對(duì)品牌來說，大促的重要性不言而喻，很多品牌都會(huì)報(bào)名參與各節(jié)點(diǎn)大促，將其視為提升品牌影響力、推廣新品打造爆品、實(shí)現(xiàn)階段性爆發(fā)增長的重要機(jī)會(huì)。但面對(duì)市場環(huán)境和用戶消費(fèi)需求的變化，很多品牌在參與大促的時(shí)候開始思考，如何更好地發(fā)揮各方優(yōu)勢經(jīng)營提效，比如在用戶購買愈發(fā)趨于理性和個(gè)性的當(dāng)下，怎么將合適的產(chǎn)品在合適的場景推送給合適的消費(fèi)者?如何充分利用平臺(tái)節(jié)奏和福利活動(dòng)去更好地引流轉(zhuǎn)化?
針對(duì)品牌的多元化經(jīng)營需求，抖音電商也在積極探索更加豐富的場景和玩法，并提供更全面的扶持。在現(xiàn)階段商家沖刺銷量的“金九銀十”消費(fèi)旺季，抖音電商推出了首個(gè)“抖音921好物節(jié)”，以“興趣”激發(fā)市場增量，為平臺(tái)合作伙伴創(chuàng)造更多增長機(jī)會(huì)。那么品牌該如何把握大促機(jī)會(huì)，激發(fā)增長新勢能?抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)中的品牌案例或許能帶給你一些啟發(fā)。
在剛剛過去的抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)中，巴黎歐萊雅、珀萊雅、科沃斯集團(tuán)、徠芬、聯(lián)合利華、聯(lián)想集團(tuán)、覓光、Ubras、VIVO、Ulike、小米集團(tuán)、雅詩蘭黛、追覓等多個(gè)品牌，通過參與品牌嘉年華活動(dòng)，在GMV和營銷層面獲得了雙重爆發(fā)?；谶@些品牌在抖音818品牌嘉年華中的經(jīng)營策略、營銷打法和成績分享，抖音電商打造了抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)·品牌Showcase《我和品牌嘉年華》電子特刊，讓這些品牌案例被更多合作伙伴看到，也為更多品牌帶來可供其借鑒的經(jīng)營方法論，共創(chuàng)生意增量。
GMV共創(chuàng)&營銷共創(chuàng)齊發(fā)力，助力品牌激發(fā)增長新勢能
推廣引流和銷售轉(zhuǎn)化，是品牌電商經(jīng)營的兩條主線。品牌嘉年華活動(dòng)，則是抖音電商助力品牌大促增長打造的特色玩法，全鏈路整合內(nèi)容場和貨架場，對(duì)品牌在大促全周期GMV及域外宣發(fā)做扶持，共同打造品牌標(biāo)桿案例。這在抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)中，主要體現(xiàn)在GMV共創(chuàng)和營銷共創(chuàng)兩方面。
GMV共創(chuàng)方面，抖音電商提供全場景支持，品牌引入大促專供貨盤，配合品牌自播矩陣、達(dá)播等動(dòng)作，促進(jìn)品牌實(shí)現(xiàn)GMV爆發(fā)。抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間，品牌嘉年華助力追覓、雅詩蘭黛等品牌達(dá)成首次爆發(fā)。其中追覓是通過818大促得到顯著爆發(fā)和成長的黑馬品牌，活動(dòng)期間，追覓以新品首發(fā)牽引自播矩陣布局爆品產(chǎn)品線，成功打造第二曲線，3大爆品貢獻(xiàn)90%的GMV;同時(shí)超頭達(dá)播聯(lián)合，供給大促優(yōu)選貨盤和權(quán)益，8月14日新品首發(fā)專場登頂消電家居/小家電行業(yè)品牌、店鋪、商品三榜單;此外，追覓還引入了抖音商城專供貨盤，多頻道轉(zhuǎn)化商城流量，最終以行業(yè)黑馬姿態(tài)突圍而出，其2022年抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)GMV同比2021年同期增長6552%，環(huán)比618增長24%。雅詩蘭黛首次參與抖音電商大促便告捷，刷新了各項(xiàng)品牌記錄——創(chuàng)造了自播單日支付GMV破800萬、單場支付GMV破500萬記錄，818累計(jì)支付GMV超3000萬，明星單品累計(jì)出售超1.3萬件;通過短視頻精準(zhǔn)投放，助力雅詩蘭黛累計(jì)支付GMV超目標(biāo)107%達(dá)成。
