探馬SCRM指南:活動、社群、內(nèi)容3大抓手,玩轉(zhuǎn)私域運(yùn)營

構(gòu)建完整私域內(nèi)容體系

       其實私域很多業(yè)務(wù)都是以內(nèi)容為主,內(nèi)容是一個很復(fù)雜但是很必要的一個體系。從圖文到短視頻,從公眾號到抖音快手視頻號,我們已經(jīng)被內(nèi)容緊緊包圍著。

       1. 什么是內(nèi)容?

       如果現(xiàn)在提到內(nèi)容,很多同學(xué)還覺得就是圖文、公眾號文章這些東西。但其實,一切能用來表達(dá)產(chǎn)品的東西都是內(nèi)容,像是傳統(tǒng)的圖文、如今的直播、短視頻、中長視頻,甚至廣告片、投放落地頁、優(yōu)惠券、用戶好評等也是內(nèi)容。因為這些內(nèi)容都是為了我們的產(chǎn)品而服務(wù),而為了表達(dá)一個好的產(chǎn)品,應(yīng)該是結(jié)合各種場景去植入合適的內(nèi)容,從而影響我們產(chǎn)品的受眾。

       內(nèi)容是用來表達(dá)產(chǎn)品的工具,通過這個工具,我們要達(dá)到拉新、轉(zhuǎn)化等營銷的目的。所以做內(nèi)容不能只看平臺,也不能只看場景,我們要結(jié)合場景和內(nèi)容一起來構(gòu)建。

       2. 內(nèi)容觸點(diǎn)在哪里?是什么?

       做這期課程時,我們研究了很多內(nèi)容運(yùn)營崗位的JD,其實就是基于各個熱門平臺去做內(nèi)容?,F(xiàn)在公眾號比較火,我就去做公眾號,知乎變現(xiàn)厲害了,我就開始做知乎,抖音強(qiáng)勢起來了,搞起來抖音。其實這樣下去,你會發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容越做越多,效果卻甚微。

       做內(nèi)容不是我們的目的,選對一個平臺也不是我們的目的,做內(nèi)容之前我們要考慮一些更重要的事情。

       我們做內(nèi)容的目的是什么?

       為了達(dá)到這個目的,我們要做什么內(nèi)容?

       為了做這個內(nèi)容,我們要用什么渠道做?

       所以,我們最終得到的邏輯其實是:我們做內(nèi)容的目的是用戶,而內(nèi)容是核心手段,是我們用來擊打用戶心智的手段。而我們作為內(nèi)容運(yùn)營來說,需要做的就是在什么節(jié)點(diǎn),擊打用戶關(guān)心的什么問題,達(dá)到什么樣的目的,從而建立起什么樣用戶關(guān)系。

       將各大平臺的用戶引入到我們的私域池子里,再在這個私域池子里用專業(yè)的內(nèi)容,去影響用戶的決策。

       3. 建立內(nèi)容體系的關(guān)鍵

       內(nèi)容是用來服務(wù)我們的用戶關(guān)系的,用戶關(guān)系在每一個階段有所不同,通常的解決分析路徑是:用戶階段→用戶的需求點(diǎn)/痛點(diǎn)→我們的解決方案。

       這里有一些坑我們需要給大家說一下。

       ① 做內(nèi)容,不是你有什么就給用戶看什么,而是用戶需要得到什么,才給用戶看什么。

       很多同學(xué)在做內(nèi)容營銷的時候使勁會使錯,比如我們是做職業(yè)教育的,我們告訴客戶我們的平臺上有數(shù)千萬的文字資料和數(shù)百節(jié)課程內(nèi)容,各種大咖講師,對用戶來說有用嗎?用戶需要的是結(jié)果,你的這個內(nèi)容我看完了之后會有什么樣的結(jié)果,收獲,解決我當(dāng)下的什么問題。

       ② 做內(nèi)容要深入接觸客戶業(yè)務(wù)場景內(nèi)。

       有時候我們自認(rèn)為寫出來的客戶痛點(diǎn),其實并不是客戶的痛點(diǎn)。做內(nèi)容絕對不能脫離業(yè)務(wù),如果有條件的話,內(nèi)容同學(xué)還是要深入業(yè)務(wù)場景,去了解真正的客戶痛點(diǎn),再輸出會更有說服力。

