「抖音921好物節(jié)」是「全域興趣電商」提出后的一次重量級大促。把大促作為平臺策略放大器來看，本次抖音921好物節(jié)的戰(zhàn)報也體現(xiàn)出了抖音電商中心場的作用在不斷放大。
作者|李詩儀
在剛剛過去的「抖音921好物節(jié)」中，我們發(fā)現(xiàn)了幾個亮眼的數(shù)據(jù)。戰(zhàn)報顯示，抖音商城的商品曝光總量達1500億，除了397個抖音商城交易額破百萬的單品外，還有84個品牌破了千萬。
這是抖音電商首次921好物節(jié)，之所以在這一節(jié)點舉辦大促活動，是滿足消費者在換季節(jié)點的購物需求，以及幫助商家實現(xiàn)換季上新爆發(fā)。
這也是「全域興趣電商」提出后的一次重量級大促。把大促作為平臺策略放大器來看，戰(zhàn)報也體現(xiàn)出了抖音電商中心場的作用在不斷放大。
近期，抖音電商活動營銷負責(zé)人范瑞真在接受播客《商業(yè)WHY醬》的訪談中也談?wù)摿硕兑綦娚淌讉€921好物節(jié)的信息，其中提及了抖音商城的重要性，并表示接下來會繼續(xù)通過相關(guān)功能的完善，進一步放大抖音商城的作用。范瑞真也在播客中建議商家要關(guān)注抖音商城。
在《窄播》(微信公眾號ID：exact-interaction)看來，由商城、搜索、店鋪構(gòu)成的「中心場」，代表著抖音電商進入一個新的階段。
通過內(nèi)容場、中心場和營銷場的協(xié)同，抖音電商真正建立起「拉新-轉(zhuǎn)化-復(fù)購」完整鏈路，成為一個既能做節(jié)點爆發(fā)，又能做常態(tài)運營，既有品牌官網(wǎng)，又能做分銷(達人、經(jīng)銷商)，且能夠聯(lián)動線上線下的一站式經(jīng)營陣地，也讓不同類型的品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家、達人都能在此獲得聲量、銷量的大增長。
以抖音電商首次921好物節(jié)為契機，我們將結(jié)合范瑞真的分享，解讀此次抖音921好物節(jié)的意義和新變化，尤其是抖音商城在此次大促中給商家?guī)淼膬r值。
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什么是抖音921好物節(jié)
在《商業(yè)WHY醬》的播客中，范瑞真透露，對比去年的818，抖音電商首個921好物節(jié)在資金投入上增多，重要性不言而喻。為什么抖音電商要推出921好物節(jié)，并對其如此重視?我們可以從消費者和商家的角度進行分析。
從消費者的角度來看，大家在電商營銷節(jié)點本身就有很成熟的購物習(xí)慣，尤其9月正值夏末初秋，也是開學(xué)季，還有中秋節(jié)和國慶節(jié)兩個重大節(jié)日，換季購新衣、購買開學(xué)用品、節(jié)日用品等購物需求旺盛。
而抖音電商通過「抖音921好物節(jié)」來承接這部分消費需求是順理成章的。越來越多的抖音用戶開始產(chǎn)生在抖音電商購物的意愿了，根據(jù)2022抖音電商生態(tài)大會中公布的數(shù)據(jù)，僅今年4月電商意圖(商品、品類、品牌)的搜索就有64億次。
升級為全域興趣電商的抖音電商，也能夠從多個維度承接消費者的需求，就像此次抖音921好物節(jié)的主題說的一樣，用戶可以「遇見懂你的好物」。第一，短視頻和直播能夠讓消費者在瀏覽好內(nèi)容的同時逛到好貨，同時滿足雙重需求;第二，興趣電商的邏輯能夠基于用戶模糊的需求搜索和興趣表達向他們推薦合適的商品;第三，抖音電商的貨品供應(yīng)能力強，既有大眾趨勢品也有小眾尖貨。
有趣的是，921這個日子本身暗含「就愛你」的諧音梗，意味著這是一個「寵粉」的節(jié)日，因此抖音電商也通過很多細節(jié)提升消費者的購物體驗。比如，抖音921好物節(jié)通過多個福利活動為消費者發(fā)放滿減券和通用紅包，消費者在看直播或是逛商城時就能順便參與活動、獲取紅包。此外，抖音支付還進行官方補貼，抖音支付銀行卡新用戶下單指定商品可以享受立減優(yōu)惠;抖音電商也為商家提供運費險補貼，能夠減少用戶的消費決策成本，也減少商品退換貨的運費糾紛。
范瑞真表示，他們希望讓用戶意識到，到了921抖音電商會寵粉，會給消費者發(fā)放福利，在這個時間點有消費需求的用戶都可以來看看。
