淪為虛榮指標(biāo)的NPS
“從0-10分，請(qǐng)問(wèn)您有多大意愿將我們產(chǎn)品/服務(wù)推薦給您的朋友?”
上面這一道題，您可能已經(jīng)見(jiàn)過(guò)“無(wú)數(shù)次”了——尤其是網(wǎng)購(gòu)、撥打了客戶熱線、甚至是住院之后，它所測(cè)量的就是“大名鼎鼎”的凈推薦值，Net Promoter Score，簡(jiǎn)稱NPS。
NPS的誕生還要追溯到19年前的2003年，由貝恩咨詢公司的FredReichheld在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的“The One Number You Need toGrow”一文中首次提出。誕生后的NPS迅速火遍全球，成為衡量客戶成功(Customer Success)的關(guān)鍵指標(biāo)，近三分之二的財(cái)富1000強(qiáng)企業(yè)都已淪為它的裙下之臣。
據(jù)Reichheld在其最新出版的《終極問(wèn)題2.0：客戶驅(qū)動(dòng)的企業(yè)未來(lái)》一書(shū)中所介紹的11家上市公司，在過(guò)去10年間，它們擁有的不僅出色的NPS得分，股東總回報(bào)(Total Shareholder Return，TSR)中位數(shù)更是全美中位數(shù)水平的5倍。
在豐厚利潤(rùn)的驅(qū)使下，越來(lái)越多的企業(yè)加入了測(cè)量NPS的大軍。然而，由于一些缺乏經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者對(duì)NPS的誤解和濫用，使得NPS幾乎淪為一個(gè)虛榮指標(biāo)，極大地降低并損害了NPS在業(yè)內(nèi)的可信度。
比如，一些企業(yè)將NPS分?jǐn)?shù)與一線員工的獎(jiǎng)金掛鉤，導(dǎo)致一線員工更關(guān)心他們的NPS分?jǐn)?shù)，而不是如何才能更好地為客戶服務(wù)。
還有一些企業(yè)只向投資人們公開(kāi)了自己的NPS最終得分，卻對(duì)調(diào)研的過(guò)程只字不提。他們不僅沒(méi)有采取任何的措施去防范懇求(“如果你不給我打10分，我就會(huì)失去工作。”)、賄賂(“你給我打10分，我給你小禮品”)，以及幕后操控(“我們從不向索賠被拒的客戶發(fā)送問(wèn)卷調(diào)查”)等調(diào)研過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)的違規(guī)行為，也無(wú)法披露關(guān)于參與調(diào)研的客戶背景、數(shù)量、回復(fù)率，以及調(diào)查是否在一個(gè)特定交易下觸發(fā)等等信息。
而在那些關(guān)于NPS的報(bào)告中，也很少提及到研究是否由可靠的第三方專家進(jìn)行的，是否采用了雙盲法等等。
什么是雙盲法?
雙盲法一般指雙盲實(shí)驗(yàn)，旨在消除可能出現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)者和參與者意識(shí)當(dāng)中的主觀偏差(Subjective Bias)和個(gè)人偏好(Personal Preferences)。
“贏得性增長(zhǎng)率”的誕生
那么，有沒(méi)有一種方法，可以在不損害NPS有效性的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)更好地運(yùn)用NPS呢?
帶著這個(gè)疑問(wèn)，F(xiàn)red Reichheld在查看資料時(shí)，偶然間發(fā)現(xiàn)了——贏得性增長(zhǎng)(Earned Growth)時(shí)，不禁驚喜地了“哇”了出來(lái)。
那是一個(gè)平靜的夜晚，昏黃的燈光下，Reichheld正為了第一共和銀行(First Republic Bank)高管會(huì)議上的演講，埋頭整理資料。突然，一份PPT吸引了他的目光，上面赫然顯示著：在存款業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)當(dāng)中，?；菘蛻?Existing Customers)貢獻(xiàn)了50%，被推薦客戶(Referred Customers)貢獻(xiàn)了另外的32%，換句話說(shuō)，82%的存款業(yè)務(wù)增長(zhǎng)源自于優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。而在貸款業(yè)務(wù)方面，讓?；菘蛻舾械綕M意也能換來(lái)88%的增長(zhǎng)。
那么第一共和銀行又是如何分辨哪些客戶是被推薦過(guò)來(lái)的呢?它采取的方法很簡(jiǎn)單，就是在每一個(gè)新客戶加入時(shí)詢問(wèn)他們選擇自己的原因，并將其記錄在案。再配合銀行的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，就能輕松地了解到?；菘蛻艉捅煌扑]客戶的存款及貸款金額的增長(zhǎng)情況。