       總結(jié)一下,我們從用戶關(guān)系出發(fā)去分析,內(nèi)容觸點(diǎn)的邏輯關(guān)系是:

       基于這個邏輯,來設(shè)計自己的內(nèi)容主題,就會更順利了。

高轉(zhuǎn)化的私域活動玩法

       私域活動玩法有很多,但是非常注重場景的。今天為大家分析通過線上私域這個場景,我們的活動玩法都有哪些、如何設(shè)計。

       1. 活動平臺

       咱們在做線上活動主要是圍繞幾大互動媒體平臺——微博、微信、抖音、快手、知乎等,不同企業(yè)的主要媒體陣地不同,可根據(jù)自己需求進(jìn)行選擇。

       2. 活動分類

       打卡/簽到、小游戲、紅包抽獎、投票/比賽、測試/答題、拼團(tuán)/砍價這六種。

       3. 活動四大目標(biāo)

       不是為了做活動而活動,一切活動的出發(fā)都有自己的目的,主要分為以下四大類別:拉新、促活、轉(zhuǎn)化和傳播。

       拉新:視頻號關(guān)注、訂閱公眾號、注冊/授權(quán)、添加企微好友;

       促活:特定的一些用戶行為,比如群活躍、社區(qū)發(fā)帖等;

       轉(zhuǎn)化:下單/付費(fèi)/報名等;

       傳播:轉(zhuǎn)發(fā)/分享/查看等;

       4. 產(chǎn)出活動創(chuàng)意

       根據(jù)以下這個流程,我們可以快速的產(chǎn)出一個活動創(chuàng)意。

       挑選活動→套用活動→合理改變→確定創(chuàng)意

       挑選活動:挑選你的活動樣式;

       套用活動:將選中的活動套用到自己的活動當(dāng)中;

       合理改變:在原活動的基礎(chǔ)上,對設(shè)計、轉(zhuǎn)發(fā)、參與流程等環(huán)節(jié)進(jìn)行修改;

       確定創(chuàng)意:確定最終活動方案;

       5. 活動樣式整理

       活動方案的5要素有:活動主題、活動時間、活動目的、活動規(guī)則、推廣渠道。

       ① 抽獎

       提前設(shè)置中獎概率、中獎比例、中獎人數(shù)、獎品、參與條件,當(dāng)用戶滿足條件下參與活動,并且可以設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)條件。

       ② 紅包

       簡單粗暴的活動樣式,適合于拉新與轉(zhuǎn)化,通過紅包刺激用戶下單付費(fèi)。

       ③ 答題

       用戶答題后獲得紅包,加深用戶對產(chǎn)品的了解,刺激用戶的付費(fèi)行為。

       ④ 拼團(tuán)砍價

       “朋友幫我砍一刀唄”,拼多多靠著砍價收獲了上億用戶,這種活動形式也被廣泛運(yùn)用于電商行業(yè)。

       砍價拼團(tuán)形式,多以付費(fèi)轉(zhuǎn)化為活動目的。關(guān)鍵點(diǎn)在于參與難度的設(shè)置,包括砍一刀金額、砍價上限、最低購買金額等。

       ⑤ 打卡簽到

       簽到是目前產(chǎn)品促活的主要手段,每天/長期簽到可以獲得獎勵,通過這種形式增強(qiáng)用戶粘性。常用于閱讀、購物、健身等產(chǎn)品。

       這種活動形式成功的關(guān)鍵是,設(shè)置匹配當(dāng)前用戶屬性的獎勵,如果是閱讀類,可以簽到送閱讀權(quán)限;如果是購物網(wǎng)站,簽到送購物券。

