2022年，對于豪華品牌而言是一個極富挑戰(zhàn)的年份。作為林肯中國總裁，毛京波在嚴(yán)酷的大環(huán)境下堅(jiān)持守正創(chuàng)新、穩(wěn)中求變、不斷向上，以毛京波為核心的林肯中國團(tuán)隊(duì)不僅突破了一個又一個困境，以二季度共銷售新車18215輛的好成績重回賽道，也讓林肯成為了中國豪華車市場當(dāng)中獨(dú)有的“現(xiàn)象”級品牌。
堅(jiān)守一個初心不動搖
相較于2021年上半年，2022上半年林肯遭遇了持續(xù)的下行壓力挑戰(zhàn)。
2022年4月以來，上海遭遇了嚴(yán)重的疫情考驗(yàn)。對于身處上海且在全國沒有其他營銷中樞的林肯而言，這一場突如其來的疫情就像是高速行駛的汽車突然爆胎，雖然大概率能夠轉(zhuǎn)危為安，但操作不慎帶來的結(jié)果極其危險。
面對復(fù)雜的形勢，林肯沒有選擇躺平，而是及時采取了一系列的應(yīng)對措施，補(bǔ)齊當(dāng)前品牌在極端不利因素下的短板。
在疫情影響最為深刻的第二季度，林肯在中國完成銷售18215臺。如文章開頭所言，進(jìn)入到6月以后，隨著疫情的好轉(zhuǎn)和市場回暖，林肯快速回歸，刷新入華以來最佳6月銷量。
其中，重磅車型冒險家在第二季度銷量總計(jì)超過8500臺。6月累計(jì)銷量突破4100臺，實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長。截至6月，林肯冒險家總銷量累計(jì)突破10萬大關(guān)，成為林肯品牌在中國市場首個躋身“銷量十萬俱樂部”的車型。
只有真正了解林肯的人，才知道這些數(shù)字背后到底意味著什么。
當(dāng)前，豪華品牌之間的競爭愈發(fā)殘酷。BBA和一眾豪華品牌你方唱罷我登場，在本就激烈得豪華市場貼身肉搏;造車新勢力以更高站位強(qiáng)勢進(jìn)入豪華品牌主流消費(fèi)區(qū)間，搶奪傳統(tǒng)豪華車市場客戶。
簡而言之，豪華車市場隨便做做就能成功的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。對于林肯這樣的品牌而言，既要堅(jiān)守正道，也要創(chuàng)新出奇。
對于這一點(diǎn)，林肯很清楚。正如此前林肯中國總裁毛京波在接受媒體采訪時所表述的那樣，縱然豪華車大市場在疫情過后呈現(xiàn)了欣欣向榮，但其實(shí)變化比以往任何時候都大，無數(shù)的不確定和無數(shù)的新挑戰(zhàn)，并非所有豪華品牌都可以分得增長的蛋糕。“明者因時而變，知者隨事而制”。作為最具挑戰(zhàn)精神的美式豪華品牌，林肯只有守正創(chuàng)新、穩(wěn)中求變，才能智見新可能。
從某種程度上而言，林肯之所以能夠成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)，成為“林肯現(xiàn)象”的主角，靠的不是高談闊論，而是林肯出色的產(chǎn)品力、服務(wù)力與營銷力，這與毛京波提出的“三項(xiàng)堅(jiān)持”戰(zhàn)略方向密不可分，即堅(jiān)持美式豪華的品牌定位、堅(jiān)持林肯之道、堅(jiān)持價值營銷。
圍繞這三個方面的堅(jiān)守，在2022年復(fù)雜的形勢中，林肯拒絕豪華車市場增量法寶：“以價換量”，轉(zhuǎn)而堅(jiān)持打造以需求為導(dǎo)向的價值鏈條，深刻洞察中國客戶的實(shí)際需求。在研發(fā)、制造、生產(chǎn)、營銷層面進(jìn)行了全鏈條的革新。
也正是這種調(diào)整和革新，讓林肯在復(fù)雜的情況之中不斷脫穎而出。
向中國年輕消費(fèi)者持續(xù)靠攏
當(dāng)消費(fèi)升級遇上年輕消費(fèi)者，這也就促進(jìn)了中國豪華汽車市場的革新。這是當(dāng)下汽車行業(yè)的一個縮影，傳統(tǒng)車企與造車新勢力之間不斷發(fā)生碰撞與融合，唯有轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新才能在未來汽車市場中保有一席之地。
