曾幾何時(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)母嬰品牌還是新銳母嬰品牌都將增長(zhǎng)重任寄托于線上的流量紅利。然而，互聯(lián)網(wǎng)紅利本質(zhì)上還是人口紅利，隨著人口增速斷崖式下跌，以及新環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)，各大平臺(tái)的獲客成本飆升，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，廣告投入成本居高不下，卻收效甚微;依賴流量，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)渠道流量、砸錢(qián)買(mǎi)聲勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)方式已成過(guò)去式。人口紅利消失，母嬰品牌進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
據(jù)母嬰研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超95%的母嬰企業(yè)表示2022年比去年更艱難，近50%的企業(yè)現(xiàn)金流不足以支撐6個(gè)月。路遇巨變時(shí)代的母嬰品牌，面臨增長(zhǎng)難以為繼的困境，撥開(kāi)市場(chǎng)云霧探尋跨越周期的“長(zhǎng)效品牌”增長(zhǎng)「出路」，成為從業(yè)者的共識(shí)。
在8月16日 “母嬰人之夜-母嬰行業(yè)觀察八周年慶”活動(dòng)上，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理陳高銘發(fā)表了《構(gòu)建信任 加速破局》主題演講。他表示：順應(yīng)新生代母嬰消費(fèi)趨勢(shì)的變化，小米營(yíng)銷(xiāo)以更觸動(dòng)人心的方式回歸用戶，幫助品牌建立「信任」聯(lián)結(jié)場(chǎng)，以科技賦能，從市場(chǎng)新變化、新趨勢(shì)為行業(yè)帶來(lái)全新的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，攜手更多母嬰品牌加速破局、長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
一、科技育兒+家庭育兒大潮來(lái)襲，母嬰品牌需重塑品牌信任
在當(dāng)下嚴(yán)重碎片化、同質(zhì)化媒介環(huán)境下，母嬰品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，一方面，面對(duì)海量繁雜的信息，消費(fèi)者對(duì)母嬰認(rèn)知真實(shí)性甄別能力，帶來(lái)的不信任感正在加速;另一面，母嬰品牌在與消費(fèi)者的溝通中仍沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，很難給消費(fèi)者留下深刻的印象，深度轉(zhuǎn)化更是無(wú)從談起。
面對(duì)這類(lèi)行業(yè)痛點(diǎn)，母嬰品牌該如何破局，影響人心?“影響人心的前提是持續(xù)塑造品牌信任。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生信任，需要經(jīng)歷一個(gè)「認(rèn)知-好感-認(rèn)可-信任」的過(guò)程，這就需要持續(xù)做品牌心智的建設(shè)。”陳高銘在演講中給出了答案。而如何影響消費(fèi)者心智，贏得消費(fèi)者的信任取決于如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，具體來(lái)看主要表現(xiàn)在三大方面：通過(guò)什么方式，在什么樣的場(chǎng)景下，向誰(shuí)傳達(dá)?
TalkingData數(shù)據(jù)顯示，54.5%的媽媽愿意購(gòu)買(mǎi)各種便捷高效的科技產(chǎn)品讓育兒變得更省心。當(dāng)科學(xué)育兒成為趨勢(shì)，母嬰市場(chǎng)煥發(fā)新生機(jī)。母嬰品牌正以更科學(xué)的方式在智能家庭場(chǎng)景與家庭用戶溝通中承擔(dān)著更為重要的「信任角色」。艾瑞咨詢《中國(guó)母嬰行業(yè)研究報(bào)告》顯示，一二線城市家庭共育占比59.2%。隨著母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的目標(biāo)用戶由母親與孩子的“1+1”模式，逐漸變?yōu)檎麄€(gè)家庭與孩子的“1+N”多元模式。整個(gè)家庭人群成為育兒主力，母嬰市場(chǎng)的目標(biāo)受眾及消費(fèi)結(jié)構(gòu)迎來(lái)顛覆性改變，家庭經(jīng)濟(jì)崛起。未來(lái)，在母嬰領(lǐng)域，家庭眾策才是趨勢(shì)所在，品牌贏得全家人的信任變得尤為重要。
