本期易有料知識學院邀請到，前銀行系消金公司品牌總監(jiān)，上海大學新聞傳播學院碩士研究生導師，河南財經(jīng)政法大學廣告學實踐教學導師，上海大學消費金融研究院副秘書長，知乎專欄作者、虎嗅網(wǎng)專欄作者、《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》專欄作家-任師遷!
今天，一起跟大家聊聊關于“零售金融·銀行的品牌營銷”，從品牌定位、線上&線下廣告、媒體宣傳、公關管理和IP運營方面詳解銀行品牌營銷營銷之困與突圍之道。
我國共有4000多家銀行，包含6大國有銀行、12家股份制銀行、134家城商行以及農(nóng)商行、農(nóng)村信用社、村鎮(zhèn)銀行、民營銀行、外資銀行等。
近年來，隨著銀行大零售戰(zhàn)略的實施和銀行對移動端流量經(jīng)營的日益重視，手機銀行APP儼然接過支付寶、微信在移動支付初期補貼用戶的接力棒，成功掀起了用戶端的羊毛大戰(zhàn)，其中以建設銀行的建行生活APP和中國銀行手機銀行APP的充話費立減活動傳播度最為廣泛，兩個重量級銀行的親自下場拉開了銀行搶奪移動端用戶的大幕。
大力進行用戶補貼的背后，是零售業(yè)務對銀行收入的貢獻度持續(xù)增加，根據(jù)招商銀行2021年財報，2021年，招商銀行零售金融業(yè)務營收為1773.19億元，同比增長14.32%，占總營收的58.35%，而零售金融業(yè)務的突出表現(xiàn)并非招行一家獨大，平安銀行2021年的零售金融收入占比為58%，工商銀行為56.74%，民生銀行與光大銀行也有后來者居上的態(tài)勢，零售金融占比分別達到41.71%、41.47%。2022年初，銀保監(jiān)會印發(fā)了《關于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導意見》，銀行在數(shù)字化、智能化、移動化，特別是零售金融業(yè)務方向發(fā)力的步伐將進一步加快。
與欣欣向榮的銀行零售金融業(yè)務發(fā)展不相匹配的，是銀行相對陳舊、落后的品牌建設。4000多家銀行中，具有鮮明品牌特色的銀行少之又少;各家銀行的宣傳海報如果去掉Logo幾乎可以互換通用，分辨不出是哪家銀行;許多手機銀行的APP界面設計風格保守陳舊，用戶體驗較差，營銷活動的頁面缺少統(tǒng)一的品牌規(guī)范;金融產(chǎn)品的宣傳則大同小異，譬如消費貸款產(chǎn)品往往都是“額度高、無抵押、利息低、放款快”;大部分銀行的宣傳片都是以銀行自身為出發(fā)點，大抵只能讓領導滿意，由于缺少真正的用戶視角，無法引起用戶共鳴，也就難以達到預期的傳播效果。
零售金融是D2C業(yè)務，品牌的重要性不言而喻，而金融產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)屬性則進一步凸顯出品牌在用戶選擇銀行時的決策占比。銀行發(fā)力零售業(yè)務，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，以及為了在零售大戰(zhàn)中占得先機，而重金砸向零售戰(zhàn)場的關鍵時期，品牌端的著墨甚少將成為銀行在用戶端持續(xù)投入和經(jīng)營的巨大隱憂。
“品牌定位”
在品牌定位方面，作為大型的金融機構，銀行品牌側的愿景、使命、價值觀較為明確，承載了銀行的商業(yè)價值和社會責任，但與此同時，銀行往往缺乏用戶視角的品牌定位。在不同銀行之間，銀行通常缺少鮮明的品牌特色，用戶感知到的往往只有“銀行”這個行業(yè)屬性，而非品牌的個性。
在品牌管理方面，銀行內(nèi)部通常缺乏統(tǒng)一的品牌認知和明確、有效、可執(zhí)行的品牌規(guī)范;總行、分行、支行對品牌理念的理解和品牌的重要性認知不一致，對供應商缺少統(tǒng)一品牌管理，輸出的線上線下物料品牌調(diào)性不一致。
在用戶洞察方面，以行內(nèi)數(shù)據(jù)形成的用戶畫像為主，缺少專業(yè)的從定性、定量到數(shù)據(jù)挖掘的全面用戶洞察和分析。
數(shù)字化的品牌營銷應結合銀行的資源稟賦、區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)品特色、歷史品牌積累和用戶特點，在愿景、使命、價值觀的基礎上，形成具有自身特色的品牌定位，在用戶心智中扎根。
