構(gòu)建完整私域內(nèi)容體系
其實私域很多業(yè)務(wù)都是以內(nèi)容為主，內(nèi)容是一個很復(fù)雜但是很必要的一個體系。從圖文到短視頻，從公眾號到抖音快手視頻號，我們已經(jīng)被內(nèi)容緊緊包圍著。
1. 什么是內(nèi)容？
如果現(xiàn)在提到內(nèi)容，很多同學(xué)還覺得就是圖文、公眾號文章這些東西。但其實，一切能用來表達(dá)產(chǎn)品的東西都是內(nèi)容，像是傳統(tǒng)的圖文、如今的直播、短視頻、中長視頻，甚至廣告片、投放落地頁、優(yōu)惠券、用戶好評等也是內(nèi)容。因為這些內(nèi)容都是為了我們的產(chǎn)品而服務(wù)，而為了表達(dá)一個好的產(chǎn)品，應(yīng)該是結(jié)合各種場景去植入合適的內(nèi)容，從而影響我們產(chǎn)品的受眾。
內(nèi)容是用來表達(dá)產(chǎn)品的工具，通過這個工具，我們要達(dá)到拉新、轉(zhuǎn)化等營銷的目的。所以做內(nèi)容不能只看平臺，也不能只看場景，我們要結(jié)合場景和內(nèi)容一起來構(gòu)建。
2. 內(nèi)容觸點(diǎn)在哪里？是什么？
做這期課程時，我們研究了很多內(nèi)容運(yùn)營崗位的JD，其實就是基于各個熱門平臺去做內(nèi)容?，F(xiàn)在公眾號比較火，我就去做公眾號，知乎變現(xiàn)厲害了，我就開始做知乎，抖音強(qiáng)勢起來了，搞起來抖音。其實這樣下去，你會發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容越做越多，效果卻甚微。
做內(nèi)容不是我們的目的，選對一個平臺也不是我們的目的，做內(nèi)容之前我們要考慮一些更重要的事情。
我們做內(nèi)容的目的是什么？
為了達(dá)到這個目的，我們要做什么內(nèi)容？
為了做這個內(nèi)容，我們要用什么渠道做？
所以，我們最終得到的邏輯其實是：我們做內(nèi)容的目的是用戶，而內(nèi)容是核心手段，是我們用來擊打用戶心智的手段。而我們作為內(nèi)容運(yùn)營來說，需要做的就是在什么節(jié)點(diǎn)，擊打用戶關(guān)心的什么問題，達(dá)到什么樣的目的，從而建立起什么樣用戶關(guān)系。
將各大平臺的用戶引入到我們的私域池子里，再在這個私域池子里用專業(yè)的內(nèi)容，去影響用戶的決策。
3. 建立內(nèi)容體系的關(guān)鍵
內(nèi)容是用來服務(wù)我們的用戶關(guān)系的，用戶關(guān)系在每一個階段有所不同，通常的解決分析路徑是：用戶階段→用戶的需求點(diǎn)/痛點(diǎn)→我們的解決方案。
這里有一些坑我們需要給大家說一下。
① 做內(nèi)容，不是你有什么就給用戶看什么，而是用戶需要得到什么，才給用戶看什么。
很多同學(xué)在做內(nèi)容營銷的時候使勁會使錯，比如我們是做職業(yè)教育的，我們告訴客戶我們的平臺上有數(shù)千萬的文字資料和數(shù)百節(jié)課程內(nèi)容，各種大咖講師，對用戶來說有用嗎？用戶需要的是結(jié)果，你的這個內(nèi)容我看完了之后會有什么樣的結(jié)果，收獲，解決我當(dāng)下的什么問題。
② 做內(nèi)容要深入接觸客戶業(yè)務(wù)場景內(nèi)。
有時候我們自認(rèn)為寫出來的客戶痛點(diǎn)，其實并不是客戶的痛點(diǎn)。做內(nèi)容絕對不能脫離業(yè)務(wù)，如果有條件的話，內(nèi)容同學(xué)還是要深入業(yè)務(wù)場景，去了解真正的客戶痛點(diǎn)，再輸出會更有說服力。