因此，在“科學(xué)育兒+家庭育兒”的大潮下，母嬰品牌要想重新構(gòu)建品牌信任心智鏈路就需要從兩方面著手：一方面迎合科學(xué)智能育兒的需求融入到用戶日常生活之中;另一面，借助公信力媒介以家庭為單位對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)，逐步形成家庭共識(shí)。
二、智能全場(chǎng)景x OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)，重塑品牌「信任感」
-科技賦能，更早占領(lǐng)育兒黃金窗口
品牌真正的力量體現(xiàn)在心智預(yù)售上。管理學(xué)之父德魯克說(shuō)過(guò)，“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”，而品牌正是創(chuàng)造顧客的核心體現(xiàn)，真正的品牌都是在顧客大腦里預(yù)先完成的銷(xiāo)售。也就是顧客在出門(mén)之前，在打開(kāi)手機(jī)APP之前，就已經(jīng)想好了要選擇你的品牌。這也就意味著，沒(méi)有完成品牌心智預(yù)售的表現(xiàn)形式就是現(xiàn)場(chǎng)的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，而完成了品牌心智預(yù)售就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者指定購(gòu)買(mǎi)品牌的現(xiàn)象。
成功的品牌心智預(yù)售促使消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下快速做購(gòu)買(mǎi)決策，在降低信息成本的同時(shí)，也驗(yàn)證了品牌心智預(yù)售擁有提升品牌經(jīng)濟(jì)效益的巨大力量。做品牌心智預(yù)售同樣對(duì)身處增長(zhǎng)困境的母嬰品牌來(lái)講至關(guān)重要。
“更早抓住智慧育兒黃金窗口，全階段占領(lǐng)用戶心智。通過(guò)AI+IoT開(kāi)啟全新的智能育兒時(shí)代。同時(shí)，在關(guān)鍵場(chǎng)景下，幫助母嬰品牌有效的進(jìn)行品牌心智預(yù)售”在演講中陳高銘強(qiáng)調(diào)。
隨著小米智能終端生態(tài)不斷豐富，如小米手機(jī)、AI、IoT、OTT等智能產(chǎn)品不斷推陳出新迭代升級(jí)，可實(shí)現(xiàn)更多的場(chǎng)景覆蓋，同時(shí)可實(shí)現(xiàn)多終端聯(lián)動(dòng)。助力母嬰品牌可通過(guò)小米將營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景前置，在用戶新居新婚、備孕孕中、生娃育娃等階段提前鎖定目標(biāo)用戶。同時(shí)，品牌也可以通過(guò)小米營(yíng)銷(xiāo)入口前置和服務(wù)前置，完成品牌心智預(yù)售，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)持續(xù)對(duì)用戶實(shí)施影響，潛移默化地占領(lǐng)用戶心智。
在兒童退熱品牌美林聯(lián)合小米營(yíng)銷(xiāo)的合作中，通過(guò)小愛(ài)同學(xué)這一智能家居樞紐，構(gòu)建居家AI智能科學(xué)育兒服務(wù)。例如，當(dāng)用戶問(wèn)小愛(ài)同學(xué)“寶寶體溫多少”時(shí)，小愛(ài)同學(xué)回答“寶寶體溫38.2℃，發(fā)熱指南建議，腋溫≥38.2℃，及時(shí)采取安全的退燒措施”。通過(guò)小愛(ài)同學(xué)的體溫播報(bào)以及用藥時(shí)機(jī)提醒，幫助新手爸媽正確護(hù)理和應(yīng)對(duì)寶寶發(fā)燒難題，并提示“美林專業(yè)23年，守護(hù)成長(zhǎng)”，在精準(zhǔn)的場(chǎng)景中，幫助新手爸媽正確護(hù)理和應(yīng)對(duì)寶寶發(fā)燒難題的同時(shí)，將美林品牌的“專業(yè)”形象滲透到萬(wàn)千新手媽媽的心智中。
-小米OTT賦能品牌搶占家庭場(chǎng)景，贏得家庭信任
隨著規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，廣告信任度逐年增加，OTT成為占領(lǐng)家庭場(chǎng)景，贏得家庭信任的第一入口。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，OTT激活設(shè)備數(shù)已經(jīng)超3.3億，用戶規(guī)模高達(dá)10.83億，OTT堪稱國(guó)民級(jí)超級(jí)媒介。同時(shí)，相較于其他媒介，OTT在內(nèi)容上也更加優(yōu)質(zhì)，信賴度遠(yuǎn)超行業(yè)。凱度消費(fèi)者調(diào)研顯示，智能電視內(nèi)容信賴指數(shù)186，為互聯(lián)網(wǎng)的1.86倍，這也意味著，通過(guò)OTT可以更有效地塑造品牌信任。