營銷共創(chuàng)方面，充分發(fā)揮平臺(tái)短視頻立體呈現(xiàn)、話題挑戰(zhàn)賽吸引互動(dòng)等優(yōu)勢，聯(lián)動(dòng)線下資源同頻共振，提升傳播聲量和消費(fèi)熱度。小米集團(tuán)、聯(lián)想等品牌便是很好的例證。大促期間，小米集團(tuán)站內(nèi)外深度耦合抖音818，創(chuàng)作聯(lián)合物料，為活動(dòng)引流;8月16日-18日，特制大促3D裸眼大屏登陸深圳小米之家歡快海岸店;8月18日，中國區(qū)副總裁、電商部總經(jīng)理劉毅空降自播間，耦合大促為小米慶生，提升活動(dòng)熱度;活動(dòng)期間，小米集團(tuán)還發(fā)布了K50冠軍版抖音818獨(dú)家禮盒，引爆品牌GMV。聯(lián)想則結(jié)合暑期消費(fèi)特征，全站發(fā)起#拜托啦學(xué)長 #暑期熱愛季挑戰(zhàn)賽，策劃校園Offer，精準(zhǔn)打造營銷大事件;站內(nèi)新品發(fā)布會(huì)搭配818氛圍精裝直播間，實(shí)現(xiàn)多場百萬直播;站外多平臺(tái)全域投放品牌X抖音818聯(lián)合VI，全域引流。
全域興趣電商階段，內(nèi)容場、中心場、營銷場需協(xié)同經(jīng)營
通過《我和品牌嘉年華》特刊中的眾多品牌案例可以看出，他們?cè)诙兑?18發(fā)現(xiàn)好物節(jié)中超額完成目標(biāo)，離不開其在內(nèi)容場、中心場、營銷場的協(xié)同經(jīng)營，通過短視頻、直播、商城、搜索等全場景布局，實(shí)現(xiàn)貨找人和人找貨消費(fèi)鏈路的全覆蓋，進(jìn)而帶動(dòng)商品銷售轉(zhuǎn)化、品牌經(jīng)營提效。
在內(nèi)容場，品牌可根據(jù)自身產(chǎn)品屬性，合作特質(zhì)相符的頭部達(dá)人和多垂類達(dá)人，共同產(chǎn)出短視頻、直播間等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶動(dòng)產(chǎn)品GMV爆發(fā)的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力;在中心場，品牌可通過深度參與商城多頻道活動(dòng)和搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化，完善貨品布局、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，進(jìn)而承接更多精準(zhǔn)流量、提升復(fù)購;在營銷場，品牌可通過站內(nèi)外廣告投放放大宣發(fā)優(yōu)勢，觸達(dá)更多圈層用戶。
以聯(lián)合利華為例，通過內(nèi)容場、中心場、營銷場的協(xié)同經(jīng)營，聯(lián)合利華在品牌嘉年華中實(shí)現(xiàn)818累計(jì)支付GMV、品牌單日自播、達(dá)播單場等全維度破記錄。內(nèi)容場上，聯(lián)合利華在“乘風(fēng)破浪的姐姐”決賽夜邀請(qǐng)張?zhí)鞇圻M(jìn)力士自播間創(chuàng)造話題引爆聲量，并以多品牌官號(hào)自播齊發(fā)聲集中擴(kuò)散，提升品牌影響力，聯(lián)合利華還在抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)周期內(nèi)通過完整的達(dá)播合作矩陣實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā);中心場上，聯(lián)合利華加大品牌專區(qū)投入打造品宣陣地，同時(shí)加強(qiáng)核心貨品在商城各種核心點(diǎn)位的露出，實(shí)現(xiàn)銷量穩(wěn)步增長;營銷場上，聯(lián)合利華通過大量戶外媒體為其抖音電商三大場域引流。
隨著越來越多的品牌參與品牌嘉年華活動(dòng)，并從中獲得大促GMV爆發(fā)和影響力提升，品牌嘉年華正逐漸成為品牌獲取大促增長新勢能的重要陣地。未來，抖音電商將繼續(xù)豐富品牌嘉年華活動(dòng)玩法，攜手更多品牌參與GMV共創(chuàng)和營銷共創(chuàng)，助力其達(dá)成大促目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)躍遷。
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