轉(zhuǎn)載自：黑馬營銷志
問：你對(duì)元宇宙的印象是什么?
二次元風(fēng)的虛擬數(shù)字人、賽博朋克風(fēng)的3D魔幻城市、波普藝術(shù)風(fēng)的NFT頭像.......
元宇宙概念方興未艾，商業(yè)引擎已經(jīng)火力全開，在大數(shù)據(jù)、5G、VR/AR、全息影、電子游戲制作等各類技術(shù)加持下，融合創(chuàng)新商業(yè)模式不斷豐富外延，催生出形形色色的元宇宙營銷。
品牌聞聲而動(dòng)聚集在元宇宙世界，乘勢(shì)而上建立屬于自己的品牌星球。但是，目前品牌對(duì)于元宇宙營銷的探索還處于嘗試階段，依然停留在單向地輸出元宇宙概念的設(shè)計(jì)包裝，難以形成完整的場(chǎng)景體驗(yàn)。究其根本，是元宇宙營銷尚未抓住元宇宙交互性、多元化的特質(zhì)，與理想中全息多元化的虛擬世界尚有較大差距。
對(duì)此，為實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)元宇宙的參與感，讓人們沉浸地“玩”在其中，方太旗下高端智能家電品牌“米博(miboi)”(以下簡(jiǎn)稱米博)憑借貼合年輕消費(fèi)者的場(chǎng)景化元宇宙營銷成功出圈。
每個(gè)人心里都有一個(gè)元宇宙，因而元宇宙世界的樣子，絕不是一成不變的霓虹燈、賽博朋克。想呈現(xiàn)出更加貼合年輕消費(fèi)者喜愛的形式，還需要走心洞察，和年輕人在新世界產(chǎn)生交互，碰撞出璀璨的火花。“米博星球探索計(jì)劃”的推出，到“凈星一號(hào)”數(shù)字藏品盲盒正式上線，再到元宇宙發(fā)布會(huì)官宣最新款米博洗地機(jī)V6A，以及元宇宙品牌營銷趨勢(shì)研討會(huì)的順利召開，米博的元宇宙營銷讓品牌化身為“虛擬朋友”，充分發(fā)揮元宇宙場(chǎng)景魅力，以連貫性、沉浸式的體驗(yàn)，出現(xiàn)在每位用戶的身邊。
01躬身入局構(gòu)建沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)
元宇宙營銷不當(dāng)局外人，躬身入局和年輕人玩在一起，米博基于深度洞察向目標(biāo)圈層進(jìn)發(fā)。抓住年輕用戶善于接受新鮮事物、追求社交互動(dòng)體驗(yàn)的特點(diǎn)，米博以此為導(dǎo)向構(gòu)建虛實(shí)融合的“沉浸式”場(chǎng)景體驗(yàn)。
一個(gè)成功的活動(dòng)必然要達(dá)成口碑發(fā)酵、品牌/產(chǎn)品曝光、線上線下導(dǎo)流。在10月初，米博就在線上發(fā)起了趣味好玩的盲盒預(yù)定活動(dòng)，開啟私域社群玩法。米博以原住民推薦官測(cè)試裂變海報(bào)吸引近萬名“凈星一號(hào)”原住民入駐星球，完成數(shù)藏預(yù)訂。參與數(shù)藏預(yù)定的首批星球“原住民”將有機(jī)會(huì)贏取“凈星一號(hào)”NFT專屬數(shù)字藏品。
10月13日，米博發(fā)布了5款數(shù)字藏品并發(fā)行，以盲盒形式開放給原住民，在贈(zèng)卡集卡等花式玩法中，iphone14 pro、米博無滾布洗地機(jī)、NFT數(shù)字藏品、京東E卡、星巴克咖啡全國通用券、品牌聯(lián)盟卡券等多重福利驚喜得以傳遞給更多用戶?；谒接虻暮糜逊窒硇纬砷L(zhǎng)尾效應(yīng)，米博在預(yù)熱期實(shí)現(xiàn)高效傳播裂變，并沉淀海量粉絲成為品牌資產(chǎn)。
值得注意的是，強(qiáng)社交性帶來的是強(qiáng)口碑傳播，米博沒有拘泥于NFT數(shù)字藏品的概念，而是利用其社交工具的屬性，構(gòu)建“我有你無”的等級(jí)感和超值感，為用戶在真實(shí)世界和虛擬空間中找到共性鏈接。這是因?yàn)槟贻p用戶注重社交、追求個(gè)性，米博數(shù)字藏品疊加盲盒玩法提供了新奇有趣的互動(dòng)，即使熱度逐漸消逝，米博“科技智善”的品牌定位和主張也會(huì)通過NFT變相地留存下來。
經(jīng)過私域發(fā)酵， #米博星球探索計(jì)劃 的話題熱度討論不斷攀升，并在米博“凈仰未來”元宇宙發(fā)布會(huì)達(dá)到頂峰，米博此次發(fā)布會(huì)直播現(xiàn)場(chǎng)的觀看人數(shù)再創(chuàng)新高，參與互動(dòng)體驗(yàn)的用戶總量突破了8.7萬。從間接而碎片化的觸點(diǎn)最終形成一個(gè)完整、具象的品牌形象，作為深耕年輕化營銷的創(chuàng)新智能家電品牌，米博在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)正式點(diǎn)亮米博“凈星一號(hào)”元宇宙星球，其五位數(shù)字藏品代言人也逐一亮相。外界期待已久的米博黑科技產(chǎn)品——新一代無滾布洗地機(jī)V6A，也在此次元宇宙發(fā)布會(huì)中正式官宣上市。