而第一共和銀行之所以會(huì)計(jì)算這些數(shù)據(jù)，主要是為了向投資人和監(jiān)管機(jī)構(gòu)證明其高速增長(zhǎng)的背后是安全且高質(zhì)量的。值得說(shuō)明的情況是，當(dāng)時(shí)第一共和銀行貸款業(yè)務(wù)的年增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到了15%，而行業(yè)的年增長(zhǎng)率只是在2%-3%左右。一般來(lái)說(shuō)，這是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，因?yàn)樗赡艽碇y行正在通過(guò)降低信貸標(biāo)準(zhǔn)來(lái)爭(zhēng)搶更多的市場(chǎng)份額。上述數(shù)據(jù)則恰好證明了，第一共和銀行的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要來(lái)源于客戶的復(fù)購(gòu)和推薦，是不存在任何風(fēng)險(xiǎn)的。
這份PPT帶給了Reichheld啟發(fā)，他成功地開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的指標(biāo)——贏得性增長(zhǎng)率(Earned Growth Rate，EGR)，用于測(cè)量?；菘蛻艉捅煌扑]客戶所創(chuàng)造的收入增長(zhǎng)。它正是Reichheld理想中的，一個(gè)以財(cái)務(wù)結(jié)果為導(dǎo)向，既能夠展現(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng)質(zhì)量和盈利能力，又有助于增強(qiáng)NPS有效性的補(bǔ)充性財(cái)務(wù)指標(biāo)。
“贏得性增長(zhǎng)率”的計(jì)算方式
要想計(jì)算出贏得性增長(zhǎng)率(EGR)，企業(yè)必須要關(guān)注兩大指標(biāo)：凈收入留存率(Net Revenue Retention，NRR)和贏得新客戶(Earned New Customers，ENC)。
1)凈收入留存率
凈收入留存率(NRR)是一個(gè)經(jīng)過(guò)了實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)的指標(biāo)，被用于多個(gè)行業(yè)，尤其是SaaS行業(yè)，用于衡量去年客戶在今年留存所產(chǎn)生凈收入的百分比。
計(jì)算公式：NRR= (去年客戶在今年留存所產(chǎn)生的總收入/去年總收入)*100%
要想得到EGR，企業(yè)首先要做的就是衡量自己的NRR，因?yàn)樗闹匾砸咭恍?。拿SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)，NRR的一點(diǎn)變化就會(huì)對(duì)其估值產(chǎn)生影響。舉個(gè)例子，NRR高于130%的SaaS企業(yè)估值是NRR低于110%的SaaS企業(yè)估值要的2.5倍之多。
盡管NRR很重要，哪怕是經(jīng)驗(yàn)豐富的SaaS企業(yè)，最后得出的NRR值也不一定是準(zhǔn)確的。一些只是抽取了部分客戶用于測(cè)量NRR，一些排除了在同一時(shí)間段內(nèi)流失的新客戶以及簽訂了多年合同的客戶等等。
在其他行業(yè)中，NRR的衡量可能還要更“麻煩”一些。例如，并非所有的品牌都能夠跨多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)整合客戶資源;必須始終如一地記錄在同一時(shí)間內(nèi)加入和流失的客戶;B2B企業(yè)需要制定明確的規(guī)則，以確定同一家企業(yè)的不同部門(mén)或采購(gòu)單位究竟是一個(gè)客戶還是多個(gè)客戶。
2)贏得新客戶
贏得新客戶(ENC)，即被推薦客戶所創(chuàng)造的收入百分比。為了計(jì)算它，企業(yè)必須確定每一位新客加入的原因。然而，因?yàn)槿鄙賹?duì)被推薦客戶的重視，很少有企業(yè)能做到這一點(diǎn)。
Reichheld指出，在新手引導(dǎo)的過(guò)程中詢問(wèn)新客加入的原因，是一個(gè)相對(duì)實(shí)用且簡(jiǎn)單的解決方案。而之所以選擇在建立關(guān)系之初做這件事，也是為了保證客戶的記憶仍是猶新的，不會(huì)因?yàn)檫z忘而給出錯(cuò)誤回答。
而根據(jù)客戶加入的原因，我們可以將客戶分為兩大類：“贏得新客戶”和“購(gòu)得新客戶”。舉個(gè)例子，如果客戶選擇的是“值得信賴的聲譽(yù)”或“來(lái)自朋友或家人的推薦”，那么他和他創(chuàng)造的收入都屬于“贏得新客戶”這一類;如果客戶選擇的是“樂(lè)于助人的銷售人員”、“引人入勝的廣告”或“特別的折扣和優(yōu)惠價(jià)格”的話，那么就會(huì)被標(biāo)記為“購(gòu)得新客戶”。
