品牌如何在抖音電商獲取增量?
為了系統(tǒng)性解答這個難題，「案例 SHOWCASE」與抖音電商案例營銷 IP「DOU CASE」 達成專欄合作。通過拆解一個個優(yōu)秀的品牌營銷案例，為品牌輸出容易理解的方法論和操作指南，啟發(fā)經營，打開思路，突破增?。
本文是該專欄的第四篇。
雙11的余溫猶在，品牌商家又要開始下一輪征程，在這個過程中，學習總結經驗總是必不可少的，尤其是面對抖音電商這一不斷成長完善中的平臺。
但理解抖音電商的變化，并不從成交或者競爭的角度出發(fā)，而是要始終站在滿足用戶需求的角度上。
抖音電商總裁魏雯雯曾表示，「當我們做好了內容場景以后，慢慢發(fā)現(xiàn)，用戶除了看內容購買商品以外還會在抖音電商上主動搜索商品，很多用戶會習慣在自己購買過的店鋪或直播間復購。我們意識到，除了內容場景，我們也必須要把貨架場景做好，這樣才能補齊用戶體驗。」
自今年5月抖音電商升級為全域興趣電商之后，貨架場景在品牌商家生意中的重要性就在不斷提升。根據(jù)抖音雙11好物節(jié)報告，今年雙11期間，貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，并且商品曝光是上半年的1.6倍。
這說明今年是抖音電商「貨找人」和「人找貨」協(xié)同發(fā)力的一年，并且《案例》判斷，接下來抖音電商的貨架場景還將繼續(xù)為品牌帶來新的增量。
那么「人找貨」的關鍵動作「找」，則顯示了做好搜索運營的重要性。
在抖音電商IP欄目《點趣成金》搜出新增量專題訪談(下文簡稱《搜出新增量》)中，抖音電商搜索負責人姜志談到了他的觀察：近一年來，用戶的搜索行為已經不局限于搜人搜內容，搜店搜品牌的占比也在快速增加。
抖音電商2022年4月數(shù)據(jù)顯示，目前搜索日均用戶達1億+，搜索商品日均曝光10億+，搜索GMV年同比上漲110%。品牌直接從搜索運營中獲得了生意增量，比如森馬。今年7月份，森馬開始在抖音電商探索搜索運營，9月份就在搜索商品卡GMV上實現(xiàn)了30%的提升。抖音電商副總裁木青和抖音電商搜索負責人姜志判斷，未來抖音電商搜索會成為品牌長效經營的必要條件。
在怎么做這件事上，和「貨找人」不同，「人找貨」路徑里，消費者有著更強的消費欲望和興趣，品牌要做的事始終是驅動和承接。
一位美妝品牌策略負責人告訴《案例》：「我最近正在沉下心來研究怎么做抖音電商的搜索，因為原來傳統(tǒng)搜索的經驗只適用一部分，這里的難度會更大，但做好了的效果也會更好?！?/p>
為了解答品牌商家的難題，抖音電商總結了搜索運營需要關注的「三要素」，分別是標題優(yōu)化、商品優(yōu)化和看后搜運維。其中看后搜運維激發(fā)搜索需求，標題優(yōu)化和商品優(yōu)化讓商品在貨架場景獲得更多曝光，三要素互相配合，形成循環(huán)。
「DOU CASE」甄選出在「搜索運營」上有顯著成果的五個品牌，并結合《搜出新增量》，為更多商家提供案例參考，助力商家抓住搜索機遇。
用戶需求催生出搜索運營，在抖音電商能發(fā)揮更大能量
因為全域興趣電商的特殊性，抖音電商的用戶搜索行為會有兩類，一部分是主動搜，就是用戶帶著需求直接打開搜索框;而另一部分則是用戶在看內容的過程中，需求被激發(fā)，產生搜索興趣，這是抖音電商的「看后搜」。
在用戶搜索行為區(qū)別于傳統(tǒng)搜索的情況下，在抖音電商，品牌商家的搜索運營既能夠全程監(jiān)測實效性，同時也能夠發(fā)揮更大的影響力。
當一個消費者在看完了品牌的種草信息后，對產品和品牌產生了興趣，帶著購買的意圖打開了搜索框，一番選擇后成功下單。
以上是品牌商家對傳統(tǒng)搜索的基礎理解。但這里有一個問題存在，在全域興趣電商出現(xiàn)之前，品牌的種草地和拔草地往往是斷開的，用戶在站外接受品牌宣傳，再到站內進行購買，這中間是一次驚險的跳躍。一位品牌營銷負責人曾對《案例》表示，他們在做每一次營銷動作時，都會考慮到如何降低過程中消費者興趣的損耗。