毛京波曾經(jīng)對汽車預(yù)言家回憶過一個故事：當(dāng)她2018年加入林肯的時候，一些中國客戶對于林肯的印象還停留在豪華加長林肯上，隨著冒險家、航海家、飛行家的陸續(xù)國產(chǎn)，林肯品牌的消費(fèi)者平均年齡已經(jīng)下降到36-38歲。在設(shè)計(jì)林肯Z的時候，林肯希望為25到35歲的消費(fèi)者打造一款能夠代表他們的產(chǎn)品。
逐漸向年輕化客戶群體靠近，反映了林肯過去一段時間的不懈努力方向——致力于為自身打上年輕化標(biāo)簽。
年輕化是當(dāng)前中國市場豪華品牌繞不開的話題，實(shí)現(xiàn)的路徑也可以是各色各樣。但林肯認(rèn)為，首先要搭建為和年輕用戶溝通的窗口與渠道。如果一個品牌都不能做到和年輕消費(fèi)者的溝通的情況下，談年輕化缺乏支撐。
為了搭建起和中國年輕消費(fèi)者的對話方式，林肯在過去一段時間著力推進(jìn)了以下幾個方面的工作：
第一個層面是在產(chǎn)品布局向年輕化靠攏。
自2020年林肯正式開啟國產(chǎn)化進(jìn)程以來，林肯在產(chǎn)品陣線上向年輕化靠攏。2020年，林肯首款國產(chǎn)年輕化車型冒險家上市;2022年，首款國產(chǎn)轎車林肯Z正式上市，同樣瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者。
除了這兩款重磅車型之外，過去一段時間林肯先后推出了冒險家黑騎士限量版、冒險家&飛行家MONO限量版，以及冒險家阿拉斯加冰川藍(lán)限量版等，緊密貼合中國年輕群體的喜好與需求的產(chǎn)品，滿足中國年輕消費(fèi)者的需要。
第二個層面持續(xù)加強(qiáng)和年輕人的溝通。
在當(dāng)下的中國豪華車市場當(dāng)中，年輕化絕不是品牌的一廂情愿，推出幾款年輕化的車型就能夠達(dá)到的，而是需要深入融入年輕消群體，實(shí)現(xiàn)品牌和年輕消費(fèi)者之間的共創(chuàng)與共情。
林肯很清楚，光靠年輕化的產(chǎn)品并不能實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。林肯所著力打造的自身年輕化品牌形象，需要用新時代的傳播語言和中國年輕消費(fèi)者深度溝通，用年輕人更容易接受的溝通方式和他們建立情感聯(lián)結(jié)。
2022年3月，在林肯Z上市的同時，林肯上線了年輕用戶專屬社交部落——Club Z社區(qū)。這一社區(qū)，通過豐富的活動和新鮮的資訊，鼓勵年輕人實(shí)時分享與共創(chuàng)。截至目前，Club Z已經(jīng)有超過8.7萬人的用戶活躍在平臺之上，分享年輕人熱愛的生活。
第三個層面在年輕人高度關(guān)注的智能化層面持續(xù)加碼。
作為全球智能電動汽車的高地，中國消費(fèi)者對于產(chǎn)品的智能化需求領(lǐng)先全球市場。
究竟什么才能算是汽車的智能化?簡單的莫過于語音交互的車輛控制，復(fù)雜的莫過于自動駕駛，這些都屬于智能化的一部分，但又不完全屬于智能化。因?yàn)閺母旧蟻碇v，這仍然是一項(xiàng)“功能”，而不是“智能”。
汽車的智能化，不是炫耀科技、炫耀功能，而是要通過場景化、個性化、有溫度的解決方案真正做到為人服務(wù)。
站在這個層面理解智能化對于林肯這樣的豪華品牌十分重要。
在中國市場，林肯不同于BBA這樣的豪華品牌，也不同于新晉的豪華的造車新勢力。林肯必須要在智能化的比拼上打出差異化，既不能陷入強(qiáng)勢豪華品牌的浮夸豪華，也不能陷入新晉電動新勢力的堆料智能，要更多在真正服務(wù)用戶的層面上做加法。
為了踐行這種以人為本的數(shù)字化，林肯在中國市場推出了全新林肯SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)基于中國客戶的使用習(xí)慣打造，在中國客戶尤為看重的語音識別、智能導(dǎo)航、一站式出行、車家互聯(lián)及OTA在線升級等方面全面升級。