跟蹤“贏得新客戶”和“購(gòu)得新客戶”的行為將有助于企業(yè)確定他們的終生價(jià)值(CLV)，找到最適合投資的客戶類型和獲客渠道。根據(jù)Reichheld的經(jīng)驗(yàn)，“贏得新客戶”遠(yuǎn)比“購(gòu)得新客戶”更加有利可圖，因?yàn)樵S多“購(gòu)得新客戶”所帶來(lái)的收益常常是無(wú)法覆蓋其成本的。因此，“贏得新客戶”是企業(yè)的重要資產(chǎn)，了解他們的數(shù)量和創(chuàng)造的收入，對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略部署來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。
得到了凈收入留存率(NRR)和贏得新客戶(ENC)之后，我們就可以計(jì)算出贏得性增長(zhǎng)率(EGR)的值：EGR = NRR + ENC -100%
反應(yīng)企業(yè)的增長(zhǎng)質(zhì)量
定期地衡量贏得性增長(zhǎng)率，有助于企業(yè)判斷自身的增長(zhǎng)質(zhì)量。讓我們用一個(gè)具體的例子來(lái)進(jìn)行說(shuō)明：
假設(shè)A企業(yè)的收入從2020年的100美元增長(zhǎng)至2021年的130美元，實(shí)現(xiàn)了30%的增長(zhǎng)。其中，2020年的留存客戶在2021年所創(chuàng)造的收入為85美元。因此可以算出，A企業(yè)的NRR為85%。在新客戶貢獻(xiàn)的45美元當(dāng)中，有25美元來(lái)自于贏得新客戶，20美元來(lái)自于購(gòu)得新客戶，所以A企業(yè)的ENC等于25%。將NRR(85%)和ENC(25%)相加，然后減去100%，最終得到的贏得性增長(zhǎng)率(EGR)是10%。
接下來(lái)，假設(shè)B企業(yè)的收入增長(zhǎng)也是30%，但是增長(zhǎng)來(lái)源卻有所不同。在主要依靠于購(gòu)得新客戶獲得增長(zhǎng)、NRR(65%)遠(yuǎn)低于A企業(yè)的情況下，其贏得性增長(zhǎng)率只有-25%(參見(jiàn)下圖)。
(該圖片由體驗(yàn)家XMPlus翻譯)
在那些經(jīng)驗(yàn)十足的投資者和企業(yè)高管看來(lái)，客戶忠誠(chéng)始終是影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要因素。通過(guò)衡量贏得性增長(zhǎng)率，企業(yè)將能夠判斷出哪些投入是有益于提升客戶體驗(yàn)的，在資源消耗不變的情況下，獲得更高質(zhì)量、更有效率的可持續(xù)增長(zhǎng)。
“體驗(yàn)家”觀點(diǎn)
最后，從Reichheld的論述中，我們不難看出，無(wú)論是反映了客戶主觀態(tài)度的“軟性”NPS，還是衡量了財(cái)務(wù)狀況的“硬性”指標(biāo)EGR(贏得性增長(zhǎng)率)都傳達(dá)了同一個(gè)信號(hào)，那就是?；菘蛻艉捅煌扑]客戶才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)，不斷地促進(jìn)客戶的復(fù)購(gòu)和推薦才是企業(yè)需要努力的方向。
「體驗(yàn)家XMPlus」——全旅程客戶體驗(yàn)管理SaaS系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)?；菘蛻艉捅煌扑]客戶體驗(yàn)的全面測(cè)量、管理與改善，通過(guò)“云端協(xié)同的客戶旅程地圖刻畫(huà)-多源數(shù)據(jù)的收集和融合-數(shù)據(jù)AI分析和BI展示-緊貼業(yè)務(wù)流的實(shí)時(shí)預(yù)警”等功能，實(shí)時(shí)掌握?；菘蛻艉捅煌扑]客戶在不同階段、場(chǎng)景下，如瀏覽網(wǎng)站、使用產(chǎn)品、咨詢客服等環(huán)節(jié)的滿意度與忠誠(chéng)度，密切關(guān)注他們的需求與反饋，了解他們當(dāng)前可能遇到的問(wèn)題，分析他們感到不滿的原因，并及時(shí)地傳達(dá)給產(chǎn)品或研發(fā)部門(mén)，幫助企業(yè)以?；菘蛻艉捅煌扑]客戶的需求與感受為先，不斷地優(yōu)化自身產(chǎn)品與服務(wù)流程，通過(guò)提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，讓更多的新客變?？停尭嗟某？椭鲃?dòng)推薦，用令人滿意的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)不斷地延長(zhǎng)?？偷纳芷?，促進(jìn)贏得性增長(zhǎng)率不斷提升，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
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