總結(jié)一下，我們從用戶關(guān)系出發(fā)去分析，內(nèi)容觸點(diǎn)的邏輯關(guān)系是：
基于這個邏輯，來設(shè)計自己的內(nèi)容主題，就會更順利了。
高轉(zhuǎn)化的私域活動玩法
私域活動玩法有很多，但是非常注重場景的。今天為大家分析通過線上私域這個場景，我們的活動玩法都有哪些、如何設(shè)計。
1. 活動平臺
咱們在做線上活動主要是圍繞幾大互動媒體平臺——微博、微信、抖音、快手、知乎等，不同企業(yè)的主要媒體陣地不同，可根據(jù)自己需求進(jìn)行選擇。
2. 活動分類
打卡/簽到、小游戲、紅包抽獎、投票/比賽、測試/答題、拼團(tuán)/砍價這六種。
3. 活動四大目標(biāo)
不是為了做活動而活動，一切活動的出發(fā)都有自己的目的，主要分為以下四大類別：拉新、促活、轉(zhuǎn)化和傳播。
拉新：視頻號關(guān)注、訂閱公眾號、注冊/授權(quán)、添加企微好友；
促活：特定的一些用戶行為，比如群活躍、社區(qū)發(fā)帖等；
轉(zhuǎn)化：下單/付費(fèi)/報名等；
傳播：轉(zhuǎn)發(fā)/分享/查看等；
4. 產(chǎn)出活動創(chuàng)意
根據(jù)以下這個流程，我們可以快速的產(chǎn)出一個活動創(chuàng)意。
挑選活動→套用活動→合理改變→確定創(chuàng)意
挑選活動：挑選你的活動樣式；
套用活動：將選中的活動套用到自己的活動當(dāng)中；
合理改變：在原活動的基礎(chǔ)上，對設(shè)計、轉(zhuǎn)發(fā)、參與流程等環(huán)節(jié)進(jìn)行修改；
確定創(chuàng)意：確定最終活動方案；
5. 活動樣式整理
活動方案的5要素有：活動主題、活動時間、活動目的、活動規(guī)則、推廣渠道。
① 抽獎
提前設(shè)置中獎概率、中獎比例、中獎人數(shù)、獎品、參與條件，當(dāng)用戶滿足條件下參與活動，并且可以設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)條件。
② 紅包
簡單粗暴的活動樣式，適合于拉新與轉(zhuǎn)化，通過紅包刺激用戶下單付費(fèi)。
③ 答題
用戶答題后獲得紅包，加深用戶對產(chǎn)品的了解，刺激用戶的付費(fèi)行為。
④ 拼團(tuán)砍價
“朋友幫我砍一刀唄”，拼多多靠著砍價收獲了上億用戶，這種活動形式也被廣泛運(yùn)用于電商行業(yè)。
砍價拼團(tuán)形式，多以付費(fèi)轉(zhuǎn)化為活動目的。關(guān)鍵點(diǎn)在于參與難度的設(shè)置，包括砍一刀金額、砍價上限、最低購買金額等。
⑤ 打卡簽到
簽到是目前產(chǎn)品促活的主要手段，每天/長期簽到可以獲得獎勵，通過這種形式增強(qiáng)用戶粘性。常用于閱讀、購物、健身等產(chǎn)品。
這種活動形式成功的關(guān)鍵是，設(shè)置匹配當(dāng)前用戶屬性的獎勵，如果是閱讀類，可以簽到送閱讀權(quán)限；如果是購物網(wǎng)站，簽到送購物券。
⑥ 投票比賽
用戶進(jìn)行投票，投票第一的可以獲得獎勵，或者參與投票可以獲得獎勵。這種活動經(jīng)常用于品牌傳播，可以獲得一批精準(zhǔn)的粉絲。
⑦ 用戶征集
投稿征集內(nèi)容，選中者獲得獎勵。
投稿的內(nèi)容需要是用戶感興趣的，并且方便提供的，比如攝影照片、買家秀、設(shè)計作品。這種活動形式對品牌方的影響力和用戶粘度有較大的要求。
