每年11.11購物節(jié)，各種營(yíng)銷手段撲面而來，讓消費(fèi)者目不暇接。奧數(shù)一般的優(yōu)惠計(jì)算公式、復(fù)雜的平臺(tái)游戲規(guī)則，如今仍是很多消費(fèi)者的“心理陰影”。花樣繁多的促銷信息背后，是真便宜還是假優(yōu)惠?隨著消費(fèi)者的錢袋子“捂”得越來越緊，在新消費(fèi)理念背景下，今年的11.11又有哪些新氣象?
消費(fèi)觀念趨于理性 11.11呼喚“實(shí)在消費(fèi)”
今年，各大平臺(tái)都放棄了前幾年的數(shù)字游戲，但隨著電商價(jià)格波動(dòng)頻率的增加，如何獲得真的實(shí)惠，仍然是個(gè)技術(shù)活兒。“買買買”熱情沒變，但購物車卻發(fā)生了實(shí)實(shí)在在的變化。“只買對(duì)的，不選貴的”正被大多數(shù)消費(fèi)者奉為圭臬。
毫無疑問，在電商節(jié)“鋪天蓋地”的今天，消費(fèi)者需要的是簡(jiǎn)單的購物過程和實(shí)惠的價(jià)格，他們并不在意那些花哨的玩法，太繁瑣反而會(huì)使他們對(duì)平臺(tái)的黏性降低。
在此背景下，消費(fèi)者希望得到“實(shí)實(shí)在在的價(jià)值”。我們注意到，今年京東把“實(shí)在”作為11.11的關(guān)鍵詞，以“給生活多點(diǎn)實(shí)在”為主題，從10月20日開啟預(yù)售以來，以最實(shí)在的價(jià)格、最實(shí)在的商品和最實(shí)在的服務(wù)，給11.11吹來一股新風(fēng)。
11.11進(jìn)入第14個(gè)年頭，許多商家的理念和心態(tài)也在發(fā)生變化。想借11.11的機(jī)會(huì)，收割消費(fèi)者的“智商稅”，已經(jīng)走不通了。唯有“實(shí)在消費(fèi)”才能留住消費(fèi)者的心，而基于信賴的消費(fèi)才能讓消費(fèi)市場(chǎng)煥發(fā)更大的潛力、更強(qiáng)的韌性、更足的后勁。
中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院研究員王蘊(yùn)指出，“我國居民消費(fèi)正在向發(fā)展型、享受型和品質(zhì)型消費(fèi)升級(jí)。未來，把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來，提供更多適銷對(duì)路的商品和服務(wù)，有助于進(jìn)一步挖掘消費(fèi)潛力，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入動(dòng)能。”
京東家電對(duì)消費(fèi)心態(tài)的敏銳捕捉，從戰(zhàn)報(bào)上得到了正面反饋。數(shù)據(jù)顯示，11.11期間，超2000萬用戶選擇在京東購買家電，京東家電累計(jì)售出超5000萬件家電類商品，并為用戶累計(jì)補(bǔ)貼金額超30億元。同時(shí)，主站零售占比明顯提升，零售成交額占比提升20%。
解決“消費(fèi)顧慮” 實(shí)在價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)筑實(shí)增量場(chǎng)
11.11的初衷是為了“促銷讓利”，然而，近些年“不實(shí)在”的“偽優(yōu)惠”對(duì)消費(fèi)者的吸引力在明顯下降。用戶對(duì)11.11的“不實(shí)在感”來源于對(duì)產(chǎn)品、電商玩法、促銷等信息的了解不對(duì)等，很多人覺得11.11的價(jià)格并沒有比日常低很多。
如何打消消費(fèi)者對(duì)11.11低價(jià)的顧慮?今年，京東家電進(jìn)行了有益的探索。在價(jià)格層面，“大牌直降20%”、“員工直播內(nèi)購價(jià)”、“以舊換新專項(xiàng)補(bǔ)貼”，簡(jiǎn)單干脆的“讓利”讓京東家電的低價(jià)全網(wǎng)可比，消費(fèi)者不需要搞懂復(fù)雜的游戲規(guī)則，更不用“做功課”、“抄作業(yè)”，就可以享受真實(shí)的優(yōu)惠。
在產(chǎn)品層面，從消費(fèi)者需求出發(fā)，京東家電聯(lián)合品牌共同打造趨勢(shì)產(chǎn)品，包括讓呼吸更健康的新風(fēng)空調(diào)，省空間的超薄全嵌洗衣機(jī)等，解決消費(fèi)者細(xì)分需求。數(shù)據(jù)顯示，如游戲電視、壁掛爐、新風(fēng)空調(diào)、超薄冰箱等趨勢(shì)品類在京東11.11期間成交額同比增長(zhǎng)超100%。
數(shù)據(jù)顯示，目前我國家電保有量已超21億臺(tái)，2022年預(yù)計(jì)報(bào)廢量超2億臺(tái)。服務(wù)層面，為了推進(jìn)家電產(chǎn)品的品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，京東家電不斷升級(jí)以舊換新服務(wù)，用“跨品類以舊換新”和“全國多地實(shí)行取送同步”等服務(wù)為消費(fèi)者提供便利。據(jù)悉，京東11.11期間家電以舊換新訂單金額是去年同期7倍，每10個(gè)家電訂單就有2個(gè)享受以舊換新服務(wù)。
此外，在11.11期間，京東家電調(diào)整了預(yù)約送貨日歷，將大家電預(yù)約送貨時(shí)間范圍從40天延長(zhǎng)至90天。這給購買大件家電產(chǎn)品的消費(fèi)者更充裕的時(shí)間，不至于在11.11前后忙到“人仰馬翻”。京東家電的一系列舉動(dòng)，符合11.11消費(fèi)從“野性消費(fèi)”向“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)，形成了渠道與消費(fèi)者的“雙向奔赴”，讓11.11成為企業(yè)展示品質(zhì)、技術(shù)、品牌的舞臺(tái)。
在“實(shí)在”的驅(qū)動(dòng)下，京東家電11.11不只是讓消費(fèi)者真正獲利，更帶動(dòng)了線下專賣店店主和品牌商家的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，今年11.11，全國超1.5萬家京東家電專賣店實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。京東家電專賣店中高端產(chǎn)品成交金額占比提升50%、套購訂單量同比提升2倍。除了家電專賣店外，京東家電開放平臺(tái)的商家也迎來了新增長(zhǎng)，京東家電開放平臺(tái)破百萬成交額店鋪數(shù)量同比增長(zhǎng)超50%。(柯巖)
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