節(jié)點營銷這件事有多重要?
時至今日，這個看似有共識的問題答案好似并不清晰。在廣告人眼里，節(jié)點的重要性當(dāng)然不言而喻，流傳于各大網(wǎng)站的營銷日歷，串聯(lián)起一年日歷上密密麻麻的營銷節(jié)點。但反觀內(nèi)容營銷圈，對節(jié)點的興趣似乎并不如想象得濃郁。
簡單來說，內(nèi)容營銷者在開發(fā)項目時，似乎很少特別去考量節(jié)日的影響。但在犀牛君看來，內(nèi)容開發(fā)必涉及招商，而品牌主們向來是對節(jié)點極為看重的群體，想要提升項目的吸金能力，節(jié)點是需要特別重視的一環(huán)。
雖然節(jié)點營銷成為共識，但如果能更好地把握每年不同階段的節(jié)點分布、分別適配哪些品牌和產(chǎn)品，也許能幫助品牌主更清晰捕捉到投放和做生意的時機(jī)。最近犀牛君偶然刷到一則趣味視頻，視頻以 #巨量引擎節(jié)點有節(jié)奏，百萬老板直點頭# 為標(biāo)題，用一首節(jié)奏“神曲”傳播了一個叫“有節(jié)奏的營銷場”的概念。
更貼心的是，這個巨量引擎同期還發(fā)布了節(jié)點招商資源的Playbook，換言之，他們專門為想投內(nèi)容的品牌定制了一本“全年節(jié)點營銷通關(guān)指南”。于品牌主們而言，踩準(zhǔn)這些節(jié)點，會幫助營銷動作實現(xiàn)與用戶心跳的共振。
不得不說，他們這玩法啟發(fā)了犀牛君原本還不成熟的思考，私以為這個“翻日歷做營銷”的思維不僅走在了大多內(nèi)容人的前面，“有節(jié)奏的營銷場”這個新概念也似乎一下點中了內(nèi)容營銷的命門。
踩準(zhǔn)節(jié)點，內(nèi)容營銷的放大器
內(nèi)容營銷為什么也要踩節(jié)點?
顧名思義，節(jié)日是天然的流量放大器。最典型要屬國內(nèi)院線電影市場，無數(shù)次上演春節(jié)國慶檔場場爆滿、平日觀影無人問津的冰火兩重天，旱得旱死，澇得澇死。線上娛樂與之同理，內(nèi)容平臺平日流量陰晴不定，重要節(jié)日才是最穩(wěn)妥的流量蓄水池。
相關(guān)數(shù)據(jù)也在證實上述判斷。巨量引擎聯(lián)合群邑發(fā)布的《2020年節(jié)日營銷洞察報告》里透露，超50%中國消費者認(rèn)為節(jié)點儀式感很重要，39.8%消費者認(rèn)為消費節(jié)點宣傳提升了自己的購買欲望，接近6成(57.2%)的中國消費者在2020年增加了自己節(jié)日期間的消費。
節(jié)日營銷的核心是情感營銷，“每逢佳節(jié)倍思親”的節(jié)日比平日更能觸發(fā)人們情緒漣漪，所以這些節(jié)點會天然成為廣告主們打通用戶心智的投放切口，而營銷動作只要跟從信號、踩準(zhǔn)節(jié)奏，就有可能以小成本撬動超乎想象的大流量。
舉例來說，每年7、8月的炎炎夏日，是人們荷爾蒙躁動的時節(jié)，拿捏人們的夏日熱情是內(nèi)容平臺撬流量杠桿的好時機(jī)。巨量引擎的Playbook上，就在7、8月鋪排了2022時光機(jī)Key計劃、艾薇兒線上演唱會、抖音看見音樂計劃等夏日狂歡項目，承接住了眾人夏日狂歡情緒的大流量。
另一方面，7、8月恰逢學(xué)生黨的暑期嗨玩時光，在出游受限大背景下宅家追劇、追綜的需求被大大釋放。巨量引擎在此時奉上楊迪參演的《我真的有超能力》、短劇《少年阿娟》、S+級綜藝《百川綜藝季》、微綜藝《李雪琴和她的明星朋友們》等招商項目，很容易與瞄準(zhǔn)學(xué)生市場的品牌方玩在一起。
再比如，“金九銀十”的9、10月連遇中秋和國慶，正是內(nèi)容營銷大展身手好時候。瞄準(zhǔn)中秋拉動大眾消費需求，巨量引擎會上馬“921超級寵粉季””;9、10月是汽車銷售旺季，“抖音汽車嘉年華”、“成都車展衍生IP”將會是車迷們的團(tuán)聚盛會;國慶是演出市場寵兒，“抖音唱游音樂節(jié)”、“德云男團(tuán)-我的人生BGM”、“行星跳躍-嘻哈嘉年華”等項目能充分點燃國慶假期人們的文娛消費熱情。
“雙11”是內(nèi)容平臺每年最嗨的營銷旺季之一，巨量引擎在雙11的項目布盤舞動出了清晰明了的“節(jié)奏”。先用“林憶蓮演唱會”、“dou來大V直播間”等受眾面寬廣的項目進(jìn)行流量蓄水，再用“抖in星選劇場”、“精選力薦團(tuán)”影響雙11用戶心智以完成種草，最后用“電商雙11/雙12”、“黑五狂歡”等為大促提效沖鋒，這營銷節(jié)奏不要太絲滑。