舉個例子，不同于其他品牌簡單的車機(jī)互聯(lián)、人機(jī)互動。全新林肯SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)致力于滿足多元需求場景，打通了多個場景的支付聯(lián)動，客戶可在車內(nèi)通過語音訂酒店、訂外賣、購買電影票等操作，堪稱移動的“智能消費(fèi)終端”。這也是目前國內(nèi)在售車型中，少數(shù)能夠打通支付環(huán)節(jié)的智能操作系統(tǒng)。
第四個層面用數(shù)字化的體驗(yàn)構(gòu)建和年輕用戶溝通的橋梁。
提到林肯，大家耳熟能詳?shù)臉?biāo)簽是“林肯之道”，即便是不熟悉林肯品牌的人，也能輕而易舉的被“林肯之道”所吸引。源自中國團(tuán)隊(duì)所探索的林肯之道，已經(jīng)成為林肯全球的新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
堅(jiān)持“林肯之道”的客戶體驗(yàn)，作為品牌區(qū)隔的利器，“林肯之道”自誕生以來一直保持著客戶體驗(yàn)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位?？陀^上來講，林肯之道在林肯過去的發(fā)展過程中，為林肯的市場突破立下了汗馬功勞;但從實(shí)際上來講，林肯之道能夠服務(wù)的用戶、能夠服務(wù)的場景有限，如何讓更多的用戶體驗(yàn)到林肯待客之道，還需要更多的思考。
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有上限，但有瓶頸。當(dāng)用戶規(guī)模不斷提升的時候，需要更有效和精準(zhǔn)的方式讓用戶感受到林肯之道的魅力;當(dāng)市場競爭越發(fā)激烈，客戶需求日漸多元，需要讓用戶感知到不斷升級的“林肯之道”。
升級的關(guān)鍵就在于更多線上智能化、數(shù)字化技術(shù)的融入，林肯將其稱為“林肯之道2.0”。
2021年底，林肯將“林肯之道”應(yīng)用軟件全面升級為“Super App”超級應(yīng)用，成為覆蓋客戶看車、選車、用車全生命旅程的超級應(yīng)用;林肯商城持續(xù)實(shí)現(xiàn)界面優(yōu)化和功能迭代，目前已實(shí)現(xiàn)部分限量車型在線“一鍵付訂”，流程更高效;客戶還可通過Lincoln One ID登錄林肯所有數(shù)字化平臺，實(shí)現(xiàn)“智”享便捷。
通過林肯之道超級APP，林肯之道體驗(yàn)中心打通線上線下客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造無界互聯(lián)全旅程。林肯全面升級品牌歷史數(shù)字墻，客戶提前通過ONE ID在林肯商城完成預(yù)約后，到店掃碼打卡，即可看到自己的名字出現(xiàn)在數(shù)字墻，感受來自林肯中心的溫暖問候。同時，客戶還可在線選擇是否需要來一杯咖啡或選擇自己喜歡的接待參觀方式。點(diǎn)擊IPAD屏幕，則可體驗(yàn)三聯(lián)屏與IPAD的互動互聯(lián)，自由探索林肯品牌的歷史、現(xiàn)在及未來。
為了與客戶拉近距離，讓客戶真正走近品牌。在客戶共創(chuàng)共享方面，林肯不僅打造了專屬的客戶共創(chuàng)項(xiàng)目，還為客戶打造多功能生活專屬空間與共享辦公區(qū)等，力求為客戶帶來最大的獲得感和價值感。甚至林肯還在今年創(chuàng)新推出包括“一日店長”、“林肯時刻”專屬體驗(yàn)在內(nèi)的客戶共創(chuàng)項(xiàng)目，真正將車主拉入?yún)⑴c品牌建設(shè)過程中。
