近日，華為開發(fā)者聯(lián)盟與艾瑞咨詢、AppGrowing聯(lián)合發(fā)布《2022年移動應(yīng)用運營增長洞察白皮書》(以下簡稱白皮書)，分析國內(nèi)移動應(yīng)用思路變化及服務(wù)，對移動應(yīng)用各階段的用戶增長痛點提出相關(guān)解決策略，幫助開發(fā)者洞察應(yīng)用發(fā)展趨勢。隨著中國網(wǎng)民規(guī)模增長接近天花板，移動應(yīng)用行業(yè)展現(xiàn)出獲客成本高、用戶轉(zhuǎn)化節(jié)點多、轉(zhuǎn)化周期長等特點，促使傳統(tǒng)粗放式的獲客及運營模式轉(zhuǎn)入精細化運營時代。
在這一轉(zhuǎn)化過程中，連接用戶與應(yīng)用的渠道平臺也發(fā)揮了重要作用。作為全球TOP3應(yīng)用分發(fā)平臺，華為應(yīng)用市場從應(yīng)用的內(nèi)容運營、場景運營、商業(yè)運營出發(fā)，為開發(fā)者提供了全方位的服務(wù)能力支持、多樣化的扶持政策，解決移動應(yīng)用增長轉(zhuǎn)化留存等痛點，幫助開發(fā)者順應(yīng)發(fā)展趨勢，實現(xiàn)用戶與收入雙增長。
精品內(nèi)容運營，延伸數(shù)字商品服務(wù)價值
伴隨著用戶體量提升及應(yīng)用生態(tài)的逐漸完善，應(yīng)用商店不再局限于應(yīng)用分發(fā)，內(nèi)容分發(fā)屬性增強。白皮書顯示，2021Q4應(yīng)用商店的單機有效使用時間相比2020年同期數(shù)據(jù)上升近20%，每月使用時長近2小時。用戶提高了在應(yīng)用商店的體驗興趣，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也延長了用戶在應(yīng)用商店的停留時間，這就促進了應(yīng)用商店更加精細化的內(nèi)容運營，進而幫助開發(fā)者獲得更多用戶。
依托于強大的分發(fā)能力，華為應(yīng)用市場進一步聚焦于如何讓優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用發(fā)揮價值，更好地服務(wù)用戶。因此，華為應(yīng)用市場建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、品牌欄目聚合性入口，上線了《今日應(yīng)用》《匠心獎》《開發(fā)者說》等欄目，深挖應(yīng)用的內(nèi)容價值，為用戶創(chuàng)造精品數(shù)字內(nèi)容體驗的同時，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開發(fā)者。比如，華為應(yīng)用市場的《今日應(yīng)用》欄目，每日推薦寶藏應(yīng)用，每日更新精品內(nèi)容，可以讓優(yōu)質(zhì)應(yīng)用在應(yīng)用市場內(nèi)持續(xù)曝光;《匠心獎》欄目通過評選優(yōu)質(zhì)應(yīng)用并展示應(yīng)用背后的故事、初心、價值理念，讓用戶直觀地了解應(yīng)用特性與功能，讓探索應(yīng)用的過程更加精彩有趣。此外，華為應(yīng)用市場還以圖文、視頻、專題文章、H5等多種形式的內(nèi)容運營，為優(yōu)質(zhì)應(yīng)用提供了更多的露出資源，幫助用戶更好地理解應(yīng)用。
華為應(yīng)用市場通過內(nèi)容分發(fā)，不僅提高用戶對優(yōu)質(zhì)應(yīng)用的使用興趣，加強高品質(zhì)應(yīng)用內(nèi)容外顯，也強化了應(yīng)用市場“始于分發(fā)，不止于分發(fā)”的品牌形象。
全場景多形態(tài)，拓展應(yīng)用分發(fā)新機遇
萬物互聯(lián)的時代，智能家居、智能車聯(lián)等以硬件設(shè)備為基礎(chǔ)的全新生態(tài)改變了用戶生活，用戶在各種場景對智慧體驗的需求也逐漸增加。白皮書指出，基于智能手機為主入口，多種智能設(shè)備為輔入口的多終端體系，可以讓消費者獲得全場景多終端協(xié)同的智能生活體驗。
