近年來，智能按摩器日漸風(fēng)靡，各大企業(yè)紛紛布局這一賽道。行業(yè)之內(nèi)，作為“智能按摩器第一股“的倍輕松，由于顯著的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)位居領(lǐng)先地位，同時(shí)也聚焦了更多關(guān)注。近日，倍輕松產(chǎn)品高毛利率的話題引發(fā)關(guān)注，其中關(guān)于“成本300元售價(jià)1000元”的話題一度沖上熱搜。
關(guān)于其高毛利率的討論也引發(fā)一些思考：對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格“高”與“低”，人們的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是什么?這些標(biāo)準(zhǔn)背后的心理乃至文化因素是什么?從這個(gè)角度出發(fā)，有必要對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來升級(jí)轉(zhuǎn)型進(jìn)行一些更為深入的思考。
品牌價(jià)值帶動(dòng)溢價(jià)效應(yīng)
首先需要思考一個(gè)問題，當(dāng)我們談?wù)搩r(jià)格時(shí)，為什么面對(duì)不同的品牌會(huì)有不同的反應(yīng)?
比如，一些國(guó)外產(chǎn)品價(jià)格明顯高于成本卻依舊引發(fā)搶購(gòu)狂潮、而國(guó)內(nèi)一些產(chǎn)品價(jià)格高于成本偏多時(shí)卻常常引發(fā)批判和質(zhì)疑?
其中的差距就在于品牌價(jià)值帶來的溢價(jià)效應(yīng)。往深里看，是由于我國(guó)當(dāng)前大部分行業(yè)仍處于中低端發(fā)展階段，而只有品牌價(jià)值才能支撐一家企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)邁向高端化發(fā)展。
據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展署的統(tǒng)計(jì)顯示，知名品牌在全球品牌總數(shù)中不超過3%，但在全球市場(chǎng)的占有率卻超過40%，銷售額超過50%。在全球價(jià)值鏈體系中，美國(guó)等少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng)期占據(jù)高端環(huán)節(jié)，品牌在其中發(fā)揮了重要作用。
事實(shí)上，企業(yè)乃至國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵、國(guó)家發(fā)展的重中之重。
蘋果公司今年公布的2021年第二財(cái)季的業(yè)績(jī)曝光了該季度的毛利率，達(dá)到了42.5%，這一成績(jī)創(chuàng)下了近9年來的歷史新高，而這很大程度源于iPhone的品牌價(jià)值。多年來，蘋果的毛利率一直保持在38%左右，在疫情之下仍然強(qiáng)勁勢(shì)頭不減。
今年4月，特斯拉也發(fā)布了其2021年第一季度財(cái)報(bào)。在中國(guó)工廠受到供應(yīng)鏈短缺和生產(chǎn)延遲的情況下，特斯拉在 2022 年第一季度實(shí)現(xiàn)了 33 億美元的利潤(rùn)。該公司宣布，其營(yíng)業(yè)收入超過 187 億美元。與 2021 年第一季度的 104 億美元收入相比，同比增長(zhǎng) 81%。特斯拉第一季度毛利潤(rùn)為54.60億美元，較去年同期的22.15億美元增長(zhǎng)147%;毛利率為29.1%，較去年同期的21.3%大幅度增長(zhǎng)。
眾所周知，毛利率最能反映一家企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力，而特斯拉過去3年毛利率從2019年第一季度的12.5%一路攀升至2022Q1的29.1%，其單車毛利率翻了整整一倍還不止。
英偉達(dá)在新財(cái)年一季度的總營(yíng)收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 82.9 億美元，同比增長(zhǎng) 46%，環(huán)比增長(zhǎng) 8%。2022財(cái)年第四季度英偉達(dá)毛利率(GAAP)達(dá)到65.4%，再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)2個(gè)季度維持在65%以上。
這些國(guó)際品牌高毛利率的背后，有著共同的邏輯——強(qiáng)大的自主研發(fā)能力足以對(duì)沖供應(yīng)鏈漲價(jià)危機(jī)、規(guī)模效應(yīng)以及品牌溢價(jià)。
當(dāng)前，我國(guó)正從制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，“中國(guó)制造”要想站穩(wěn)腳跟，就必須全方位升級(jí)中國(guó)品牌，以全面提高中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力。
