從 2008 年 App Store 上線、國內(nèi)工具類應(yīng)用首次出海探路，到現(xiàn)在「不出海，便出局」的出海熱潮，美國市場似乎一直是熱度最高的「出海標(biāo)配」，更是不少開發(fā)者遠(yuǎn)征海外的首發(fā)站。
美國市場為什么會(huì)擁有“該死的迷人”?出海美國的國產(chǎn)手游和應(yīng)用，是水土不服還是風(fēng)生水起?哪些應(yīng)用和游戲在美國市場更吃香?火了十幾年的美國市場，紅利觸頂了嗎?現(xiàn)在入場，是否太晚?
一起聊聊：
用戶有錢、有閑、愛玩手機(jī)，
是最佳的出海試驗(yàn)田
美國市場穩(wěn)居「出海心愿單」榜首的關(guān)鍵之一，在于手握3 億語言統(tǒng)一、購買力強(qiáng)悍、熱愛氪金的重度手機(jī)愛好者。
根據(jù)維基百科的數(shù)據(jù)，2021 年，人口基數(shù)全球第三的美國市場幾乎人手一臺(tái)智能設(shè)備，智能手機(jī)滲透率高達(dá) 82.2%，普及度遠(yuǎn)超人口數(shù)量排在前面的中國和印度市場。
2021 年全球各國智能手機(jī)滲透率
來源：維基百科
高度發(fā)達(dá)的市場環(huán)境，讓手機(jī)成為了老美們的日常必需品，也為氪金習(xí)慣的養(yǎng)成提供了溫床。
data.ai 統(tǒng)計(jì)，2021 年美國用戶平均每天花 4.2 小時(shí)浸泡在移動(dòng)設(shè)備中，比中國用戶多出 1 個(gè)小時(shí)。而在購買力上，2021 年美國單次下載的平均利潤幾乎是中國的 7 倍，而這個(gè)差距在未來可能還會(huì)變大。
來源：Statista
聚焦出海賽道，美國市場去年為收益 Top 30 的出海手游貢獻(xiàn)了 36 億美元的收入，較 2020 年增長 53%，是全球養(yǎng)分最足的掘金寶地。
僅美國一個(gè)市場的收益，
就能超過除日本以外所有市場收益之和
來源：Sensor Tower
除了購買力驚人，因?qū)σ苿?dòng)營銷各種玩法已習(xí)以為常，美國用戶對(duì)應(yīng)用內(nèi)廣告的寬容度也更高。這對(duì)依賴 IAA 變現(xiàn)和混合變現(xiàn)的應(yīng)用和游戲來說，提供了更大的利潤和發(fā)揮空間。
美國手游玩家對(duì)應(yīng)用內(nèi)廣告的接受度普遍良好
來源：data.ai
體量大+增速快，讓美國一直穩(wěn)坐出海目的地的龍頭地位。而有錢、有閑還愛看廣告的老美們，也持續(xù)引領(lǐng)著全球移動(dòng)市場的風(fēng)向，讓美國成為生產(chǎn)全球爆款的沃土、火遍全球的要塞。
比起易守難攻的日韓市場，海納百川的用戶胃口和多元的文化環(huán)境，讓美國市場的排他性更低，對(duì)「進(jìn)口」應(yīng)用更友好開放。當(dāng)開發(fā)者不確定西方市場對(duì)產(chǎn)品的接受程度時(shí)，美國通常都是開發(fā)者試水的第一站。
就美國 iOS App Store 與 Google Play 下載和暢銷榜的頭部產(chǎn)品來看，來自不同國家和地區(qū)的各類應(yīng)用和游戲百花齊放。
只要打法得當(dāng)+質(zhì)量出色，在美國都有冒頭的可能
來源：data.ai
Tiktok、《原神》、Puzzles & Survival 等優(yōu)等生的成功經(jīng)驗(yàn)，也印證了美國市場的「帶貨能力」：能在美國火起來的應(yīng)用或手游，更有機(jī)會(huì)風(fēng)靡世界。
大量國產(chǎn)工具類應(yīng)用、手游搶先赴美，
后來者如何選細(xì)分賽道?