CNY火熱過年季就更不用說，“大過年的”是最能激起中國人情緒的大日子，而CNY營銷是巨量引擎的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，明年CNY更拓展為新春時光機(jī)+2023新年星愿季+國潮娛樂嘉年華·跨年的多重項目并行。翻著日歷搞營銷，正在成為品牌主們與營銷行業(yè)的共識。
節(jié)點里暗藏“4位節(jié)奏密碼”
節(jié)點營銷還能布盤得更精細(xì)。
通常來說，人們提到節(jié)點營銷，總以為只要抓住重大節(jié)日鋪天蓋地大搞促銷，流量和生意就會滾滾而來。但真相是，重要節(jié)日的營銷不是簡單的“超市大甩賣”，節(jié)點營銷這支舞里暗藏著海量的、細(xì)碎的、復(fù)雜的節(jié)奏舞步。
節(jié)點里至少暗藏“4位節(jié)奏密碼”。
第一位是熱點話題節(jié)奏，平臺捕捉節(jié)日話題嗨點的敏銳度如何，決定了內(nèi)容營銷的上限。比如前段時間“抖音健身頂流”劉畊宏帶動站內(nèi)健身內(nèi)容爆棚增長，于是巨量引擎在今夏火速推進(jìn)了《冠軍健身課》等多個健身IP項目，創(chuàng)造了適配度極高的節(jié)點情感鏈接和消費價值。
其二，行業(yè)旺季節(jié)奏是穩(wěn)定性極高的一種營銷密碼。以抖音為例，夏季時的音樂節(jié)、Livehouse受到用戶青睞，去年5月音樂節(jié)相關(guān)視頻內(nèi)容搜索量增長1254%;而雙11則會出現(xiàn)用戶購買意愿攀升，去年“抖音雙11好物節(jié)”商家短視頻播放量增長507%，自播看播人數(shù)增長1101%，直播商品點擊148億次;而春節(jié)期間，看抖音休閑娛樂、拍抖音視頻會成為用戶的生活習(xí)慣，過去三年間抖音春節(jié)期間播放量保持著高達(dá)50%的增長。
而在“金九銀十”，密集的節(jié)點分布更會帶來對具體行業(yè)的機(jī)遇。比如開學(xué)季會引爆手機(jī)電腦消費熱潮，為3C行業(yè)帶來巨大機(jī)遇;9-10月則是汽車銷售旺季，去年9月前成都車展創(chuàng)造了較高的視頻播放量;還有期間的節(jié)假日加持，比如中秋節(jié)話題播放量高達(dá)750億+，為包括節(jié)點特色美食在內(nèi)的食飲行業(yè)帶來了新可能。
然后是投放時間節(jié)奏，選擇在節(jié)點的什么階段釋放怎樣的營銷動作，關(guān)乎品牌方的熱錢能否花到實處。在巨量引擎的全鏈路營銷環(huán)境中，營銷不是割裂的，每個動作都被有效串聯(lián)，其節(jié)點前15-30天、5-15天再到節(jié)點前后5天，需要分別踩準(zhǔn)首次觸達(dá)、多次觸達(dá)再到形成轉(zhuǎn)化的完整節(jié)奏“鼓點”。比如在節(jié)點來臨之前就投放大曝光項目，可幫助節(jié)點消費有效拉新，安踏提前敲定合作的冬奧IP項目，通過充分曝光為小店帶來高達(dá)90%+的拉新比例。
最后是人群認(rèn)知節(jié)奏，內(nèi)容營銷是面向“人”的生意，內(nèi)容方和品牌方能否針對身處不同品牌認(rèn)知階段的目標(biāo)人群，匹配相對應(yīng)的不同營銷手段，決定了品牌信息能否精準(zhǔn)觸達(dá)契合需求的人群，從而提升催生購買行為的概率。
內(nèi)容平臺在開發(fā)自家內(nèi)容項目及考量項目招商價值時，需要綜合考慮熱點話題、行業(yè)旺季、投放時間、人群認(rèn)知“4位節(jié)奏密碼”，以解鎖全場景、全方位連接品牌和用戶的目標(biāo)。每個節(jié)點前中后期排布不同屬性傳播資源，才能讓項目遞送給最需要的品牌和用戶手里。
基于此，巨量引擎整合了王炸的資源，聚焦品牌和用戶雙向需求，孵化、輸出了多類型營銷IP，可以說為內(nèi)容平臺開展全年節(jié)點營銷提供了切實可行的方法論參照。一本“營銷節(jié)奏大師通關(guān)指南”在品牌主面前徐徐攤開，下一步就看廣告主們?nèi)绾瘟矿w裁衣了。
為品牌適配“完美時間表”
品牌該怎么實際操作節(jié)點營銷?
