本期易有料知識(shí)學(xué)院邀請(qǐng)到，前銀行系消金公司品牌總監(jiān)，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生導(dǎo)師，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)導(dǎo)師，上海大學(xué)消費(fèi)金融研究院副秘書(shū)長(zhǎng)，知乎專欄作者、虎嗅網(wǎng)專欄作者、《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》專欄作家-任師遷!
今天，一起跟大家聊聊關(guān)于“零售金融·銀行的品牌營(yíng)銷”，從品牌定位、線上&線下廣告、媒體宣傳、公關(guān)管理和IP運(yùn)營(yíng)方面詳解銀行品牌營(yíng)銷營(yíng)銷之困與突圍之道。
我國(guó)共有4000多家銀行，包含6大國(guó)有銀行、12家股份制銀行、134家城商行以及農(nóng)商行、農(nóng)村信用社、村鎮(zhèn)銀行、民營(yíng)銀行、外資銀行等。
近年來(lái)，隨著銀行大零售戰(zhàn)略的實(shí)施和銀行對(duì)移動(dòng)端流量經(jīng)營(yíng)的日益重視，手機(jī)銀行APP儼然接過(guò)支付寶、微信在移動(dòng)支付初期補(bǔ)貼用戶的接力棒，成功掀起了用戶端的羊毛大戰(zhàn)，其中以建設(shè)銀行的建行生活A(yù)PP和中國(guó)銀行手機(jī)銀行APP的充話費(fèi)立減活動(dòng)傳播度最為廣泛，兩個(gè)重量級(jí)銀行的親自下場(chǎng)拉開(kāi)了銀行搶奪移動(dòng)端用戶的大幕。
大力進(jìn)行用戶補(bǔ)貼的背后，是零售業(yè)務(wù)對(duì)銀行收入的貢獻(xiàn)度持續(xù)增加，根據(jù)招商銀行2021年財(cái)報(bào)，2021年，招商銀行零售金融業(yè)務(wù)營(yíng)收為1773.19億元，同比增長(zhǎng)14.32%，占總營(yíng)收的58.35%，而零售金融業(yè)務(wù)的突出表現(xiàn)并非招行一家獨(dú)大，平安銀行2021年的零售金融收入占比為58%，工商銀行為56.74%，民生銀行與光大銀行也有后來(lái)者居上的態(tài)勢(shì)，零售金融占比分別達(dá)到41.71%、41.47%。2022年初，銀保監(jiān)會(huì)印發(fā)了《關(guān)于銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見(jiàn)》，銀行在數(shù)字化、智能化、移動(dòng)化，特別是零售金融業(yè)務(wù)方向發(fā)力的步伐將進(jìn)一步加快。
與欣欣向榮的銀行零售金融業(yè)務(wù)發(fā)展不相匹配的，是銀行相對(duì)陳舊、落后的品牌建設(shè)。4000多家銀行中，具有鮮明品牌特色的銀行少之又少;各家銀行的宣傳海報(bào)如果去掉Logo幾乎可以互換通用，分辨不出是哪家銀行;許多手機(jī)銀行的APP界面設(shè)計(jì)風(fēng)格保守陳舊，用戶體驗(yàn)較差，營(yíng)銷活動(dòng)的頁(yè)面缺少統(tǒng)一的品牌規(guī)范;金融產(chǎn)品的宣傳則大同小異，譬如消費(fèi)貸款產(chǎn)品往往都是“額度高、無(wú)抵押、利息低、放款快”;大部分銀行的宣傳片都是以銀行自身為出發(fā)點(diǎn)，大抵只能讓領(lǐng)導(dǎo)滿意，由于缺少真正的用戶視角，無(wú)法引起用戶共鳴，也就難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。
零售金融是D2C業(yè)務(wù)，品牌的重要性不言而喻，而金融產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)屬性則進(jìn)一步凸顯出品牌在用戶選擇銀行時(shí)的決策占比。銀行發(fā)力零售業(yè)務(wù)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，以及為了在零售大戰(zhàn)中占得先機(jī)，而重金砸向零售戰(zhàn)場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，品牌端的著墨甚少將成為銀行在用戶端持續(xù)投入和經(jīng)營(yíng)的巨大隱憂。
“品牌定位”
在品牌定位方面，作為大型的金融機(jī)構(gòu)，銀行品牌側(cè)的愿景、使命、價(jià)值觀較為明確，承載了銀行的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任，但與此同時(shí)，銀行往往缺乏用戶視角的品牌定位。在不同銀行之間，銀行通常缺少鮮明的品牌特色，用戶感知到的往往只有“銀行”這個(gè)行業(yè)屬性，而非品牌的個(gè)性。