由此，2021年3月，我國(guó)提出“強(qiáng)化品牌意識(shí)”，為形成雙循環(huán)發(fā)展格局、實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)指明了方向。推動(dòng)中國(guó)品牌走上世界，已成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。
在消費(fèi)感知上，品牌影響力所起到的作用很大。比如，在汽車工業(yè)百年發(fā)展歷程中，每個(gè)耳熟能詳?shù)钠放贫家云涮囟ǖ钠放菩蜗笊钊肴诵?。如寶馬的操控性、沃爾沃的安全性、比亞迪新能源汽車的“安全”“長(zhǎng)續(xù)航”“經(jīng)濟(jì)節(jié)能”等。
然而，放眼國(guó)內(nèi)，除了一些人們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)，許多其他行業(yè)依然停留在低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)怪圈中，難以抵達(dá)以創(chuàng)新撬動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)飛躍的階段。這一現(xiàn)象的直接后果是，消費(fèi)者對(duì)于大多數(shù)中國(guó)品牌的認(rèn)知依然停留在“便宜”，缺乏對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同和追求。
告別狂奔時(shí)代，行業(yè)亟待突破認(rèn)知瓶頸
從市場(chǎng)角度來看，高毛利率往往意味著公司的產(chǎn)品或服務(wù)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其替代品較少或替代的代價(jià)很高;而低毛利率則意味著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)存在著大量替代品且替代的代價(jià)很低。產(chǎn)品價(jià)格上的微小變動(dòng)，都可能使客戶放棄購(gòu)買。
智能按摩器領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀，實(shí)際上很能反應(yīng)當(dāng)前我國(guó)許多行業(yè)面臨的共性問題。從最初的市場(chǎng)新寵到面臨爭(zhēng)議，種種信號(hào)都顯示該行業(yè)正處于品牌價(jià)值的形成過程中。近年來，包括頸椎儀、按摩椅、筋膜槍等在內(nèi)的產(chǎn)品銷量持續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)市場(chǎng)前景廣闊，就連小米、華為、美的也推出了相關(guān)延伸產(chǎn)品。然而，由于門檻較低，許多企業(yè)都是倉(cāng)促入局，缺乏行業(yè)積累且并無長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期，因此難以保證產(chǎn)品質(zhì)量。
該行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，一些基本的核心技術(shù)和壁壘已經(jīng)初具雛形，而這些正是構(gòu)筑品牌價(jià)值的底層基因。只有少數(shù)堅(jiān)持深耕獨(dú)特技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的品牌，才能贏得消費(fèi)者認(rèn)同，而倍輕松正是其一。
一方面，深耕智能便攜按摩器產(chǎn)品市場(chǎng)二十余年，公司具有豐富的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)開拓經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品帶給用戶的健康體驗(yàn)良好，深受廣大消費(fèi)者好評(píng)，形成顯著的境內(nèi)外品牌效應(yīng)與優(yōu)勢(shì)。倍輕松品牌的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等指標(biāo)提升了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與倍輕松的溢價(jià)能力。
另一方面，面對(duì)原材料漲價(jià)等因素影響，公司通過戰(zhàn)略合作，保證公司產(chǎn)品的成本上漲在可控范圍內(nèi)。此外，倍輕松已經(jīng)完成了國(guó)產(chǎn)芯片替代工作，并通過供應(yīng)鏈的進(jìn)一步整合，確保了產(chǎn)品核心元器件的及時(shí)供應(yīng)。
種種跡象都表明，倍輕松正在構(gòu)筑起日益寬廣的品牌護(hù)城河。