總體概括來說，林肯之道2.0就是從線上和線下兩大觸點(diǎn)協(xié)同發(fā)力，從傳統(tǒng)的客戶俱樂部，到給客戶回饋禮遇，再到老客戶介紹新客戶的增值服務(wù)等，建立起客戶的品牌忠誠度，讓客戶真正跟著品牌一起成長。
總而言之，構(gòu)建與中國年輕用戶的對話通道，它不僅僅是一個品牌在某一階段的具體目標(biāo)，更重要的一層意思體現(xiàn)在這是未來林肯在華發(fā)展的基礎(chǔ)。中國的豪華車消費(fèi)者非常年輕，走進(jìn)年輕消費(fèi)者的視野和選擇，對任何一個豪華品牌而言都是重要課題。
讓“林肯現(xiàn)象”成為一種習(xí)慣
回到文章開頭那個話題。今天聚焦林肯，不是因?yàn)橐粋€特定的標(biāo)志性事件。而是因?yàn)榱挚媳緛砭鸵恢被钤谳浾摰慕裹c(diǎn)之中。
自2018年，毛京波加盟林肯，帶領(lǐng)這個中國消費(fèi)者既熟悉又陌生的美式豪華品牌在中國奮起直追的時候，林肯就已經(jīng)站在了舞臺的聚光燈之下。在而后的時間里，以毛京波為核心的林肯中國團(tuán)隊(duì)不斷向上，突破了一個又一個看似不可能完成的瓶頸，讓林肯成為了中國豪華車市場當(dāng)中獨(dú)有的“現(xiàn)象”級品牌。
如果深刻剖析這背后的邏輯，無外乎：堅(jiān)持做對的事情，堅(jiān)持走在正確的道路上，保持自己穩(wěn)定的節(jié)奏不動搖;同時在復(fù)雜的市場變化中，不斷的創(chuàng)新、向前，找到自己的節(jié)奏和速度。
中國汽車是全球最大的汽車市場。這個市場見證了太多品牌的起起伏伏。成功的企業(yè)各有各的門路、各有各的方式。但失敗的企業(yè)都具有一個共性：在變化之中抓不到主要矛盾，找不到自己應(yīng)該堅(jiān)持的方向。東施效顰，學(xué)來學(xué)去，沒有結(jié)合自身實(shí)際補(bǔ)齊短板，也沒有充分發(fā)揮自己的長板效應(yīng)，最終迷失在劇烈變化的市場浪潮之中。
很顯然，林肯也在經(jīng)歷著這種壓力。與此前幾年的林肯相比，現(xiàn)在林肯的成績是值得肯定的。但如何在復(fù)雜的中國豪華車市場中，構(gòu)建持續(xù)向上的內(nèi)生動力，值得所有的林肯團(tuán)隊(duì)成員探索。
毫無疑問，品牌年輕化、產(chǎn)品智能化與體驗(yàn)數(shù)字化就是林肯給出的答案。
在中國激烈競爭的豪華車市場上，銷量數(shù)字往往是品牌體系發(fā)力的最終結(jié)果。雖然很重要，但并非全部。要判斷一個品牌能否在復(fù)雜的市場環(huán)境下持續(xù)走強(qiáng)，我們更應(yīng)該關(guān)心品牌的創(chuàng)新能力。如果今天林肯展現(xiàn)出來的只是不斷上漲的銷量、不斷提升的市占率，而沒有對于當(dāng)前品牌乃至未來的鋪墊規(guī)劃，反而是我們?yōu)榱挚暇o張的時候。
正如著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)對創(chuàng)新作出的一個洞察：實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的最關(guān)鍵點(diǎn)，在于能否發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求。
在激烈的市場競爭中，以毛京波為核心的林肯中國團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新、努力突破，打造了耳目一新的現(xiàn)象級表現(xiàn)，不僅表明了毛京波團(tuán)隊(duì)一直以來堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略都是正確且明智的，也從側(cè)面展現(xiàn)了百年品牌的發(fā)展韌性，林肯的前途依舊不可限量。
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