但在抖音電商之中，因為全域興趣電商的打造，讓消費者能夠完成搜索的全過程：通過短視頻、直播產生興趣，進行搜索后在店鋪、商城中拔草。傳統(tǒng)搜索的問題在于，用戶搜索興趣以及站內搜索熱度都受到站外宣傳的影響，但營銷動作的實效性卻無法全程監(jiān)測。
以駱駝為例，品牌通過抖音電商羅盤「搜索分析」，發(fā)現(xiàn)秋冬戶外服飾中“沖鋒衣”熱度較高，且店內Top10品類詞均為“沖鋒衣”相關，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，駱駝在5月份開始進行“沖鋒衣”內容種草，并且在標題上加入主推品相關話題，此外品牌通過置頂相關產品詞評論將核心產品詞變更為藍色小字超鏈接，讓用戶點擊即可獲得更多產品相關內容，整體搜索PV提升了140%。
在全程效果可監(jiān)測的特征外，品牌在抖音電商進行搜索運營，其影響力并不會因為用戶購買而結束，這和傳統(tǒng)搜索又形成了區(qū)別。
一位電商運營從業(yè)者告訴《案例》，傳統(tǒng)搜索詞的熱度和品牌在站外的投放強相關，種草和拔草之間往往是單向路徑，一個商品在電商平臺的搜索表現(xiàn)以及轉化效果，很難對站外的種草內容有影響。
而抖音電商的搜索詞熱度，由于平臺本身全域興趣電商的特殊性，可以用內容詞的熱度來理解。比如某品牌的種草內容熱度足夠高，形成了搜索熱度，更多用戶點擊、購買后，又反哺了種草內容的熱度，將其推薦給了更多潛在用戶。
簡單來說，抖音電商的搜索能夠讓內容和商品融合，為品牌商家提供「品效合一」新路徑。
在這個角度上，品牌商家需要將搜索運營視作生意策略中的重要一環(huán)，在抖音電商所有生意都值得用搜索重新做一遍，將為品牌帶來新的增長機會。
抖音電商總結出的「搜索運營三要素」，其中標題優(yōu)化和商品優(yōu)化對應的是用戶主動搜，能夠幫助品牌在用戶搜索過程中獲得關注，助力購買，而看后搜運維則是激發(fā)用戶興趣，產生啟發(fā)式搜索行為。
結合品牌需求以及具體的運營方法，品牌商家可以在這里探索出屬于自己的新天地。
內容場景協(xié)同貨架場景，看后搜讓搜索運營有的放矢
「人找貨」的起點是什么?
自然是人的需求和興趣。但魔法在現(xiàn)實世界中不存在，消費者不會憑空對某個品牌產生興趣，用戶的稍稍關注，都需要品牌商家在花費十足的心思。
基于抖音電商搜索行為鏈接了內容場景和貨架場景的邏輯，品牌商家在搜索運營上，有很大一部分精力，需要分配給內容種草時的即時搜索引導上，平臺將其稱為「看后搜運維」。
在姜志的分享中，看后搜運維是生意的增量，“是我們可以實現(xiàn)種草、拔草路徑的最關鍵的一部分。”過去一段時間里，看后搜與抖音整體電商的搜索量幾乎同比例增長。
為了品牌商家更好理解「看后搜運維」的步驟，《案例》將其簡化為三個步驟，其一是發(fā)視頻，通過短視頻進行種草;其二是加話題，在短視頻上加#品牌或產品名，讓用戶點擊即可進入搜索頁面;其三是留評論，制定包含更容易變成熱搜詞「小藍字」的超鏈接，引導搜索。
針對這三大搜索運營要素，品牌可以根據(jù)自身行業(yè)、品類特性將其進行前置分析以及執(zhí)行落地。
以周大福為例，黃金珠寶品類單價高，消費者決策鏈路長，用戶從看到產品信息到購買的過程中，很容易受其他信息干擾降低購買興趣。站在商家的角度上，需要盡可能縮短決策路徑，讓消費者盡快從種草信息跳轉到商品。
于是品牌在「看后搜運維」要素中，將重心放在小藍字上，前置思考需要重點運維的新品詞。周大福借助抖音電商921好物節(jié)挑戰(zhàn)賽，重點聚焦新品「魚鱗項鏈」，通過短視頻帶詞條以及評論區(qū)置頂?shù)淖龇?，在用戶已種草內容產生興趣時直接被引導搜索。在這套組合方式下，品牌看后搜PV提升了170%。
周大福通過「看后搜運維」達成的效果值得大部分高客單價品牌商家借鑒，因為「看后搜運維」中的重點小藍字，能夠讓長決策鏈路的商品縮短用戶決策時間，直接提振銷售。在周大福的案例中，品牌還同時聯(lián)手「抖音電商超級品牌日」帶動搜索曝光，在貨架場景實現(xiàn)了搜索GMV300%的提升。
