品牌如何才能在愈加同質(zhì)化的營銷大戰(zhàn)中脫穎而出?近日，快手聯(lián)合京東新百貨，攜手時尚Cosmo、張?zhí)鞇酃餐蛟?ldquo;綻放吧中國成分”主題活動，通過短視頻直播平臺+時尚媒體跨界合作，人氣明星+頭部達人+護膚專家+海量用戶聯(lián)動，站內(nèi)+站外傳播資源加持等整合營銷策略組合，打通“品宣-種草-帶貨”營銷全鏈路，#綻放吧中國成分 在快手站內(nèi)的相關作品播放量已經(jīng)突破13億，成為營銷新范本。
近年來，短視頻+直播雙引擎加速推動快手美妝內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮，去年8月，快手美妝短視頻播放量超過468億，直播觀看總時長超過3200萬小時。同時，快手美妝用戶中“成分黨”的內(nèi)容消費需求高速增長，“水楊酸”、“氨基酸”、“凍干粉”、“玻尿酸”、“煙酰胺”等占據(jù)美妝內(nèi)容成分搜索量的74%。數(shù)據(jù)表明，對化妝品“成分科普”的訴求，已經(jīng)成為美妝內(nèi)容興趣人群的“剛需”?；诖?，借勢七夕這一美妝產(chǎn)品熱銷節(jié)點，快手攜手京東新百貨，為眾多美妝護膚品牌搭建起以“成分”為核心爆點的內(nèi)容營銷新場域。
活動初期，快手聯(lián)動時尚Cosmo，攜手人氣明星張?zhí)鞇叟臄z時尚大片和《愛的成分黨》主題TVC，將愛情話題與肌膚痛點相結合，多場景營造節(jié)日氛圍感，并自然植入護膚產(chǎn)品，展現(xiàn)蜂巢玻尿酸、馬齒莧植物精萃等中國成分有效解決干燥卡粉、敏感泛紅等皮膚問題的同時，利用明星場景故事、優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容，助力護膚品牌以成分優(yōu)勢破圈，該視頻的播放量超過1500萬。
隨后，快手通過直播方式進行拔草，加速品牌銷售轉化。在8月10日推出的“綻放吧中國成分”活動專場直播中，張?zhí)鞇叟c中國檢驗檢疫科學研究院化妝品技術中心專家閆妍博士暢聊皮膚管理問題，全面分享了自己的護膚經(jīng)驗與感悟。同時閆妍也從專業(yè)角度為觀眾帶來權威科普，深度解讀了珀萊雅、玉澤、潤百顏、薇諾娜、璦爾博士等國貨品牌中的中國成分的功效與作用，以及飲食和護膚之間的關系等內(nèi)容。
整場直播，以快手與京東新百貨聯(lián)合搭臺的方式，讓更多具備中國成分、中國技術的美妝護膚品牌能夠被更多人看見，以時尚感、知識性的直播內(nèi)容，精準透傳產(chǎn)品核心賣點及成分優(yōu)勢，以口播、露出等形式完成品牌曝光，并借助直播間一鍵下單轉化組件實現(xiàn)銷量增長。據(jù)了解，“綻放吧中國成分”相關直播也吸引了數(shù)千萬人次觀看。
在資源加持方面，快手通過在站內(nèi)搭建活動主會場聚合頁強勢引流，推出#綻放吧中國成分話題挑戰(zhàn)賽，激發(fā)用戶分享美妝相關內(nèi)容。此外，快手還借助站外矩陣媒體傳播、多類別資源投放、京東分會場聯(lián)動等方式，全方位拉升本次活動的曝光度和影響力，精準透傳“選七夕中意好禮，逛京東新百貨”，“京東新百貨，總能選到中意的”等品牌理念。截至8月16日，#綻放吧中國成分 話題作品數(shù)達12萬個，播放量達13.4億次。
綜合來看，本次活動在精準洞察快手用戶的需求后，借勢七夕、送禮營銷節(jié)點，以“中國成分”為內(nèi)核，明星、專家、達人、用戶為支點，助力京東新百貨和其相關的美妝護膚品牌快速搶占用戶心智，實現(xiàn)營銷破圈，這也為更多品牌布局節(jié)點營銷提供了參考范式。近年來，短視頻直播賽道成為品牌營銷主陣地，快手“新市井商業(yè)”憑借在流量、內(nèi)容、達人生態(tài)等方面的優(yōu)勢和完善的商業(yè)基建，正不斷為全行業(yè)、各類別的品牌打開更大的營銷增長空間。
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