在品牌管理方面，銀行內(nèi)部通常缺乏統(tǒng)一的品牌認(rèn)知和明確、有效、可執(zhí)行的品牌規(guī)范;總行、分行、支行對(duì)品牌理念的理解和品牌的重要性認(rèn)知不一致，對(duì)供應(yīng)商缺少統(tǒng)一品牌管理，輸出的線上線下物料品牌調(diào)性不一致。
在用戶洞察方面，以行內(nèi)數(shù)據(jù)形成的用戶畫(huà)像為主，缺少專業(yè)的從定性、定量到數(shù)據(jù)挖掘的全面用戶洞察和分析。
數(shù)字化的品牌營(yíng)銷應(yīng)結(jié)合銀行的資源稟賦、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特色、歷史品牌積累和用戶特點(diǎn)，在愿景、使命、價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，形成具有自身特色的品牌定位，在用戶心智中扎根。
在品牌管理方面，應(yīng)建立統(tǒng)一的品牌體系，形成統(tǒng)一的品牌策略，由總行牽頭，分支行聯(lián)動(dòng)，全行統(tǒng)一品牌認(rèn)知;建設(shè)高效的供應(yīng)商品牌管理制度和品牌輸出審核制度，確?？偡种休敵龅奈锪县瀼亟y(tǒng)一的品牌理念。
在用戶洞察方面，通過(guò)定性調(diào)研、定量分析和數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)品牌認(rèn)知度、健康度以及本品用戶、競(jìng)品用戶、潛在用戶和流失用戶的對(duì)比分析，深入了解用戶，形成真實(shí)、有效、對(duì)業(yè)務(wù)有足夠支撐性的用戶畫(huà)像體系。
“廣告營(yíng)銷”
線下廣告方面，銀行的宣傳資源往往覆蓋機(jī)場(chǎng)、高鐵、地鐵、公交、樓宇、戶外大牌、電梯、社區(qū)等熱門資源，線下資源較為優(yōu)質(zhì)，但投放缺少策略和客群觸媒分析，往往采用“通鋪”的方式強(qiáng)勢(shì)占位，一定程度上造成了目標(biāo)用戶錯(cuò)配和資源浪費(fèi)。廣告的投放周期以年框長(zhǎng)期合作為主，內(nèi)容更新頻率低，往往與銀行主打的經(jīng)營(yíng)熱點(diǎn)不匹配，經(jīng)常出現(xiàn)“過(guò)期”的宣傳資源。如2021年某省會(huì)城市機(jī)場(chǎng)的廣告牌還張貼著2020年某股份制銀行行慶的廣告畫(huà)面。銀行線下的廣告內(nèi)容方面則以品牌曝光為主，更多的像是保守的“刷存在感”，對(duì)業(yè)務(wù)支持較少，廣告效果不可追蹤且難以量化。
數(shù)字化品牌營(yíng)銷應(yīng)保持銀行強(qiáng)勢(shì)的線下媒介資源，對(duì)媒介資源和用戶觸媒習(xí)慣做科學(xué)分析，結(jié)合不同的業(yè)務(wù)針對(duì)的不同客群，差異化的選擇投放媒介，最大程度做到媒介與用戶群的匹配，打造受眾用戶的信息穹頂。
在投放周期方面，應(yīng)區(qū)分長(zhǎng)周期品牌曝光類投放和短期節(jié)點(diǎn)類、業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)類品牌廣告投放，投放節(jié)奏與業(yè)務(wù)節(jié)奏保持一致，對(duì)廣告資源形成高效管理，杜絕資源浪費(fèi)。投放預(yù)算則以年框?yàn)橹?，投放?jié)奏由銀行根據(jù)當(dāng)年業(yè)務(wù)發(fā)展情況自行掌握，輔以里程碑式節(jié)點(diǎn)投放，增加投放的靈活性。
在最重要的廣告內(nèi)容方面，數(shù)字化品牌營(yíng)銷應(yīng)以品牌定位為核心，以品牌主張為主軸，以業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為導(dǎo)向，兼顧社會(huì)責(zé)任;對(duì)所有廣告進(jìn)行轉(zhuǎn)化追蹤，通過(guò)多種方式科學(xué)量化品牌廣告效果。線上廣告方面，銀行投放媒介多為朋友圈、抖音、愛(ài)優(yōu)騰等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。一般以定額合約合作為主，根據(jù)宣傳節(jié)點(diǎn)，比如“某次手機(jī)銀行升級(jí)投放預(yù)算50萬(wàn)”，往往缺少科學(xué)預(yù)判和專業(yè)的廣告優(yōu)化;廣告投放的節(jié)奏和產(chǎn)品升級(jí)、業(yè)務(wù)推廣的配合度不高，導(dǎo)致預(yù)算浪費(fèi)，如某國(guó)有大行的省級(jí)分行在貫徹總行手機(jī)銀行新版本宣傳的任務(wù)時(shí)，由于當(dāng)?shù)貜V告公司配合時(shí)效性的問(wèn)題，導(dǎo)致新版本上線1個(gè)多月后版本更新的朋友圈廣告才遲遲投放，錯(cuò)過(guò)了宣傳節(jié)點(diǎn)。