中國互聯(lián)網(wǎng)早已是一片紅海是不爭(zhēng)的事實(shí)。雖然中國網(wǎng)民數(shù)再創(chuàng)新高達(dá)到10.32億，但網(wǎng)民增長(zhǎng)率從2007年以來一直在降，到2021年底，增長(zhǎng)率首次跌破5%，僅比2020年增長(zhǎng)4.3%，新網(wǎng)民越來越少。這帶來的問題就是企業(yè)獲取新客戶的難度呈直線上升，獲客成本持續(xù)攀高。
與此同時(shí)，企業(yè)營收中的“二八效應(yīng)”愈加明顯，即“20%的客戶貢獻(xiàn)了80%以上的營收”。這意味著至少80%的存量用戶，價(jià)值未被挖掘，大量的用戶資源被閑置浪費(fèi)。因此，后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由用戶的增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，由爭(zhēng)奪新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橥诰虼媪坑脩魞r(jià)值。
內(nèi)容化是挖掘存量用戶價(jià)值的法寶
那么現(xiàn)在的問題是，存量用戶價(jià)值如何挖掘。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是注意力經(jīng)濟(jì)，誰占用了用戶時(shí)間，誰吸引了用戶注意，誰才有可能做成，這種例子不用多舉，微信和抖音的成功能夠說明一切。
存量競(jìng)爭(zhēng)根本上是用戶注意力的競(jìng)爭(zhēng)。但這里有一個(gè)問題，社交是用戶的剛需，娛樂一直是互聯(lián)網(wǎng)的流量黑洞。APP Annie發(fā)布過一份《2022年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》，報(bào)告里提到過一組數(shù)據(jù)，2021 年用戶平均有 70% 的時(shí)間花在了“社交”與“照片和視頻”這兩大類 App 上。這也就意味著其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用只能去爭(zhēng)奪用戶剩下的那30%的時(shí)間。接下來的問題就是拿什么去爭(zhēng)?答案是不可能全都投入到社交中，也不可能完全轉(zhuǎn)型為YouTube以及TikTok這樣的照片視頻社交應(yīng)用。
圖片來源：APP Annie《2022 年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》
在給出易有料的觀點(diǎn)之前，再看看另一組來自中國電信的數(shù)據(jù)，2020年6月中國手機(jī)網(wǎng)民各類應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)占比，排名前十的分別為即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻、短視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。
圖片數(shù)據(jù)來源：中國電信
易有料發(fā)現(xiàn)，其中有七大品類屬于內(nèi)容型品類。這其實(shí)就是方向，要吸引用戶的注意力，打造與用戶間的強(qiáng)關(guān)系，要么做內(nèi)容，要么內(nèi)容化，至少也要做內(nèi)容營銷。對(duì)于工具、汽車、金融、保險(xiǎn)類低頻應(yīng)用尤其如此。因?yàn)橹挥凶層脩舳嗍褂媚愕漠a(chǎn)品，提高打開你產(chǎn)品的頻次，才有可能進(jìn)一步洞察用戶的需求，進(jìn)而引導(dǎo)其產(chǎn)生消費(fèi)乃至復(fù)購。
當(dāng)前，產(chǎn)品內(nèi)容化或者內(nèi)容營銷已經(jīng)各大企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營的通用戰(zhàn)略。以前只要專心賣東西就行了的電商平臺(tái)做起了內(nèi)容電商，以阿里為例，旗下的淘寶直播2016年上線，至2020年，淘寶直播GMV超過4000億元，提供直播內(nèi)容超過10萬場(chǎng)，近1億件商品在淘寶直播間上架。攜程本來是一家訂票，訂酒店的在線旅游公司，但如今你打開攜程App映入眼簾的不再是“貨”，而是各種各樣的內(nèi)容。2021年，攜程30歲以下的年輕用戶占比過半，相較于2019年提升了接近10%;攜程內(nèi)容營銷生態(tài)中擁有2.2億內(nèi)容瀏覽用戶，其中有35%的消費(fèi)用戶形成了在攜程社區(qū)瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣。這得益于內(nèi)容營銷生態(tài)的良好發(fā)展。這樣的例子還有很多，WiFi萬能鑰匙、掌上生活、墨跡天氣皆是如此。
打造內(nèi)容生態(tài)是內(nèi)容戰(zhàn)略部署的關(guān)鍵抓手
有企業(yè)會(huì)出現(xiàn)這樣的疑惑：我同樣是在發(fā)力內(nèi)容，為何依舊沒有起色?這可能就得檢視方法論了，無論是淘寶還是攜程，都把內(nèi)容上升到戰(zhàn)略的高度，與之配套的會(huì)有一系列的舉措。易有料觀察到，通常情況下企業(yè)在內(nèi)容上發(fā)力時(shí)往往又會(huì)遇到這些坑：
1、企業(yè)做了內(nèi)容營銷，但停留在單線觸達(dá)，缺少精細(xì)化運(yùn)營，不做分層、分群精細(xì)化運(yùn)營。