顯然，米博元宇宙營銷的沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)跨越次元，在元宇宙世界復(fù)刻現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。米博聯(lián)合美國數(shù)字法幣研究所、斯坦福未來貨幣實(shí)驗(yàn)室、浙大高研院數(shù)字金融聯(lián)合創(chuàng)新中心、張江集團(tuán)金融數(shù)據(jù)港、Amazon、民生農(nóng)場(chǎng)、ADG、科技寺、元一科技，共同發(fā)起了Lighthouse Lab元宇宙品牌營銷聯(lián)盟，聯(lián)盟啟動(dòng)儀式于10月30日在米博官方視頻號(hào)播出。在元宇宙品牌營銷趨勢(shì)研討會(huì)上，主辦方米博和浙江大學(xué)上海高等研究院與參會(huì)單位代表就從元宇宙前沿理論、相關(guān)政策、前沿模式、前沿技術(shù)資源、前沿案例等多個(gè)層面，探索元宇宙時(shí)代品牌營銷的新趨勢(shì)，再次深化活動(dòng)主旨，為米博本次元宇宙營銷劃上了一個(gè)圓滿的句號(hào)，啟迪更多品牌打造屬于自己的元宇宙生態(tài)圈。
02興趣內(nèi)容+超前技術(shù)構(gòu)建長(zhǎng)效主義
如何從元宇宙營銷構(gòu)建品牌發(fā)展長(zhǎng)效主義，獲得持續(xù)性的成長(zhǎng)?“興趣內(nèi)容+超前技術(shù)”的組合成為百試不爽的營銷利器，在元宇宙營銷中米博將豐富有趣的NFT載體及可感可知的互動(dòng)體驗(yàn)，深入到整個(gè)產(chǎn)品的營銷鏈路中，高度契合年輕用戶群體渴望創(chuàng)新、不斷探索的精神。
豐富的、有延展性的數(shù)字內(nèi)容來為米博的表達(dá)、煥新、迭代提供源源不斷的支持，在場(chǎng)景體驗(yàn)中虛實(shí)交匯于米博的元宇宙發(fā)布會(huì)，成為品牌價(jià)值破圈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。針對(duì)用戶對(duì)智慧生活的向往，米博以行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新理念在元宇宙星球與用戶創(chuàng)新溝通方式，推出新一代無滾布洗地機(jī)V6A。
這種敢于突破自我、打破邊界的創(chuàng)新營銷姿態(tài)，體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，是米博不斷創(chuàng)新迭代智能生活產(chǎn)品。從“無滾布”全新地面清潔解決方案的推出，到新一代無滾布洗地機(jī)V6A在多項(xiàng)性能上的顯著升級(jí)，其8000轉(zhuǎn)高速電機(jī)讓吸力更強(qiáng)勁;還加大了吸污口，讓垃圾不堵塞;升級(jí)版自清潔系統(tǒng)，深度自潔不發(fā)臭;76分貝的低噪，讓清潔作業(yè)更安靜、少打擾;續(xù)航能力再加碼，200平米房間只需一次充電即可清潔完成。
從打破行業(yè)先例的“無滾布”洗地機(jī)，到構(gòu)建元宇宙空間“凈星一號(hào)”，米博展現(xiàn)了作為智能家電創(chuàng)新品牌的行業(yè)引領(lǐng)和擔(dān)當(dāng)，正如同米博總經(jīng)理李濤在發(fā)布會(huì)上所說，“科技進(jìn)步應(yīng)該不僅僅為人類帶來方便、智慧的生活，更應(yīng)該讓社會(huì)生活變得更加美好，帶領(lǐng)人類奔赴真善美的終極目標(biāo)。”以此為原點(diǎn)，米博讓品牌元宇宙星球變得真實(shí)可感，多維鏈接美好生活。
03 全場(chǎng)景鏈接 讓品牌星球從虛擬走向現(xiàn)實(shí)
真實(shí)可感，方能觸動(dòng)人心。
當(dāng)米博元宇宙星球不斷具化在年輕用戶心智中擁有一席之地，每一次元宇宙世界的觸碰都為品牌星球從虛擬走向現(xiàn)實(shí)積蓄勢(shì)能。
在這個(gè)過程中，米博始終以用戶為中心，堅(jiān)持從用戶角度出發(fā)，通過數(shù)字化基建，讓元宇宙營銷從營銷噱頭變成真正行之有效的閉環(huán)營銷鏈路，從虛擬世界強(qiáng)效鏈接現(xiàn)實(shí)用戶，從而全面滲透用戶心智。
品牌元宇宙依然由“人、貨、場(chǎng)”組成，米博發(fā)力數(shù)字化基建的建設(shè)，構(gòu)筑起虛擬人、虛擬物、虛擬場(chǎng)景交織的業(yè)務(wù)生態(tài)，引領(lǐng)元宇宙營銷從概念走向更豐富的場(chǎng)景。從一個(gè)概念到一場(chǎng)覆蓋全民的大型社會(huì)化營銷實(shí)踐，拂去“萬物皆可元宇宙”的行業(yè)泡沫，米博元宇宙營銷的價(jià)值不止于商業(yè)變現(xiàn)層面的高效率，還在于數(shù)字技術(shù)對(duì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的推動(dòng)，在從營到銷的遷移中打造可持續(xù)、有效的融合業(yè)態(tài)，啟迪更多行業(yè)用戶在攜手探索新型營銷模式中互惠共贏。
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