2022年9月1日,微博發(fā)布了2022年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示,微博第二季度總營(yíng)收為30億元人民幣。利潤(rùn)方面,二季度公司調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.82億元人民幣 ,調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)32%,較上個(gè)季度提升3個(gè)百分點(diǎn)。
截至二季度末,微博月活用戶達(dá)到5.82億,同比凈增約1600萬(wàn),日活躍用戶達(dá)到2.52億,同比凈增700萬(wàn)。
該季度最大的看點(diǎn)莫過(guò)于,微博展示出來(lái)的成熟應(yīng)變能力和造血能力。要知道,2022年上半年,受疫情階段性影響,經(jīng)營(yíng)環(huán)境較為嚴(yán)峻。開(kāi)源節(jié)流成為了各公司的常態(tài)。
微博也不例外,并且它選擇一面研究探討疫情承壓下,廣告業(yè)態(tài)新趨勢(shì)和客戶新要求,一面給自身“加壓”,致力于品效廣告與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)相融合的生態(tài)建設(shè),給自己創(chuàng)造了獲取預(yù)算的新機(jī)會(huì)。
從業(yè)績(jī)來(lái)看,通過(guò)集中精力開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)資源,以點(diǎn)破面,微博找到了一條適合其發(fā)展的道路。
大環(huán)境承壓,廣告業(yè)務(wù)略有下滑
自2022年4月以來(lái),國(guó)內(nèi)吉林、上海、北京等多地發(fā)生了階段性疫情,受此影響,經(jīng)營(yíng)環(huán)境較為嚴(yán)峻,不少互聯(lián)網(wǎng)公司遭遇了營(yíng)收、凈利雙下滑,比如不久前剛剛發(fā)布半年報(bào)的騰訊,數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,騰訊的營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比下滑了1.94%、53.48%。
微博也不例外。其中,第二季度總營(yíng)收為30億元人民幣,剔除匯率影響同比下滑19%,數(shù)據(jù)出現(xiàn)一定下降。
微博為上線于2009年8月,2014年4月于納斯達(dá)克上市,是全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體,2021年12月回港二次上市。
從收入構(gòu)成來(lái)看,微博的主要營(yíng)收來(lái)源一直是廣告業(yè)務(wù),而廣告業(yè)務(wù)偏偏是受疫情影響相對(duì)嚴(yán)重的業(yè)務(wù),CTR數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,廣告市場(chǎng)同比減少了11.8%。
除了客戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在加劇以外,疫情驅(qū)動(dòng)下,愿意一如既往投廣告的客戶、以及客戶的投放行為都有所改變。
具體來(lái)看,二季度,上海和北京地區(qū)的疫情及管控措施,影響了企業(yè)生產(chǎn)、物流、銷售和線下活動(dòng),對(duì)電商和日化美妝行業(yè)產(chǎn)生較大的沖擊,這類型客戶投放意愿趨于保守,預(yù)算明顯縮減。而被政策支持的新能源車行業(yè),正在逐步恢復(fù)增長(zhǎng)。另外,相比于此前客戶看重廣告的展示作用,疫情之下,客戶更看重效果類廣告的投放。
基于此,微博適度調(diào)整了營(yíng)銷方案,將品效廣告與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做了深度整合,用差異化的營(yíng)銷更好地服務(wù)客戶的同時(shí),增加收益。
例如理想 L9 汽車上市,從上市預(yù)熱、發(fā)布到深度解讀各環(huán)節(jié),微博組織了 KOL、媒體生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)微博話題,通過(guò)熱搜放大自然傳播效果,輔以微博品效廣告,使品牌短時(shí)間內(nèi)在全網(wǎng)引爆。數(shù)據(jù)顯示,36小時(shí)內(nèi)L9 新車相關(guān)話題閱讀量有超12億,討論量超80萬(wàn)。
