抖音電商首個(gè)“921好物節(jié)”提供了豐富的玩法和豐厚的資源，為品牌和商家提供全面的扶持，其中抖音商城的價(jià)值在這次活動(dòng)中進(jìn)一步顯現(xiàn)。作為新的經(jīng)營(yíng)陣地，抖音商城因其能夠精細(xì)化覆蓋目標(biāo)用戶群體，更好地促進(jìn)流量積累和成交轉(zhuǎn)化而備受商家關(guān)注，諸多商家通過在活動(dòng)中重點(diǎn)發(fā)力抖音商城，抓住了“抖音921好物節(jié)”生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了銷量和聲量的雙豐收。
那么，抖音921好物節(jié)中，哪些品牌借助抖音電商在活動(dòng)中脫穎而出?他們是如何借助抖音商城承接流量的?如何利用抖音商城找到增長(zhǎng)的新路徑?我們甄選追覓 、周大福、TATA木門、潤(rùn)百顏、UR等在“抖音921好物節(jié)”中表現(xiàn)亮眼的品牌為案例，分別從貨品策略、人群策略、場(chǎng)域策略出發(fā)對(duì)他們?cè)诙兑羯坛堑慕?jīng)營(yíng)布局進(jìn)行拆分解析，以期對(duì)更多商家產(chǎn)生啟發(fā)。
貨品策略：做好貨品組合 營(yíng)造線上購(gòu)物氛圍
商城讓抖音電商的消費(fèi)生態(tài)更加全面，對(duì)消費(fèi)者提供了更加豐富的購(gòu)物場(chǎng)景，對(duì)商家提供了更加長(zhǎng)效的轉(zhuǎn)化路徑，來(lái)助力業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。
——追覓中國(guó)區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 郭人杰
中心場(chǎng)能滿足更多需求，實(shí)現(xiàn)“人找貨”及“貨找人”的循環(huán)鏈路，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)雙倍甚至多倍增長(zhǎng)。
——周大福營(yíng)銷總經(jīng)理 陳繼娟
FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論中提到，商品在不同場(chǎng)景中可以扮演不同的角色。比如在直播間，商品能夠起到吸引流量、引起互動(dòng)、快速轉(zhuǎn)化等等不同的作用。
那在抖音商城，商品更加是核心。那么用什么方式讓更多人看見貨品?讓消費(fèi)者看見什么樣的貨品?是商家需要重點(diǎn)思考的問題。智能家電行業(yè)品牌追覓科技的貨品策略或有參考價(jià)值。
追覓科技有掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、無(wú)線吸塵器、高速吹風(fēng)機(jī)四大產(chǎn)品線，日常針對(duì)洗地機(jī)就有三個(gè)不同的直播間，把好物信息推向更細(xì)分的興趣用戶;掃地機(jī)器人也結(jié)合不同用戶特征，分為高端、高性價(jià)比兩個(gè)直播間。這次“抖音921好物節(jié)”，追覓科技推出了迎合消費(fèi)趨勢(shì)的抖音電商獨(dú)家補(bǔ)貼品，優(yōu)選商城“超值購(gòu)”、“限時(shí)秒殺”頻道專供品，讓消費(fèi)者可以用更實(shí)惠的價(jià)格買到心儀好物。
作為新銳品牌，追覓將抖音電商作為營(yíng)銷和銷售的重鎮(zhèn)，其在抖音電商的布局早已不是吸引用戶的“種草”平臺(tái)，而是為了收獲看得見的增長(zhǎng)。
同時(shí)，珠寶奢品行業(yè)品牌周大福的貨品策略也值得借鑒。在“抖音921好物節(jié)”期間，周大福除了圍繞“貨”進(jìn)行了一系列經(jīng)營(yíng)組合制造亮點(diǎn)，更是將爆款產(chǎn)品聚合品牌館，吸引高價(jià)值精準(zhǔn)購(gòu)買人群，既擴(kuò)大了營(yíng)銷聲勢(shì)又給用戶留下強(qiáng)有力“大牌正品低價(jià)”的消費(fèi)心智。
人群策略：用合適的人群運(yùn)營(yíng) 覆蓋種草到復(fù)購(gòu)的消費(fèi)路徑
中心場(chǎng)(抖音商城)的開拓，幫助商家拓展經(jīng)營(yíng)陣地，打通「貨找人」和「人找貨」的雙向消費(fèi)鏈路，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的完整覆蓋。
——UR線上零售總監(jiān) momo
為了留住消費(fèi)者，達(dá)到沉淀人群資產(chǎn)，積累品牌心智的目的，UR制定了相應(yīng)的人群運(yùn)營(yíng)策略，通過運(yùn)營(yíng)人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶的“興趣種草”、“拉新轉(zhuǎn)化”、“提升復(fù)購(gòu)”等層級(jí)躍遷。
“種草”能激發(fā)新的消費(fèi)需求，擴(kuò)大生意機(jī)會(huì)?；?ldquo;興趣種草”和“拉新轉(zhuǎn)化”，UR做了優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容供給，通過客戶端開屏、品牌自播、達(dá)人短視頻掛店鋪鏈接等方式，一方面針對(duì)目標(biāo)人群擴(kuò)大商品的有效曝光，另一方面多點(diǎn)位將消費(fèi)者引流至商城。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生“興趣”到達(dá)商城店鋪后，UR通過展開會(huì)員運(yùn)營(yíng)，提供會(huì)員專屬權(quán)益，做到“提升復(fù)購(gòu)”，為生意帶來(lái)明顯增量。