2、數(shù)據(jù)分析工作不全面，對(duì)用戶缺少洞察，不知道用戶真正的需求，只關(guān)注直接的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
3、與用戶間沒有高頻交互，停留在淺層的關(guān)系上，沒有深度“溝通互動(dòng)”，缺少長(zhǎng)期的關(guān)系維護(hù)手段，留不住用戶。
因此需要的不只是單純的做內(nèi)容，應(yīng)該把內(nèi)容上升為戰(zhàn)略。同樣以攜程為例，攜程以“星球號(hào)”為載體，聚合流量、內(nèi)容和商品三大板塊，打造了一個(gè)營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。其中，流量是指攜程在大數(shù)據(jù)、算法和私域流量管理的支持下，提供目標(biāo)人群畫像，實(shí)現(xiàn)流量的定向分發(fā)和廣告投放;內(nèi)容是要通過直播、榜單和社區(qū)打通線上線下內(nèi)容渠道;而商品則指預(yù)售、優(yōu)惠和促銷等玩法。并采用了三步走的打法：
第一步：持續(xù)豐富內(nèi)容品類和形式以強(qiáng)化用戶粘性，進(jìn)而創(chuàng)新整合以形成營銷內(nèi)容體系;
第二步：增強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)、精準(zhǔn)推薦和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的整合，形成推動(dòng)營銷體系持續(xù)增長(zhǎng)的良性循環(huán);
第三步：將優(yōu)質(zhì)用戶群與廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)深度結(jié)合，形成面向泛旅游市場(chǎng)的營銷樞紐。
總結(jié)起來就是先打造陣地，其次差異化發(fā)展，最后精細(xì)化運(yùn)營，是一整套的發(fā)展戰(zhàn)略。
C-URM是后流量時(shí)代用戶運(yùn)營的指南針
前面提到的阿里以及攜程本身都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，此前雖然并未把內(nèi)容上升為戰(zhàn)略，卻也有內(nèi)容方面的積累，精細(xì)化運(yùn)營能力也是長(zhǎng)在骨子里的。但是企業(yè)如果要對(duì)APP進(jìn)行內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，需要一套以內(nèi)容標(biāo)簽算法為支撐，覆蓋“以用戶為中心”的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容管理、內(nèi)容分發(fā)的運(yùn)營全鏈路而開展的內(nèi)容運(yùn)營體系。由于傳統(tǒng)企業(yè)缺乏成熟的用戶精細(xì)化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及系統(tǒng)化的內(nèi)容資產(chǎn)管理平臺(tái)，在與用戶的關(guān)系維護(hù)中往往會(huì)遇到瓶頸。對(duì)于沒有內(nèi)容基因以及相應(yīng)技術(shù)儲(chǔ)備的團(tuán)隊(duì)，如何輕資產(chǎn)化通過內(nèi)容戰(zhàn)略或者內(nèi)容營銷，實(shí)現(xiàn)用戶的喚醒、促活、留存、并提高用戶時(shí)長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
這就得提到一個(gè)概念，C-URM(Content-User Relationship Management)，這個(gè)概念最初由易有料提出，即基于內(nèi)容的用戶關(guān)系管理體系，能幫助企業(yè)與高粘性用戶保持高頻的“訂閱式”溝通。作為國內(nèi)較早進(jìn)入內(nèi)容科技企業(yè)級(jí)服務(wù)賽道的供應(yīng)商，易有料為企業(yè)提供集內(nèi)容自動(dòng)生產(chǎn)、數(shù)據(jù)化管理、智能分發(fā)于一體的內(nèi)容智能運(yùn)營平臺(tái)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能化的內(nèi)容全域營銷，為企業(yè)搭建一套完整的多觸點(diǎn)內(nèi)容運(yùn)營體系，通過內(nèi)容科技賦能私域用戶精細(xì)化運(yùn)營，保持用戶溝通粘性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)化，協(xié)助企業(yè)挖掘用戶長(zhǎng)期價(jià)值。
對(duì)于那些在內(nèi)容生產(chǎn)、管理及分發(fā)中存在各種困難企業(yè)來說，引入內(nèi)容智能運(yùn)營平臺(tái)是一個(gè)理想的選擇?？梢钥隙ǖ氖?，在獲客難度越來越大，獲客成本居高不下的大背景下，內(nèi)容在存量用戶關(guān)系維護(hù)中的重要性會(huì)逐漸凸顯，而以易有料為代表的內(nèi)容智能運(yùn)營平臺(tái)無疑是建立并維護(hù)企業(yè)與用戶間關(guān)系和推動(dòng)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化的強(qiáng)大工具。
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