?今年8月7日為立秋,意味著秋天已經(jīng)來(lái)臨,秋日限定美食——月餅也悄然上線。盡管距離中秋節(jié)還有一個(gè)月的時(shí)間,但縱覽各大商場(chǎng),各式月餅已早早地?cái)[上了貨架。
人月兩團(tuán)圓,月餅作為“團(tuán)圓”的象征,因具有禮品與節(jié)日食品的雙重屬性而受到廣大消費(fèi)者的青睞。隨著下半年我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸回穩(wěn),傳統(tǒng)節(jié)日氛圍增強(qiáng),國(guó)人對(duì)月餅口味需求的多元化、節(jié)日送禮需求的上升,刺激了中國(guó)月餅禮盒消費(fèi)的需求。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到188.7億元,2025年將達(dá)247.0億元,年均增長(zhǎng)率保持在8.2%以上。
有市場(chǎng)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng),新品牌不斷跨界入場(chǎng),老品牌也在創(chuàng)新增速。消費(fèi)需求日漸多元,市場(chǎng)發(fā)展更是日新月異。那么,今年中國(guó)月餅市場(chǎng)將有怎樣的變化,又會(huì)呈現(xiàn)何種新趨勢(shì)?
艾媒咨詢新近發(fā)布的《2022年中國(guó)中秋月餅禮盒消費(fèi)者需求研究報(bào)告》從月餅市場(chǎng)的口味、包裝、價(jià)格、政策、產(chǎn)品創(chuàng)新等多角度解析2022年中秋月餅禮盒的消費(fèi)趨勢(shì)變化。
口味多元:新型口味受新生代喜愛(ài),黑松露口味增速較快
從月餅口味來(lái)看,隨著Z世代成為市場(chǎng)消費(fèi)新力軍,月餅口味多元化、新穎化的發(fā)展趨勢(shì)更為明顯。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者最傾向于購(gòu)買傳統(tǒng)口味和水果口味的月餅,分別占75.3%和60.1%。從市場(chǎng)銷售情況來(lái)看也是如此,五仁、什錦等傳統(tǒng)口味的月餅更受中老年消費(fèi)群體的喜愛(ài),而水果口味、新型口味更受年輕消費(fèi)群體的青睞。
值得一提的是,以黑松露為食材的月餅,因其獨(dú)特的創(chuàng)新口味成為市場(chǎng)的亮點(diǎn),其良好的養(yǎng)生價(jià)值也深受消費(fèi)者的認(rèn)可。我國(guó)月餅生產(chǎn)企業(yè)錦華月餅率先研創(chuàng)的黑松露流心奶黃口味月餅,搶占市場(chǎng)先機(jī),引領(lǐng)口味潮流 ,2021年黑松露流心奶黃月餅銷量位居市場(chǎng)第一。
艾媒咨詢行業(yè)標(biāo)桿創(chuàng)新案例研究顯示,錦華月餅選用云南天然野生黑松露,采用米其林級(jí)大廚秘制配方,經(jīng)十多道工序制作成黑松露流心奶黃月餅,每年消耗黑松露近20噸,約占全國(guó)可食用量的20%。
錦華黑松露流心奶黃月餅自2019年上市以來(lái),便憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品獲得諸多消費(fèi)者的青睞,2021年,更是在國(guó)際上奪得了世界質(zhì)量評(píng)鑒大會(huì)的銀獎(jiǎng)。
顏值至上:拼口味也重顏值,“精裝型”禮盒成消費(fèi)者首選
從月餅包裝來(lái)看,“顏值主義”的風(fēng)也刮到了月餅界,月餅不僅要好吃,還要有顏值。具有送禮屬性的月餅,精致的包裝更能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,有超過(guò)八成的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買月餅禮盒,且購(gòu)買月餅禮盒的類型以精致型為主,占比超過(guò)7成。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)商品的外包裝也有了較高的要求,不僅要看著高檔、大方,而且還要有品位、有文化氣息,精裝禮盒則契合消費(fèi)者的這一需求。
另外,研究發(fā)現(xiàn),許多月餅品牌以期通過(guò)外包裝創(chuàng)新或跨界營(yíng)銷等方式尋求破圈增長(zhǎng),增強(qiáng)品牌認(rèn)知,擴(kuò)大銷量。如錦華月餅推出手提式、對(duì)開(kāi)門式等多種潮流盒型款式,打造“潮流時(shí)尚”標(biāo)簽;北京稻香村推出頗具古風(fēng)的“糖醇秀月”禮盒、“京秋十景”禮盒,兼具美味與文化;廣州酒家攜手上海老城隍廟推出聯(lián)名款月餅禮盒,跨界營(yíng)銷出圈。
縱觀當(dāng)下月餅行業(yè),品牌若想搶占用戶的視線,就要投其所好,推出兼顧質(zhì)量與顏值的產(chǎn)品,才能俘獲更多消費(fèi)者的芳心。
國(guó)潮升溫:自主創(chuàng)新力強(qiáng)的企業(yè)獲得市場(chǎng)先機(jī)
近年來(lái),國(guó)潮風(fēng)漸起,中國(guó)新老字號(hào)月餅品牌玩起了文化跨界。月餅融入了傳統(tǒng)文化與國(guó)潮風(fēng),變得更加有趣且富有寓意,引起消費(fèi)者注意,國(guó)牌月餅好感度不斷提升。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)消費(fèi)者意向購(gòu)買的月餅禮盒品牌前十位(從高到低排序)是:美心、稻香村、杏花樓、錦華、廣州酒家、華美、金九、知味觀和潘祥記?？梢?jiàn),近幾年消費(fèi)者對(duì)國(guó)牌的關(guān)注度明顯提升,中國(guó)品牌升級(jí),“中國(guó)制造”向“中國(guó)質(zhì)造”邁進(jìn),匹配了消費(fèi)者需求升級(jí)的變化。
那么,這幾家月餅禮盒品牌有何獨(dú)特魅力?仔細(xì)分析不難得出原因。
首先,TOP10品牌皆成立多年,歷史悠久。作為傳統(tǒng)月餅品牌,其品牌認(rèn)知度不言而喻。其次,這些品牌緊跟時(shí)代發(fā)展,在品牌營(yíng)銷方面花樣繁多,滿足了Z世代人群的消費(fèi)需求,市場(chǎng)地位得到鞏固;最重要的是,在月餅市場(chǎng)“內(nèi)卷”激烈的當(dāng)下,這些品牌在產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)等方面做到了突破創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了銷量的逆增長(zhǎng),引領(lǐng)行業(yè)潮流。
現(xiàn)如今,中國(guó)月餅入局企業(yè)增多,月餅由于其產(chǎn)品單價(jià)較高、毛利率高及銷量較大,吸引了眾多企業(yè)參與。月餅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘較低,品牌之間互相模仿,產(chǎn)品的外觀、口味趨同,同質(zhì)化問(wèn)題并不少見(jiàn)。
當(dāng)下,中國(guó)月餅的消費(fèi)自食與送禮仍然是兩大集中訴求。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,面對(duì)高速成長(zhǎng)的月餅禮盒市場(chǎng),企業(yè)如何在口味、顏值以及包裝上,打造出精致但又不奢華的月餅禮盒,推出兼顧質(zhì)量與顏值的產(chǎn)品,將是2022年各大月餅品牌在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的分水嶺。
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