1、種草火了這么久,它的問題是什么?
不知道你是否發(fā)現(xiàn),在美妝、零食、母嬰、保健等品類消費中,「成分黨」們正在崛起。
他們的典型特征是不迷信品牌的單向傳播,而是將消費主導(dǎo)權(quán)緊緊握在自己手中。他們躬身入局研究各種產(chǎn)品成分,甚至?xí)占鞣N科研論文和實驗數(shù)據(jù)綜合判斷。部分專業(yè)消費者的意見甚至?xí)鲗?dǎo)消費潮流的興起,比如美妝消費中的「早C晚A」就是典型例證。
這類現(xiàn)象使得企業(yè)開始重視「種草」。細讀這兩個字,就會發(fā)現(xiàn)其中的奧妙:如果說「廣告」強調(diào)的是「廣而告之」,更重視品牌的單向傳播;那么「種草」是在攻占用戶心智,強調(diào)內(nèi)容需要得到消費者認可。兩字之差,顯示出用戶主導(dǎo)性的增強。
更多跡象顯示出,在消費者做出決策前,種草已經(jīng)成為前置關(guān)鍵節(jié)點,企業(yè)對它的重視也與日俱增。有多重視呢?秒針系統(tǒng)「2022年KOL營銷趨勢白皮書」的數(shù)據(jù)就顯示,54%的品牌主明確2022年KOL營銷投放會以「產(chǎn)品種草」為主要目標(biāo)。
種草早已不是新鮮事,然而,放在當(dāng)下的營銷環(huán)境中,會發(fā)現(xiàn)不少品牌對種草的理解仍然停留在初級階段。行業(yè)曾經(jīng)流傳過一個新消費品牌的崛起公式:「新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+主播帶貨+短視頻平臺種草」
這套公式或許能在短時間內(nèi)刺激聲量,但看起來續(xù)航力不強。究其原因,是因為它對種草的理解失之過簡。事實上,種草并不應(yīng)該只是簡單地內(nèi)容采寫和鋪量,否則就會產(chǎn)生很多衍生問題:
比如用戶耐受的問題。消費者對商業(yè)種草內(nèi)容的識別能力、不信任感和抵觸行為正顯著增強,如果只是在內(nèi)容上發(fā)力,那么種草只種了半截,只能入眼,無法入心和入腦;
比如匹配精準(zhǔn)的問題。在過去的鋪量模式中,特定內(nèi)容與消費者間只是偶然邂逅的關(guān)系,其中存在大量不確定性,無法確保精準(zhǔn)。而品牌傳播需要對正確的人說正確的話,所以,原有模式的轉(zhuǎn)化效率無法得到保證;
比如度量歸因的問題。我曾與一家高端腕表品牌交流,他們知道線上種草效果很好,因為很多到線下渠道購買的消費者都提到自己是被種草文推動而來。但對品牌來說,無法度量種草效果還是給策略制定和預(yù)算分配帶來干擾,而度量能力的缺乏源于種草和轉(zhuǎn)化渠道間的割裂。
種草是否重要?無論從消費趨勢還是企業(yè)需求來看,非常重要。但它的模式還有沒有提升空間?當(dāng)然有,它不能只是內(nèi)容和鋪量,而要變得更加科學(xué)化、精細化和全域視角。
2、A3人群,讓種草可測量、可檢驗
在學(xué)術(shù)研究中,我們有個專有名詞叫「操作性定義」。
它是什么意思呢?我們在研究時經(jīng)常會碰到一些相對抽象、無法量化的概念。要推進研究,我們就需要將它轉(zhuǎn)化成可測量、可檢驗的項目。舉個例子,我們在討論一個人是否聰明時,就轉(zhuǎn)化出了「智商」這個操作性定義,通過智力量表就可以判斷人們智慧與否。
同理,種草也是個抽象概念。要讓這個理念真正落地,同樣需要找到一個對應(yīng)的操作性定義,這也成為廣告營銷行業(yè)比較頭疼的問題。最近和巨量引擎團隊交流時,他們向我介紹道「A3人群」似乎正在擔(dān)負這樣的職責(zé)。