以此為契機(jī),微博吸引了更多的數(shù)碼、汽車、快消品、奢侈品客戶。財(cái)報(bào)預(yù)計(jì),公司第三季度在汽車和奢侈品行業(yè)的廣告預(yù)算已經(jīng)表現(xiàn)出回暖趨勢(shì)。
急用戶之所急,考慮到日化美妝行業(yè)品牌將面臨降庫(kù)存的壓力,微博計(jì)劃三季度重點(diǎn)推動(dòng)和部分電商平臺(tái)的合作,提升客戶在微博的電商效果轉(zhuǎn)化能力,提高平臺(tái)對(duì)該類型客戶的吸引力。
月活用戶同比凈增1600萬(wàn),凸顯平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力
疫情之下,微博還不忘社會(huì)責(zé)任感。
自4月以來(lái),國(guó)內(nèi)多地發(fā)生階段性疫情,尋醫(yī)問(wèn)藥、物資求助、心理疏導(dǎo)等成了公共需求。微博通過(guò)放大疫情權(quán)威信息發(fā)布、高效辟謠等舉動(dòng),發(fā)揮在社會(huì)應(yīng)急救災(zāi)信息協(xié)作中的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和影響力。這一舉動(dòng)無(wú)形中提升了品牌形象。
相較于其他公司全方面業(yè)務(wù)收縮,微博并未“一刀切”地縮減預(yù)算,而是通過(guò)放大優(yōu)勢(shì)資源的作用,達(dá)到優(yōu)化流量結(jié)構(gòu),提升平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率的目的。
微博作為一家社交媒體,要想受到客戶青睞,關(guān)鍵就在于其上面生產(chǎn)的內(nèi)容能否持續(xù)地吸引和留存住用戶。從財(cái)報(bào)反推來(lái)看,微博選擇了以點(diǎn)破面。
上半年,微博將資源和流量?jī)A斜到了能給平臺(tái)帶來(lái)用戶活躍和互動(dòng)的重點(diǎn)賬號(hào)上,從已有資源積累的體育跟游戲領(lǐng)域入手,通過(guò)促進(jìn)電競(jìng)選手和運(yùn)動(dòng)員在微博的活躍,帶動(dòng)用戶活躍度。
截至目前,微博在游戲領(lǐng)域的選手入駐率已達(dá)到90%;通過(guò)對(duì)頭部運(yùn)動(dòng)員的活躍運(yùn)營(yíng),運(yùn)動(dòng)員在微博的流量、互動(dòng)量較去年12月提升了超1倍。整體來(lái)看,上半年領(lǐng)域和賬號(hào)的流量較去年12月有兩位數(shù)的增幅。
資源傾斜的另一表現(xiàn)在于,微博會(huì)為優(yōu)質(zhì)視頻號(hào)提供流量加持服務(wù),微博本身的強(qiáng)社交屬性,使6月整體視頻播放量較去年12月提升了兩位數(shù)。
而無(wú)論是對(duì)重點(diǎn)賬號(hào)的活躍運(yùn)營(yíng),還是對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻號(hào)的扶持,取得的成效,都有助于形成良性循環(huán),吸引其他頭部用戶入駐微博,再進(jìn)一步提升用戶活躍度。這一深厚壁壘,有助于微博成為合作伙伴自身生態(tài)中不可或缺的應(yīng)用。
在一系列運(yùn)營(yíng)組合拳之下,微博實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)月活和日活的增長(zhǎng),數(shù)據(jù)顯示,截至2022年二季度末,月活用戶達(dá)到5.82億,同比凈增約1600萬(wàn),日活躍用戶達(dá)到2.52億,同比凈增700萬(wàn)。
而互聯(lián)網(wǎng)生意,本身就是流量生意?？窟\(yùn)營(yíng)不僅提升了活躍度,還能減少獲客成本。據(jù)了解,今年上半年微博的用戶渠道獲客成本比去年同期減少了約1/3,實(shí)現(xiàn)了降本增效。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效果顯而易見(jiàn),二季度在收入受到疫情影響的情況下,微博的銷售以及市場(chǎng)費(fèi)用金額較去年同期出現(xiàn)下降,相關(guān)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率仍保持業(yè)內(nèi)較高水平。
滄海橫流,方顯英雄本色。疫情承壓的大環(huán)境中,敢于逆流而上,并從夾縫中找到出路的,才愈發(fā)能體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的價(jià)值。
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