隨著抖音電商升級為“全域興趣電商”，商家經營場域從以短視頻、直播為核心的內容場景，延伸至以搜索、商城、店鋪共同構成的貨架場景，以及加深品銷協(xié)同的營銷場景。由此，“人找貨”和“貨找人”的鏈路被雙向打通，商品也成為其中的關鍵角色。
在全域興趣電商場景下，品牌如何打造優(yōu)質的貨品?抖音電商的用戶偏好的貨品又是怎樣的?有了優(yōu)質的貨品就夠了嗎?如何全生命周期經營貨品實現生意增長?
為了進一步解決品牌在商品層面關心的問題，抖音電商發(fā)布了《用內容創(chuàng)造消費流行 | 2022抖音電商商品發(fā)展報告》，從抖音電商平臺內容創(chuàng)作與消費趨勢出發(fā)，對抖音電商商品趨勢展開分析，并針對商品孵化、啟動、爆發(fā)、續(xù)銷的經營全過程提出方法引導，助力廣大商家在快速進化的市場中把握風向，抓住下一個增長點，用內容創(chuàng)造消費流行。
01 在全域興趣電商生態(tài)下，把握機遇
全域興趣電商為商家提供了更大的展示平臺，也為更多商家提供了引領消費趨勢、打造新品、爆品的機遇。數據顯示，過去一年，年銷破億的商品已有175個，抖音電商已經成為新品上新、爆品打造的優(yōu)選平臺。
一方面，內容激發(fā)用戶潛在消費興趣，驅動用戶與商品、服務高效連接。短視頻、直播的生動形式讓多維度的商品信息能夠被清晰呈現，用戶不僅能夠看到、聽到商品的優(yōu)勢，還可以感受到真實的使用場景，這極大地激發(fā)了用戶對商品的興趣和購買行為。同比2021年6月，短視頻帶來的GMV增長了161%，直播帶來的GMV增長了124%。
另一方面，“貨找人”與“人找貨”并重，全面滿足用戶多元購物需求。在抖音電商，用戶不僅有內容消費的需求，也伴隨著大量潛在的購物興趣，越來越多的用戶在看到有趣的內容時會主動搜索，主動點開商城逛一逛。抖音電商打通了“貨找人”與“人找貨”的雙重消費路徑，興趣激發(fā)與轉化承接高效配合，為商家創(chuàng)造生意增量。同比2021年6月，電商意圖搜索PV增長了143%;商城訪問PV增長了518%，商城GMV同比增長了434%;店鋪訪問PV增長了197%，店鋪GMV增長了428%。
在全域興趣電商場景下，優(yōu)化貨品供給是加速生意增長的重要策略。高品質商品是消費者對商家建立信任的基石，只有好商品才能為商家?guī)砀哳l復購及良好口碑，從而進一步帶動生意高效增長。商家需要提升貨品豐富度與獨特性、保障優(yōu)價好物供給，并結合內容洞察發(fā)掘新品機會，配合內容經營推動商品成長。
02 從內容創(chuàng)作與消費，洞察商品趨勢
內容是激發(fā)用戶興趣的源動力。在抖音電商，商家和達人們以鮮活的創(chuàng)意、生動的場景打造出豐富多彩的商品內容，激發(fā)用戶為興趣消費，引領興趣消費熱潮;另外商家緊追用戶的消費趨勢，將對用戶的洞察注入商品之中，新的消費風潮隨之興起。從內容的創(chuàng)作和消費中，抖音電商的商品呈現出以下八大趨勢：
●趨勢一：圍繞成分進擊的商家和達人，以及不斷擴大的“成分黨”。“成分黨”的崛起，既伴生于生活品質的提高，也得益于社會化媒體的信息大爆炸。對健康和安全的追求是消費者永恒的主題，在抖音這一內容平臺之上，千萬專業(yè)的內容創(chuàng)作者讓信息流動更高效、更透明，不僅喚起了消費者對“成分”的關注，更助推他們對成分的研究覆蓋到生活的方方面面。
●趨勢二：聚焦生活場景的內容創(chuàng)作，迅速占領消費者心智。興趣電商的本質是激發(fā)用戶的興趣需求，實現“發(fā)現式”消費?；谡鎸嵣顖鼍暗膬热輨?chuàng)作具有強烈代入感，在特定場景下出現的品牌和品類，自然地與場景融為一體，對于消費者而言，與一件新商品從陌生到熟悉，可能只需要一個短視頻的時間。
