與品牌走得更近。而這本身也與品牌經(jīng)營私域的的DTC理念不謀而合。
零一團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，視頻號直播讓“內(nèi)容+社交+交易”鏈條中的“交易”環(huán)節(jié)更加完善，用戶一鍵下單支付更便捷，私域種草的效率和轉(zhuǎn)化率都有明顯提升。目前，視頻號直播正處于高速增長的紅利期，適合各類品牌在這里尋找增量的空間。
視頻號直播除了提升私域效率，在撬動公域增量上的作用也非常大。零一團(tuán)隊(duì)經(jīng)過上百場視頻號直播代運(yùn)營的實(shí)際操盤驗(yàn)證，得出了一個(gè)結(jié)論：公域增量真實(shí)存在、且可被撬動。以深圳奧特萊斯視頻號直播間為例，“非本地訂單”已經(jīng)超過70%。這些“非本地訂單”就是視頻號直播撬動的公域流量帶來的成交和增長。因此，現(xiàn)在一個(gè)很重要的趨勢是，很多連鎖零售品牌正在以城市為單位創(chuàng)建視頻號直播間，以撬動公域、回饋私域。
直播引流與技巧實(shí)操，讓流量變“留”量
一場成功的視頻號直播，首先要解決的是用戶從哪里來的問題。零一團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部共識是：私域流量是品牌直播啟動的支點(diǎn)。私域流量越多，能夠引來視頻號直播間的公域流量也會越多，這時(shí)，品牌方再通過運(yùn)營的杠桿把視頻號的公域流量沉淀到私域，形成正向循環(huán)。這里也給品牌一個(gè)啟發(fā)：越是私域體系搭建早、企業(yè)微信存量大、運(yùn)營穩(wěn)定的品牌，越應(yīng)該通過視頻號把這個(gè)正循環(huán)跑起來、鞏固壁壘。
具體來說，零一團(tuán)隊(duì)基于豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了品牌在直播各個(gè)環(huán)節(jié)需要關(guān)注的重點(diǎn)事項(xiàng)與實(shí)操方法：
直播前，關(guān)注直播預(yù)約，保證開播啟動流量：實(shí)操過程中，品牌方在開播前最應(yīng)當(dāng)關(guān)注的數(shù)據(jù)是“直播預(yù)約數(shù)”。現(xiàn)在視頻號已經(jīng)打通了小程序、企業(yè)微信、公眾號、微信支付等各個(gè)流量端口，品牌方可使用視頻號、公眾號主頁提醒，視頻、文章插入的預(yù)約按鈕，以及通過轉(zhuǎn)發(fā)視頻和文章到社群、朋友圈、企微1V1等方式提醒用戶預(yù)約直播。
開播前30分鐘，激活私域用戶，以保證后續(xù)公域流量的穩(wěn)定涌入：針對預(yù)約數(shù)據(jù)不合預(yù)期的情況，品牌方可以準(zhǔn)備好第二輪的文案，與私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)協(xié)作，在開播前30分鐘內(nèi)，通過社群、朋友圈等觸點(diǎn)，再次進(jìn)行傳播，提醒用戶。
直播中，重視私域流量沉淀：直播的整個(gè)過程中，品牌方可以通過推送“企業(yè)微信”名片，把進(jìn)入視頻號直播間的公域用戶都盡量引導(dǎo)添加企業(yè)微信，沉淀至私域。零一認(rèn)為，私域用戶的增量是直播間GMV外最關(guān)鍵的、具有長期復(fù)利效應(yīng)的價(jià)值。
此外，鑒鋒指出，大部分品牌現(xiàn)在正處于“私域流量x視頻號”階段。為了快速擴(kuò)大視頻號直播間的用戶規(guī)模，品牌方可以嘗試直播間投流，比如朋友圈廣告投放，通過廣告投放把大量且精準(zhǔn)的公域用戶引到直播間。“目前整個(gè)視頻號處于商業(yè)化早期，有大量的紅利，通過廣告投放把大量精準(zhǔn)的公域用戶吸引到直播間，并將這些對品牌有好感的用戶沉淀到私域，進(jìn)行長期有價(jià)值的運(yùn)營。因此，建議品牌盡早入局，提前打磨好直播間的用戶畫像以及算法，享受未來一年的紅利增長期。”
