變化與生長，總是更令人著迷。
抖音電商的崛起中，伴隨著令人意外的驚喜。一開始，我堅(jiān)定地認(rèn)為直播賣貨是營銷事件邏輯，在大主播直播間是為了做廣告，品牌策劃一場重磅直播本質(zhì)是營銷事件。
后來直播賣貨慢慢常態(tài)化，越來越多品牌與直播間開始常態(tài)化開播，每天的直播時(shí)長是17小時(shí)，而且是持續(xù)不間斷的全年直播。這性質(zhì)就變了，這讓賣貨直播間成為成熟穩(wěn)定的銷售渠道。
現(xiàn)在，抖音電商再次迎來變化，搜索流量開始快速增長，打通人找貨的貨架場景。
當(dāng)貨找人的興趣電商，與人找貨的貨架場景都打通，抖音電商對于品牌的整體邏輯就變了。以前品牌拿抖音直播間作為銷售渠道，那么以后，抖音電商完全有能力撐起品牌經(jīng)營陣地，在品牌數(shù)字化經(jīng)營中扮演更重要的角色。
站在品牌角度，談?wù)剳?yīng)該如何應(yīng)變與升級(jí)。
以下、Enjoy：
場景演化：從貨找人，到人找貨
首先梳理清楚平臺(tái)的邏輯，抖音電商怎么看搜索，目前搜索在抖音電商意味著什么?
目前我得到的數(shù)據(jù)是，抖音電商日均有1億+搜索用戶，搜索成交GMV年同比增長110%。
搜索成交在快速增長，成為抖音電商增長最快的成交渠道之一。
比如黃金珠寶品牌周大福在今年921好物節(jié)中，活動(dòng)期間搜索GMV提升300%，占總成交GMV的50%以上。
我也得知在抖音一條短視頻可以帶來百萬級(jí)銷量的案例，這是在搜索邏輯下，人找貨場景帶來的增長。
為什么抖音電商的搜索流量現(xiàn)在開始爆發(fā)，幾年前開始做直播賣貨時(shí)為什么沒有?
這是場景進(jìn)化的必然結(jié)果，也是“品牌勢能”積累的過程。
當(dāng)品牌在抖音平臺(tái)積累了足夠多的內(nèi)容與人群資產(chǎn)，當(dāng)貨找人的興趣電商持續(xù)帶貨形成商業(yè)路徑后，就有了品牌勢能，包括對品牌的信任度提升，包括用戶的復(fù)購需求，于是人們開始主動(dòng)找到商品，品牌則開始“被動(dòng)”賣貨。
總結(jié)一下邏輯：積累品牌勢能，更多人開始搜索，開始出現(xiàn)新的消費(fèi)路徑，形成穩(wěn)定消費(fèi)的品牌陣地。
再來談“搜索”在消費(fèi)路徑中的角色。
本質(zhì)上所有的廣告都是“入口”，要么是心智入口，要么是商品入口?？匆姀V告之后就是搜索，線上搜索口碑或不同平臺(tái)的對比，或者線下貨比三家，但都是以獲取更多信息為目的的“搜索”。最后是消費(fèi)決策，依據(jù)獲得的更多消息來決策是否要下單，去哪里下單。通常，下單成交場即為品牌陣地。
當(dāng)某一條路徑被熟知，或者需要產(chǎn)生復(fù)購時(shí)，第一步的“看見”就會(huì)被省略，只有：搜索——下單。
所以，搜索成為人找貨的貨架場景下的核心樞紐，要讓用戶找到品牌陣地，并進(jìn)行放心可靠的消費(fèi)，這將為品牌在抖音電商帶來新一輪的增長爆發(fā)。
從時(shí)間線上來說，搜索爆發(fā)才剛剛開始，接下來會(huì)是不斷完善的過程，平臺(tái)會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化與完善搜索結(jié)果，將消費(fèi)者引流到正確的品牌陣地。品牌方則要更重視搜索流量，并在抖音電商創(chuàng)建官方品牌陣地，承接好搜索帶來的精準(zhǔn)用戶。
接下來我們談?wù)劊放圃诙兑綦娚痰慕?jīng)營邏輯怎樣轉(zhuǎn)變，從渠道到陣地的差別是什么。
創(chuàng)建搜索中臺(tái)，經(jīng)營品牌陣地
在貨找人的基礎(chǔ)上，補(bǔ)足人找貨的路徑，即具備品牌陣地的基礎(chǔ)條件。
過去品牌在抖音電商的渠道經(jīng)營主要分成兩種，一種是直播間成交，包括大主播的直播間與品牌官方直播間;另一種是短視頻帶貨，通過掛購物車獲得成交。
