在銀行類APP用戶瘋狂擴張的初期，各個APP憑借自身口碑和營銷手段為自己快速積累了大量用戶，但隨著用戶增長到一個緩速期后，銀行類APP需要提升更高的業(yè)務(wù)目標，所以從最初的關(guān)注用戶量，轉(zhuǎn)為關(guān)注如何實現(xiàn)從用戶積累到用戶價值的轉(zhuǎn)變。銀行類APP需要通過有價值的內(nèi)容去激發(fā)用戶進行消費轉(zhuǎn)化，以及為什么使用已有銀行類APP有助于幫助他們的財務(wù)狀況保持良好的勢頭。
正是因為銀行類APP目標發(fā)生了改變，對于內(nèi)容管理的認識也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。就像養(yǎng)花草一樣，內(nèi)容也需要關(guān)心和關(guān)注，以確保它的壽命更長。雖然內(nèi)容不需要高頻度的澆灌和修剪，但在帶來收益的同時，還需要進行與用戶生命周期管理同等程度的維護，以使內(nèi)容具有持續(xù)影響力和壽命。
高價值內(nèi)容已成為新的金融企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)
對銀行類APP來說，用戶除了體驗通用存取款等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)外，各種投資理財及其他業(yè)務(wù)(出行、旅游、餐飲等等)是各類銀行類APP增長的新突破點，在可以看到在銀行類APP首頁當中有很多活動或其他內(nèi)容來吸引顧客進行瀏覽、點擊、參與。但是，向用戶提供個性化體驗的復(fù)雜性越來越明顯，比如，在正確的時間將正確的內(nèi)容推送到正確的地方變得越來越難。
(圖片來源：某金融APP首頁截圖)
正如Digital Clarity Group曾對來自美國、英國和加拿大的200家年收入在2.5億美元或以上的公司進行調(diào)研《B2B Marketers Speak: Success Depends on Mastering the Business Practice of Content Management》他們要求受訪者確定營銷組織有效管理營銷內(nèi)容所需的三大技能。
結(jié)果表明，內(nèi)容戰(zhàn)略調(diào)整能力、熟悉使用內(nèi)容相關(guān)的技術(shù)、內(nèi)外部團隊管理能力分別排在前三，重要程度均超過50%。其中，57%的受訪者表示內(nèi)容戰(zhàn)略調(diào)整能力是必備的，熟悉使用內(nèi)容相關(guān)的技術(shù)重要程度達52%。因此越來越多的企業(yè)開始將內(nèi)容的價值視為可以推動更長期和更持續(xù)參與、獲取和保留的資產(chǎn)。因為對內(nèi)容進行管理有助于根據(jù)用戶認為哪些內(nèi)容對他們最有用和他們傾向于忽略的內(nèi)容進行在線內(nèi)容與活動改進，真正從顧客角度去了解看他們認為哪些內(nèi)容是他們傾向投資和參與的。所以，高價值的內(nèi)容應(yīng)該是一種商業(yè)資產(chǎn)，應(yīng)該像公司管理其他資產(chǎn)(現(xiàn)金、人力資源、實體物資等)一樣進行嚴格管理。
圖片來源：《B2B Marketers Speak: Success Depends on Mastering the Business Practice of Content Management》
內(nèi)容智能運營拉近金融企業(yè)與用戶間的關(guān)系
內(nèi)容管理的兩種方式：CMS和智能內(nèi)容管理平臺。最初的 CMS 系統(tǒng)提供了簡單的文件分類和結(jié)構(gòu);而今天的 CMS 已經(jīng)發(fā)展為開源的、現(xiàn)成的 CMS 模塊、模板和框架。這些更復(fù)雜的工具允許銀行類APP根據(jù)基本判斷去生產(chǎn)滿足特定的業(yè)務(wù)和使用要求的內(nèi)容，并且可定制 CMS 應(yīng)用程序以實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標。APP和網(wǎng)站內(nèi)容可能由內(nèi)容生成者、編輯、企業(yè)內(nèi)的其他人更新。但CMS系統(tǒng)的局限性在于，難以對顧客進行分層、無法識別像“小李”這樣運營員工內(nèi)容生產(chǎn)的價值，無法快速、精準判斷出內(nèi)容能否做到有效的營銷觸達和反饋。
