“所有女生，第二十二屆世界杯聯(lián)名款的積木熊來咯!這款金色的‘積木熊’是以冠軍杯作為概念設計而成，準備好了嗎?我們上鏈接咯!”
11月20日，2022年卡塔爾世界杯開幕式當天，潮玩夢工廠TOP TOY攜手2022年世界杯聯(lián)名BE@RBRICK 限量款，首登天貓李佳琦直播間，實現(xiàn)1秒售罄，瞬間爆單，榮登天貓“模玩/動漫/周邊/cos/桌游”類目榜銷售額的第一名。
當前，受經(jīng)濟下行、疫情防控等諸多因素影響，國內整體消費呈現(xiàn)消費場景受限、消費能力削弱、消費意愿低迷的特點。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2022年上半年，4426個商場客流同比跌23%;而后，在第三季度，9個重點城市約200個標桿購物中心，新開店近4000家，新關店約5000家，開關店比0.77，多個業(yè)態(tài)收縮明顯。
在此背景下，身處潮玩這個尤為注重線下場景體驗的賽道，TOP TOY卻逆勢增長，交出了一份亮眼的“成績單”。除了攜手李佳琦直播間霸榜天貓細分類目榜單外，根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品集團發(fā)布的2023財年第一財季未經(jīng)審計財務報告，TOP TOY保持穩(wěn)步發(fā)展，截至9月30日，TOP TOY門店數(shù)為109家，其中夢工廠店7家、集合店102家，該季度總收入超過1.2億元。
之所以能夠取得消費者的青睞，關鍵在于TOP TOY不斷在抓住全渠道和發(fā)力興趣品類的發(fā)展機會，在“不確定性”中創(chuàng)造“確定性”，
探入抖音本地生活，TOP TOY將7億日活「化為己有」
在客流趨勢備受關注，線下經(jīng)營的不確定性在增加的背景下，TOP TOY在雙飛輪驅動模式下，與抖音生活服務達成合作。意在借助抖音7億日活的流量優(yōu)勢，實現(xiàn)為線下門店導流，減少不確定性。
據(jù)悉，在9月下旬，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO便頻頻出現(xiàn)在抖音平臺，親自上場開播帶貨。截至10月31日，TOP TOY《CEO來了》抖音直播間累計GMV1000萬元，直播間累計曝光達100萬+，上榜抖音全平臺團購榜單第四，成功探索出疫情下的又一業(yè)績新抓手。
具體而言，通過抖音生活服務，TOP TOY依靠視頻化的內容形式，生動展示門店、產(chǎn)品等情況，推動消費者決策且縮短了整體的消費鏈路。消費者只需點擊直播或視頻下方懸掛的鏈接，即可完成購買，而后再到附近的TOP TOY線下門店核銷，就完成了從“種草-消費決策-線下履約”的全閉環(huán)。此外，抖音基于用戶定位的算法，還可以結合TOP TOY布局于全國超100+線下門店布局，觸達更多目標客群，拓展經(jīng)營半徑。
品牌借助短視頻平臺，以貨架場景為陣地，通過內容流量商業(yè)化促成增量，是大勢所趨。而TOP TOY則升級這一玩法，其不僅通過短視頻平臺尋找到了線上的生意新增量，而且還將線上流量帶到線下，轉化為自有流量。
得益于“店展結合”的門店打造思路，TOP TOY的線下門店除了承擔銷售功能外，同時也具備了潮流打卡地的吸引力，已成為品牌積蓄潮流文化愛好者的流量入口。在抖音種草購買的消費者，需經(jīng)由線下門店核銷，才能完成消費行為。如此一來，TOP TOY則可以通過這一消費閉環(huán)，不斷地吸納7億日活，轉化為品牌的私域社群用戶。截至目前，TOP TOY已沉淀私域用戶超300萬人。據(jù)透露，通過社交玩法、內容創(chuàng)新等形式，TOP TOY私域用戶復購人次占比超40%。
全速發(fā)力“中國積木”，構建興趣消費新模式
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》(以下簡稱“《白皮書》”)，近年來，國內積木玩具行業(yè)供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)日益完備齊全，另一方面，消費者對于積木類益智玩具日益青睞。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國積木行業(yè)市場規(guī)模預計達261.9億元，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
今年3月，TOP TOY正式將積木定位為TOP1的戰(zhàn)略品類。TOP TOY品牌創(chuàng)始人兼CEO孫元文直言，今年將會是“中國積木”元年。孫元文進一步指出，現(xiàn)在的消費者不需要便宜的積木，而是需要有品牌價值感的積木。
基于對用戶的洞察以及強大的原創(chuàng)設計力，TOP TOY中國積木已陸續(xù)打造酷洛米積木半機械大體、小鸚鵡BEBE、復古家電系列等多款爆品，大受消費者的喜愛。以TOP TOY和三麗鷗聯(lián)名的收藏級潮玩“酷洛米積木半機械大體”為例，其在10月31日直播首發(fā)當晚，便迅速收到上百個訂單，成為品牌超級單品榜TOP 1產(chǎn)品，并引發(fā)眾多消費者在社交平臺上自發(fā)分享傳播。
此外，TOP TOY中國積木更是聯(lián)名不斷，持續(xù)搶占“中國積木”的品類認知與消費者心智。如聯(lián)合國潮IP中國航天神舟傳媒，打造長征2號F運載火箭收藏級積木模型;攜手國民汽車品牌五菱汽車，推出4款超Q積木車;與大熱IP「小藍和他的朋友」，打造社畜系列聯(lián)名款積木......
TOP TOY中國積木從零開始不過半年，便以取得了出色的表現(xiàn)。截至9月30日，TOP TOY中國積木第三季度業(yè)績環(huán)比第二季度增長超過97%，展現(xiàn)了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
盡管非常年輕，但TOP TOY始終保持著敏銳的市場嗅覺，聚焦興趣消費，沉心打磨產(chǎn)品修煉內功，并充分利用各渠道之間的互補性，基于實體門店，不斷升級“內容+用戶”雙增長飛輪的策略，以此不斷內化各種年輕興趣、情緒和情感，持續(xù)滿足年輕人的潮玩消費需求。
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