所謂的A3人群是巨量引擎O-5A模型下的一個概念。O-5A模型借鑒了營銷學(xué)大師菲利普·科特勒的5A模型,根據(jù)消費者與品牌關(guān)系的親疏遠近劃分出了六類人群。其中,A3人群指的是「深層交互人群」——當(dāng)消費者出現(xiàn)多次點擊、主動搜索品牌內(nèi)容或者將商品加入購物車這樣的行為,那么他們就會被巨量云圖自動定義為品牌的A3人群。
最近,關(guān)注到巨量引擎發(fā)布的一份「品牌種草錦囊妙計」報告,其中明確提到A3人群就是巨量域內(nèi)的「種草人群」。某種程度上,要判斷品牌是否在用戶心智中成功種草非常困難;但一旦種草成功,那么大概率會通過搜索、加購等用戶行為具體表達出來,所以將A3人群視為種草人群就建立在這一基礎(chǔ)之上。所以,通過動態(tài)跟蹤A3人群的規(guī)模和流轉(zhuǎn)情況(包括流入和流出),就能夠勾勒出品牌的種草效果如何。
巨量引擎團隊的同學(xué)告訴我,他們在追蹤數(shù)據(jù)的過程中,A3人群的價值正變得越來越明顯。具體來說,可以體現(xiàn)在三點上:
首先,承前啟后。它指的是消費者決策全鏈中,A3人群位于很關(guān)鍵的一個位置,它是消費者淺層交互和轉(zhuǎn)化之間的重要過渡,代表著從流量到貨幣間的「驚人一躍」。這不是隨口說的,而是有數(shù)據(jù)支撐。根據(jù)巨量云圖基于多個行業(yè)案例的研究和驗證,發(fā)現(xiàn)同行業(yè)A3人群相較之前的O(機會)/A1(了解)/A2(吸引)人群,轉(zhuǎn)化率最高提升23倍。另外,還有數(shù)據(jù)顯示品牌在過去60天積累的A3人群,有25%會在未來15天產(chǎn)生購買。所以,A3人群與轉(zhuǎn)化率之間存在著極強的正相關(guān)性。一旦品牌將消費者成功轉(zhuǎn)化成A3人群,就代表著轉(zhuǎn)化可能性的大幅提升。所以你能看到在消費者全鏈上,A3人群是通往交易終點的關(guān)鍵中繼站。
其次,全域轉(zhuǎn)化。大量數(shù)據(jù)顯示,A3人群不只能激發(fā)站內(nèi)抖店GMV,還能夠助攻全域增長。換句話說,品牌在巨量域內(nèi)種草的效果也可以幫助它在其他平臺內(nèi)推進轉(zhuǎn)化。最近從「巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論」報告中了解到一個案例:某洗護品牌擬合了今年Q1巨量云圖上品牌A3種草人群數(shù)量和外部電商平臺GMV數(shù)據(jù),它發(fā)現(xiàn)A3人群體量和外部電商平臺GMV生意趨勢保持一致;與此同時,這家洗護品牌在電商平臺的搜索人氣也與A3人群變化趨勢呈現(xiàn)正相關(guān)。從這樣的數(shù)據(jù)中很容易讀出這樣的訊息,A3人群資產(chǎn)的價值不只在一個平臺內(nèi)兌現(xiàn),而是能夠在全域中釋放,所以它是品牌通向全域轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵樞紐。最后,長效思維。這也是一個老生常談、但很難解決的頑疾,長效思維說起來容易、做起來困難。如果沒有對應(yīng)指標(biāo)的支撐,單靠團隊的意志力,在看不到效果時很難將「長效」兩個字堅持下去。以往,品牌常指標(biāo)幾乎都是ROI、GMV等即時強轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標(biāo)。