在品牌管理方面，應建立統(tǒng)一的品牌體系，形成統(tǒng)一的品牌策略，由總行牽頭，分支行聯(lián)動，全行統(tǒng)一品牌認知;建設高效的供應商品牌管理制度和品牌輸出審核制度，確保總分支行輸出的物料貫徹統(tǒng)一的品牌理念。
在用戶洞察方面，通過定性調(diào)研、定量分析和數(shù)據(jù)挖掘，對品牌認知度、健康度以及本品用戶、競品用戶、潛在用戶和流失用戶的對比分析，深入了解用戶，形成真實、有效、對業(yè)務有足夠支撐性的用戶畫像體系。
“廣告營銷”
線下廣告方面，銀行的宣傳資源往往覆蓋機場、高鐵、地鐵、公交、樓宇、戶外大牌、電梯、社區(qū)等熱門資源，線下資源較為優(yōu)質(zhì)，但投放缺少策略和客群觸媒分析，往往采用“通鋪”的方式強勢占位，一定程度上造成了目標用戶錯配和資源浪費。廣告的投放周期以年框長期合作為主，內(nèi)容更新頻率低，往往與銀行主打的經(jīng)營熱點不匹配，經(jīng)常出現(xiàn)“過期”的宣傳資源。如2021年某省會城市機場的廣告牌還張貼著2020年某股份制銀行行慶的廣告畫面。銀行線下的廣告內(nèi)容方面則以品牌曝光為主，更多的像是保守的“刷存在感”，對業(yè)務支持較少，廣告效果不可追蹤且難以量化。
數(shù)字化品牌營銷應保持銀行強勢的線下媒介資源，對媒介資源和用戶觸媒習慣做科學分析，結合不同的業(yè)務針對的不同客群，差異化的選擇投放媒介，最大程度做到媒介與用戶群的匹配，打造受眾用戶的信息穹頂。
在投放周期方面，應區(qū)分長周期品牌曝光類投放和短期節(jié)點類、業(yè)務驅(qū)動類品牌廣告投放，投放節(jié)奏與業(yè)務節(jié)奏保持一致，對廣告資源形成高效管理，杜絕資源浪費。投放預算則以年框為主，投放節(jié)奏由銀行根據(jù)當年業(yè)務發(fā)展情況自行掌握，輔以里程碑式節(jié)點投放，增加投放的靈活性。
在最重要的廣告內(nèi)容方面，數(shù)字化品牌營銷應以品牌定位為核心，以品牌主張為主軸，以業(yè)務增長為導向，兼顧社會責任;對所有廣告進行轉(zhuǎn)化追蹤，通過多種方式科學量化品牌廣告效果。線上廣告方面，銀行投放媒介多為朋友圈、抖音、愛優(yōu)騰等互聯(lián)網(wǎng)平臺。一般以定額合約合作為主，根據(jù)宣傳節(jié)點，比如“某次手機銀行升級投放預算50萬”，往往缺少科學預判和專業(yè)的廣告優(yōu)化;廣告投放的節(jié)奏和產(chǎn)品升級、業(yè)務推廣的配合度不高，導致預算浪費，如某國有大行的省級分行在貫徹總行手機銀行新版本宣傳的任務時，由于當?shù)貜V告公司配合時效性的問題，導致新版本上線1個多月后版本更新的朋友圈廣告才遲遲投放，錯過了宣傳節(jié)點。銀行線上廣告內(nèi)容則集中于品牌宣傳片、手機銀行升級、貸款產(chǎn)品等;宣傳片通常以銀行角度敘事，規(guī)模宏大、成片品質(zhì)高，但無法切中用戶痛點，導致僅內(nèi)部行員轉(zhuǎn)發(fā)，用戶無感，點贊者寥寥，無法形成規(guī)模化傳播;銀行線上廣告的利益點往往與其他銀行趨同，品牌定位不明確，全流程轉(zhuǎn)化鏈路沒有閉環(huán)，用戶轉(zhuǎn)化效果差。
數(shù)字化品牌營銷應根據(jù)目標用戶的觸媒習慣有針對性的選擇投放平臺，全行級品宣選擇朋友圈、抖音這類全民性平臺，業(yè)務級品宣則靈活選擇垂類頭部平臺。明確ROI要求，以品效合一的形式進行投放和預算框列，敢問品牌廣告要效果，同時，重視線上廣告的設計、制作、用戶體驗和廣告優(yōu)化工作。制定全年線上品牌廣告的投放計劃，根據(jù)宣傳計劃有針對性的進行廣告營銷，以Campaign的形式形成立體式傳播。
在線上傳播的廣告內(nèi)容方面，緊緊圍繞品牌定位，傳達品牌理念、講述用戶故事、 宣傳產(chǎn)品特色。廣告的本質(zhì)就是重復、重復、再重復，多渠道多類型強調(diào)同一個品牌主張，加深用戶的品牌感知，塑造差異化的品牌特色，將業(yè)務和產(chǎn)品緊密結合在品牌宣傳中，打通產(chǎn)品轉(zhuǎn)化閉環(huán)，用品牌帶動產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。
