從互聯(lián)網(wǎng)大廠Q1財報的廣告營收數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)日子難過：騰訊同比降低17.56%，百度同比下降6.44%……
OTT大屏廣告則成為一抹亮色，因為廣告主越來越重視品牌建設(shè)，這正是OTT大屏擅長的。OTT大屏相較于PC、手機而言具有更震撼的視聽效果，對商品細節(jié)有著更優(yōu)秀的呈現(xiàn)力，廣告與內(nèi)容可進行更多樣化的融入，可觸達家庭消費和客廳娛樂這樣的獨特場景，受眾是趨于年輕化且擁有更高收入的“客廳擁有者”，再加上有著互聯(lián)網(wǎng)平臺的智能投放能力，因此近年來成為廣告主新寵。凱度在6月聯(lián)合發(fā)布的《2022 智能大屏營銷價值報告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，77%廣告主有計劃繼續(xù)投放 OTT，其中31% 的計劃增加投入。
要不要投OTT大屏不是問題，問題在于怎么投。正如前段時間我在《電視看收視率，OTT大屏看什么?》一文中所言，作為新興廣告生態(tài)，OTT大屏一直缺乏一套類似于“收視率”之于傳統(tǒng)電視一樣的數(shù)據(jù)評估體系，來幫助廣告主科學(xué)地評估廣告效果和改進投放策略。
雖然行業(yè)有一些數(shù)據(jù)但對應(yīng)指標卻無法客觀真實反映OTT大屏的實際效力，而對OTT大屏營銷效果真正重要的聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、活躍數(shù)據(jù)、用戶畫像和內(nèi)容行為四大關(guān)鍵維度，則完全沒有對應(yīng)的數(shù)據(jù)評估體系。隨著OTT大屏營銷的爆發(fā)式增長，行業(yè)亟待專屬于OTT大屏的“新收視率”體系。前面提到的《2022 智能大屏營銷價值報告》正好給出了這樣一套“新收視率體系”：MDS。MDS接下來或許將在一定程度上讓品牌主更加有的放矢地展開OTT大屏營銷，在過程中做到控本增效。
什么是MDS?
先介紹下提出MDS的凱度。
隸屬于全球傳播巨鱷WPP集團的凱度成立于1993年，是全球最大的數(shù)據(jù)、調(diào)研和咨詢機構(gòu)，在全球60個國家或地區(qū)有160個辦事機構(gòu)，旗下?lián)碛蠦randZ這一久負盛名的全球最大品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)平臺，其每年訪問51個國家的消費者，累計訪問了近400萬消費者，覆蓋450個品類，逾10萬品牌。
MDS對應(yīng)三個關(guān)鍵詞：
Meaningful (有意義)評估媒介質(zhì)量，即廣告要有記憶度，形成影響心智的穿透力或者促成交易的驅(qū)動力;
Different (差異化)評估媒介獨特征，區(qū)分某媒介與其他媒介在營銷角色和作用上的不同;
Salient (突出性)評估媒介流量基礎(chǔ)，衡量其讓廣告有效直接/間接觸達用戶的能力。
這三個關(guān)鍵詞一起幾乎可以衡量一切媒介的營銷價值。此前，OTT大屏已有的一些評估數(shù)據(jù)，比如出貨量數(shù)據(jù)，SDK及API采集的數(shù)據(jù)，姑且不說數(shù)據(jù)不全面的問題，就算全面，實際上也只能衡量OTT大屏在Salient 突出性-媒介流量的部分表現(xiàn)。
然而，OTT大屏勝在“品牌建設(shè)”而非只看短期驅(qū)動購買的純效果廣告，因此自然不能只看出貨量這樣的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，而是要看設(shè)備聯(lián)網(wǎng)/活躍情況，使用設(shè)備的用戶構(gòu)成(用戶畫像)，對應(yīng)用戶使用OTT大屏消費內(nèi)容/觀看廣告的全鏈路行為，這就是我在《電視看收視率，OTT大屏看什么?》一文提到的四大關(guān)鍵維度：聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、活躍數(shù)據(jù)、用戶畫像和內(nèi)容行為。