銀行線上廣告內(nèi)容則集中于品牌宣傳片、手機(jī)銀行升級(jí)、貸款產(chǎn)品等;宣傳片通常以銀行角度敘事，規(guī)模宏大、成片品質(zhì)高，但無(wú)法切中用戶痛點(diǎn)，導(dǎo)致僅內(nèi)部行員轉(zhuǎn)發(fā)，用戶無(wú)感，點(diǎn)贊者寥寥，無(wú)法形成規(guī)模化傳播;銀行線上廣告的利益點(diǎn)往往與其他銀行趨同，品牌定位不明確，全流程轉(zhuǎn)化鏈路沒(méi)有閉環(huán)，用戶轉(zhuǎn)化效果差。
數(shù)字化品牌營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)目標(biāo)用戶的觸媒習(xí)慣有針對(duì)性的選擇投放平臺(tái)，全行級(jí)品宣選擇朋友圈、抖音這類全民性平臺(tái)，業(yè)務(wù)級(jí)品宣則靈活選擇垂類頭部平臺(tái)。明確ROI要求，以品效合一的形式進(jìn)行投放和預(yù)算框列，敢問(wèn)品牌廣告要效果，同時(shí)，重視線上廣告的設(shè)計(jì)、制作、用戶體驗(yàn)和廣告優(yōu)化工作。制定全年線上品牌廣告的投放計(jì)劃，根據(jù)宣傳計(jì)劃有針對(duì)性的進(jìn)行廣告營(yíng)銷，以Campaign的形式形成立體式傳播。
在線上傳播的廣告內(nèi)容方面，緊緊圍繞品牌定位，傳達(dá)品牌理念、講述用戶故事、 宣傳產(chǎn)品特色。廣告的本質(zhì)就是重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)，多渠道多類型強(qiáng)調(diào)同一個(gè)品牌主張，加深用戶的品牌感知，塑造差異化的品牌特色，將業(yè)務(wù)和產(chǎn)品緊密結(jié)合在品牌宣傳中，打通產(chǎn)品轉(zhuǎn)化閉環(huán)，用品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。
“媒體宣傳”
在媒體宣傳方面，銀行的媒體資源一般能夠覆蓋人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、新華社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、金融時(shí)報(bào)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)等全國(guó)性權(quán)威媒體和省市主流媒體，媒體覆蓋度較廣。宣傳形式常見(jiàn)的有報(bào)紙及網(wǎng)站新聞稿件、領(lǐng)導(dǎo)專訪、微信推文、各類獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選等，形式較為傳統(tǒng)和固定。宣傳內(nèi)容則集中于年報(bào)發(fā)布、政策解讀、領(lǐng)導(dǎo)專訪、里程碑事件、鄉(xiāng)村振興、社會(huì)責(zé)任，受眾主要是監(jiān)管、行業(yè)及媒體，用戶感知度不強(qiáng)。
數(shù)字化品牌營(yíng)銷應(yīng)保持銀行的媒體資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展較有影響力的高校、研究機(jī)構(gòu)、新媒體和網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)(新浪黑貓投訴、中國(guó)網(wǎng)啄木鳥(niǎo)投訴等)。合作形式以框架合作為主，與主要媒體的金融口、財(cái)經(jīng)口主筆保持良好的互動(dòng)，建立銀行自己的媒體“朋友圈”。宣傳形式則在原有合作方式的基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新，與高校、研究機(jī)構(gòu)和媒體多方合作，共同發(fā)起建立研究院或研究中心，開(kāi)展線上線下專題論壇、政策解讀、行業(yè)研究報(bào)告、白皮書(shū)發(fā)布、用戶故事等多種形式合作。在內(nèi)容層面則在原有的內(nèi)容基礎(chǔ)上，站在用戶視角，把銀行品牌通過(guò)媒體宣傳，打造成一個(gè)有溫度的正能量品牌。
“公關(guān)管理”