從商家的角度來看，消費者在電商節(jié)日的消費意愿高，自然也有利于轉(zhuǎn)化效率的提升。而且，今年上半年很多商家因為產(chǎn)能問題，難以在大促實現(xiàn)爆發(fā)，隨著產(chǎn)能逐漸恢復(fù)，正好可以借著抖音921好物節(jié)實現(xiàn)增長。今年抖音電商還拓展了「人找貨」的經(jīng)營陣地，對于一些決策成本高的、很難通過單次直播/短視頻種草直接轉(zhuǎn)化消費者的品類來說，也能利用抖音商城、搜索的玩法取得銷售突破。
尤其很多品牌在9月都有換季上新的計劃，921正好可以幫助商家做新品爆發(fā)。
范瑞真提到，新品首發(fā)在抖音電商是非常典型的行為，很多品牌方都會拿新款在抖音電商做首發(fā)，甚至是獨家首發(fā)，「抖音電商不是一個做打折款的平臺，而是由新款驅(qū)動的?！苟兑綦娚檀饲耙餐瞥鲞^多個上新營銷活動和IP，比如「DOU勢尚新日」「抖in新風(fēng)潮」「抖in開新日」等。
另一方面，抖音電商不僅有電商屬性，也是一個種草平臺，商家在新品上線前就能通過達人種草、官方賬號發(fā)布短視頻等形式進行蓄水，加深用戶對上新產(chǎn)品的感知和了解，并在上新時通過直播和抖音商城承接住這部分流量。
尤其抖音商城的出現(xiàn)，不僅擴大了承接流量的陣地，還能夠向用戶提供一個穩(wěn)定的購物入口和場景，幫助商家將上新帶來的用戶沉淀到店鋪會員體系中。
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為什么要重視抖音商城
在抖音電商宣布升級為全域興趣電商后，由商城和搜索組成的中心場成為越來越重要的增量場域。抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商生態(tài)大會上提出，中心場的GMV結(jié)構(gòu)占比在不久的將來會超過50%。
范瑞真在播客中提到，今年幾次大促，抖音商城是最大的變化，其作用也在幾次大促中不斷放大。抖音921好物節(jié)的成績也驗證抖音商城的能力，很多商家表現(xiàn)出強勁的增長能力，比如抖音商城超值購頻道聯(lián)動服飾行業(yè)，COACH單品單小時成交破100萬，抖音商城品牌館聯(lián)動3C品牌TCL，活動期成交破100萬，同樣聯(lián)動品牌館的珠寶品牌周大福，單天成交突破1000萬。
本次抖音921好物節(jié)，以抖音商城為代表的中心場仍舊是重點，抖音商城場景的大促氛圍也更加濃厚，而且可以為商家提供更高的轉(zhuǎn)化。
首先，抖音商城讓店鋪成為品牌的「自留地」，幫助品牌去沉淀用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)精細化運營和長效轉(zhuǎn)化。
抖音商城是做會員運營重要的陣地。在很多品類，會員非常重要，抖音電商提供了一套比較完整的工具，品牌方就會充分利用這套工具，把消費者運營做起來。范瑞真認為這是品牌去提升效率的很重要的方向。
而店鋪作為抖音商城的核心，能夠通過關(guān)注和入會機制沉淀老用戶，降低了品牌二次觸達的成本，借助運營機制，商家可以提升老客復(fù)購和客單價。在本次的抖音921好物節(jié)中，幾乎所有的品牌商家直播間都設(shè)有入會提示，以此加強用戶粘性和老客復(fù)購。
比如UR在抖音商城有一套精細化的會員運營方法，首先是在入會引導(dǎo)上，通過店鋪首頁置頂、精選頁大圖、直播間話術(shù)等全方位覆蓋用戶入會入口，并以各種福利禮包來引導(dǎo)入會，而在轉(zhuǎn)化上，UR 會定期運營互動營銷工具來加速會員成長，同時帶動老用戶購物欲。
其次，抖音商城也對消費者進行了全鏈路的心智干預(yù)，對進入商城的消費者進行了潛移默化的影響。
比如滿減券，其實消費者在商城場景下會產(chǎn)生更多的湊單行為，滿減券能幫他們拿到更好價格和更好的商品。范瑞真稱，他們希望通過本次大促測試商城滿減券和購物車功能，強化消費者的湊單心智，在雙十一大促進一步放大抖音商城作用。
以周大福為例，周大福在抖音921好物節(jié)與抖音商城品牌館聯(lián)動，他們在活動中推出多梯隊價格矩陣，其中對來到品牌館的優(yōu)質(zhì)人群，周大福疊加基礎(chǔ)滿減券，實現(xiàn)高效拉新，促進承接轉(zhuǎn)化。