凱度將MDS方法論用到OTT大屏營銷上，來評估OTT媒體價值，本質(zhì)上就是在打造一套專屬于OTT大屏的收視率體系，這套評估體系完整地包括了聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、活躍數(shù)據(jù)、用戶畫像和內(nèi)容行為四大OTT大屏營銷關(guān)鍵維度。
S-媒介流量
流量是一切生意的基礎(chǔ)，衡量任何媒介都離不開流量基礎(chǔ)。OTT大屏擁有規(guī)?；牧髁?，具有三大突出優(yōu)勢：
一個是擁有足夠大的流量基礎(chǔ)。設(shè)備激活規(guī)模達3億，日均有效觀看時長達3.4小時，超過了所有主流媒體的平均時長。
且凱度調(diào)查發(fā)現(xiàn)83%的用戶和家人一起在大屏前觀看內(nèi)容，80%家庭觀看場景下屏前人數(shù)超過3人，這跟手機/平板/PC“一機一人”不同，既可數(shù)倍于設(shè)備數(shù)觸達，從激活規(guī)模3億結(jié)合“一屏三人”來看OTT大屏活躍用戶規(guī)模已達10億級，堪稱國民級超級媒介。此外，OTT大屏還具備引發(fā)家庭成員討論、共同決策等個人設(shè)備不具備的傳播效應(yīng)。
不論是用戶規(guī)模還是平均時長來看，OTT都已成為直逼手機的超級媒介，堪稱位居客廳的“注意力黑洞”。
二個是足夠強的有效協(xié)同，一方面是家庭智能樞紐，在家庭娛樂外協(xié)同更多設(shè)備承載不同智能場景，全天候觸達，另一方面可與小屏上的長/短視頻、社交以及戶外等不同媒介協(xié)同，接力跑，增加觸達能力。
M-媒介質(zhì)量
流量紅利消失殆盡，企業(yè)終于意識到純流量驅(qū)動的效果廣告的天生缺陷：買流量才有效果，不買增長陷入停滯。流量成本日益高漲，廣告投放后沒有沉淀，產(chǎn)品沒有品牌溢價，最終量價齊跌十分被動，品牌成了流量的“打工人”。于是，重視長效增長、資產(chǎn)沉淀的品牌廣告越來越被企業(yè)認可，這是OTT大屏等勝在品牌建設(shè)的媒介受寵的深層原因之一。
比流量的“量”更重要的是“質(zhì)”，特別是當(dāng)OTT承載企業(yè)的品牌建設(shè)重任時，營銷內(nèi)容的創(chuàng)意、文案和視覺等質(zhì)量相關(guān)的因素才可以決定效果，好的營銷內(nèi)容才有機會得用戶觀看、被用戶記憶、獲用戶共情、讓用戶行動。凱度《數(shù)字內(nèi)容ROI提升手冊》就指出，營銷活動認知的55%是由內(nèi)容質(zhì)量決定，其次才是觸達以及頻次。
“質(zhì)”與“量”兼具正是OTT大屏在流量基礎(chǔ)層面的優(yōu)勢：同樣的活躍設(shè)備數(shù)，同樣的內(nèi)容消費時長，卻可形成更強的觸達效果，因為OTT大屏廣告有兩個獨特優(yōu)勢，一個是“大屏”，通過“大屏”放大廣告，更強的視聽效果將更能震撼消費者;另一個是“獨占”，開機廣告、屏保廣告必現(xiàn)，且往往都是某品牌資源獨占，可形成很強的記憶度。70%的受訪者認為OTT大屏的開機/屏保廣告視覺沖擊力強大，廣告記憶度超過長視頻/短視頻/社交平臺/戶外等媒介。換言之，相同的流量，在OTT大屏觸達會有更強的心智影響力。
此外，智能電視的廣告內(nèi)容普遍比較優(yōu)質(zhì)，負面反饋少，特別是像開機、屏幕這樣的大屏廣告都是精心制作而成，視覺效果被高度重視。
D-媒介特性
短視頻、社交等媒介本質(zhì)都是圍繞小屏“卷”，在方寸之間想方設(shè)法吸引用戶眼球再爭取被其點擊。小屏幕很難對用戶進行視覺沖擊，因此難以勝任品牌長期建設(shè)任務(wù)，但其優(yōu)勢是用戶點擊方便因此適合效果廣告。OTT大屏則擁有獨具特色的物理形態(tài)、物理位置和使用場景，基于此有著多種媒介獨特性，比如其善于用優(yōu)質(zhì)視覺內(nèi)容給用戶留下深刻記憶，實現(xiàn)累積長期品牌資產(chǎn)的目標。
