雖然2020年才開始出現在圖書零售市場報告中，但短視頻這一新興渠道的“存在感”正越來越強，逐漸從邊緣勢力躋身為中堅力量。不久前北京開卷發(fā)布的前三季度圖書零售市場報告，再次印證了我們的判斷。
報告顯示，短視頻爆款已經成為細分圖書類別重要的“增長引擎”。在細分類目中，《額爾古納河右岸》《生死疲勞》等圖書帶動文學類圖書正向增長，《大話中國藝術史》也讓藝術類圖書實現“逆襲”。不僅如此，短視頻也成為前三季度唯一保持正增長的圖書渠道，同比增速高達56.69%。
對于短視頻平臺來說，上述數據說明精心培育的書香氛圍正結出累累碩果;對于讀者而言，這意味著“邊學知識邊下單圖書”的興趣購物正成為日常;對于出版機構來說，以抖音電商為代表的電商渠道正成為新的增長空間。
實際上，這可能只是短視頻助力圖書行業(yè)發(fā)展的第一步。今年雙十一期間，抖音電商開始發(fā)力貨架電商且表現不俗，讓我們看到了短視頻、直播與圖書商城融合之后的無限可能性。
知識達人助推名家
在抖音電商發(fā)售新書
早在之前的分析中，我們就曾指出知識達人扮演著提高讀者獲取圖書信息效率、連接出版業(yè)與目標讀者的關鍵角色。而今年迅速崛起的抖音電商@東方甄選 直播間便是例證。憑借2800萬的粉絲規(guī)模，它為作者、出版機構提供了走近廣大讀者的通道，使其在短視頻這一新興渠道快速找到自己的目標讀者。
作家畢淑敏通過俞敏洪和東方甄選的直播間，暢聊工作往事和讀書心得，3個小時銷售了20萬冊新書，其個人抖音號@畢淑敏 也在半個月內收獲了160萬粉絲。憑借《人世間》為大眾所熟知的作家梁曉聲，通過東方甄選直播間一晚上就銷售了數萬套新書。
除了東方甄選，抖音電商平臺上還有諸多“術業(yè)有專攻”的知識達人，共同組成豐富、多元的知識內容生態(tài)，一年80.5億次的圖書直播觀看量，讓抖音電商逐漸成為讀者青睞的“在線書展”。
正因如此，越來越多名人名家、知名機構開始選擇將抖音電商作為新書的首發(fā)平臺，倪萍通過抖音電商直播首發(fā)了新作《姥姥語錄美繪本》，張朝陽個人首部著作《張朝陽的物理課》同步在抖音電商發(fā)售，發(fā)布當天，“全抖音都在給張朝陽出物理題”的話題沖上抖音熱榜第一位。
發(fā)力貨架電商
抖音電商打造“一站式”購書體驗
在外界印象中，短視頻和直播銷售圖書走的是“爆款路線”。事實上，短視頻和直播電商在擴充圖書品類、深入挖掘長尾市場方面有著巨大潛力。對于圖書市場而言，“頭部爆款”僅能滿足一部分人群需求，只有海量豐富的小眾圖書，才能滿足多元細分的個性化需求，而這首先就需要有一個長長的貨架。
今年雙11，抖音電商發(fā)力貨架電商。在圖書行業(yè)，當用戶通過短視頻、直播“種草”一本書之后，可以通過搜索、抖音商城直接下單，被激發(fā)的每一次興趣都能得到沉淀、轉化，短視頻、直播與抖音商城的打通，也為用戶提供了邊瀏覽邊購物的“一站式”體驗。
發(fā)力貨架之后的抖音電商，為圖書銷售打造了多個場景互通的新模式，意味著出版機構有了更多的轉化途徑，有了更大的生存空間。
機械工業(yè)出版社是出版行業(yè)試水抖音電商的先行者之一，曾經一年之間從“直播間只有10個人”做到業(yè)內標桿。當抖音電商從興趣電商升級為全域興趣電商，強化了貨架場景和搜索邏輯之后，對于機械工業(yè)出版社這樣出版品種較多的機構來說，意味著整體大盤的明顯提升。據了解，目前機械工業(yè)出版社在抖音電商通過商品卡成交額占比已超過20%，而且處于明顯上升的趨勢。
與此同時，也有不少出版機構開始努力抓住這一新的發(fā)展機遇，通過調整店鋪運營方向、商品頁面優(yōu)化、不斷更新活動頁面，盡力滿足用戶搜索購買需求，以此涌現出了細水長流的長銷書。博集天卷出品的《蘇東坡傳》曾經在幾天時間內被“東方甄選”帶貨20萬冊。值得一提的是，直播后4個月，這本書每周還能靠搜索帶動近1000冊銷量。
果麥文化也明顯感覺到了“貨架電商”模式對于“老品”的帶動效應。去年11月出版的《法治的細節(jié)》曾經在抖音電商創(chuàng)下月銷10萬余冊的佳績，一年過去了銷量依然綿綿不絕，每月銷量穩(wěn)定在2萬冊左右。
抖音電商貨架的不斷豐富，也讓圖書達人有了更大的選品空間，讓更多優(yōu)質小眾圖書有了被看到的機會。當越來越多讀者形成了逛圖書商城，搜索圖書的習慣，也會有更多未能走進直播間的“寶藏圖書”被發(fā)掘出來。
商城+搜索“雙加持”
抖音電商圖書雙11銷量強勁
去年以來，抖音電商推出“全民好書計劃”，通過諸多專項活動，持續(xù)幫助用戶發(fā)現好書，為達人、出版機構提供流量，推動平臺圖書銷售。
因此，對于著力發(fā)展的貨架模式，抖音電商也借助于雙十一的契機，通過提供消費券、貨品補貼、流量補貼等方式，引導用戶來商城選購。“抖音雙11好物節(jié)”數據報告顯示，活動期間抖音電商圖書日均銷售額同比增長53%。
畢淑敏、張朝陽、梁曉聲、田浩江、蔡崇達等數十位名家通過該平臺，為讀者推薦新書好書。
抖音電商圖書品類在今年雙十一期間表現不俗，直觀地體現在出版機構的銷售數據上。果麥文化圖書銷售同比去年增長405%，雙十一的第一周GMV已破百萬元。雙十一以來，機械工業(yè)出版社自播GMV突破百萬元，無論是舊品還是新書都表現優(yōu)異。利用抖音商城和搜索等渠道，博集天卷的店鋪銷量也有了明顯提升。
當越來越多讀者的購書習慣轉移到興趣電商平臺，主動探索、發(fā)現的愿望不斷增強，對平臺電商的了解、信任不斷加深，自然要求電商模式跟隨消費者習慣、需求不斷進化。由此來看，抖音電商開始著力運營商城及搜索模式，是平臺發(fā)展水到渠成的必然結果。
在全域興趣電商這一新形態(tài)之下，無論是消費者、出版機構還是知識達人，都將在一個更廣闊的知識生態(tài)之內互相成就，全民閱讀的理念也有機會惠及更多的人。
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