⑧ 有獎競猜
利用用戶的僥幸心理，猜對就有獎。
競猜形式通常出現(xiàn)在體育、競技領(lǐng)域，華帝世界杯奪冠營銷“法國隊奪冠，華帝退全款”，不僅提升了品牌知名度，更是促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。
⑨ 互動游戲
交互極強(qiáng)的活動形式，偏向于趣味游戲，深得90后用戶的喜愛。
如：猜畫小歌、睡姿大比拼、換裝大比拼......它們有一個共同點(diǎn)是流暢、低難度的操作，可以引發(fā)大量的UGC。既滿足了人們想要分享自己生活的欲望， 也滿足了“窺探者”的好奇心，一舉兩得，轉(zhuǎn)發(fā)傳播也不在話下了。
⑩ 任務(wù)
企業(yè)會發(fā)布一些線上任務(wù)，邀請用戶來完成，完成后即可領(lǐng)取對應(yīng)獎品。
上述的所有玩法都包括很多元素，組成的元素大家可以根據(jù)自己的目的及產(chǎn)品進(jìn)行替換，從而使得這個玩法與你的產(chǎn)品調(diào)性更加融合。
比如，同樣是打卡簽到獲取獎勵，健身相關(guān)的就是連續(xù)打卡健身可獲得健身榮耀勛章，汽車相關(guān)的可以連續(xù)簽到可以獲得一桶油（可去加油站兌換加油），教育相關(guān)的就是連續(xù)簽到可以獲得優(yōu)惠券或體驗課等等。
內(nèi)容分享型社群玩法
主要分為兩類，一類是通過內(nèi)容分享直接盈利的社群，另一類是以內(nèi)容作為手段輔助轉(zhuǎn)化的社群。
1. 內(nèi)容分享直接盈利
首先來看第一類社群，這一類社群純靠知識分享，用戶入群是需要收費(fèi)的。那這里分兩個版塊，物質(zhì)激勵和眾籌內(nèi)容
物質(zhì)激勵：生成內(nèi)容，退還社群費(fèi)用
物質(zhì)激勵是最直接的激勵，但是這種只靠物質(zhì)來激發(fā)的效應(yīng)不能持久。但是如果把物質(zhì)激勵與社群內(nèi)容生成方面結(jié)合起來，卻是不同的效果。
分享給大家此類玩法的話術(shù)參考:
活動介紹：為了充分利用群友才智，解決群友的實際問題，本群每周舉行一次你問我答活動。
暫定規(guī)則：
每周最優(yōu)問題和最優(yōu)解答都由群友投票選出。
每周提出最優(yōu)問題和寫下最優(yōu)解答的群友，均可以獲得100%的入群費(fèi)返還。
現(xiàn)在開始收集下周的問題哈，有問題的可以私聊私信我，或者直接群內(nèi)留言。
這個做法的好處在于：
退還社群會費(fèi)，對于社群成員來說，是實實在在的物質(zhì)激勵；
讓社群成員投入了時間和精力，在參與感營造上很有幫助；
參與的門檻比較低，例如提出問題和投票等動作易于完成；
生成了社群的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
此外還有一些有異曲同工之妙的點(diǎn)子，大家可以進(jìn)行參考，選擇適合自己的玩法：
加入社群后，貢獻(xiàn)10個最有價值的點(diǎn)子，退還社群的費(fèi)用。
2. 眾籌內(nèi)容：人人為我，我為人人
這個玩法其實是“從群眾中來，到群眾中去”的經(jīng)典群眾路線策略。先來看看活動文案：
雖然"中秋&國慶"的活動已經(jīng)宣告結(jié)束了，但是，為了眾多文案狗的幸福生活，xx網(wǎng)小編決定將這一活動發(fā)展成長期性質(zhì)的，于是，【萬圣節(jié)&雙十一文案召集令】的活動正式開始啦！
參與規(guī)則：