場(chǎng)域策略：從公域引流到私域，拓寬生意增量新空間
抖音商城聚合大量有裝修需求的客戶群體，同時(shí)為家居建材品牌提供了商品和內(nèi)容展示的平臺(tái)，幫助消費(fèi)者匹配優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)助力商家經(jīng)營(yíng)，讓定制家居產(chǎn)品在抖音電商落地成交有了更多可能。
——TATA木門會(huì)員中心總經(jīng)理 徐小春
抖音商城中心場(chǎng)捕捉了抖音用戶的目的性消費(fèi)需求，一方面離不開內(nèi)容場(chǎng)對(duì)抖音用戶消費(fèi)習(xí)慣的改造及培養(yǎng)，另一方面在補(bǔ)充流量的同時(shí)放大用戶的長(zhǎng)效價(jià)值，給品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)及增長(zhǎng)提供更多可能。
——潤(rùn)百顏品牌總經(jīng)理 楊君
在抖音電商，內(nèi)容場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)的基本盤，配合中心場(chǎng)提升轉(zhuǎn)化效率、營(yíng)銷場(chǎng)拓寬生意增量，組成了完整的場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)策略，其中抖音商城是選購(gòu)、轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵場(chǎng)域，當(dāng)商家通過內(nèi)容場(chǎng)帶來(lái)高購(gòu)買心智的流量，店鋪經(jīng)營(yíng)就搭建起了復(fù)購(gòu)的鏈路。
TATA木門就在“抖音921好物節(jié)”圍繞場(chǎng)域策略做出系列布局，共同探索線上線下聯(lián)動(dòng)新模式，截止21日20點(diǎn)總支付GMV破億，單日支付GMV超4000萬(wàn)打破品牌。
內(nèi)容場(chǎng)方面，TATA木門耦合抖音電商大促營(yíng)銷節(jié)奏，進(jìn)行了達(dá)人直播、明星助力、品牌總裁來(lái)到直播間等矩陣式同步發(fā)聲，用多層級(jí)內(nèi)容配合在鋪開聲量的同時(shí)進(jìn)行不同圈層的人群滲透，讓流量從平臺(tái)的公域流向品牌的私域。
營(yíng)銷場(chǎng)，TATA木門推出了線下活動(dòng)，2500+門店全程參與，讓更多消費(fèi)者受益。通過線上、線下的深度配合，有效協(xié)同，消費(fèi)者擁有了完整的購(gòu)物體驗(yàn)，將大促氛圍感拉滿。
當(dāng)在“內(nèi)容場(chǎng)”“營(yíng)銷場(chǎng)”產(chǎn)生消費(fèi)興趣后，“中心場(chǎng)”就成為承接了用戶主動(dòng)購(gòu)物的意圖的關(guān)鍵。TATA木門一方面通過加強(qiáng)店鋪裝修、詳情頁(yè)設(shè)計(jì)等，做好承接轉(zhuǎn)化，另一方面結(jié)合抖音商城資源點(diǎn)位，為生意加碼，帶動(dòng)品銷增長(zhǎng)。
華熙生物旗下的核心戰(zhàn)略品牌潤(rùn)百顏在“抖音921好物節(jié)”也重點(diǎn)圍繞場(chǎng)域策略進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，圍繞潤(rùn)百顏屏障調(diào)理白紗布面膜進(jìn)行系列布局。
在內(nèi)容場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)，借助TVC開屏廣告和達(dá)人短視頻將消費(fèi)者引流至商城，同時(shí)通過直播精選、品牌館等位置全方位露出爆款白紗布屏障系列;在中心場(chǎng)，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，通過功效詞定位細(xì)分人群，增加“猜喜”、“猜搜”入池率，實(shí)現(xiàn)廣泛拉新，同時(shí)在商城搭建多價(jià)格梯度貨品矩陣，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。
在抖音電商全域興趣電商生態(tài)中，「貨找人」與「人找貨」雙向鏈接的重要性日益凸顯。當(dāng)品牌和商家在內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)容種草之后，消費(fèi)者帶著購(gòu)物需求進(jìn)行搜索，抖音商城為商家提供了高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，能夠有效承接這些流量，為商家?guī)?lái)轉(zhuǎn)化。
“抖音921好物節(jié)”中，很多品牌商家借助抖音商城實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。對(duì)于品牌而言，抖音商城已經(jīng)成為重要的經(jīng)營(yíng)陣地之一，它既有獨(dú)立的轉(zhuǎn)化潛力，也可與內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)行連接，產(chǎn)生新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。未來(lái)，抖音電商將持續(xù)建設(shè)抖音商城，助力更多的品牌商家降本提效，解鎖生意新增量，為實(shí)現(xiàn)生意躍遷提供契機(jī)。
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