4大環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)直播間高效轉(zhuǎn)化及GMV增長
許多品牌在直播過程中遇到的最大難題是流量的轉(zhuǎn)化?？偨Y(jié)來看，一個(gè)優(yōu)秀的直播間應(yīng)當(dāng)把控好直播節(jié)奏、合理安排選品、利用帶貨話術(shù)營造氛圍、團(tuán)隊(duì)分工明確配合默契。
1、直播節(jié)奏：
直播帶貨100余場后，零一團(tuán)隊(duì)得出的經(jīng)驗(yàn)是：開播后的前30分鐘的節(jié)奏把控尤為重要，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段的成交數(shù)據(jù)，決定了后續(xù)的公域流量涌入情況。因此，品牌在開播前要特別注重腳本節(jié)奏的設(shè)計(jì)，尤其是主播和運(yùn)營要配合好前三個(gè)品的講解。常用的具體節(jié)奏如下：
第3分鐘：歡迎家人們，扣“1”互動
第5分鐘：開福袋，送品牌周邊
第10分鐘：開出第一個(gè)秒殺品，產(chǎn)生 GMV
第18分鐘：過渡完第二個(gè)秒殺品，產(chǎn)生 GMV
第20分鐘：開福袋，送定制禮品
第30分鐘：過渡完第三個(gè)主推款，產(chǎn)生 GMV
值得注意的是，直播節(jié)奏并非一成不變。直播過程中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)實(shí)時(shí)在線人數(shù)，調(diào)整節(jié)奏。例如：粉絲人數(shù)持續(xù)漲高，則說明當(dāng)前直播氛圍好，繼續(xù)保持即可;如果粉絲人數(shù)出現(xiàn)驟減，就需要主播迅速調(diào)整狀態(tài)、嘗試換品、突出品牌背書或通過福袋留人。
2、選品、排品規(guī)劃
有什么貨品?粉絲需求是什么?什么東西好賣?這些問題都要提前考慮與部署。此外，貨品規(guī)劃也很重要。要知道，并不是所有產(chǎn)品都適合直播帶貨。零一團(tuán)隊(duì)把直播間選品分為秒殺款、爆款、利潤款和話題款四類，依次上架：
秒殺款：目的是炒熱直播間，增加粉絲留存，提升轉(zhuǎn)化率，通常定價(jià)低于直播間平均客單價(jià)的一半，在開播后上架，話術(shù)上主要介紹賣點(diǎn)和引導(dǎo)下單。
爆款：目的是提升和穩(wěn)定流量，促進(jìn)成交，通常定價(jià)要高于均客單價(jià)。為了更好地造勢留人，通常開播半小時(shí)會設(shè)置至少2個(gè)秒殺款，以確保前30分鐘的沖量。
利潤款：目的是提升 UV 和 GMV，在人氣較穩(wěn)定后放出利潤款，話術(shù)上強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢提升背書，告訴大家值這個(gè)價(jià)。
話題款：一般是指品牌聯(lián)名款、明星同款，能夠讓直播間粉絲產(chǎn)生興趣、促成下單。
這些標(biāo)準(zhǔn)的SOP之外，也會有一些突發(fā)情況。比如用戶停留時(shí)長驟降，可以把爆款提前，完成流量的轉(zhuǎn)化。直播中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)實(shí)時(shí)的、分鐘級的數(shù)據(jù)，靈活調(diào)整爆款商品的上架節(jié)奏。
3、主播話術(shù)與帶貨方法
直播間單品的轉(zhuǎn)化率，最考驗(yàn)的是主播的話術(shù)。主播團(tuán)隊(duì)要對產(chǎn)品十分了解、展示產(chǎn)品的亮點(diǎn)，還要有循循善誘的口才，戳到能夠讓用戶購買的點(diǎn)，這背后需要高超的銷售技能。零一團(tuán)隊(duì)總結(jié)了4個(gè)主播話術(shù)和帶貨提升小技巧：