將你看見的、做好的、之前的、今年的，文案、活動、策劃隨手扔我們一個，僅需三步：復(fù)制鏈接關(guān)注公眾號留下郵箱。
文字、圖片、視頻均可。
歡迎附上你選擇它的理由。
參與福利：
我為人人，人人為我。最后你將獲得，由大家心血凝集的匯集版。
精簡一點(diǎn)說，每個人貢獻(xiàn)自己看到文案，分享給社群運(yùn)營者，社群運(yùn)營者返還給大家所有社群成員的。
這樣做的好處在于：
門檻低，社群成員都可以參加
對每一個社群成員來說，以1換100，收益最大化(當(dāng)然你不能排除某些成員用各種手段獲取資料，這個不在討論范圍之內(nèi))
社群優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到生成，時間精力都很少。
3. 內(nèi)容輔助轉(zhuǎn)化
除去知識付費(fèi)行業(yè)外，大部分企業(yè)做內(nèi)容分享型社群的主要目的，并不是做純知識分享，還是以銷售為最終目的，通過內(nèi)容幫助企業(yè)更好地傳遞價值，做為輔助轉(zhuǎn)化的手段，針對這一類社群我們的運(yùn)營邏輯也是不一樣的。
要按照我們需要在社群里發(fā)的東西先進(jìn)行分類，如行業(yè)資訊、百問百答、相關(guān)技巧等等。
然后洞察用戶：大概幾點(diǎn)有時間看群，大概幾點(diǎn)能騰出時間互動，對于什么樣的信息愿意跟我們互動。
我們以某個寵物企業(yè)為例，他們就會按照時間來確定發(fā)送的內(nèi)容項目、圖片、文案。而這里，就需要結(jié)合之前總結(jié)的內(nèi)容體系來設(shè)計我們要發(fā)送的內(nèi)容。
低價課引流型社群的運(yùn)營SOP
這類社群以吸引用戶為目的，一般為低價課/體驗課/訓(xùn)練營。用戶購買低價課后，在社群體驗產(chǎn)品和服務(wù)，然后向正價課轉(zhuǎn)化。
我們設(shè)計此類型SOP通常分為五個階段：活動策略及鏈路概述→活動準(zhǔn)備階段→活動預(yù)熱階段SOP→活動裂變增長階段→體驗營社群運(yùn)營SOP
1. 活動策略及鏈路概述
① 基本信息
活動主題、活動目的、活動形式、目標(biāo)用戶：確定活動的調(diào)性，把活動的基本信息定下來，并且確定我們這場活動面對誰開放，根據(jù)面向用戶的特性，更好地進(jìn)行后續(xù)鏈路設(shè)計。
② 課程相關(guān)
課程設(shè)置、課程描述：知道了我們的目標(biāo)用戶之后，那就是如何能夠吸引他們的注意了，也就是通過什么樣的低價課能夠吸引他們的注意。這個時候我們就需要對用戶進(jìn)行洞察，從而選擇我們的課程，并且通過課程抓住他們的心。
③ 學(xué)員相關(guān)
包含了邀請文案、轉(zhuǎn)發(fā)文案、新學(xué)員歡迎語、新學(xué)員標(biāo)簽等。
一般拉新學(xué)員的時候除了通過我們自己的獲客渠道之外，也經(jīng)常發(fā)動老學(xué)員進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和裂變，同樣我們也希望這些新學(xué)員能夠再拉動一些好朋友來一起進(jìn)行學(xué)習(xí)，所以要準(zhǔn)備好邀請文案和轉(zhuǎn)發(fā)文案。
不管是加好友還是拉進(jìn)群，我們都要設(shè)置歡迎語，以便及時地對新加用戶進(jìn)行觸達(dá)及反饋。所以歡迎語也要提前準(zhǔn)備好。