帶著國產(chǎn)基因的應(yīng)用和游戲，正在美國用戶的生活中狂刷存在感。
在「中國風(fēng)」?jié)撘颇挠绊懴?，老美們的活?dòng)范圍不再只有 Instagram、YouTube、Meta，他們開始習(xí)慣去 SHEIN 里買買買，在《原神》中玩耍探險(xiǎn)，到 Webnovel 的網(wǎng)文世界里徜徉，在 TikTok 中分享生活。
據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) PYMNTS 上周公布的最新排名，中國跨境電商巨頭 SHEIN 再次超越亞馬遜，成為全球下載量最高的購物類應(yīng)用;矚目全球的《原神》上線 30 天就在美國吸金 4500 萬美元，刷新美國 RPG 手游新紀(jì)錄;在數(shù)年前成功在全球開出新賽道后，Webnovel、Dreame 等中資網(wǎng)文 App 依舊活躍在美國圖書類應(yīng)用暢銷榜的頭部。
2021 年全球圖書類應(yīng)用暢銷榜二十強(qiáng)中，
中資應(yīng)用占了七席
來源：Sensor Tower
東學(xué)西漸的風(fēng)潮正在美利堅(jiān)不斷深入，乘著這股「東風(fēng)」，哪些產(chǎn)品在美國更吃香?來盤一下出海開發(fā)者們最關(guān)注的工具類應(yīng)用和手游：
工具類應(yīng)用
清理加速類大有可為，社交類應(yīng)用受青睞
從美國最受歡迎的應(yīng)用品類來看，美國用戶的偏好非常清晰：簡單、高效、好用。
來源：FinancesOnline
在與 Mintegral 合作的工具類應(yīng)用中，清理加速類及社交類產(chǎn)品是出海美國的主力軍，同時(shí)也是表現(xiàn)最好的「尖子生」，在平臺(tái)助攻下僅一年就實(shí)現(xiàn)了 2000%+ 的同比流水增長。
“美國用戶崇尚簡潔、高效的實(shí)用主義。視覺簡約、體驗(yàn)流暢、節(jié)省系統(tǒng)資源、操作簡單的應(yīng)用更受美國用戶的青睞，”Mintegral 商務(wù)總監(jiān)韓翰琳在「出海 ing」線下沙龍中分享道，“只要應(yīng)用能擊中用戶痛點(diǎn)，他們就會(huì)愿意留下。這也是清理加速類應(yīng)用表現(xiàn)出色的原因之一。”
而占據(jù)美國用戶日常時(shí)間最長的社交應(yīng)用，則是在 TikTok 成功引爆全球后，成為了中國開發(fā)者的出海又一發(fā)力點(diǎn)。
來源：Statista
與美國用戶熟悉的以解決「使用需求」為主要目的社交軟件不同，Mico、Bigo Live 等帶有中國基因的應(yīng)用，都嘗試在「找知音」的痛點(diǎn)上下手，開辟出了一個(gè)新鮮賽道，幫助用戶在應(yīng)用中找到志同道合和的合拍搭檔，在美國市場頗受歡迎。
MICO針對(duì)美國地區(qū)不同興趣的用戶
舉辦的主題活動(dòng)
移動(dòng)游戲
休閑類更吸粉，消除類更吸金
在手游板塊，無論是下載還是流水，美國市場的「二八效應(yīng)」都非常明顯。
根據(jù) Statista 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從 2017 年開始，休閑、動(dòng)作、模擬、解謎四類中輕度手游的下載量在美國手游市場一路領(lǐng)跑，和排名第五的冒險(xiǎn)類手游差距不斷拉大。
來源：Statista
受 2017 年開始發(fā)跡的超休閑手游風(fēng)潮影響，休閑游戲在 2018 年年中正式超車動(dòng)作類手游，晉升為美國市場最吸量的游戲品類，并衛(wèi)冕至今。
回顧上文分享的 2 月份美國手游下載榜，超休閑手游的「上座率」高達(dá) 80%。剩下兩席其中之一的 Subway Surfers，也是集休閑、動(dòng)作、跑酷于一身的經(jīng)典作品。
來源：data.ai
休閑游戲之所以備受青睞，和美國玩家的游戲動(dòng)機(jī)和習(xí)慣有關(guān)。
Facebook Gaming 發(fā)布的年度報(bào)告《2022 年游戲營銷洞察》指出，無論是新老玩家，大部分老美們玩游戲都是為了殺時(shí)間和解壓。
