近年來，社會對醫(yī)療美容的印象發(fā)生了積極轉(zhuǎn)變。小紅書、抖音、ins等新興社交媒體的流行，為醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展提供了良好的土壤。但迅猛增長，隨之帶來的也有一些行業(yè)亂相，政府的監(jiān)管力度也不斷升級，針對醫(yī)美產(chǎn)品、機構(gòu)、營銷宣傳渠道等各環(huán)節(jié)實行了全方位整頓。加之公域渠道推廣獲客成本越來越高、客戶留存率低、疫情反復(fù)、低價競爭加劇等因素，著實拉慢了行業(yè)的發(fā)展步伐。
在這樣的狀況下，醫(yī)美行業(yè)該如何破解這些營銷困境?醫(yī)美機構(gòu)未來的增長點在哪里?
帶領(lǐng)團隊將頜面整形項目做到行業(yè)領(lǐng)先，作為一家區(qū)域單體醫(yī)院，8個月時間就新增5000個用戶帶來450萬營收的上海首爾麗格醫(yī)療美容醫(yī)院副總經(jīng)理辛寶音，帶來了“實踐出真知”的答案。
盲目價格競爭只帶來首單成交,
流量存不住利潤起不來
據(jù)行業(yè)內(nèi)分析，現(xiàn)階段有80%以上的醫(yī)美機構(gòu)都在打價格戰(zhàn)!實際上參與競爭性定價并沒有錯，但是通過這些方式獲取到大量客戶后，依然有很多中小機構(gòu)覺得舉步維艱，不得不繼續(xù)下一輪的價格戰(zhàn)，這里面絕大多數(shù)情況是還沒有搞清楚到底要如何持續(xù)經(jīng)營。其實也是用錯了渠道流量平臺，只一味在獲取客戶，但不懂得客戶留存。
醫(yī)美機構(gòu)以往的獲客邏輯很直接，在不同平臺花廣告費客人就來了，這就會給自己心理暗示，這些客群質(zhì)量不高，甚至?xí)纬梢环N氛圍和誤判，這個平臺效果會好一些，那個平臺不好，就會拼命低價在某一個平臺競爭，更“卷”。
但在做好了低價的首單成交之后，缺失了再往后的整體服務(wù)SOP的打造。不知道把流量放在哪里，存在哪里，如何把控在什么節(jié)點用什么樣的方式，用什么樣的鉤子，用什么樣的親密方式去跟它進行交互，其實很多機構(gòu)都沒有想過，或者大家都沒有做過。只是注重流量，這是經(jīng)營方式上的錯誤。把花的廣告費帶來的流量用了一次首單成交，之后就扔到了系統(tǒng)里面，讓它去沉睡，這是可持續(xù)客戶經(jīng)營上出現(xiàn)了問題。
所以，醫(yī)美行業(yè)雖然存在價格戰(zhàn)。但是如果能用一個存量的方式，制定好全生命周期的SOP，把它留存到自己的公眾號里面，或者留存到小程序里面，變成私域客戶，然后通過節(jié)點管理，通過鉤子，例如海報福利、營銷活動等來刺激存量客戶，不斷觸達交互，在這過程中，就會有很多的流量變成存量，會變成忠實的粉絲，盤活價格戰(zhàn)帶來的初始流量，延長客戶的生命周期，進而逐步能夠擺脫價格戰(zhàn)。
醫(yī)美經(jīng)營奔向4.0時代，
從流量經(jīng)營聚焦到存量管理，
私域運營成為必然
縱觀醫(yī)美行業(yè)十多年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)從以線下渠道為主的1.0階段進入電商渠道發(fā)展的2.0，又從線上電商渠道細(xì)分的3.0階段，來到了疊加更多科技創(chuàng)新、 技術(shù)賦能的4.0時代。在這個過程中，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境流量紅利耗盡、獲客費用暴漲，并且客戶留存率低、管理團隊能力不足、客戶轉(zhuǎn)化率低的問題也凸顯出來。
在醫(yī)美行業(yè)從事多年，辛寶音提到了一個醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)象——整個行業(yè)有“流量為王”的基因，即核心邏輯就是，流量搞好，就能得到用戶。
這種思維和運營方式也是導(dǎo)致目前醫(yī)美機構(gòu)面臨很多困境的原因所在。這樣的經(jīng)營模式，導(dǎo)致客人來了之后，機構(gòu)沒有把精力放到留存和轉(zhuǎn)介紹上，也沒有把精力放在客戶的生命周期的延長上。相當(dāng)于掰玉米，掰一個丟一個，并不重視和擅長維護用戶關(guān)系，成本肯定是越來越高。
而當(dāng)疫情常態(tài)化帶來的經(jīng)營不確定，用戶到院及面對面溝通和服務(wù)的可能性驟降的時候，就會發(fā)現(xiàn)重投放，直接坐等新客上門的“一招鮮吃遍天”的方法弊端越發(fā)突出，并逐漸失效。因而醫(yī)美客戶線上化、管理數(shù)字化的腳步必須得加快。
