11月22日，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院課題組聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)、算數(shù)電商研究院共同發(fā)布了《2022電商助農(nóng)發(fā)展報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)?！秷?bào)告》指出，電子商務(wù)是數(shù)字時(shí)代鄉(xiāng)村振興的重要途徑，為“數(shù)字下鄉(xiāng)，農(nóng)貨上行”搭建了新平臺(tái)、形成了新業(yè)態(tài)。興趣電商平臺(tái)上的短視頻、直播、商城等新型帶貨工具，拓寬了銷售市場(chǎng)，提高了產(chǎn)銷對(duì)接效率，降低了農(nóng)產(chǎn)品上行成本，創(chuàng)造了農(nóng)戶、消費(fèi)者、企業(yè)三者之間互利共贏的局面。
短視頻、直播、商城等模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷共贏
隨著“三農(nóng)”工作重心轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，在國(guó)家政策的推動(dòng)下，農(nóng)村交通、物流、網(wǎng)絡(luò)等軟硬件建設(shè)逐步完善，地方特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)得到扶持，新農(nóng)人電商培訓(xùn)力度不斷加強(qiáng)，農(nóng)村電商生態(tài)環(huán)境不斷得到優(yōu)化，農(nóng)村電商迎來了新的發(fā)展機(jī)遇?！秷?bào)告》顯示，在此背景下，隨著短視頻、直播帶貨的普及，供需兩端因勢(shì)而變，消費(fèi)者注意力逐步從圖文向視頻轉(zhuǎn)移，大量商家加速線上渠道投入，農(nóng)產(chǎn)品電商面臨從“人找貨”到“貨找人”的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。
《報(bào)告》顯示，直播帶貨解決了傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)“沒有實(shí)時(shí)互動(dòng)”和“摸不著”的兩大難點(diǎn)，大幅提高了銷售效率，且具有成本低、用戶基數(shù)大的特征。從2021年9月至今，抖音電商直播間里講解農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)到3195萬小時(shí)，三農(nóng)電商掛車短視頻播放了2873億次。同時(shí)，更多創(chuàng)新的營(yíng)銷模式也被應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，基于抖音電商全域興趣電商的特質(zhì)，平臺(tái)也拓展了商城、搜索、店鋪櫥窗等多個(gè)渠道，為各地農(nóng)產(chǎn)品銷售提供增量市場(chǎng)。過去一年，抖音商城帶動(dòng)的農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增長(zhǎng)了527%，搜索和店鋪櫥窗帶動(dòng)的農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增幅也都在300%以上。
《報(bào)告》指出，抖音電商將手機(jī)和三腳架立于農(nóng)村田野，通過直播和短視頻以第一人稱將農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體生活描摹、農(nóng)產(chǎn)品“從何而來”向城市消費(fèi)者傳遞，增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和消費(fèi)者的連接深度和內(nèi)容觸達(dá)，拉近農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與市場(chǎng)距離。
農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體不僅是農(nóng)貨的供給方，也是農(nóng)資的需求方。抖音電商通過鄉(xiāng)土情結(jié)、鄉(xiāng)村風(fēng)物、特色風(fēng)味等類型的內(nèi)容和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，點(diǎn)燃用戶激情，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容自發(fā)性裂變?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，為農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體提供了更物美價(jià)廉的農(nóng)資購(gòu)買渠道。
抖音電商一方面根據(jù)消費(fèi)者興趣愛好有效滿足其潛在消費(fèi)需求，另一方面協(xié)助農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體準(zhǔn)確高效觸達(dá)更多消費(fèi)者，并輔以帶貨技能培訓(xùn)，是連接農(nóng)特產(chǎn)地區(qū)和潛在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體的重要橋梁，對(duì)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體增收、培育高技能素養(yǎng)的新農(nóng)人、助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。
電商數(shù)商興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)價(jià)值凸顯
《報(bào)告》從數(shù)商興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)、多元品類等方面，分析了抖音電商農(nóng)產(chǎn)品總體情況及農(nóng)產(chǎn)品空間特征。
過去一年，為了更有針對(duì)性地開展助農(nóng)活動(dòng)，抖音電商“山貨上頭條”溯源農(nóng)產(chǎn)區(qū)，一年內(nèi)重點(diǎn)覆蓋8個(gè)省份146個(gè)縣市，以專項(xiàng)扶助、培訓(xùn)指導(dǎo)、長(zhǎng)期規(guī)模化運(yùn)營(yíng)等方式幫助農(nóng)貨商家及新農(nóng)人優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)，扶持了69個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。#山貨上頭條 助農(nóng)話題累計(jì)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享了近9000萬次。