而大多數(shù)美國玩家的手游時(shí)間一般集中在看電視、午餐休息等碎片時(shí)間。
來源：Statista
這也很好地解釋了，會(huì)話時(shí)間短、入坑門檻低、愉悅感直接的休閑游戲，為什么會(huì)比沉浸度高、上手難度大、單局消耗時(shí)間長的重度產(chǎn)品更圈粉。
而在收入流水上，伽馬數(shù)據(jù)顯示，消除、策略和博弈類手游已連續(xù)三年成為「最吸金」的品類。
其中，國產(chǎn)消除類手游美國市場突圍速度驚人，除了市場份額的不斷提升，在美國 iOS 手游暢銷榜 200 強(qiáng)中，越來越多像 Solitaire Home Design、Merge County 這樣的國產(chǎn)三消+模擬經(jīng)營類游戲開始嶄露頭角。
而在之前，消除類手游的頭部榜單中幾乎鮮有出海大軍的身影。
在收益增長上，根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，2021 年動(dòng)作類游戲是收益增幅最大的手游類型，玩家消費(fèi)同比增長 68.9%，金額高達(dá) 9.668 億美元，其中將近一半的流水來自《原神》。
來源：Sensor Tower
而超休閑游戲憑借龐大的市場規(guī)模與廣告變現(xiàn)收益，超越一眾重度品類，在收益增幅榜中排名第二。
出圈難?找對(duì)事半功倍的方法
美好的 ROI 和 ARPU 當(dāng)然「香」，但高昂的買量、宣發(fā)、獲客成本，意味著美國市場的準(zhǔn)入門檻要比尚在發(fā)育的藍(lán)海市場更高，賽道也會(huì)比新興市場更為擁擠。
不少?zèng)]有摸清前路就貿(mào)然出海的開發(fā)者，忽視了自己的數(shù)據(jù)模型和出海成本，在發(fā)現(xiàn) ROI 回收周期比想象中漫長時(shí)為時(shí)已晚，遺憾地倒在了黎明之前。
單就本地化一環(huán)，就攔住了不少開發(fā)者。
Mobvista 旗下程序化廣告平臺(tái) Mintegral 建議，以本地化為例，進(jìn)軍美國市場可以參考這幾條 Dos & Don'ts：
#1 過好語言關(guān)，「無腦直譯」不可取
雖然美國用戶的胃口海納百川，但面對(duì)語義不通的英文時(shí)，依舊會(huì)因?yàn)榇蟠蛘劭鄣氖褂皿w驗(yàn)而炸毛。
海外玩家發(fā)推抱怨某出海游戲
英語本地化不到位
在出海美國時(shí)，建議開發(fā)者選擇靠譜的本地化團(tuán)隊(duì)或英語母語者進(jìn)行深度本地化和校對(duì)，不要因?yàn)槭∈?，直接將?nèi)容放在谷歌翻譯中一鍵直譯。尤其是涉及大量說明文字的工具類應(yīng)用，或人物對(duì)話及世界觀文字背景較多的的中重度游戲，避免因此影響用戶體驗(yàn)。
#2 設(shè)計(jì)、UI 也要變，摸清老美用戶偏好
像《原神》一樣將中國博大精深的傳統(tǒng)文化帶出海外自然是理想之選，但對(duì)于宣發(fā)成本有限、對(duì)市場接受度未有明確認(rèn)知的出海新手來說，根據(jù)美國用戶偏好，對(duì)產(chǎn)品美術(shù)進(jìn)行本地化調(diào)整，是一種更為穩(wěn)妥的打法。
中美玩家對(duì)于各類手游的美術(shù)偏好
有明顯差異
出海游戲中常見的美術(shù)調(diào)整，是將帶有明顯本土元素的角色換為當(dāng)?shù)赜脩羰煜さ娜宋铩?/p>
《王者榮耀》海外版中的蝙蝠俠
除此以外，建議應(yīng)用和游戲開發(fā)者將常用鍵位、菜單欄等設(shè)計(jì)，都依據(jù)當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，保證更好的用戶體驗(yàn)。
#3 運(yùn)營、打法，也要順應(yīng)本土習(xí)慣
除了產(chǎn)品本身，運(yùn)營、宣發(fā)、推廣、變現(xiàn)的打法也需要順應(yīng)本土習(xí)慣。
比如，以社交媒體營銷在美國非常重要，視頻渠道和大媒體渠道的投放策略與國內(nèi)會(huì)有明顯差異，用戶喜歡的創(chuàng)意素材也有明顯取向等等。
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