在這一點(diǎn)上，比亞迪的發(fā)展路徑也值得參考。
在前幾年的空前“內(nèi)卷”之下，汽車行業(yè)逐漸找到轉(zhuǎn)型方向、發(fā)力中高端市場(chǎng)、突破價(jià)格天花板。市場(chǎng)占有率逐年上升的同時(shí)，在電動(dòng)化、智能化的新四化趨勢(shì)下，中國(guó)品牌打造高端智能的步伐日漸穩(wěn)健，助推行業(yè)產(chǎn)品整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。過去10萬元被認(rèn)為是中國(guó)汽車自主品牌的“價(jià)格天花板”，現(xiàn)在這一認(rèn)知已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)。
汽車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)——比亞迪在國(guó)際市場(chǎng)也因此強(qiáng)勢(shì)崛起，邁向高端化發(fā)展。其背后不僅是強(qiáng)大的研發(fā)和創(chuàng)新能力，也源自長(zhǎng)期深耕行業(yè)形成的消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同。
領(lǐng)先的核心制造技術(shù)與強(qiáng)烈的消費(fèi)者認(rèn)同，是公司品牌力不斷向上突破的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也是進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)、贏得認(rèn)可的必經(jīng)之路。在這一點(diǎn)上，眾所周知的民族品牌華為更是這一路徑的深度實(shí)踐者。
因此，盡管不同行業(yè)有著具體的轉(zhuǎn)型方向差異，但共同的邏輯卻有相似之處——在邁向國(guó)際市場(chǎng)的高端化發(fā)展路徑中，突破現(xiàn)有的行業(yè)認(rèn)知瓶頸是第一步。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，以技術(shù)研發(fā)堅(jiān)守長(zhǎng)期主義
從公司的發(fā)展歷程來看，在智能按摩器領(lǐng)域，倍輕松一直在探索一種從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍的“長(zhǎng)期主義”。
深耕行業(yè)20多年，倍輕松專注于智能便攜按摩器的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)。與市面上多數(shù)按摩儀器公司通過產(chǎn)品廣撒網(wǎng)、多SKU和長(zhǎng)尾品類擴(kuò)大銷售規(guī)模不同，倍輕松產(chǎn)品規(guī)劃方向明確，深度專注于眼部、頸部、頭部和頭皮便攜按摩器的研發(fā)制造。
由于對(duì)行業(yè)有深度細(xì)致的分析和多年的持續(xù)追蹤，倍輕松公司在研發(fā)過程中找到了“中醫(yī)按摩”這一差異化亮點(diǎn)，將傳統(tǒng)理論融于現(xiàn)代科技。
在“中醫(yī)X科技”領(lǐng)域，倍輕松將先進(jìn)的精密驅(qū)動(dòng)與智能控制技術(shù)、智能健康傳感與人機(jī)交互技術(shù)等與“針砭灸藥按蹺導(dǎo)引”的傳統(tǒng)中醫(yī)理論融合，開創(chuàng)頭部、眼部、頸部、頭皮、艾灸等多系列產(chǎn)品，為大眾帶來智能、便攜、舒適、專業(yè)的健康維護(hù)體驗(yàn)。例如：公司的眼部按摩器結(jié)合針砭灸音等中醫(yī)理論，明星產(chǎn)品 iSee 系列可以按壓晴明穴、絲竹空穴、太陽穴等八大穴位日常保養(yǎng)，還原真人手指按摩手法，從根本上加強(qiáng)使用體驗(yàn)。
近年來，依托持續(xù)的研發(fā)投入，倍輕松的產(chǎn)品多次迭代，不斷給市場(chǎng)帶來新的品類。
比如，其按摩手法從普通敲擊捶打演變成微電腦芯片控制實(shí)現(xiàn)智能氣壓、穴位揉壓等理療功效，在此基礎(chǔ)上結(jié)合中醫(yī)經(jīng)絡(luò)學(xué)與現(xiàn)代科學(xué)，研發(fā)出如真手般按摩感的觸頭及“真揉捏”按摩技術(shù)，精準(zhǔn)觸及眼部各大穴位。同時(shí)，產(chǎn)品附加功能也逐步完善，目前眼部按摩器具備熱敷、智能溫控、立體聲音樂、美眼等實(shí)用功能。產(chǎn)品智能化程度也不斷提升，目前部分產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)APP 藍(lán)牙操控或內(nèi)置天貓精靈等，并可在手機(jī)端調(diào)整按摩模式，提升用戶體驗(yàn)。
由于在業(yè)內(nèi)具備獨(dú)特的差異化亮點(diǎn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，倍輕松的產(chǎn)品在市場(chǎng)接受度上一直位居前列。