       ⑥ 投票比賽

       用戶進(jìn)行投票,投票第一的可以獲得獎勵,或者參與投票可以獲得獎勵。這種活動經(jīng)常用于品牌傳播,可以獲得一批精準(zhǔn)的粉絲。

       ⑦ 用戶征集

       投稿征集內(nèi)容,選中者獲得獎勵。

       投稿的內(nèi)容需要是用戶感興趣的,并且方便提供的,比如攝影照片、買家秀、設(shè)計作品。這種活動形式對品牌方的影響力和用戶粘度有較大的要求。

       ⑧ 有獎競猜

       利用用戶的僥幸心理,猜對就有獎。

       競猜形式通常出現(xiàn)在體育、競技領(lǐng)域,華帝世界杯奪冠營銷“法國隊奪冠,華帝退全款”,不僅提升了品牌知名度,更是促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

       ⑨ 互動游戲

       交互極強(qiáng)的活動形式,偏向于趣味游戲,深得90后用戶的喜愛。

       如:猜畫小歌、睡姿大比拼、換裝大比拼......它們有一個共同點(diǎn)是流暢、低難度的操作,可以引發(fā)大量的UGC。既滿足了人們想要分享自己生活的欲望, 也滿足了“窺探者”的好奇心,一舉兩得,轉(zhuǎn)發(fā)傳播也不在話下了。

       ⑩ 任務(wù)

       企業(yè)會發(fā)布一些線上任務(wù),邀請用戶來完成,完成后即可領(lǐng)取對應(yīng)獎品。

       上述的所有玩法都包括很多元素,組成的元素大家可以根據(jù)自己的目的及產(chǎn)品進(jìn)行替換,從而使得這個玩法與你的產(chǎn)品調(diào)性更加融合。

       比如,同樣是打卡簽到獲取獎勵,健身相關(guān)的就是連續(xù)打卡健身可獲得健身榮耀勛章,汽車相關(guān)的可以連續(xù)簽到可以獲得一桶油(可去加油站兌換加油),教育相關(guān)的就是連續(xù)簽到可以獲得優(yōu)惠券或體驗課等等。

內(nèi)容分享型社群玩法

       主要分為兩類,一類是通過內(nèi)容分享直接盈利的社群,另一類是以內(nèi)容作為手段輔助轉(zhuǎn)化的社群。

       1. 內(nèi)容分享直接盈利

       首先來看第一類社群,這一類社群純靠知識分享,用戶入群是需要收費(fèi)的。那這里分兩個版塊,物質(zhì)激勵和眾籌內(nèi)容

       物質(zhì)激勵:生成內(nèi)容,退還社群費(fèi)用

       物質(zhì)激勵是最直接的激勵,但是這種只靠物質(zhì)來激發(fā)的效應(yīng)不能持久。但是如果把物質(zhì)激勵與社群內(nèi)容生成方面結(jié)合起來,卻是不同的效果。

       分享給大家此類玩法的話術(shù)參考:

       活動介紹:為了充分利用群友才智,解決群友的實際問題,本群每周舉行一次你問我答活動。

       暫定規(guī)則:

       每周最優(yōu)問題和最優(yōu)解答都由群友投票選出。

       每周提出最優(yōu)問題和寫下最優(yōu)解答的群友,均可以獲得100%的入群費(fèi)返還。

       現(xiàn)在開始收集下周的問題哈,有問題的可以私聊私信我,或者直接群內(nèi)留言。

       這個做法的好處在于:

       退還社群會費(fèi),對于社群成員來說,是實實在在的物質(zhì)激勵;

       讓社群成員投入了時間和精力,在參與感營造上很有幫助;

       參與的門檻比較低,例如提出問題和投票等動作易于完成;

       生成了社群的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

       此外還有一些有異曲同工之妙的點(diǎn)子,大家可以進(jìn)行參考,選擇適合自己的玩法:

       加入社群后,貢獻(xiàn)10個最有價值的點(diǎn)子,退還社群的費(fèi)用。

       2. 眾籌內(nèi)容:人人為我,我為人人

       這個玩法其實是“從群眾中來,到群眾中去”的經(jīng)典群眾路線策略。先來看看活動文案:

       雖然"中秋&國慶"的活動已經(jīng)宣告結(jié)束了,但是,為了眾多文案狗的幸福生活,xx網(wǎng)小編決定將這一活動發(fā)展成長期性質(zhì)的,于是,【萬圣節(jié)&雙十一文案召集令】的活動正式開始啦!