如果企業(yè)一味沿用這些數(shù)據(jù)考核渠道、制定策略,那么就會出現(xiàn)一些短視問題。比如單純沿用只割不種的思路,而欠缺A3人群的沉淀,那么品牌增長很難持續(xù)下去。 A3人群的出現(xiàn)讓企業(yè)找到了新的考核指標(biāo),它既不像曝光太過于淺層、也不像投產(chǎn)太追求即時效果。在這根新的指揮棒下,企業(yè)能更踏實地進行長效的人群資產(chǎn)運營。即便即時效果數(shù)據(jù)不佳,企業(yè)也能更有耐心且穩(wěn)健地推動全域增長。
正是由于在決策鏈條和全域增長中得天獨厚的位置優(yōu)勢,可以說A3人群正在成為企業(yè)需要重點運營的關(guān)鍵人群資產(chǎn):它既迎合了企業(yè)對種草營銷的關(guān)注,同時也為品牌科學(xué)化和精細化種草夯實基礎(chǔ)。
3、瞄準(zhǔn)A3人群,種草更加科學(xué)和精細
既然A3人群很重要,那么自然就過渡到下一個問題:品牌在A3人群運營和轉(zhuǎn)化中能夠做些什么?巨量引擎給出了聚焦A3人群的「4+2+1」種草矩陣,通過廣告、內(nèi)容和搜索聯(lián)動種割環(huán)節(jié),整合形成一套系統(tǒng)玩法,來解決文章開頭提到的當(dāng)下種草面對的種種衍生問題:
針對用戶耐受的問題,我們需要首先思考原因。與絕大多數(shù)內(nèi)容營銷手段類似,種草也面臨著審美疲勞帶來的邊際效用遞減難題。當(dāng)消費者看第一篇種草文時會被深度吸引,但當(dāng)他接觸100篇類似內(nèi)容后,大概率不會再在心里泛起一絲波瀾。要對抗這一趨勢就需要在內(nèi)容玩法上下功夫,通過不同形態(tài)的內(nèi)容持續(xù)給予新鮮感刺激,才能讓種草文在內(nèi)容層面持續(xù)有效。所以,巨量引擎的做法是整合自身在內(nèi)容上的先天優(yōu)勢,將品牌自營內(nèi)容、達人內(nèi)容和用戶互動內(nèi)容融合到一起,比如品牌企業(yè)號發(fā)布短視頻、品牌自播、達人種草視頻、發(fā)起挑戰(zhàn)賽等不同手段的交叉運用給受眾產(chǎn)生新的刺激。通過多元工具的綜合運用,品牌能夠在巨量域內(nèi)「迎來送往」A3人群——既幫助品牌在前鏈路實現(xiàn)種草人群蓄水,也可以讓A3人群向后鏈路流轉(zhuǎn)成為購買人群。比如美妝品牌珂拉琪COLORKEY就采用品牌廣告和明星內(nèi)容進行拉新,隨后使用超千位星圖達人深度種草,最后通過品牌自播和KOL帶貨直播完成轉(zhuǎn)化。借助不同維度的內(nèi)容刺激,實現(xiàn)從流量到交易的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然,在這個過程中不能忽視搜索在其中扮演的角色。一方面,用戶的主動搜索本身就是識別品牌A3人群的關(guān)鍵行為之一;另一方面,搜索也成為從種草到轉(zhuǎn)化間的核心中介要素。品牌借助內(nèi)容與搜索之間的聯(lián)結(jié),能夠使得種草更深甚至直接推動轉(zhuǎn)化。