把產(chǎn)品講明白，比如，一個(gè)包，是適合高個(gè)子，還是矮個(gè)子?;
提供可視化場景，比如服飾品牌的直播間可以給用戶展示模擬逛街的場景，向用戶展示穿搭效果;
塑造產(chǎn)品的社交價(jià)值，給用戶提供可以和朋友之間分享的話題和內(nèi)容;
設(shè)置滿贈、限時(shí)福利等激勵(lì)措施，促進(jìn)用戶下單轉(zhuǎn)化。
4、團(tuán)隊(duì)配置
一般來說，一個(gè)成熟的直播間由四種角色組成：運(yùn)營、主播、場控跟中控。
運(yùn)營：負(fù)責(zé)統(tǒng)籌安排直播前期的直播排期、選品排品、腳本策劃，私域團(tuán)隊(duì)的聯(lián)動溝通、玩法設(shè)計(jì)、導(dǎo)流及承接策略，直播中的數(shù)據(jù)監(jiān)測、策略調(diào)整，直播后的組織復(fù)盤、優(yōu)化迭代等事項(xiàng);
主播：負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品，調(diào)動直播間內(nèi)熱鬧的氣氛，有能力促進(jìn)用戶下單成交;
場控：負(fù)責(zé)根據(jù)當(dāng)下直播間實(shí)際狀況感知當(dāng)前趨勢，把控直播節(jié)奏;
中控：負(fù)責(zé)和主播完成商品層面上的逼單配合、根據(jù)實(shí)時(shí)庫存調(diào)整逼單策略、優(yōu)惠券策略等。
通常一款商品的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，最好不要讓主播直接看到，給主播的永遠(yuǎn)是正向的反饋和引導(dǎo)。因?yàn)橹挥兄鞑ム似饋恚麄€(gè)場的氛圍才會調(diào)動起來。
過去半年，服鞋箱包、食品飲料、生鮮、圖書、美妝護(hù)膚等品類在視頻號直播生態(tài)增長強(qiáng)勁。面對一些仍在猶豫要不要做視頻號直播的品牌，鑒鋒認(rèn)為，“這讓我想起2020年很多朋友問要不要做企業(yè)微信?，F(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)那些布局早的企業(yè)，微信企業(yè)所帶來的私域增長是非常強(qiáng)勁的。”他進(jìn)一步指出，“視頻號直播GMV的增速和整個(gè)小程序GMV增速的大盤是一樣的，今年仍然是流量紅利期，品牌早入局，就能早享受紅利。”
想要釋放視頻號直播更大的勢能，一套完整的私域運(yùn)營底座是必不可少的加速器。對于零一數(shù)科而言，其專長的私域全鏈路運(yùn)營能力得以貫穿拉新-轉(zhuǎn)化-留存-裂變的用戶生命全周期，形成以裂變策劃為原點(diǎn)，私域代運(yùn)營為核心，視頻號直播為切口，導(dǎo)購SCRM與流量投放相結(jié)合的五大業(yè)務(wù)矩陣。
除了全面系統(tǒng)的業(yè)務(wù)矩陣外，零一還深入運(yùn)營動作背后的技術(shù)中臺和AI算法能力，通過捕捉用戶行為特征，打通全域觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，將視頻號直播流量沉淀并轉(zhuǎn)化為用戶自動化、個(gè)性化營銷服務(wù)。
五年來，零一已經(jīng)為大快消、大零售、金融行業(yè)50+上市公司，500+知名品牌提供私域數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)，榮獲多個(gè)官方服務(wù)商認(rèn)證。未來將持續(xù)深耕微信生態(tài)，為更多品牌打造私域標(biāo)桿性增長案例。
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