當(dāng)前，我國(guó)面臨人口紅利和流量紅利日漸減弱的挑戰(zhàn)，整個(gè)消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)，而生產(chǎn)供給能力持續(xù)攀升，因此，各行各業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
縱觀市場(chǎng)，破除同質(zhì)化內(nèi)卷的不二之法就是強(qiáng)大的科研和創(chuàng)新能力。用差異化代替同質(zhì)化，用價(jià)值戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)，用品牌驅(qū)動(dòng)代替流量驅(qū)動(dòng)，才可能贏得更為寬廣的市場(chǎng)。
2021年，倍輕松升級(jí)了研發(fā)管理組織，研發(fā)機(jī)制上實(shí)施“量產(chǎn)一代、開發(fā)一代、儲(chǔ)備一代、研究一代“的機(jī)制，創(chuàng)新研究中心組織，依脫公司骨干技術(shù)力量,與廣大科研院校及上下游優(yōu)勢(shì)企業(yè)開展技術(shù)合作與交流。在發(fā)揮科研院所的理論研究?jī)?yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，公司核心骨干研發(fā)人員從事理論結(jié)合業(yè)務(wù)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，與前沿技術(shù)交叉融合，重塑現(xiàn)有產(chǎn)品體系，創(chuàng)造出更豐富的應(yīng)用場(chǎng)景和創(chuàng)新價(jià)值。讓新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)跨界融合為企業(yè)帶來新機(jī)遇，保持在產(chǎn)業(yè)技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
從企業(yè)層面來說，以研發(fā)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)策略，不僅是出于利潤(rùn)的考慮，更是站在行業(yè)高度，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行的全局性部署。
在品牌價(jià)值中探索高端化路徑打造行業(yè)“中國(guó)智造”新名片
細(xì)究起來，倍輕松的發(fā)展策略，對(duì)于打造國(guó)產(chǎn)高端按摩器品牌、在國(guó)內(nèi)外高端按摩器市場(chǎng)進(jìn)行品牌占位有著更為深遠(yuǎn)的意義。
過去幾十年，中國(guó)品牌從品牌意識(shí)的萌芽、發(fā)展，到走向國(guó)際化、深入國(guó)際化的過程中，需要的正是基于國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，擔(dān)綱行業(yè)先行者和探索者的角色。
唯有這樣的格局和視野，不計(jì)較當(dāng)下一時(shí)的得失，才可能擔(dān)當(dāng)起走向國(guó)際高端市場(chǎng)的重任。
從上世紀(jì)90年代聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)電腦品牌的興起，到后來華為、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的崛起，經(jīng)濟(jì)全球化引燃國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，也在督促國(guó)內(nèi)自主品牌在技術(shù)創(chuàng)新、管理升級(jí)中要繼續(xù)錘煉本領(lǐng)、開拓藍(lán)海，完成從“制造”到“智造”的轉(zhuǎn)型。
從某種程度上來說，這樣的企業(yè)所能推動(dòng)的不僅是行業(yè)的信心，更是基于產(chǎn)業(yè)的崛起所帶來的國(guó)家自信。這或許是中國(guó)智造更為深層的邏輯。在這一點(diǎn)上，只有深諳“長(zhǎng)期主義”價(jià)值觀的企業(yè)，才能抵達(dá)“中國(guó)智造”的彼岸。
當(dāng)前，在一些已經(jīng)發(fā)展成熟的行業(yè)，像華為這樣的領(lǐng)軍企業(yè)展現(xiàn)出來的韌性與剛性，理所當(dāng)然地成為榜樣。而對(duì)于另一些尚未躋身成熟發(fā)展階段的行業(yè)，或許一時(shí)的得失還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
畢竟，在一個(gè)更為寬廣的視角之下，每個(gè)行業(yè)都因?yàn)橛辛讼刃姓叩奶剿?，才能走出一條穩(wěn)健又持久的國(guó)際化發(fā)展之路。
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