       參與規(guī)則:

       將你看見的、做好的、之前的、今年的,文案、活動、策劃隨手扔我們一個,僅需三步:復(fù)制鏈接關(guān)注公眾號留下郵箱。

       文字、圖片、視頻均可。

       歡迎附上你選擇它的理由。

       參與福利:

       我為人人,人人為我。最后你將獲得,由大家心血凝集的匯集版。

       精簡一點(diǎn)說,每個人貢獻(xiàn)自己看到文案,分享給社群運(yùn)營者,社群運(yùn)營者返還給大家所有社群成員的。

       這樣做的好處在于:

       門檻低,社群成員都可以參加

       對每一個社群成員來說,以1換100,收益最大化(當(dāng)然你不能排除某些成員用各種手段獲取資料,這個不在討論范圍之內(nèi))

       社群優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到生成,時間精力都很少。

       3. 內(nèi)容輔助轉(zhuǎn)化

       除去知識付費(fèi)行業(yè)外,大部分企業(yè)做內(nèi)容分享型社群的主要目的,并不是做純知識分享,還是以銷售為最終目的,通過內(nèi)容幫助企業(yè)更好地傳遞價值,做為輔助轉(zhuǎn)化的手段,針對這一類社群我們的運(yùn)營邏輯也是不一樣的。

       要按照我們需要在社群里發(fā)的東西先進(jìn)行分類,如行業(yè)資訊、百問百答、相關(guān)技巧等等。

       然后洞察用戶:大概幾點(diǎn)有時間看群,大概幾點(diǎn)能騰出時間互動,對于什么樣的信息愿意跟我們互動。

       我們以某個寵物企業(yè)為例,他們就會按照時間來確定發(fā)送的內(nèi)容項目、圖片、文案。而這里,就需要結(jié)合之前總結(jié)的內(nèi)容體系來設(shè)計我們要發(fā)送的內(nèi)容。

低價課引流型社群的運(yùn)營SOP

       這類社群以吸引用戶為目的,一般為低價課/體驗課/訓(xùn)練營。用戶購買低價課后,在社群體驗產(chǎn)品和服務(wù),然后向正價課轉(zhuǎn)化。

       我們設(shè)計此類型SOP通常分為五個階段:活動策略及鏈路概述→活動準(zhǔn)備階段→活動預(yù)熱階段SOP→活動裂變增長階段→體驗營社群運(yùn)營SOP

       1. 活動策略及鏈路概述

       ① 基本信息

       活動主題、活動目的、活動形式、目標(biāo)用戶:確定活動的調(diào)性,把活動的基本信息定下來,并且確定我們這場活動面對誰開放,根據(jù)面向用戶的特性,更好地進(jìn)行后續(xù)鏈路設(shè)計。

       ② 課程相關(guān)

       課程設(shè)置、課程描述:知道了我們的目標(biāo)用戶之后,那就是如何能夠吸引他們的注意了,也就是通過什么樣的低價課能夠吸引他們的注意。這個時候我們就需要對用戶進(jìn)行洞察,從而選擇我們的課程,并且通過課程抓住他們的心。

       ③ 學(xué)員相關(guān)

       包含了邀請文案、轉(zhuǎn)發(fā)文案、新學(xué)員歡迎語、新學(xué)員標(biāo)簽等。

       一般拉新學(xué)員的時候除了通過我們自己的獲客渠道之外,也經(jīng)常發(fā)動老學(xué)員進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和裂變,同樣我們也希望這些新學(xué)員能夠再拉動一些好朋友來一起進(jìn)行學(xué)習(xí),所以要準(zhǔn)備好邀請文案和轉(zhuǎn)發(fā)文案。

       不管是加好友還是拉進(jìn)群,我們都要設(shè)置歡迎語,以便及時地對新加用戶進(jìn)行觸達(dá)及反饋。所以歡迎語也要提前準(zhǔn)備好。

       另外為了方便后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營,我們也要在第一時間盡快的為這些學(xué)員配置好標(biāo)簽。而標(biāo)簽的內(nèi)容是什么,怎么打標(biāo)簽,我們也需要提前制定規(guī)則。

