近年來，智能按摩器日漸風靡，各大企業(yè)紛紛布局這一賽道。行業(yè)之內，作為“智能按摩器第一股“的倍輕松，由于顯著的核心技術優(yōu)勢位居領先地位，同時也聚焦了更多關注。近日，倍輕松產品高毛利率的話題引發(fā)關注，其中關于“成本300元售價1000元”的話題一度沖上熱搜。
關于其高毛利率的討論也引發(fā)一些思考：對于產品的價格“高”與“低”，人們的評判標準是什么?這些標準背后的心理乃至文化因素是什么?從這個角度出發(fā)，有必要對我國產業(yè)發(fā)展現狀及未來升級轉型進行一些更為深入的思考。
品牌價值帶動溢價效應
首先需要思考一個問題，當我們談論價格時，為什么面對不同的品牌會有不同的反應?
比如，一些國外產品價格明顯高于成本卻依舊引發(fā)搶購狂潮、而國內一些產品價格高于成本偏多時卻常常引發(fā)批判和質疑?
其中的差距就在于品牌價值帶來的溢價效應。往深里看，是由于我國當前大部分行業(yè)仍處于中低端發(fā)展階段，而只有品牌價值才能支撐一家企業(yè)在國內外市場邁向高端化發(fā)展。
據聯合國發(fā)展署的統計顯示，知名品牌在全球品牌總數中不超過3%，但在全球市場的占有率卻超過40%，銷售額超過50%。在全球價值鏈體系中，美國等少數發(fā)達國家長期占據高端環(huán)節(jié)，品牌在其中發(fā)揮了重要作用。
事實上，企業(yè)乃至國與國之間的競爭，在經濟領域就是品牌的競爭，這是企業(yè)發(fā)展的關鍵、國家發(fā)展的重中之重。
蘋果公司今年公布的2021年第二財季的業(yè)績曝光了該季度的毛利率，達到了42.5%，這一成績創(chuàng)下了近9年來的歷史新高，而這很大程度源于iPhone的品牌價值。多年來，蘋果的毛利率一直保持在38%左右，在疫情之下仍然強勁勢頭不減。
今年4月，特斯拉也發(fā)布了其2021年第一季度財報。在中國工廠受到供應鏈短缺和生產延遲的情況下，特斯拉在 2022 年第一季度實現了 33 億美元的利潤。該公司宣布，其營業(yè)收入超過 187 億美元。與 2021 年第一季度的 104 億美元收入相比，同比增長 81%。特斯拉第一季度毛利潤為54.60億美元，較去年同期的22.15億美元增長147%;毛利率為29.1%，較去年同期的21.3%大幅度增長。
眾所周知，毛利率最能反映一家企業(yè)的主營業(yè)務經營能力，而特斯拉過去3年毛利率從2019年第一季度的12.5%一路攀升至2022Q1的29.1%，其單車毛利率翻了整整一倍還不止。
英偉達在新財年一季度的總營收達到創(chuàng)紀錄的 82.9 億美元，同比增長 46%，環(huán)比增長 8%。2022財年第四季度英偉達毛利率(GAAP)達到65.4%，再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)2個季度維持在65%以上。
這些國際品牌高毛利率的背后，有著共同的邏輯——強大的自主研發(fā)能力足以對沖供應鏈漲價危機、規(guī)模效應以及品牌溢價。
當前，我國正從制造大國向制造強國邁進，“中國制造”要想站穩(wěn)腳跟，就必須全方位升級中國品牌，以全面提高中國品牌在國際市場的傳播力和競爭力。
由此，2021年3月，我國提出“強化品牌意識”，為形成雙循環(huán)發(fā)展格局、實現品牌強國指明了方向。推動中國品牌走上世界，已成為推動我國經濟高質量發(fā)展的重要舉措。
在消費感知上，品牌影響力所起到的作用很大。比如，在汽車工業(yè)百年發(fā)展歷程中，每個耳熟能詳的品牌都以其特定的品牌形象深入人心。如寶馬的操控性、沃爾沃的安全性、比亞迪新能源汽車的“安全”“長續(xù)航”“經濟節(jié)能”等。
然而，放眼國內，除了一些人們耳熟能詳的大企業(yè)，許多其他行業(yè)依然停留在低價格的競爭怪圈中，難以抵達以創(chuàng)新撬動行業(yè)實現飛躍的階段。這一現象的直接后果是，消費者對于大多數中國品牌的認知依然停留在“便宜”，缺乏對品牌價值的認同和追求。