對于用戶畫像與洞察相關(guān)問題的顯現(xiàn)促使智能內(nèi)容管理平臺的誕生。目前在國內(nèi)市場上，如易有料這樣的企業(yè)推出內(nèi)容智能運營平臺。這類平臺更偏重對內(nèi)容的分析和集中管理，通過結(jié)構(gòu)化、可擴展性以及流程和AI技術(shù)的使用對內(nèi)容管理來做用戶運營。智能內(nèi)容管理平臺是把所有內(nèi)容包括文字、圖片、視頻、文檔都存在在一個集中式平臺上，讓運營人員能夠隨時隨地進行安全訪問和操作，并且能夠把內(nèi)容作為業(yè)務(wù)資產(chǎn)進行開發(fā)和管理，為用戶分層、打標簽、內(nèi)容優(yōu)化提供有效的數(shù)據(jù)支撐。
像銀行類APP還可以通過智能內(nèi)容來做用戶管理，比如銀行業(yè)有一個稱為“了解您的客戶”的流程，簡稱“KYC”，這個過程本質(zhì)上是銀行驗證其用戶的身份并評估他們對特定產(chǎn)品或服務(wù)的適用性，這是一個完善的流程，它能讓銀行知道他們和什么樣的用戶打交道，并且可以相應(yīng)的調(diào)整他們的產(chǎn)品和服務(wù)，在這個調(diào)整過程中，內(nèi)容以及內(nèi)容智能管理平臺就起到了一個非常關(guān)鍵的作用。說到這，就不得不引出一個C-URM(Content-User Relationship Management)的概念，即基于內(nèi)容的用戶關(guān)系管理，是由易有料公司提出，它能夠幫助銀行APP通過內(nèi)容對用戶進行長期有效的關(guān)系維護，從而促進用戶的粘性和忠誠度。
運營人員使用通過CMS創(chuàng)建的內(nèi)容可能寫的很有趣很好，但可能會偏離用戶需求，無法與目標用戶產(chǎn)生共鳴。而使用智能內(nèi)容平臺對內(nèi)容進行管理時，能夠最大程度上保證讓你知道你在和誰溝通以及如何跟他們溝通。比如“小李”使用智能內(nèi)容運營平臺可以對用戶進行分層、打標簽，了解到用戶的痛點和偏好，以及他們喜歡哪些特定的內(nèi)容，比如，用戶在首頁點擊哪個活動、用戶看了哪些投資理財內(nèi)容、停留時長是多久等等。然后根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)自動化設(shè)計和匹配內(nèi)容，為用戶和潛在用戶帶來有價值和個性化的內(nèi)容，盡可能在正確的時間將正確的內(nèi)容推送給正確的用戶。
對企業(yè)來說，通過易有料的智能內(nèi)容運營平臺使用戶行為和喜好更加清晰，并能夠成功改進產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容營銷策略。最終，企業(yè)將使用智能內(nèi)容管理平臺分析出準確的用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的看法以及他們使用的情況，然后，企業(yè)可以根據(jù)這些設(shè)計新的產(chǎn)品或改進服務(wù)突出產(chǎn)品價值，保證客戶的留存率和收益擴大，從而使企業(yè)的業(yè)務(wù)不斷壯大。
易有料yiyouliao.com是企業(yè)級內(nèi)容智能運營服務(wù)平臺，基于內(nèi)容理解、推薦算法和大數(shù)據(jù)應(yīng)用等能力，為金融、汽車、零售、互聯(lián)網(wǎng)工具等多行業(yè)提供AI智能內(nèi)容創(chuàng)作、海量精選版權(quán)內(nèi)容供給、數(shù)字資產(chǎn)管理的服務(wù)，平臺系統(tǒng)獲得十余項技術(shù)專利，助力企業(yè)內(nèi)容智能化管理與數(shù)字化發(fā)展。
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