針對匹配精準(zhǔn)的問題,核心是要將種草與技術(shù)聯(lián)系起來。在以往的種草生態(tài)中,人們更多將它視為單純內(nèi)容向、經(jīng)驗向的節(jié)點;但隨著A3人群成為種草的操作性定義,這個節(jié)點就變得有數(shù)可依、有技可施了。巨量團隊就向「廣告手賬」提到今年8月底推出的「種草通」,這款產(chǎn)品的特色是它是首個以種草人群為錨點的通投產(chǎn)品。簡單來說,在這個產(chǎn)品中,品牌可以直接將「優(yōu)選種草」作為投放目標(biāo),系統(tǒng)會幫助企業(yè)高效找到更有可能被種草的目標(biāo)人群。由于直接將A3作為目標(biāo),種草通在增強A3人群獲取效率、降低A3人群獲取成本等方面表現(xiàn)出色。數(shù)據(jù)顯示相較非種草通產(chǎn)品,種草通帶來的新增A3率能夠提高34%,獲取A3消費者的成本能夠降低13%。從數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn),基于技術(shù)的精準(zhǔn)成功讓種草降本增效。針對度量歸因的問題,巨量引擎圍繞A3人群建立了一套比較完整的度量體系,涵蓋種草規(guī)模、種草效率和種草價值三個維度,而每個維度下又有二級指標(biāo)作為支撐。舉例來說,在衡量種草價值方面,它就引入了NPS凈推薦值、品牌搜索PV、A3-A4轉(zhuǎn)化率、ARPU和GMV等指標(biāo)作為支撐,實現(xiàn)了全維度、立體化地度量。通過這套完整的度量體系,品牌能夠準(zhǔn)確了解和預(yù)判在種草這個關(guān)鍵節(jié)點上的運營情況,并基于數(shù)據(jù)而非經(jīng)驗完成策略制定和預(yù)算分配,讓種草環(huán)節(jié)變得更加科學(xué)。
在深度剖析「4+2+1」種草矩陣后,你會發(fā)現(xiàn)它傳達出了一個非常清晰的訊息:所謂種草,已經(jīng)不再只是生成內(nèi)容和鋪量這么簡單。內(nèi)容當(dāng)然重要,但種草也需要更精準(zhǔn)地人群運營以及科學(xué)的數(shù)據(jù)化指導(dǎo)。
4、小結(jié):從A3人群通向全域增長
從種草這個節(jié)點切入詳細分析后,大概能夠總結(jié)出三點結(jié)論:
第一,營銷環(huán)境正在激烈變化。傳統(tǒng)媒體時代,品牌重視曝光量;數(shù)字媒體發(fā)展初始階段的流量紅利期,品牌開始對后鏈路轉(zhuǎn)化量高度重視;而到最近,品牌開始強調(diào)更穩(wěn)健的長效人群運營。大環(huán)境在變,廣告主需求也在跟隨時代浪潮激烈變化,對于種草的關(guān)注由此而來的。
第二,A3人群運營正在成為主流營銷需求。作為種草這個抽象概念的操作性定義,A3人群開始受到品牌重視,它恰好是流量紅利時代消退的映射,也滿足了企業(yè)要求廣告服務(wù)于長效經(jīng)營的需求。然而,以往淺層、碎片和分散的種草已經(jīng)不能滿足企業(yè)新的需求,品牌要求種草需要更加科學(xué)化精細化。
第三,巨量提出的「4+2+1」種草矩陣實際上呼應(yīng)了品牌種草的新趨勢,它有自己的核心思路:種草不只是品牌和消費者間點對點偶遇式的內(nèi)容和說服,而是應(yīng)該成為有數(shù)據(jù)、技術(shù)和整體策略為依托的人群資產(chǎn)運營整體方案。在這個思路下,企業(yè)種草會變得更具有針對性、也更游刃有余。
總的來說,種草固然重要,但對它的理解有待深化。在數(shù)字廣告時代,無論什么推廣方式最終都要落腳到精準(zhǔn)、有效且可計量,火了很多年的種草正必然會迎接這樣的變化。而眼下,這一切正在發(fā)生。
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