       2. 活動準(zhǔn)備階段

       這一部分我們會從幾個方面來看:物料準(zhǔn)備、推廣渠道選擇及前期準(zhǔn)備、功能配置和測試、裂變新群搭建與管理和社群人員的配置。

       ① 物料準(zhǔn)備:老客活動宣傳海報制作、任務(wù)裂變海報制作、如果有線下課程的話還需要線下的海報和易拉寶DM單頁等的準(zhǔn)備。

       ② 推廣渠道選擇及前期準(zhǔn)備:朋友圈、企微好友已有社群、還有公眾號視頻號小程序,如果有門店和個微的話同樣也要利用起來。當(dāng)然還有一些有自己研發(fā)app的,還有其他社交平臺,例如小紅書等等,也要進(jìn)行相關(guān)素材的準(zhǔn)備,包裝活動的利益點(diǎn),給出活動參與入口,通常都是員工的個人活碼。

       ③ 功能配置與測試:像是咱們的裂變活動和進(jìn)群入口都要進(jìn)行詳細(xì)的確認(rèn)和反復(fù)的測試,這里面需要確認(rèn)的項目有點(diǎn)多,大家我們也為大家整理出來了一份excel,把話術(shù)和文案都給大家寫出來了以作參考,并且也有一些建議和注意事項,大家也可以來領(lǐng)取。

       ④ 裂變新群搭建與管理:這里就是一些群歡迎語、群規(guī)范和群自動回復(fù)、公告之類的相關(guān)內(nèi)容,并且我們要使用企業(yè)微信的防騷擾配置,以防有一些惡意騷擾的用戶進(jìn)群。當(dāng)然,如果說我們在人員配置以后會有變動的話,我們也可以使用企業(yè)微信的離職群繼承功能,更方便。

       ⑤ 人員配置:在一個群內(nèi)的角色非常多,班主任、群管理還有KOC核心用戶,以及我們要安排進(jìn)群的一些水軍等等,大家的安排,每天需要在群內(nèi)進(jìn)行什么樣的價值貢獻(xiàn),我們也都要一一清晰的讓大家都明白。

       3. 活動預(yù)熱階段

       這時候就分為朋友圈和好友私聊這兩個場景。通常我們會以倒數(shù)幾天幾天的形式來發(fā)布朋友圈,在朋友圈預(yù)熱我們這個課程的重要性,刺激學(xué)員加群。同時我們也要注意私聊,把我們拉群+裂變同步推送給需要了解的人。

       那在私聊場景內(nèi),我們也需要提前篩選出粘性較高的老用戶來優(yōu)先激活,通常咱們開場建議以回訪+送福利的形式來進(jìn)行私聊的推進(jìn)。

       當(dāng)然,其他渠道也可以進(jìn)行預(yù)熱,根據(jù)咱們的渠道特性,抓住用戶當(dāng)前的痛點(diǎn),比如想要提升能力升職加薪或者是跳槽等等,進(jìn)行痛點(diǎn)刺激與活動宣傳。

       4. 活動裂變增長階段

       這一部分我們也分為老客活動宣傳與引導(dǎo)、以及新裂變用戶體驗課報名及進(jìn)群引導(dǎo)。

       老客戶:朋友圈、社群、私聊;

       新用戶:裂變新用戶的歡迎語邀請報名體驗課、報名體驗課新用戶的進(jìn)群邀請、裂變新客社群的歡迎語以及裂變新課社群活動宣傳。這里面就包括了我們這些階段應(yīng)該發(fā)什么。

       5. 體驗課社群運(yùn)營階段

       這里也為大家準(zhǔn)備了一份課程社群運(yùn)營的流程圖,簡單的歸納一下,就是大家把社群階段先給捋清楚后,再拆解關(guān)鍵動作:引流→開課儀式→留存→轉(zhuǎn)化→沉寂。