告別狂奔時代，行業(yè)亟待突破認知瓶頸
從市場角度來看，高毛利率往往意味著公司的產品或服務具有很強的競爭優(yōu)勢，其替代品較少或替代的代價很高;而低毛利率則意味著企業(yè)產品或服務存在著大量替代品且替代的代價很低。產品價格上的微小變動，都可能使客戶放棄購買。
智能按摩器領域的發(fā)展現狀，實際上很能反應當前我國許多行業(yè)面臨的共性問題。從最初的市場新寵到面臨爭議，種種信號都顯示該行業(yè)正處于品牌價值的形成過程中。近年來，包括頸椎儀、按摩椅、筋膜槍等在內的產品銷量持續(xù)增長，行業(yè)市場前景廣闊，就連小米、華為、美的也推出了相關延伸產品。然而，由于門檻較低，許多企業(yè)都是倉促入局，缺乏行業(yè)積累且并無長遠預期，因此難以保證產品質量。
該行業(yè)經歷了數十年的發(fā)展，一些基本的核心技術和壁壘已經初具雛形，而這些正是構筑品牌價值的底層基因。只有少數堅持深耕獨特技術和品質優(yōu)勢的品牌，才能贏得消費者認同，而倍輕松正是其一。
一方面，深耕智能便攜按摩器產品市場二十余年，公司具有豐富的產品研發(fā)和市場開拓經驗，產品帶給用戶的健康體驗良好，深受廣大消費者好評，形成顯著的境內外品牌效應與優(yōu)勢。倍輕松品牌的知名度、品質認可度、品牌聯想等指標提升了消費者的忠誠度與倍輕松的溢價能力。
另一方面，面對原材料漲價等因素影響，公司通過戰(zhàn)略合作，保證公司產品的成本上漲在可控范圍內。此外，倍輕松已經完成了國產芯片替代工作，并通過供應鏈的進一步整合，確保了產品核心元器件的及時供應。
種種跡象都表明，倍輕松正在構筑起日益寬廣的品牌護城河。
在這一點上，比亞迪的發(fā)展路徑也值得參考。
在前幾年的空前“內卷”之下，汽車行業(yè)逐漸找到轉型方向、發(fā)力中高端市場、突破價格天花板。市場占有率逐年上升的同時，在電動化、智能化的新四化趨勢下，中國品牌打造高端智能的步伐日漸穩(wěn)健，助推行業(yè)產品整體轉型升級。過去10萬元被認為是中國汽車自主品牌的“價格天花板”，現在這一認知已經徹底扭轉。
汽車行業(yè)的領軍企業(yè)——比亞迪在國際市場也因此強勢崛起，邁向高端化發(fā)展。其背后不僅是強大的研發(fā)和創(chuàng)新能力，也源自長期深耕行業(yè)形成的消費者價值認同。
領先的核心制造技術與強烈的消費者認同，是公司品牌力不斷向上突破的堅實基礎，也是進軍國際市場、贏得認可的必經之路。在這一點上，眾所周知的民族品牌華為更是這一路徑的深度實踐者。
因此，盡管不同行業(yè)有著具體的轉型方向差異，但共同的邏輯卻有相似之處——在邁向國際市場的高端化發(fā)展路徑中，突破現有的行業(yè)認知瓶頸是第一步。
同質化競爭下，以技術研發(fā)堅守長期主義
從公司的發(fā)展歷程來看，在智能按摩器領域，倍輕松一直在探索一種從同質化競爭中突圍的“長期主義”。
深耕行業(yè)20多年，倍輕松專注于智能便攜按摩器的設計、研發(fā)、生產、銷售及服務。與市面上多數按摩儀器公司通過產品廣撒網、多SKU和長尾品類擴大銷售規(guī)模不同，倍輕松產品規(guī)劃方向明確，深度專注于眼部、頸部、頭部和頭皮便攜按摩器的研發(fā)制造。
由于對行業(yè)有深度細致的分析和多年的持續(xù)追蹤，倍輕松公司在研發(fā)過程中找到了“中醫(yī)按摩”這一差異化亮點，將傳統理論融于現代科技。
在“中醫(yī)X科技”領域，倍輕松將先進的精密驅動與智能控制技術、智能健康傳感與人機交互技術等與“針砭灸藥按蹺導引”的傳統中醫(yī)理論融合，開創(chuàng)頭部、眼部、頸部、頭皮、艾灸等多系列產品，為大眾帶來智能、便攜、舒適、專業(yè)的健康維護體驗。例如：公司的眼部按摩器結合針砭灸音等中醫(yī)理論，明星產品 iSee 系列可以按壓晴明穴、絲竹空穴、太陽穴等八大穴位日常保養(yǎng)，還原真人手指按摩手法，從根本上加強使用體驗。