凱度數(shù)據(jù)顯示，廣告主投放 OTT 廣告的兩大營銷目標第一個是提升品牌形象(占受訪者86%)，第二個是擴大認知(占受訪者71%)，這些均指向品牌資產(chǎn)沉淀這一目標，且廣告主希望塑造的品牌形象最多的關(guān)鍵詞是年輕有活力、高端感、專業(yè)可信賴，此外還有創(chuàng)新感、潮流感、科技感。智能電視廣告對于品牌認知的作用明顯超過互聯(lián)網(wǎng)長視頻、短視頻、社交、戶外等媒介。
此外，OTT大屏廣告不只是可高效傳遞品牌/產(chǎn)品信息、影響消費強化品牌形象，實際上也有很強的效果驅(qū)動能力。其“所見即所得”的效果廣告能力在小屏與戶外之間，但重點在于其更能激發(fā)受眾了解品牌/產(chǎn)品的興趣，有利于驅(qū)動后續(xù)消費，比如去搜索/電商/社交平臺搜索了解或看到廣告直接購買，這一點反映出凱度在調(diào)查眾多媒介后發(fā)現(xiàn)的一個規(guī)律：品牌資產(chǎn)帶動銷售的中長期效果被嚴重低估，平均來看短期直接轉(zhuǎn)化銷售與長期影響帶動銷售是三七開。
分眾傳媒董事長江南春有一個觀點：強品牌自帶流量，知名品牌自帶流量的比例達60%—70%，打流量廣告品牌轉(zhuǎn)化率是其他品牌的三倍，這個觀點和數(shù)據(jù)跟凱度的發(fā)現(xiàn)驚人一致。而OTT大屏的核心優(yōu)勢是影響用戶心智，積累品牌資產(chǎn)，形成長期效果，就像江南春說的，讓品牌“成為常識，成為不假思索的選擇。”做到這一步，消費者主動去記憶、了解、關(guān)注品牌，或者看到品牌不對比直接買，就是流量，就是形成了品牌帶動銷售。
OTT大屏媒介兼具品牌與效果營銷的屬性，因此科學(xué)全面衡量其價值并不容易。好在基于MDS方法論“抽絲剝繭”后，OTT媒介流量、質(zhì)量、特性的“鐵三角”核心價值體系已然十分清晰，基于此再去判斷不同OTT媒介平臺的營銷價值就不再難：圍繞“MDS鐵三角”的量化結(jié)果本質(zhì)就是OTT大屏的“新收視率體系”。
MDS評估大屏價值靠譜嗎?
有人要說了，凱度MDS跟我們理解的數(shù)據(jù)評估體系很不一樣，因為它不夠自動化，需要類似于訪問用戶、市場調(diào)研這樣的“笨方法”，這樣的評估體系看上去不像互聯(lián)網(wǎng)廣告的智能化評估體系那么精準，后者甚至可以做到實時反饋效果，自動改進策略，進行程序化智能投放。
為什么MDS要回到“調(diào)研”的老路呢?
OTT大屏已足夠智能化，后臺有著準確、精細、實時的內(nèi)容消費觀看數(shù)據(jù)，不過OTT大屏的收視率不等于觸達率。品牌廣告的效果衡量也不可能跳脫出調(diào)研這樣的“笨方法”，因為品牌對人心的影響只看后臺數(shù)據(jù)看不出來。MDS是一套評估媒介價值的方法論，除S(流量基礎(chǔ))外，M(媒介質(zhì)量)和D(媒介特性)這樣決定品牌建設(shè)能力的維度則更多是感性數(shù)據(jù)，要量化除調(diào)研外別無選擇。
正因為此，OTT大屏的收視率體系需要數(shù)字化技術(shù)與科學(xué)人工調(diào)研深度融合，這正是MDS的精髓，它既會關(guān)注聯(lián)網(wǎng)、活躍等全量宏觀數(shù)據(jù)，同時會展開科學(xué)的抽樣調(diào)查進行微觀洞察，而這也正是凱度擅長的，其用于評估廣告質(zhì)量的Link解決方案在業(yè)內(nèi)知名度很高，在全球107個國家，測試了27萬支廣告內(nèi)容，測試結(jié)果積累起來形成全球最大的廣告數(shù)據(jù)庫，世界前100強的品牌中90%都使用Link，其對廣告質(zhì)量的評估結(jié)果權(quán)威可信。
OTT大屏的特性決定了其注定擁有不一樣的營銷效果評估體系，不論凱度最終是否能成為OTT大屏的“索福瑞”，長期來看我認為OTT大屏的“新收視率體系”的提供者一定會是凱度這樣的第三方廣告數(shù)據(jù)/調(diào)研/監(jiān)測機構(gòu)。