如何能夠把存量客人做好，如何把口碑做好，如何把客戶服務(wù)做好，是客戶留存率提高、客戶的轉(zhuǎn)介紹率提高關(guān)鍵，也是破解經(jīng)營難題的重點。而私域重用戶、強調(diào)觸達和復(fù)購的特性，成為了醫(yī)美機構(gòu)能夠?qū)I銷內(nèi)容反復(fù)觸達用戶、低成本進行用戶裂變，實現(xiàn)醫(yī)美項目交付與品牌聲量提振的最佳營銷方式。
醫(yī)美行業(yè)的私域越做越難做，
需要借力數(shù)字化工具的杠桿
醫(yī)美行業(yè)觸達用戶的途徑主要是小紅書、抖音、美團、今日頭條等公域流量平臺。醫(yī)美私域則是指通過常見的觸達公域來將流量吸引到自己的私域，可以直接觸達，不需要付費，可反復(fù)與用戶互動，有助于品牌獲客、用戶留存和促進成交。最主要的目的是為了能夠避免公域平臺對自己的限制和降低推廣費用。
而輕醫(yī)美需求近兩年來得到非常旺盛的激發(fā)，將以前整外醫(yī)美低頻次高決策的趨勢通過輕醫(yī)美變成了高頻次低決策。在這過程中，客戶是高頻次到月，就需要進行反復(fù)觸達，如何跟用戶產(chǎn)生更粘性的互動，跟他產(chǎn)生親密關(guān)系，做好客情維護。需要依賴的是類似EC SCRM這種，帶有客戶關(guān)系管理能力、標(biāo)簽?zāi)芰Α⒛軌蜉o助反復(fù)觸達客戶的工具。通過管理來要效率，來要效能，才能從粗放式的發(fā)展向精細(xì)化運營轉(zhuǎn)變，疏通公域流量導(dǎo)向私域流量的道路。
EC SCRM對于醫(yī)美機構(gòu)起到的幫助主要集中在客戶引流、客戶管理和銷售賦能、復(fù)購運營這幾個方向。
在公域轉(zhuǎn)私域的客戶引流及運營階段，EC SCRM可以為企業(yè)提供H5微表單、海報、文章、名片等營銷素材，通過社交網(wǎng)絡(luò)就可以直接在潛在客戶群體中傳播，幫助激活和留存客戶、帶來客戶裂變。
此外，企業(yè)通過EC渠道活碼，能夠以活動宣傳海報等為依托，借助任務(wù)、抽獎、好友裂變等多種福利活動玩法，將渠道活碼放在網(wǎng)頁、海報等物料上，刺激客戶掃碼添加，就能起到快速批量引流客戶的效果。一渠道一碼，獲得客戶隨機均分給部門銷售;一人一碼，獲得客戶分配給本人，保護銷售個人勞動成功，多勞多得。
在客戶管理方面，在公域引流后，通過EC SCRM能夠?qū)Χ嘣炊喽说目蛻魯?shù)據(jù)進行整合，自助地構(gòu)建標(biāo)簽體系并智能分配商機，實時記錄客戶來源、意向、溝通記錄和行為軌跡等，形成個性化診療檔案。
管理者可在此基礎(chǔ)上設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，批量制定跟進計劃，例如診療前后注意事項、下次護理時間等，系統(tǒng)都能定期自動推送提醒，提高客戶的滿意度。而私域客戶會同步流轉(zhuǎn)到后端CRM系統(tǒng)，及時沉淀成為企業(yè)資產(chǎn)，也保證了客戶信息不會因人員離職而遭受流失。
在復(fù)購運營上，EC SCRM連接了企業(yè)微信，醫(yī)美機構(gòu)可以將成交后的客戶沉淀到企業(yè)微信上，一方面用機構(gòu)形象服務(wù)客戶，定制化的1V1和1V多的服務(wù)，客戶能實時通過企微直接咨詢，客戶粘性會更強，服務(wù)也更加規(guī)范;另一方面通過EC提供的私域側(cè)邊欄可以直接選取營銷素材對客戶進行定期的分享活動、視頻和卡劵等，進一步步挖掘需求，提升復(fù)購率。
此外，醫(yī)美機構(gòu)管理者可以通過EC智能報表來了解營銷投入產(chǎn)出比、員工工作效率、實時轉(zhuǎn)化效率、訂單復(fù)購等數(shù)據(jù)。EC還支持和診療系統(tǒng)互通互聯(lián)，實現(xiàn)從營銷到診療的全流程打通，直觀洞察運營情況與潛在機會/風(fēng)險，全面提升機構(gòu)的客戶經(jīng)營效率，用機制代替人管人，用系統(tǒng)推動業(yè)績增長。
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的數(shù)字時代，繞不開三個“+”：即線上+線下、內(nèi)容+社交、公域+私域的生態(tài)底層邏輯。只有通過一套邏輯完整的數(shù)字化運營管理系統(tǒng)，完善的私域運營策略，才能幫助醫(yī)美機構(gòu)更好地營銷獲客，提升轉(zhuǎn)化復(fù)購，實現(xiàn)業(yè)績的增長，在白熱化的行業(yè)競爭中立于不敗之地。
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