現(xiàn)在要跳出直播間視角，以品牌為中心思考經(jīng)營陣地。
從三個(gè)層面展開講講：一是轉(zhuǎn)變觀念，二是建立搜索中臺(tái)，三是全域經(jīng)營品牌陣地。
從渠道邏輯，到陣地經(jīng)營
首先要轉(zhuǎn)變觀念，有意識(shí)的建立品牌官方陣地。
如果只是將抖音電商作為渠道，那意味著不同的直播間都可以賣，不同的渠道都可以掛購物車導(dǎo)流，大主播當(dāng)然更具可信度，但也意味著渠道路徑相對混雜。站在消費(fèi)者的角度，如果不是官方直播間或商品詳情頁，就很難分清楚在跟誰交易，這對建立品牌信任度并不友好。
尤其在貨架場景下，轉(zhuǎn)變?yōu)殛嚨鼗?jīng)營后，或許不同的直播間與渠道仍可以掛購物車導(dǎo)流，但最終流量要集中到品牌官方經(jīng)營的貨架場景，或者叫官方旗艦店。
相對集中的經(jīng)營，消費(fèi)者更信任的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生路徑依賴，更有利于長期復(fù)購。
在DOU CASE案例中，包括周大福、駱駝、森馬等品牌，都轉(zhuǎn)變觀念，在搜索成交上獲得爆發(fā)性增長。
周大福作為高客單價(jià)的商品，通過搜索全鏈路的優(yōu)化，在貨架場景實(shí)現(xiàn)了300%+的爆發(fā)，貨架場景GMV占比50%以上;比如駱駝通過看后搜運(yùn)維，在今年8月份貨架場景單月成交破千萬，占到總成交的50%以上;森馬則通過熱詞優(yōu)化商品標(biāo)題等手段，獲得GMV30%以上的提升。
當(dāng)搜索成交開始快速在增長時(shí)，意味著復(fù)購與貨架場景的需求在爆發(fā)，品牌要為復(fù)購建立起完善高效的路徑。
搜索中臺(tái)的建立，就會(huì)成為這條路徑的樞紐。
建立搜索中臺(tái)，成為陣地樞紐
然后是怎么做的問題，首先完善品牌搜索體系，建立搜索中臺(tái)，讓流量更高效的向品牌陣地集中。
結(jié)合品牌案例與平臺(tái)資料，我們將搜索體系分成前面的內(nèi)容引導(dǎo)與搜索結(jié)果頁呈現(xiàn)，與后面品牌陣地的經(jīng)營與優(yōu)化兩部分。
抖音其實(shí)是兩個(gè)場景的融合，一個(gè)是抖音內(nèi)容場景，二是抖音電商場景，這兩者的融合讓“看見”到“決策”的消費(fèi)路徑更短更快。
“看后搜”則是這兩個(gè)場景的連接者，在短視頻看完產(chǎn)品介紹或視頻同款，視頻標(biāo)題中的#話題、 評論區(qū)小藍(lán)字、評論區(qū)吸頂詞，都可直接跳轉(zhuǎn)到搜索結(jié)果頁，省去輸入搜索關(guān)鍵詞的環(huán)節(jié)，從內(nèi)容場景直接跳轉(zhuǎn)到電商場景，讓消費(fèi)者的決策更高效，這是相比與傳統(tǒng)搜索更具優(yōu)勢的一點(diǎn)，也是抖音兩種場景融合的優(yōu)勢。
然后是品牌陣地的搜索優(yōu)化，主要分為標(biāo)題優(yōu)化與商品優(yōu)化，什么關(guān)鍵詞更精準(zhǔn)高頻，多少字的長度更易于檢索。商品頭圖放幾張，什么產(chǎn)品場景以及如何排序，這些要基于豐富的平臺(tái)產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化。
還有就是搜索結(jié)果頁的呈現(xiàn)，是否要建立品牌專區(qū)，首屏是否放置官方直播間，關(guān)聯(lián)詞的結(jié)果頁排序等等。
最終，所有的搜索流量，都指向官方品牌陣地，不管是直播間還是官方旗艦店的貨架場景，建立信任度更高更可靠的官方陣地，提升轉(zhuǎn)化效率。
品牌陣地：三個(gè)場景，一個(gè)樞紐
抖音電商在以肉眼可見的速度進(jìn)化與升級(jí)，未來三到五年，抖音電商或許會(huì)成為品牌在數(shù)字化經(jīng)營的主要陣地，包括內(nèi)容陣地與商業(yè)陣地。