如范瑞真在播客所言，「我們希望大促更多拉高抖音商城的整體水位而不是一次短暫性地爆發(fā)?！棺鳛槎兑綦娚探⑷蚺d趣電商版圖的重要一環(huán)，抖音商城的占比也會在一次次大促中不斷提高，給商家?guī)碓絹碓酱蟮臋C遇。
她也在播客中預(yù)告，抖音電商會在9月27號舉辦雙11的招商會，到時候也會透傳更多關(guān)于抖音商城的有趣的信息與玩法。
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全域興趣電商的價值
以抖音商城為核心的中心場，并不只是拓寬了商家的流量盤子，也意味著商家通過協(xié)同內(nèi)容場、中心場的經(jīng)營，能夠覆蓋「拉新-轉(zhuǎn)化-復(fù)購」全鏈路，既能做節(jié)點爆發(fā)、又能做常態(tài)運營。
范瑞真在播客中強調(diào)，做抖音電商，最基礎(chǔ)的是把內(nèi)容場做好，只有把內(nèi)容場做好了，才能更好地去鏈接用戶;而中心場能夠降低商家經(jīng)營成本，也需要重點關(guān)注。
就內(nèi)容場來看，無論大促與否，商家都可以堅持以輸出高質(zhì)量的短視頻、穩(wěn)定自播的方式保證內(nèi)容和商品的曝光度，讓用戶找得到自己。此外，抖音電商作為品牌重要的新品宣發(fā)陣地，一些品牌結(jié)合抖音上的熱榜話題，借助抖音921好物節(jié)契機，發(fā)布秋季新品。
中心場是精準(zhǔn)電商流量的經(jīng)營陣地。它能夠承接商家在種草中吸引的自然流量、爆發(fā)性活動帶來的長尾流量，讓流量轉(zhuǎn)化效率更高。范瑞真在播客中提到了UR的例子，后者是抖音電商服裝類目的TOP級商家，月銷可達1億左右，但老客的促活和復(fù)購仍有提升空間。經(jīng)過一系列精細化運營，目前UR店鋪會員數(shù)超過15萬，會員人均GMV是非會員的1.6倍。
在越來越成熟、完善的抖音電商，品牌、產(chǎn)業(yè)帶、達人都找到了自己的經(jīng)營陣地，抖音電商也為他們提供了特色玩法或針對性扶持。
品牌方面，范瑞真在播客中提及，抖音電商的貨找人邏輯、種拔草一體化是非常適合趨勢品類成長，比如復(fù)合調(diào)味料、露營用品、防曬服等。一位預(yù)制菜商家就曾提到，預(yù)制菜作為新興品類用戶還沒有搜索心智，在興趣電商「貨找人」的邏輯下是更有增量機會的。
而那些下單決策周期長、決策成本高、有強比價心智的，更適合人找貨邏輯的品牌就通過中心場找到了銷售陣地。大家電服務(wù)商「啟視傳媒」CEO王青海曾告訴《窄播》，他們服務(wù)的一個大家電品牌直播間今年618期間抖音商城占比增長到30%左右。他對團隊提出的要求是，未來要把抖音商城的比例提升到一半以上。
為達到抖音商城店鋪引流的目的，也兼顧活動趣味性，抖音921好物節(jié)新增店鋪競速榜的特色玩法，通過對銷量、店鋪人氣、回頭客等指標(biāo)進行綜合排序，為優(yōu)質(zhì)商家提供的標(biāo)簽認證和流量分發(fā)工具，并在直播、短視頻、商城首頁推薦、搜索頁等場景進行展示，有效助力優(yōu)質(zhì)商家建立在用戶心中的好店形象。
總結(jié)
通過范瑞真的分享，以及我們對抖音921好物節(jié)的玩法觀察，我們可以很明確地看到「抖音921好物節(jié)」的價值。
就像范瑞真在播客中總結(jié)的，抖音921好物節(jié)的一個核心訴求是提高用戶在消費鏈路中的體驗感和滿意度，NPS(凈推薦值)是他們較為關(guān)注的，這也是抖音電商的北極星指標(biāo)。
其次，他們希望通過大促能夠真實幫助到商家，尤其是一些趨勢類目的商家，因為趨勢類目的交易情況也反映了抖音電商平臺的健康程度，「我們希望借著這個大促幫助到這些商家，取得更好的結(jié)果?！?/p>
這次活動不僅是抖音商城玩法的又一次實踐與測試，也是為抖音電商之后的大促活動做準(zhǔn)備。
可以預(yù)見，在消費者心智教育不斷成熟，抖音電商的大促玩法越來越清晰和健全、抖音電商的生態(tài)不斷完善，抖音電商將會有更多的自然流量，形成正向循環(huán)，讓商家的生意越做越大。
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