另外為了方便后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營，我們也要在第一時間盡快的為這些學(xué)員配置好標(biāo)簽。而標(biāo)簽的內(nèi)容是什么，怎么打標(biāo)簽，我們也需要提前制定規(guī)則。
2. 活動準(zhǔn)備階段
這一部分我們會從幾個方面來看：物料準(zhǔn)備、推廣渠道選擇及前期準(zhǔn)備、功能配置和測試、裂變新群搭建與管理和社群人員的配置。
① 物料準(zhǔn)備：老客活動宣傳海報制作、任務(wù)裂變海報制作、如果有線下課程的話還需要線下的海報和易拉寶DM單頁等的準(zhǔn)備。
② 推廣渠道選擇及前期準(zhǔn)備：朋友圈、企微好友已有社群、還有公眾號視頻號小程序，如果有門店和個微的話同樣也要利用起來。當(dāng)然還有一些有自己研發(fā)app的，還有其他社交平臺，例如小紅書等等，也要進(jìn)行相關(guān)素材的準(zhǔn)備，包裝活動的利益點(diǎn)，給出活動參與入口，通常都是員工的個人活碼。
③ 功能配置與測試：像是咱們的裂變活動和進(jìn)群入口都要進(jìn)行詳細(xì)的確認(rèn)和反復(fù)的測試，這里面需要確認(rèn)的項目有點(diǎn)多，大家我們也為大家整理出來了一份excel，把話術(shù)和文案都給大家寫出來了以作參考，并且也有一些建議和注意事項，大家也可以來領(lǐng)取。
④ 裂變新群搭建與管理：這里就是一些群歡迎語、群規(guī)范和群自動回復(fù)、公告之類的相關(guān)內(nèi)容，并且我們要使用企業(yè)微信的防騷擾配置，以防有一些惡意騷擾的用戶進(jìn)群。當(dāng)然，如果說我們在人員配置以后會有變動的話，我們也可以使用企業(yè)微信的離職群繼承功能，更方便。
⑤ 人員配置：在一個群內(nèi)的角色非常多，班主任、群管理還有KOC核心用戶，以及我們要安排進(jìn)群的一些水軍等等，大家的安排，每天需要在群內(nèi)進(jìn)行什么樣的價值貢獻(xiàn)，我們也都要一一清晰的讓大家都明白。
3. 活動預(yù)熱階段
這時候就分為朋友圈和好友私聊這兩個場景。通常我們會以倒數(shù)幾天幾天的形式來發(fā)布朋友圈，在朋友圈預(yù)熱我們這個課程的重要性，刺激學(xué)員加群。同時我們也要注意私聊，把我們拉群+裂變同步推送給需要了解的人。
那在私聊場景內(nèi)，我們也需要提前篩選出粘性較高的老用戶來優(yōu)先激活，通常咱們開場建議以回訪+送福利的形式來進(jìn)行私聊的推進(jìn)。
當(dāng)然，其他渠道也可以進(jìn)行預(yù)熱，根據(jù)咱們的渠道特性，抓住用戶當(dāng)前的痛點(diǎn)，比如想要提升能力升職加薪或者是跳槽等等，進(jìn)行痛點(diǎn)刺激與活動宣傳。
4. 活動裂變增長階段
這一部分我們也分為老客活動宣傳與引導(dǎo)、以及新裂變用戶體驗課報名及進(jìn)群引導(dǎo)。
老客戶：朋友圈、社群、私聊；
新用戶：裂變新用戶的歡迎語邀請報名體驗課、報名體驗課新用戶的進(jìn)群邀請、裂變新客社群的歡迎語以及裂變新課社群活動宣傳。這里面就包括了我們這些階段應(yīng)該發(fā)什么。
5. 體驗課社群運(yùn)營階段
這里也為大家準(zhǔn)備了一份課程社群運(yùn)營的流程圖，簡單的歸納一下，就是大家把社群階段先給捋清楚后，再拆解關(guān)鍵動作：引流→開課儀式→留存→轉(zhuǎn)化→沉寂。
銷售型社群的運(yùn)營SOP
最后一類則是這種銷售轉(zhuǎn)化直接在群內(nèi)進(jìn)行的社群，此類社群的運(yùn)營思路分為以下幾點(diǎn)：