最后談?wù)勂放圃诙兑羝脚_(tái)的品牌陣地，應(yīng)該是什么樣子以及具備怎樣的價(jià)值。
品牌在抖音平臺(tái)的陣地，我個(gè)人總結(jié)為：三個(gè)場景與一個(gè)樞紐。
一是短視頻場景，作為品牌入口。
通過多渠道多維度的短視頻展示，對產(chǎn)品的對品牌的，種草類的，探源探店類的等等，進(jìn)行大眾傳播，不管是品牌態(tài)度層面，還是產(chǎn)品賣點(diǎn)層面，與純內(nèi)容平臺(tái)的區(qū)別在于，抖音短視頻場景可以直接連接電商場景，獲得商業(yè)轉(zhuǎn)化。
二是直播間場景，作為貨找人的核心渠道。
在抖音電商，用戶與某個(gè)品牌的第一次接觸，大部分發(fā)生在直播間，品牌官方直播間以貨找人的方式，吸引新用戶獲得增量，通過更詳細(xì)的解讀與展示，獲得高效轉(zhuǎn)化。
三是貨架場景，成為品牌最終的流量池。
這是品牌在抖音電商的“碼頭”，人們在任何時(shí)刻都可以通過官方賬號(hào)或者全域搜索首先找到這里，完成復(fù)購或者發(fā)現(xiàn)新奇商品。
最后，搜索將作為中心樞紐，連接內(nèi)容場景與電商場景，連接用戶與品牌，連接短視頻、直播間與貨架場景，將品牌陣地連接為整體。
就目前而言，每天有1億+抖音電商用戶使用搜索，周大福等很多品牌的貨架場景成交超過50%，意味著人們開始渴望復(fù)購，更信任品牌官方渠道，并開始習(xí)慣搜索路徑。
這是一次增長機(jī)遇，是品牌搶占優(yōu)勢生態(tài)位的機(jī)會(huì)。
總結(jié)與展望
以內(nèi)容運(yùn)營積累品牌資產(chǎn)，以貨找人的興趣電商獲得成交，這兩者持續(xù)積累品牌勢能，最后補(bǔ)足人找貨的貨架場景。這是場景演化的必然進(jìn)程。
目前，抖音電商再進(jìn)一步，人找貨的貨架場景增長開始爆發(fā)，我第一次看到1億+人群在搜索，作為外部觀察者還是有一點(diǎn)意外。
對于品牌方來說，這將是一次重塑生態(tài)位的機(jī)會(huì)，也是新增量的來源。
在貨找人的興趣電商中，直播間更為知名，比如東方甄選、交個(gè)朋友等等。在貨找人的邏輯中，成交量大的直播間是核心，品牌則在其次。
現(xiàn)在在搜索邏輯下，人找貨的貨架場景爆發(fā)，那么品牌陣地將成為流量的中心。品牌陣地包括品牌官方賬號(hào)旗下的短視頻、直播間、旗艦店。
今天談這一篇內(nèi)容，是對抖音電商的重新理解，也希望對品牌方有所啟發(fā)，去爆發(fā)增長的渠道中尋求增量，成熟的平臺(tái)猶如階層固化，很難被打破，但還未成熟的平臺(tái)則有機(jī)會(huì)搶占優(yōu)勢生態(tài)位。
最后簡單總結(jié)一下：
首先是觀念的轉(zhuǎn)變，從渠道觀念到陣地觀念。
用渠道觀念理解抖音電商，會(huì)把產(chǎn)品分散到不同的知名直播間，而不太在乎品牌自有渠道的建設(shè)。但用品牌陣地思維，你會(huì)把所有知名直播間等外部渠道，看作給官方渠道引流的方式，最終的流量池是官方陣地。
其次是建立搜索中臺(tái)，成為樞紐。
搜索成為這個(gè)平臺(tái)中的粘合劑，將不同的渠道與內(nèi)容連接在一起，品牌要在搜索路徑中留下更精準(zhǔn)的路標(biāo)與線索，讓用戶更容易的順著路標(biāo)找到可信任的品牌陣地。
最后，建立起三位一體的品牌陣地。用一個(gè)整體理解品牌陣地，一個(gè)流量池承接品牌陣地。
短視頻是入口，是傳播渠道;直播間是貨找人的新增量與成交場，貨架場景則是最終的流量池，短視頻看后搜，直播間的復(fù)購，以及用戶的主動(dòng)搜，都將沉淀到品牌的貨架場景。
當(dāng)抖音電商在貨找人的基礎(chǔ)上，補(bǔ)足人找貨的貨架場景時(shí)，就成為全域興趣電商，成為新的品牌增長點(diǎn)。
以上。
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