●趨勢三：在內容平臺放大IP優(yōu)勢，用IP聯名款鎖定愛屋及烏的消費者。內容平臺是IP塑造與推廣的核心戰(zhàn)場，短視頻的天然優(yōu)勢能夠將IP形象更加立體地展示在用戶眼前，提升用戶對IP的喜愛程度。同時，跨界聯名能夠有效幫助品牌進入特定的文化圈層，實現用戶拓展，也能夠幫助IP持續(xù)吸粉，放大優(yōu)勢，形成良性循環(huán)。
●趨勢四：獨特設計擊中用戶痛點，新奇呈現引爆消費潮流。Y/Z世代年輕人已然成為今天的消費主力，這一群體娛樂化、內容化、互動化的消費傾向，讓他們養(yǎng)成了“先種草，再拔草”的購物習慣。因此，強大的內容種草土壤，使抖音電商成為助推新消費品牌崛起的催化劑。眾多新品牌用新理念、新功能、新設計打造出新商品，再將產品的賣點內容化呈現，讓每一個賣點形成深刻的記憶，成功俘獲新世代消費者的芳心。
●趨勢五：點亮國產之光，國貨成為消費頂流。近年來，本土國貨乘上文化自信的東風，設計精美、優(yōu)質優(yōu)價的國潮好貨備受消費者青睞。商家與達人緊跟消費趨勢，助推國貨相關的視頻內容生產，相比去年同期，2022上半年的國潮國貨相關作者數量增加567%，相關視頻播放量提升114%。
●趨勢六：滿足用戶細分場景需求，細分品類迅速崛起。由于消費者對產品的品質感、易用性、健康性等需求與日俱增，眾多行業(yè)由基礎需求出發(fā)，逐步向細分場景、細分品類延伸。在廚電和個護行業(yè)，這一趨勢尤為明顯。2021到2022年，抖音電商廚具類商品共新增19個葉子類目，個護類商品共新增11個葉子類目，不斷細分的商品類目來源于平臺和商家對消費者場景痛點的洞察，真正滿足用戶需求的產品，才能擁有持久的生命力。
●趨勢七：圈層文化涌現，是小眾也是潮流。網絡的豐富造就了一些在小范圍內流行的文化，也使愛好者聚集，進入與自己志趣相投的“同溫層”。而部分圈層會因其受歡迎程度逐漸出圈，走入大眾視野當中。2022上半年，抖音上一些“小眾”的興趣標簽熱度快速提升，圍繞這些內容的興趣圈層蓬勃生長，帶來了巨大的商業(yè)價值。
●趨勢八：從知識消費到自我提升，內容型商品走熱?？旃?jié)奏生活、終身學習的觀念等種種因素使越來越多用戶產生了學習知識的需求。2022上半年，抖音平均每月知識類內容搜索量較去年增長228%，同時，更多人加入知識創(chuàng)作者的隊伍，作者數量同比增加約389%，知識相關的內容數量較2021年同期有顯著的數量增長，漲幅達1046%。
03 配合內容經營，推動商品開發(fā)與成長
在抖音電商，從用戶內容消費視角出發(fā)、提前洞察內容消費趨勢，能夠幫助商家預判商品趨勢方向，更早抓住商品機會，為后續(xù)商品孵化、選品提供前置指引;并通過抖音電商數據產品「抖音電商羅盤」為商家提供工具支持，洞察內容和商品趨勢。
除此之外，“內容化商品”是抖音電商一大特色呈現形式，內容化商品的豐富體裁能讓貨品有更好的展現，商品的全域分發(fā)也為爆品打造創(chuàng)造了更大空間和機會。
那么，品牌在抖音電商是否有可參考的貨品上新打爆的路徑?根據商品的成長路徑，抖音電商把商家貨品經營分為以下4個階段，并為商家在不同的商品成長階段提供了相應的經營策略和產品支持：
商品孵化及選品期：綜合判斷潛力貨品。在商品孵化及選品期，商家需要提前洞察內容消費趨勢，鎖定細分趨勢品類，挖掘趨勢商品屬性，綜合判斷出有爆款基因的潛力貨品，實現精準布局。
●第一步：分析行業(yè)市場增長機會，鎖定趨勢品類。在通過用戶內容消費洞察商品趨勢大方向的基礎上，商家需要結合行業(yè)市場趨勢表現進行進一步的下鉆分析，鎖定更明確的細分趨勢品類。
●第二步：洞察品類趨勢方向，挖掘趨勢商品屬性。在細分品類下，借助抖音電商羅盤產品能力，通過內容供需熱度&商品供需熱度分析，識別市場機會，并通過搜索詞和內容詞分析，鎖定細分品類下的商品賣點，為商家貨盤調整及內容傳播策略優(yōu)化提供指導。