作為OTT行業(yè)的引領(lǐng)者，小米OTT連續(xù)14個(gè)季度中國(guó)出貨量第一，覆蓋6500萬(wàn)中國(guó)家庭，占據(jù)中國(guó)電視市場(chǎng)約23%份額。在媒介質(zhì)量上，小米用戶更加認(rèn)可OTT對(duì)品牌「信任感」的塑造。凱度消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，72%的消費(fèi)者更容易記住OTT宣傳的品牌，OTT廣告對(duì)品牌形象的塑造的認(rèn)可度上，在“專業(yè)可信賴”的維度上，OTT廣告也遠(yuǎn)超其他媒介，成為贏取用戶信任的第一入口。也正因此，小米OTT成為母嬰品牌實(shí)現(xiàn)家庭場(chǎng)景觸達(dá)的共同選擇。
另外，在家庭場(chǎng)景下，越來(lái)越多的母嬰人群選擇通過(guò)大屏進(jìn)行「早教」和「娛樂(lè)」互動(dòng)。表現(xiàn)極為突出的小米OTT兒童頻道對(duì)母嬰品牌來(lái)說(shuō)更是一大利好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小米OTT 兒童頻道觸達(dá)人數(shù)齊肩頭部衛(wèi)視均值，月活人數(shù)遠(yuǎn)超頭部?jī)和瘍?nèi)容APP，且在母嬰人群占比層面，據(jù)秒針數(shù)據(jù)顯示，OTT用戶整體為12.4%，而小米OTT則為17.2%，高于行業(yè)五個(gè)百分點(diǎn)。小米OTT能夠有效觸達(dá)更多母嬰家庭。
同時(shí)，兒童在線節(jié)目13000+部、動(dòng)畫(huà)超7500部 、兒歌超 27000首、動(dòng)畫(huà)電影超1000 部、繪本超3000部、VIP內(nèi)容占比超60%……如此眾多的優(yōu)質(zhì)兒童內(nèi)容，使得小米OTT兒童頻道成為了兒童成長(zhǎng)的樂(lè)園。在一定程度上也可以說(shuō)小米OTT成為了孩子的專屬電視，可實(shí)現(xiàn)更快一步觸達(dá)親子用戶。為母嬰家庭帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，也為更多母嬰品牌與用戶的溝通構(gòu)建了更加有利場(chǎng)景。
在品牌愈發(fā)注重轉(zhuǎn)化的當(dāng)下，小米電視商城打通了大屏電商渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)高質(zhì)量付費(fèi)人群。母嬰品牌可以將產(chǎn)品上架兒童商城，兒童會(huì)員享受優(yōu)惠購(gòu)，也可以在小米電視實(shí)現(xiàn)與淘寶連接，一鍵直達(dá)下單頁(yè)面，縮短轉(zhuǎn)化路徑，提高轉(zhuǎn)化效率。
在此會(huì)議上，陳高銘也首次透露了小米自制IP《寶貝今天不在家》。該節(jié)目為新時(shí)代女性育兒訪談綜藝，節(jié)目主理人為具有超高人氣的PAPI醬、張歆藝，擬邀嘉賓有熱依扎、戚薇、麥迪娜、徐夢(mèng)桃等大咖加盟，共情式的觀點(diǎn)碰撞將為用戶帶來(lái)更多驚喜，同時(shí)也將成為母嬰品牌與消費(fèi)者之間溝通的絕佳窗口。
今年初，輝山乳業(yè)x 小米OTT 深度合作的母嬰熱綜《嗨!辣媽》便是其中的一個(gè)典型?；陔p方極高的契合度，在節(jié)目中采取了非常多元的原生場(chǎng)景植入，激活品牌價(jià)值，同時(shí)，借助大小屏雙擎驅(qū)動(dòng)，花式品牌曝光深度貫穿內(nèi)容全路徑，給用戶留下了深刻的品牌印象和好感度。最終實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)曝光65億，小米OTT曝光50億的佳績(jī)。
“小米智能全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，以科學(xué)智能的方式融入用戶生活，贏得家庭信任，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。”陳高銘強(qiáng)調(diào)到。未來(lái)，小米營(yíng)銷(xiāo)也將繼續(xù)基于智能全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)探索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，與更多品牌主一起“信任聯(lián)結(jié)，共建品牌心智引力場(chǎng)”。
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