在公關(guān)方面，銀行的輿情監(jiān)測(cè)一般與貝葉斯、新浪輿情通、清博輿情等平臺(tái)合作，后者提供輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)，實(shí)施提供輿情預(yù)警，周期性提交輿情報(bào)告;現(xiàn)實(shí)情況是輿情報(bào)告較為雞肋，輿情的分類：正面、中性、負(fù)面較為生硬，預(yù)警的負(fù)面輿情往往是“狼來(lái)了”，真正的負(fù)面出現(xiàn)時(shí)反而被夾在眾多無(wú)效負(fù)面預(yù)警之中難以識(shí)別。在輿情處理方面，銀行往往與所在地區(qū)的宣傳部、網(wǎng)信辦關(guān)系較好，對(duì)合作媒體可以有效防控負(fù)面輿情，但對(duì)于異地及未合作媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)、新媒體、金融自媒體缺乏應(yīng)對(duì)策略，往往采用清者自清、置之不理的方式。
數(shù)字化品牌營(yíng)銷應(yīng)結(jié)合銀行需求，定制化打造輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，同時(shí)兼顧主流的輿情系統(tǒng)，擴(kuò)大媒體覆蓋率，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生較多的輿論場(chǎng)平臺(tái)的監(jiān)控;對(duì)媒介和輿情進(jìn)行合理分類，減少誤報(bào)率;提高監(jiān)管投訴類輿情的警覺(jué)性和洞察力，降低監(jiān)管投訴類風(fēng)險(xiǎn)。在輿情處理方式，則要重點(diǎn)做好行內(nèi)輿情培訓(xùn)工作，提高全行對(duì)輿情工作的重視程度，從根源上減少負(fù)面輿情發(fā)生的可能性。同時(shí)對(duì)媒體資源和關(guān)鍵角色進(jìn)行分級(jí)管理，做好日常維護(hù)工作，利用好媒體朋友圈和銀行自身資源，找到并維護(hù)好關(guān)鍵人，對(duì)容易出負(fù)面輿情的媒體和業(yè)務(wù)雷區(qū)做到心中有數(shù)，防患于未然。
“IP 運(yùn)營(yíng)”
在IP運(yùn)營(yíng)方面，銀行一般都有自己的吉祥物，但從IP設(shè)計(jì)到包裝都難言上乘，形象的標(biāo)準(zhǔn)化程度也不夠。IP的運(yùn)營(yíng)情況普遍不佳，往往吉祥物IP需要強(qiáng)力依附于銀行品牌，IP本身在用戶端并沒(méi)有起到品牌賦能的作用，IP表情包、周邊等也并沒(méi)有被用戶廣泛認(rèn)可和使用。
數(shù)字化品牌營(yíng)銷重新定義吉祥物IP，結(jié)合品牌定位和用戶畫(huà)像，形成真正能夠代表銀行品牌形象的IP，將吉祥物IP體系化、品牌化，并通過(guò)IP打造品牌文化生態(tài)鏈，消除銀行品牌與用戶的距離感，提升好感度，建立人格化品牌。打造“八個(gè)一”IP運(yùn)營(yíng)體系：
● ?套符合品牌定位的吉祥物IP形象
● ?個(gè)完整的吉祥物故事
● ?套具有較強(qiáng)傳播?的吉祥物表情包
● ?組完整可執(zhí)行的吉祥物與產(chǎn)品結(jié)合?案
● ?套可豐富拓展的IP聯(lián)合營(yíng)銷打法
● ?組具有自身特?的吉祥物延展周邊
● ?部品質(zhì)出眾的吉祥物宣傳?
● ?套清晰可執(zhí)?的吉祥物IP運(yùn)營(yíng)?法論
用戶喜歡一個(gè)品牌是理性的選擇，而喜歡一個(gè)IP則是感性的投入，理性+感性=品牌的強(qiáng)烈用戶認(rèn)同;通過(guò)品牌策略+IP運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銀行品牌&業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新勢(shì)能。
有料知識(shí)學(xué)院由易有料創(chuàng)辦，聚焦內(nèi)容科技領(lǐng)域輸出熱點(diǎn)資訊、行業(yè)洞察、運(yùn)營(yíng)干貨等專業(yè)內(nèi)容的知識(shí)分享平臺(tái)。平臺(tái)匯集3萬(wàn)位KOL、KOC、增長(zhǎng)黑客、運(yùn)營(yíng)大咖、專欄作家等內(nèi)容創(chuàng)作者共同探索行業(yè)的智能化新融合。
易有料yiyouliao.com是企業(yè)級(jí)內(nèi)容智能運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)，基于內(nèi)容理解、推薦算法和大數(shù)據(jù)應(yīng)用等能力，為金融、汽車、零售、互聯(lián)網(wǎng)工具等多行業(yè)提供AI智能內(nèi)容創(chuàng)作、海量精選版權(quán)內(nèi)容供給、數(shù)字資產(chǎn)管理的服務(wù)，平臺(tái)系統(tǒng)獲得十余項(xiàng)技術(shù)專利，助力企業(yè)內(nèi)容智能化管理與數(shù)字化發(fā)展。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。 ）