銷售型社群的運(yùn)營SOP

       最后一類則是這種銷售轉(zhuǎn)化直接在群內(nèi)進(jìn)行的社群,此類社群的運(yùn)營思路分為以下幾點(diǎn):

       1. 設(shè)定社群門檻

       ① 明確目標(biāo)人群定位

       前期確定服務(wù)的用戶畫像越垂直,后期對我們產(chǎn)生的價值則越大,因為我們在以后會花很少的時間去進(jìn)行篩選;

       ② 設(shè)置入群門檻

       設(shè)置社群門檻不代表限制社群的發(fā)展,而是篩選目標(biāo)用戶,避免沒有需求的用戶或者“羊毛黨”的加入,對于社群后期持續(xù)挖掘用戶價值起到一定的良性作用。而門檻的高低可以根據(jù)實際情況進(jìn)行設(shè)置。

       例如,像是門店可以設(shè)置地域門檻、或者消費(fèi)一筆后才可以進(jìn)群的門檻,避免在做線上活動時,被“羊毛黨”薅羊毛。

       2. 社群用戶運(yùn)營

       ① 進(jìn)社群要讓用戶有儀式感

       培養(yǎng)用戶對社群的認(rèn)同感

       在場景里迅速進(jìn)入狀態(tài)和角色

       占領(lǐng)用戶心智

       例如:用戶進(jìn)群專屬歡迎語;新人進(jìn)群發(fā)放紅包、滿減、滿贈券;邀請新人做自我介紹等。

       ② 在社群要讓用戶有參與感

       在社群為用戶創(chuàng)造舞臺,提高用戶的獲得感

       分擔(dān)社群的部分運(yùn)營壓力

       培養(yǎng)用戶參與組織建設(shè)的習(xí)慣

       例如:鼓勵社群曬單,并給予一定的紅包獎勵,逐步培養(yǎng)用戶的分享意識,形成社群內(nèi)自種草的習(xí)慣,后期可以留存好評截圖作為口碑宣傳的工具。

       ③ 對社群用戶進(jìn)行分層運(yùn)營

       在0-1去售賣社群產(chǎn)品時,需要對用戶進(jìn)行分層和分級運(yùn)營,相應(yīng)層級對用戶設(shè)置不同的門檻,不同層級的用戶相應(yīng)的特權(quán)和特價也不同,用利益+特權(quán)驅(qū)動用戶,提高用戶粘性才能持續(xù)轉(zhuǎn)化。

       例如:

       特權(quán):免配送費(fèi);消費(fèi)返現(xiàn);生日特權(quán);其他增值服務(wù);

       特價:專屬優(yōu)惠價;滿減;優(yōu)惠/折扣券;充值贈送金額。

       3. 社群產(chǎn)品運(yùn)營

       ① 從人群需求出發(fā)定位社群的推品的選品

       多:若用戶對sku數(shù)量敏感,對便捷性不太敏感,則可以用多種選擇去滿足用戶需求;

       例:在社群里推薦匯鄰生活小程序上的一件代發(fā)品,用來補(bǔ)充門店差異化產(chǎn)品。

       快:若用戶對便捷性敏感,則可以用更快的響應(yīng)速度去滿足用戶的需求;

       例:推薦用戶使用匯鄰生活小程序,線上下單免排隊,線下半小時送達(dá)。

       好:若用戶對品質(zhì)較為敏感,對價格不敏感,則可以用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去滿足用戶的需求;

       省:若用戶對產(chǎn)品價格敏感,對sku不敏感,則可以用更便宜的價格和促銷活動去滿足用戶的需求;

       例:在匯鄰生活小程序發(fā)放門店線上消費(fèi)優(yōu)惠券,設(shè)置組合優(yōu)惠套裝等。

       ② 推品限時限量饑餓營銷,提高用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)同感

       例如:在推品或者推活動時,在社群內(nèi)營造很多人正在搶購這款產(chǎn)品或已經(jīng)參與了本次活動,并提前找好“托”在群內(nèi)進(jìn)行造勢,且及時更新產(chǎn)品的庫存和活動進(jìn)度,可以更好地激發(fā)用戶的參與欲望。

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