1. 設(shè)定社群門檻
① 明確目標(biāo)人群定位
前期確定服務(wù)的用戶畫像越垂直，后期對我們產(chǎn)生的價值則越大，因為我們在以后會花很少的時間去進(jìn)行篩選；
② 設(shè)置入群門檻
設(shè)置社群門檻不代表限制社群的發(fā)展，而是篩選目標(biāo)用戶，避免沒有需求的用戶或者“羊毛黨”的加入，對于社群后期持續(xù)挖掘用戶價值起到一定的良性作用。而門檻的高低可以根據(jù)實際情況進(jìn)行設(shè)置。
例如，像是門店可以設(shè)置地域門檻、或者消費(fèi)一筆后才可以進(jìn)群的門檻，避免在做線上活動時，被“羊毛黨”薅羊毛。
2. 社群用戶運(yùn)營
① 進(jìn)社群要讓用戶有儀式感
培養(yǎng)用戶對社群的認(rèn)同感
在場景里迅速進(jìn)入狀態(tài)和角色
占領(lǐng)用戶心智
例如：用戶進(jìn)群專屬歡迎語；新人進(jìn)群發(fā)放紅包、滿減、滿贈券；邀請新人做自我介紹等。
② 在社群要讓用戶有參與感
在社群為用戶創(chuàng)造舞臺，提高用戶的獲得感
分擔(dān)社群的部分運(yùn)營壓力
培養(yǎng)用戶參與組織建設(shè)的習(xí)慣
例如：鼓勵社群曬單，并給予一定的紅包獎勵，逐步培養(yǎng)用戶的分享意識，形成社群內(nèi)自種草的習(xí)慣，后期可以留存好評截圖作為口碑宣傳的工具。
③ 對社群用戶進(jìn)行分層運(yùn)營
在0-1去售賣社群產(chǎn)品時，需要對用戶進(jìn)行分層和分級運(yùn)營，相應(yīng)層級對用戶設(shè)置不同的門檻，不同層級的用戶相應(yīng)的特權(quán)和特價也不同，用利益+特權(quán)驅(qū)動用戶，提高用戶粘性才能持續(xù)轉(zhuǎn)化。
例如：
特權(quán)：免配送費(fèi)；消費(fèi)返現(xiàn)；生日特權(quán)；其他增值服務(wù)；
特價：專屬優(yōu)惠價；滿減；優(yōu)惠/折扣券；充值贈送金額。
3. 社群產(chǎn)品運(yùn)營
① 從人群需求出發(fā)定位社群的推品的選品
多：若用戶對sku數(shù)量敏感，對便捷性不太敏感，則可以用多種選擇去滿足用戶需求；
例：在社群里推薦匯鄰生活小程序上的一件代發(fā)品，用來補(bǔ)充門店差異化產(chǎn)品。
快：若用戶對便捷性敏感，則可以用更快的響應(yīng)速度去滿足用戶的需求；
例：推薦用戶使用匯鄰生活小程序，線上下單免排隊，線下半小時送達(dá)。
好：若用戶對品質(zhì)較為敏感，對價格不敏感，則可以用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去滿足用戶的需求；
省：若用戶對產(chǎn)品價格敏感，對sku不敏感，則可以用更便宜的價格和促銷活動去滿足用戶的需求；
例：在匯鄰生活小程序發(fā)放門店線上消費(fèi)優(yōu)惠券，設(shè)置組合優(yōu)惠套裝等。
② 推品限時限量饑餓營銷，提高用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)同感
例如：在推品或者推活動時，在社群內(nèi)營造很多人正在搶購這款產(chǎn)品或已經(jīng)參與了本次活動，并提前找好“托”在群內(nèi)進(jìn)行造勢，且及時更新產(chǎn)品的庫存和活動進(jìn)度，可以更好地激發(fā)用戶的參與欲望。
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