具體來看，抖音電商通過不同主題的“山貨上頭條”助農(nóng)項(xiàng)目，如“果蔬甄鮮”“年度屯糧”“冬季養(yǎng)生”等，展現(xiàn)不同品類農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)，助力品質(zhì)農(nóng)貨出村進(jìn)城。在抖音電商，銷量領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品種類分別為大米雜糧、鮮花綠植、橘橙類、茶葉、花生及制品。此外，蘋果、芒果、臘肉香腸、獼猴桃和石榴等產(chǎn)品也頗受歡迎。
農(nóng)產(chǎn)品品牌化是助力農(nóng)人增收的途徑，打造有影響力、有文化內(nèi)涵的農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要之路。抖音電商助力農(nóng)產(chǎn)品通過塑造品牌改善了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。過去一年，抖音電商上農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來的GMV以及品牌對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品訂單量和GMV的貢獻(xiàn)率均在持續(xù)提升。抖音電商大大縮短了傳統(tǒng)路徑培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的時(shí)間，很多品牌在短短一年時(shí)間內(nèi)，快速地達(dá)到了一定知名度，如四川@川香秋月 的蘿卜干、湖南@湘野紅姐 的豆腐干、廣西@康仔農(nóng)人 的金花茶、豆角醬等，都實(shí)現(xiàn)了品牌化的快速落地。過去一年，在“山貨上頭條”的定向扶持下，貴州都勻毛尖在抖音電商的銷量同比增幅高達(dá)1082%，重慶火鍋底料、云南普洱茶、四川會(huì)理石榴和湖北來鳳藤茶同比增長(zhǎng)也分別達(dá)到了899%、832%、721%和532%。
抖音電商農(nóng)產(chǎn)品帶貨作者從城市等級(jí)維度分析，主要分布在新一線和二三四線城市，占總體的82%。從區(qū)域分布來看，農(nóng)產(chǎn)品作者主要集中在東部地區(qū)，并呈現(xiàn)從東向西遞減的趨勢(shì)。
興趣助銷、產(chǎn)業(yè)融合、品牌打造和人才助力成為特色助農(nóng)模式
依據(jù)鄉(xiāng)村振興中“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的具體要求，結(jié)合抖音實(shí)踐做法，《報(bào)告》經(jīng)過分析，將抖音電商助農(nóng)模式分為四大類，即興趣助銷模式、產(chǎn)業(yè)融合模式、品牌打造模式和人才助力模式。
興趣助銷模式是抖音電商針對(duì)農(nóng)村地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容生成、平臺(tái)資源傾斜等一系列措施，幫助農(nóng)村地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品拓展銷路、對(duì)接目標(biāo)消費(fèi)者，從而提高農(nóng)產(chǎn)品上行質(zhì)量與效率，進(jìn)而助力鄉(xiāng)村發(fā)展。
產(chǎn)業(yè)融合模式是指抖音電商通過聚焦農(nóng)村地區(qū)，根據(jù)農(nóng)村當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品、獨(dú)特風(fēng)光景點(diǎn)、特色產(chǎn)業(yè)特征，將電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展，帶動(dòng)該地區(qū)人民群眾進(jìn)行“吃、住、行、游”多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而擴(kuò)大地區(qū)宣傳效果，增進(jìn)就業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)農(nóng)民收入增長(zhǎng)，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。
品牌打造模式是指抖音電商依托農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域優(yōu)勢(shì)，通過把控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、提高品牌意識(shí)、突出農(nóng)產(chǎn)品特色并擴(kuò)大宣傳賣點(diǎn)，全面打造各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，加深品牌印象，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，從而增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，突破農(nóng)產(chǎn)品銷售瓶頸，達(dá)到助農(nóng)和助推鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的一種運(yùn)營(yíng)方式。
人才助力模式是指抖音電商平臺(tái)依托自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過為創(chuàng)業(yè)者營(yíng)造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、提供精準(zhǔn)的電商運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、推動(dòng)“三農(nóng)”知識(shí)傳播并打破傳播壁壘，在培育本地新農(nóng)人的同時(shí)吸引更多人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，而且為農(nóng)村婦女和殘障人士等提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)，達(dá)到累積農(nóng)村人力資本、加快振興鄉(xiāng)村助力的一種運(yùn)營(yíng)方式。
《報(bào)告》最后指出，電商平臺(tái)需在強(qiáng)化專業(yè)化農(nóng)村電商主體、打造協(xié)同性農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、建立全流程運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系、強(qiáng)化多渠道農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等方面繼續(xù)發(fā)力，讓既懂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又懂電商的新農(nóng)人成為主角、讓農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)能力多方位提升、在不斷塑造優(yōu)良口碑的同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。
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