在犀牛君看來，這世上每個品牌都是獨一無二的，所以品牌皆自帶獨有的營銷節(jié)奏，品牌怎么投放，最要緊的是把握好最適合的節(jié)點節(jié)奏。
節(jié)點前15-30天，品牌這時候的當(dāng)務(wù)之急是“人群拓展”，應(yīng)注重曝光量以提高首次觸達(dá)O→A1人群的覆蓋，進(jìn)而激活A(yù)2興趣人群的好感度與互動。巨量引擎指南中建議通過投放品牌廣告實現(xiàn)大面積曝光，并配合平臺大IP或精品內(nèi)容實現(xiàn)強(qiáng)勢品牌曝光、引爆關(guān)注。雖說沒有放之四海而皆準(zhǔn)的營銷策略，但理論上來說，品牌在節(jié)點期間的投放有著一個效率最高的“完美時間表”。關(guān)于這個“時間表”，巨量引擎是依托數(shù)據(jù)和經(jīng)驗、站在品牌主需求角度提供了的一套解決方案，幫品牌在節(jié)點前15-30天、節(jié)點前5-10天以及節(jié)點前后5天針對不同目標(biāo)人群給出投放建議。
比較有代表性的如藍(lán)河綿羊奶與《點贊!達(dá)人秀》節(jié)目的合作，通過挑戰(zhàn)賽互動、IP內(nèi)容植入再到節(jié)目導(dǎo)師代言，形成平臺內(nèi)外渠道的激活與用戶認(rèn)知中的綁定，帶動藍(lán)河綿羊奶在去年11月下旬開始登上品牌熱dou榜母嬰品類TOP1，人群資產(chǎn)漲幅100%。
節(jié)點前5-10天，品牌這時候的目標(biāo)變?yōu)榱?ldquo;深度種草”，要為重復(fù)觸達(dá)A2→A3人群促轉(zhuǎn)化而努力。這個階段巨量引擎建議品牌精準(zhǔn)追投品牌廣告優(yōu)化人群，或采用垂類項目打通圈層、明星達(dá)人種草品牌。
比如與紅旗汽車合作實現(xiàn)圈層種草，抖音先是通過“DouCar”50位汽車類達(dá)人的背書傳遞了產(chǎn)品價值，進(jìn)而通過頭部KOL標(biāo)桿內(nèi)容“眾說好車”制造口碑內(nèi)容獲得海量粉絲，在此基礎(chǔ)上以“紅旗藝術(shù)巡禮”等活動IP助推破圈，以及行業(yè)盛典“抖音汽車嘉年華”的頂級曝光加明星達(dá)人種草引領(lǐng)心智，最終實現(xiàn)A3人群增長316%，有效拉動用戶進(jìn)店、核銷。
而到了節(jié)點前后5天，針對A3→A4/A5需求的“精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”成為營銷關(guān)鍵。巨量引擎的電商大促項目、看播任務(wù)模式成為品牌的優(yōu)質(zhì)選擇，如抖音今年特別策劃了《618主播請就位》項目完成了150億+活動曝光、2.7億人次直播間累積看播、18.7億次 #主播請就位# 話題播放量。
換言之，針對品牌投放節(jié)點前后的各類營銷需求，巨量引擎都貼心提供了相應(yīng)的“手把手”的投放實操建議，真正的讓品牌方對內(nèi)容營銷這件事了然于胸。
綜上可看到，節(jié)點營銷這件事在當(dāng)下營銷界越發(fā)重要，品牌方需要建立對于節(jié)點的敏銳性和洞察力，內(nèi)容營銷也需要隨時洞察品牌主需求，綜合設(shè)計和追蹤其投放動作。犀牛君強(qiáng)烈預(yù)感，這種“翻日歷做營銷”的方法將引領(lǐng)內(nèi)容營銷行業(yè)今后前行的方向。
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