“媒體宣傳”
在媒體宣傳方面，銀行的媒體資源一般能夠覆蓋人民日報、人民網(wǎng)、新華社、經(jīng)濟日報、金融時報、財經(jīng)網(wǎng)等全國性權威媒體和省市主流媒體，媒體覆蓋度較廣。宣傳形式常見的有報紙及網(wǎng)站新聞稿件、領導專訪、微信推文、各類獎項評選等，形式較為傳統(tǒng)和固定。宣傳內(nèi)容則集中于年報發(fā)布、政策解讀、領導專訪、里程碑事件、鄉(xiāng)村振興、社會責任，受眾主要是監(jiān)管、行業(yè)及媒體，用戶感知度不強。
數(shù)字化品牌營銷應保持銀行的媒體資源優(yōu)勢，擴展較有影響力的高校、研究機構、新媒體和網(wǎng)絡投訴平臺(新浪黑貓投訴、中國網(wǎng)啄木鳥投訴等)。合作形式以框架合作為主，與主要媒體的金融口、財經(jīng)口主筆保持良好的互動，建立銀行自己的媒體“朋友圈”。宣傳形式則在原有合作方式的基礎上，積極創(chuàng)新，與高校、研究機構和媒體多方合作，共同發(fā)起建立研究院或研究中心，開展線上線下專題論壇、政策解讀、行業(yè)研究報告、白皮書發(fā)布、用戶故事等多種形式合作。在內(nèi)容層面則在原有的內(nèi)容基礎上，站在用戶視角，把銀行品牌通過媒體宣傳，打造成一個有溫度的正能量品牌。
“公關管理”
在公關方面，銀行的輿情監(jiān)測一般與貝葉斯、新浪輿情通、清博輿情等平臺合作，后者提供輿情監(jiān)測服務，實施提供輿情預警，周期性提交輿情報告;現(xiàn)實情況是輿情報告較為雞肋，輿情的分類：正面、中性、負面較為生硬，預警的負面輿情往往是“狼來了”，真正的負面出現(xiàn)時反而被夾在眾多無效負面預警之中難以識別。在輿情處理方面，銀行往往與所在地區(qū)的宣傳部、網(wǎng)信辦關系較好，對合作媒體可以有效防控負面輿情，但對于異地及未合作媒體，特別是網(wǎng)絡投訴平臺、新媒體、金融自媒體缺乏應對策略，往往采用清者自清、置之不理的方式。
數(shù)字化品牌營銷應結合銀行需求，定制化打造輿情監(jiān)測系統(tǒng)，同時兼顧主流的輿情系統(tǒng)，擴大媒體覆蓋率，加強對網(wǎng)絡輿論產(chǎn)生較多的輿論場平臺的監(jiān)控;對媒介和輿情進行合理分類，減少誤報率;提高監(jiān)管投訴類輿情的警覺性和洞察力，降低監(jiān)管投訴類風險。在輿情處理方式，則要重點做好行內(nèi)輿情培訓工作，提高全行對輿情工作的重視程度，從根源上減少負面輿情發(fā)生的可能性。同時對媒體資源和關鍵角色進行分級管理，做好日常維護工作，利用好媒體朋友圈和銀行自身資源，找到并維護好關鍵人，對容易出負面輿情的媒體和業(yè)務雷區(qū)做到心中有數(shù)，防患于未然。
“IP 運營”
在IP運營方面，銀行一般都有自己的吉祥物，但從IP設計到包裝都難言上乘，形象的標準化程度也不夠。IP的運營情況普遍不佳，往往吉祥物IP需要強力依附于銀行品牌，IP本身在用戶端并沒有起到品牌賦能的作用，IP表情包、周邊等也并沒有被用戶廣泛認可和使用。
數(shù)字化品牌營銷重新定義吉祥物IP，結合品牌定位和用戶畫像，形成真正能夠代表銀行品牌形象的IP，將吉祥物IP體系化、品牌化，并通過IP打造品牌文化生態(tài)鏈，消除銀行品牌與用戶的距離感，提升好感度，建立人格化品牌。打造“八個一”IP運營體系：
● ?套符合品牌定位的吉祥物IP形象
● ?個完整的吉祥物故事
● ?套具有較強傳播?的吉祥物表情包
● ?組完整可執(zhí)行的吉祥物與產(chǎn)品結合?案
● ?套可豐富拓展的IP聯(lián)合營銷打法
● ?組具有自身特?的吉祥物延展周邊
● ?部品質(zhì)出眾的吉祥物宣傳?
● ?套清晰可執(zhí)?的吉祥物IP運營?法論
用戶喜歡一個品牌是理性的選擇，而喜歡一個IP則是感性的投入，理性+感性=品牌的強烈用戶認同;通過品牌策略+IP運營聯(lián)動，實現(xiàn)銀行品牌&業(yè)務增長新勢能。
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