近年來，依托持續(xù)的研發(fā)投入，倍輕松的產品多次迭代，不斷給市場帶來新的品類。
比如，其按摩手法從普通敲擊捶打演變成微電腦芯片控制實現智能氣壓、穴位揉壓等理療功效，在此基礎上結合中醫(yī)經絡學與現代科學，研發(fā)出如真手般按摩感的觸頭及“真揉捏”按摩技術，精準觸及眼部各大穴位。同時，產品附加功能也逐步完善，目前眼部按摩器具備熱敷、智能溫控、立體聲音樂、美眼等實用功能。產品智能化程度也不斷提升，目前部分產品可實現APP 藍牙操控或內置天貓精靈等，并可在手機端調整按摩模式，提升用戶體驗。
由于在業(yè)內具備獨特的差異化亮點和技術優(yōu)勢，倍輕松的產品在市場接受度上一直位居前列。
當前，我國面臨人口紅利和流量紅利日漸減弱的挑戰(zhàn)，整個消費品零售總額出現一個拐點，而生產供給能力持續(xù)攀升，因此，各行各業(yè)的同質化競爭日益激烈。
縱觀市場，破除同質化內卷的不二之法就是強大的科研和創(chuàng)新能力。用差異化代替同質化，用價值戰(zhàn)代替價格戰(zhàn)，用品牌驅動代替流量驅動，才可能贏得更為寬廣的市場。
2021年，倍輕松升級了研發(fā)管理組織，研發(fā)機制上實施“量產一代、開發(fā)一代、儲備一代、研究一代“的機制，創(chuàng)新研究中心組織，依脫公司骨干技術力量,與廣大科研院校及上下游優(yōu)勢企業(yè)開展技術合作與交流。在發(fā)揮科研院所的理論研究優(yōu)勢基礎上，公司核心骨干研發(fā)人員從事理論結合業(yè)務的創(chuàng)新轉化，與前沿技術交叉融合，重塑現有產品體系，創(chuàng)造出更豐富的應用場景和創(chuàng)新價值。讓新技術、新產業(yè)跨界融合為企業(yè)帶來新機遇，保持在產業(yè)技術領先優(yōu)勢。
從企業(yè)層面來說，以研發(fā)創(chuàng)新為驅動走出同質化競爭的市場策略，不僅是出于利潤的考慮，更是站在行業(yè)高度，對長遠發(fā)展進行的全局性部署。
在品牌價值中探索高端化路徑打造行業(yè)“中國智造”新名片
細究起來，倍輕松的發(fā)展策略，對于打造國產高端按摩器品牌、在國內外高端按摩器市場進行品牌占位有著更為深遠的意義。
過去幾十年，中國品牌從品牌意識的萌芽、發(fā)展，到走向國際化、深入國際化的過程中，需要的正是基于國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略的長遠目光，擔綱行業(yè)先行者和探索者的角色。
唯有這樣的格局和視野，不計較當下一時的得失，才可能擔當起走向國際高端市場的重任。
從上世紀90年代聯想等國產電腦品牌的興起，到后來華為、小米等國產手機品牌的崛起，經濟全球化引燃國內品牌的市場競爭。同時，也在督促國內自主品牌在技術創(chuàng)新、管理升級中要繼續(xù)錘煉本領、開拓藍海，完成從“制造”到“智造”的轉型。
從某種程度上來說，這樣的企業(yè)所能推動的不僅是行業(yè)的信心，更是基于產業(yè)的崛起所帶來的國家自信。這或許是中國智造更為深層的邏輯。在這一點上，只有深諳“長期主義”價值觀的企業(yè)，才能抵達“中國智造”的彼岸。
當前，在一些已經發(fā)展成熟的行業(yè)，像華為這樣的領軍企業(yè)展現出來的韌性與剛性，理所當然地成為榜樣。而對于另一些尚未躋身成熟發(fā)展階段的行業(yè)，或許一時的得失還有待時間的檢驗。
畢竟，在一個更為寬廣的視角之下，每個行業(yè)都因為有了先行者的探索，才能走出一條穩(wěn)健又持久的國際化發(fā)展之路。
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