在“有入口就有流量”的鐵律中，全場景多終端的生態(tài)打通為開發(fā)者帶來更多分發(fā)機會，全場景成為了應(yīng)用分發(fā)的新流量高地。目前，華為應(yīng)用市場覆蓋了手機、PC、平板、手表、車機等多種終端，在不同的使用場景需求中為用戶提供個性化、精準化應(yīng)用優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升應(yīng)用覆蓋率。
同時，擁有無需下載、一點直達等特點的快應(yīng)用也成為應(yīng)用拓客的新形態(tài)。于開發(fā)者而言，開發(fā)成本低、擁有多元流量場景的快應(yīng)用無疑是一個全新的流量入口。而華為快應(yīng)用覆蓋了華為多終端設(shè)備，觸達億級用戶，同時也為開發(fā)者提供了多元的推廣服務(wù)與變現(xiàn)能力，如應(yīng)用內(nèi)支付、HUAWEI Ads流量變現(xiàn)服務(wù)、激勵扶持政策等，助力合作伙伴帶來新增長。
多維度商業(yè)化運營，全面提升增長機會點
隨著投放成本的升高，品效合一、轉(zhuǎn)化效果、用戶LTV提升等成為開發(fā)者關(guān)注的重點。白皮書調(diào)查顯示，開發(fā)者最大的痛點是希望提供綜合內(nèi)容營銷和效果營銷為一體的復合推廣渠道，認同度超過50%。移動應(yīng)用運營正從流量思維轉(zhuǎn)向用戶價值思維，重視提升用戶粘性與活躍度，充分考慮用戶在不同階段對于應(yīng)用的態(tài)度及決策，如應(yīng)用上線初期的拉新、中期促活、后期留存轉(zhuǎn)化甚至流失召回等。
拉新階段，開發(fā)者的核心痛點是在流量增長有限的背景下實現(xiàn)品效合一，找到新用戶。華為應(yīng)用市場付費推廣業(yè)務(wù)通過整合華為應(yīng)用市場、瀏覽器、全局搜索、華為視頻等多場景，提供焦點展臺、搜索大卡、創(chuàng)意推廣、激勵視頻等資源支持，讓應(yīng)用實現(xiàn)高強度曝光。同時，為了滿足開發(fā)者多元化的推廣需求，華為應(yīng)用市場推出歸因功能、RTA等，可以幫助開發(fā)者看清后端轉(zhuǎn)化效果，及時調(diào)整投放策略。
進入應(yīng)用激活轉(zhuǎn)化階段，開發(fā)者希望用戶可以快速理解并體驗產(chǎn)品，提升留存效率。華為應(yīng)用市場通過應(yīng)用內(nèi)提醒、智能短信、Push提醒等消息推送功能，多域觸達用戶。同時還可通過活動福利、禮券優(yōu)惠等內(nèi)容服務(wù)展示，強化用戶促活效率。
在用戶留存轉(zhuǎn)化與召回階段，華為應(yīng)用市場通過oCPD智能出價，優(yōu)化后端轉(zhuǎn)化成本，提升開發(fā)者廣告投放的“質(zhì)”，實現(xiàn)降本增效;同時針對休眠用戶，通過RTA、人群定向等召回識別方式，有效推送新活動、新優(yōu)惠、新功能，促進用戶回歸，延長用戶價值生命周期。
根據(jù)白皮書相關(guān)案例顯示，2021年小紅書結(jié)合華為應(yīng)用市場歸因工具與人群定向制定投放策略，在激活成本僅提升33%背景下，使拉新獲量和用戶規(guī)模分別獲得85%和67%增長。自2022年2月起，小紅書通過華為應(yīng)用市場的人群定向和RTA功能，篩選已卸載的目標用戶進行再投放，以更低成本撬動高效轉(zhuǎn)化，卸載召回成本對比拉新成本降低了21%。不難看出，華為應(yīng)用市場針對開發(fā)者的應(yīng)用全生命周期增長訴求，全域升級增長解決方案，有效助力應(yīng)用高效分發(fā)、獲量增長。
移動應(yīng)用運營進入精細化時代，應(yīng)用增長面臨更高的要求與挑戰(zhàn)。連接用戶與開發(fā)者的平臺也將發(fā)揮越來越重要的作用，華為應(yīng)用市場持續(xù)迭代全方位服務(wù)能力，驅(qū)動應(yīng)用精細化運營，提升開發(fā)者的運營分發(fā)效率，不斷為合作伙伴創(chuàng)造新的增長空間，共迎接新階段新挑戰(zhàn)。
《2022年移動應(yīng)用運營增長洞察白皮書》現(xiàn)已上線華為開發(fā)者聯(lián)盟，如需查看完整版報告，請登錄華為開發(fā)者聯(lián)盟論壇搜索下載：
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