●第三步：通過內容及數據調研測試，鎖定主推款式及產品核心賣點。結合趨勢品類和趨勢商品屬性，通過短視頻及直播綜合測試商品款式和核心賣點;借助抖音電商羅盤產品能力，通過問卷測試和PK測款對主推款和產品核心賣點進一步校準。
商品啟動期：夯實基礎運營，為商品爆發(fā)做準備
●內容場景：有效種草，結合商品賣點打造多元內容。根據商品孵化、選品期的分析結論，結合主推商品款式、商品推廣需核心觸達人群、商品核心賣點，制作豐富品牌短視頻，優(yōu)化品牌直播間，并沉淀品牌優(yōu)質達人庫，持續(xù)輸出好內容。
●貨架場景：積累日銷，做好基礎運營，承接種草轉化。做好搜索關鍵詞優(yōu)化及內容供給，讓用戶“搜得到”，抖音電商羅盤會幫助商家識別重點搜索詞的商品卡、短視頻、直播流量承接情況，指導商家有針對性的補充、優(yōu)化商品和內容。
●營銷場景：廣告投放測試，為商品爆發(fā)沉淀可復用的人群模型及投放素材。商家可通過廣告投放圈選目標人群，在確保轉化效率的基礎上校準人群包計劃，為商品爆發(fā)沉淀可復用人群投放模型;同時結合商品賣點，測試不同素材方向，圍繞優(yōu)質素材類型進行內容迭代優(yōu)化，為爆發(fā)期提前儲備優(yōu)質廣告素材。
商品爆發(fā)期：全場域協(xié)同，制定爆品營銷打法。
●內容場景：打下商品爆發(fā)基礎，結合FACT矩陣，圍繞核心人群和核心賣點創(chuàng)作優(yōu)質內容。短視頻掛購物車的方式引導用戶直接下單購買的同時，通過品牌優(yōu)質達人庫、平臺營銷活動和營銷IP、以及結合品牌調性和商品核心人群畫像，匹配適合的頭部達人或明星，通過頭部達人或明星影響力，借助規(guī)模化流量快速帶動商品銷量。
●貨架場景：承接內容場景種草，滿用戶主動“逛”、“搜”的全鏈路需求，高效轉化用戶消費興趣。通過貨架場景豐富場景，強化用戶購物心智，提升商品轉化的同時，做好貨架場景與內容場景高效聯動，為商品爆發(fā)進一步加碼。
●營銷場：在做好內容場景+貨架場景的基礎上，通過營銷場加速商品爆發(fā)。借助品牌廣告、內容IP、搜索廣告、巨量星圖、巨量千川等營銷產品工具，結合營銷活動與營銷IP，實現商品的加速增長。
商品續(xù)銷期：以爆品帶動長期穩(wěn)定銷售
●豐富貨品供給，提升爆品連帶率。爆品能夠成為用戶自發(fā)討論的熱點話題，結合爆品創(chuàng)作內容能為品牌短視頻、直播間及店鋪帶來更多流量。爆品也能撬動更多達人與品牌合作，為品牌創(chuàng)作源源不斷的好內容;而商家需提供豐富的貨品供給，以提升爆品的連帶率，以爆品帶動貨品的組合銷售，來提高整體客單價。
●做好貨架場景承接，帶動更多銷售。做好搜索、商城、店鋪承接，承接好對爆品慕名而來的新用戶及想要復購的老用戶的購買需求，同時進一步優(yōu)化店鋪裝修，承接好進入店鋪的流量。
●優(yōu)化用戶運營，提升用戶復購。粉絲運營上，品牌可在直播間運營中需要強化對“加粉”的提醒，同時通過日常短視頻與粉絲保持持續(xù)互動，培養(yǎng)粉絲粘性;會員運營上，品牌可在店鋪中設置會員專區(qū)，精細化會員運營，對用戶進行長期持續(xù)的觸達與維護，將用戶沉淀為品牌核心資產;最后商家可以結合新增用戶畫像及新的內容趨勢，制定新的貨品策略，為打造下一款爆品做準備。
提供優(yōu)價好物是商家長期經營的基礎，關鍵在于洞察消費趨勢、順勢而為的貨品經營能力。而抖音電商則為商家的貨品經營提供了全鏈路承接，在未來，抖音電商也將持續(xù)完善全域興趣電商生態(tài)建設，根據商家不同的經營訴求，用覆蓋全鏈路的經營策略和產品工具幫助商家在復雜的環(huán)境中洞察趨勢、更好經營，助力商家在商品全生命周期做好精細化承接，實現生意高效增長。(文/劉品鑫)
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