MDS準確地反映OTT媒介的營銷能力。許多OTT平臺都宣稱自己是行業(yè)第一，現(xiàn)在利用MDS我們可以看到真實的情況。
S(Salient)反映的是流量基礎(chǔ)，即OTT媒介的用戶觸達能力。在凱度MDS評估體系的S維度，OTT廠商的潛力衡量要素有三：1、出貨增量決定有效設(shè)備覆蓋量;2、聯(lián)網(wǎng)率反映真實覆蓋情況;3、品牌健康度體現(xiàn)競爭潛力。即不能只考慮存量出貨情況，而是要關(guān)注OTT設(shè)備的真實使用情況。
凱度調(diào)研顯示，2019-2021年智能電視國內(nèi)新增出貨小米占有率領(lǐng)先，而在中國移動、中國電信兩大寬帶通訊運營商聯(lián)網(wǎng)電視品牌中，小米份額也是最高的，這一點跟小米電視是智能電視市場一哥的主觀印象吻合。
與此同時，不同品牌的OTT設(shè)備有不同的用戶基礎(chǔ)，比如小米智能電視用戶高線城市占比更高，主要覆蓋經(jīng)濟發(fā)達地區(qū);且其受眾中青年、中高學(xué)歷、白領(lǐng)占比更高，呈現(xiàn)高收入、高消費力，很多都是新中產(chǎn)家庭，對產(chǎn)品品質(zhì)追求更高，更加熱愛科技，為“趣味”消費，這樣的人群對想要樹立高端化、年輕化形象的品牌來說就是最適合的目標受眾。
年輕、新潮、中產(chǎn)這樣的用戶結(jié)構(gòu)形成了小米OTT獨特的流量基礎(chǔ)，其營銷價值在汽車、母嬰、白酒、奢侈品等高端化品牌集中的行業(yè)也越來越被重視，比如70年的輝山乳業(yè)與小米OTT牽手，通過走心的內(nèi)容營銷和創(chuàng)新的多端聯(lián)動，抓住年輕人建立信任感，實現(xiàn)老品牌煥新，抓住新國貨風(fēng)潮。
在品牌健康度層面，凱度調(diào)研也顯示，在“忠誠度”“使用度”“認知度”等指標維度，小米OTT本身有著相對突出的體驗與口碑，用戶對OTT品牌有好感，潛移默化中對平臺上的廣告接受度也將更高。
M(Meaningful)評估的是廣告質(zhì)量，即OTT媒介廣告對用戶的“穿透”能力，決定用戶是否以及怎樣程度的消費廣告，如果廣告質(zhì)量好用戶看了就會留下品牌記憶或轉(zhuǎn)化行動。“穿透”能力由廣告素材本身的質(zhì)量(包括創(chuàng)意、視覺、文案、互動等等廣告UI/UE)以及OTT媒介的廣告呈現(xiàn)能力共同決定。
針對這一點，凱度MDS方法論提出了“廣告優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指數(shù)”“廣告對后續(xù)行為意愿的驅(qū)動指數(shù)”等更加具體的指標體系，對OTT大屏的廣告質(zhì)量進行量化。比如“廣告優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指數(shù)”小米的達到110，這意味著其用戶認同度是其他五大國產(chǎn)智能電視品牌的1.1倍。統(tǒng)計方法是，在調(diào)研中，針對智能電視廣告內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，小米品牌用戶選擇“非常+有點同意”的占比 / 國產(chǎn)五大用戶選擇“非常+有點同意”的占比 X100。
而在廣告呈現(xiàn)方式上，小米在開機、屏保、貼片、插播、主界面、植入廣告外，也提供多種貼合OTT大屏特性的創(chuàng)新互動廣告。
今年初夏，小米營銷與沃爾沃攜手探索大屏+小屏聯(lián)動的AR營銷，用戶用手機掃描小米大屏上的品牌號中的AR小程序碼即可進入“沃享AR世界”小程序，接著可選擇與高圓圓、許知遠、羅翔等任一明星名人實現(xiàn)“足不出門享受美好風(fēng)景”，通過對疫情期間人們渴望出遠門的洞察傳遞沃爾沃的品牌精神，同時引入AR試駕等玩法獲取銷售線索，像這樣的創(chuàng)意廣告，用戶即便不參與也不大可能給予負面反饋，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)原住民”讓用戶愛看愿玩的創(chuàng)新互動能力，也是廣告質(zhì)量好的一個體現(xiàn)，這正是小米在不斷探索的。
D(Different)體現(xiàn)的是媒介特性，OTT大屏的特性是具有強大的品牌資產(chǎn)沉淀能力，基于此可長期促進銷售轉(zhuǎn)化。在具體的指標維度，凱度MDS方法論提出了“智能電視廣告對于品牌形象的塑造(指數(shù))”等細化指標，包括用戶對廣告“年輕有活力”、“高端化”等標簽的認同度。這些指標的表現(xiàn)，小米智能電視都明顯高于其他國產(chǎn)智能電視品牌，其中“智能電視廣告令我更容易記住其中宣傳的品牌或產(chǎn)品(指數(shù))”和“智能電視廣告讓我對廣告品牌或產(chǎn)品更容易決策(指數(shù))”分別是其他五大國產(chǎn)品牌的1.09倍和1.57倍。
而在開機、屏保、貼片、插播、主界面、植入等不同廣告形式上，小米OTT也均展現(xiàn)出更強的優(yōu)勢，比如開機廣告視覺沖擊力更強、更具科技感等，這些都有對應(yīng)的量化指標佐證，這也是為什么GUCCI這樣的極度注重視覺效果的品牌會與小米OTT牽手的原因。
GUCCI將秀場搬到大屏，通過創(chuàng)意開機、首頁拼圖、焦點視頻、大秀預(yù)告和品牌號等形式，構(gòu)建涵蓋秀場直播前、中、后的沉浸式高品質(zhì)品牌廣告，在時尚基因上素材創(chuàng)新形象，沖擊Z世代年輕人獲得增長點。
再比如春節(jié)營銷黃金季，瀘州老窖-國窖1573“中國品味限量珍藏版”上市，其聯(lián)合小米OTT拿下獨占必現(xiàn)的開機資源，通過震撼的視聽效果強勢曝光，抓住“一屏多人”的家庭人群聚會場景，結(jié)合“共同品味中國年”團聚情感連接，加深用戶對品牌記憶的同時，高效傳播新品賣點，促進銷售轉(zhuǎn)化。
MDS是一套衡量OTT媒介價值的頂層框架或者說方法論，而給出數(shù)據(jù)的“新收視率體系”則是由MDS框架下基于調(diào)研與大數(shù)據(jù)的細化指標共同完成。而從其對國產(chǎn)OTT媒介的營銷價值的整體評估結(jié)果來看，雖然存在一些瑕疵，但并不影響其整體準確性，其依托MDS體系，將小米OTT在國內(nèi)大屏營銷中的領(lǐng)頭羊地位從以前的定性變?yōu)楝F(xiàn)在的定量，結(jié)果還是很有說服力的。凱度認為，OTT 媒介價值評估進入“MDS”新時代，羅超頻道深以為然。
寫在最后
經(jīng)歷疫情洗刷，企業(yè)更加意識到什么才是真正重要的事情，在市場動作上，“立竿見影”的效果營銷固然重要，然而如果沒有品牌沉淀，就很難避免淪為流量的打工人，最終恐怕會竹籃打水一場空。正因為此，沉淀品牌資產(chǎn)才是企業(yè)需要堅持的“長期主義”，有了堅實的品牌底座，企業(yè)既可以在非常時期擁有應(yīng)對環(huán)境不確定性的韌性，也可以給后疫情時代收割市場打下堅實基礎(chǔ)，而正處在高速增長期的OTT大屏無疑成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵陣地。
當(dāng)前，市場形勢依然嚴峻。好的一面是OTT媒介等營銷資源相對便宜，不論是讓用戶保留記憶還是品牌重塑煥新抑或是新銳品牌打造，重注OTT媒介打造品牌都正當(dāng)時。不過大力投放OTT媒介資源，一定不能狂轟濫炸，而是要有的放矢。要做到這一點，就要應(yīng)用MDS這樣的媒介價值科學(xué)評估體系，品牌圍繞流量、質(zhì)量和特征的“鐵三角”三位一體去思考投放策略。
看得更深一些，MDS也是一種具有廣泛應(yīng)用場景的媒介效果評估思維，在OTT大屏有效，在其他各類媒介也有其適用性。2022年，MDS或許會跟品效合一樣成為下一個營銷關(guān)鍵詞。
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