不只是能夠促進高客單價產品的銷售，「看后搜運維」同樣能夠幫助新銳品牌快速提升消費者心智，增加拔草動力。
以Funny Elves方里為例，作為美妝新銳品牌，用戶無論是對品牌還是產品的認知度都不夠深刻，為此品牌在抖音電商內容場景的重點是趣味性、互動性強以及熱點實效性高的短視頻種草內容，以此來提升用戶心智。
那么「看后搜運維」對Funny Elves方里起到的作用實際上是二次種草，鞏固消費者心智，加快決策周期。所以Funny Elves方里在小藍字設置上，既有品牌名也有產品名，將產生興趣的用戶通過小藍字引導到品牌直播間以及其他短視頻中。
對新銳品牌來說，「看后搜運維」起到的作用是心智加強，讓用戶從A2/A3人群轉變?yōu)锳4人群，從效果來看，F(xiàn)unny Elves方里在進行看后搜運營后，7月份貨架場景成交超1000萬，貨架場景GMV占比超過50%。
當然不只是高客單價品牌或者新銳品牌，不同商家都有可能通過「看后搜運維」實現(xiàn)生意增長。比如駱駝，作為在抖音電商競爭激烈的品類——服裝市場中的品牌，駱駝需要搶占用戶關注，其中搜索能夠幫助品牌獲得更多自然流量，品牌的思路是從已有用戶關注度的熱詞出發(fā)，以「沖鋒衣」為核心運維詞，承接用戶自然搜索熱度。
不過值得注意的是，在大多數(shù)品牌「看后搜運維」的分析和執(zhí)行過程中，「小藍字」都不會隨意出現(xiàn)，而是需要品牌商家選擇合適的詞進行運維，提升品牌搜索詞變「小藍字」超鏈接的幾率，向內容相關度高、承接度高以及熱度高靠攏。
當看后搜運維帶來了用戶搜索行為提升，消費者被導向了能夠直接帶來購買的貨架場景時，基于用戶主動搜索運營的行為，同樣需要重視。
做好標題優(yōu)化和商品優(yōu)化，承接用戶拔草興趣
「人找貨」的起點是人的興趣，但終點是貨的吸引力。
站在這個角度上，當品牌商家已經利用「搜索運營三要素」中的看后搜運維讓用戶開始搜索行為后，要做的是讓自己的搜索結果能夠出現(xiàn)在消費者搜索頁面，并且能夠給利益點說服，產生購買，這就要依靠剩下兩個要素：標題優(yōu)化和商品優(yōu)化。
這和傳統(tǒng)搜索場景下的商品運營動作十分相似，是比「看后搜運維」更加基礎的電商搜索方法。
在標題優(yōu)化上，品牌商家要讓商品獲得更多的曝光機會，能夠被帶著強烈購買意愿的消費者看見。其中有兩個值得關注的關鍵指標，一是看搜索結果曝光人數(shù)，二是看商品卡曝光人數(shù)。
森馬所在的服飾領域是抖音電商大品類，競爭向來激烈，品牌在抖音電商成立初期就確信要加大在平臺的投入力度，專門組建了電商運營團隊，不斷優(yōu)化調整經營思路。
在標題優(yōu)化環(huán)節(jié)，品牌進行了兩個月的探索，逐漸在「覆蓋更多熱搜詞」的核心邏輯下，找到了適合品牌的組合。森馬借助抖店后臺的搜索商品診斷以及搜索藍海商機產品工具，選取了600+店鋪商品添加熱搜詞以及搜索熱詞，讓搜索商品卡GMV提升30%，搜索訂單提升超40%。
姜志也提到抖音電商正在開放包括搜索熱詞等各種各樣的數(shù)據(jù)，「我們期望這些數(shù)據(jù)能夠幫助商家實現(xiàn)自運營，將數(shù)據(jù)應用到運營中，產生比較好的轉化?！?/p>
不過商品標題是一個組合，品牌商家可以套用基礎信息充分+覆蓋更多搜索熱度的標準來進行判別，但符合平臺規(guī)范這一點也同樣重要，否則會影響商品展示。
在標題優(yōu)化的同時，品牌商家還需做好商品優(yōu)化，提升商品的點擊率和轉化率，《案例》認為在此環(huán)節(jié)，商品組合是基礎，視覺效果則是促成的關鍵。
以襯衫老羅為例，作為從ODM工廠起家，2020年才開始嘗試短視頻、直播帶貨的抖品牌。襯衫老羅對于直播帶貨方式的不穩(wěn)定性深有體會，決定深耕貨架場景，依靠自有流量轉化下單，實現(xiàn)穩(wěn)定收益。
在襯衫老羅的經營動作中，商品優(yōu)化值得借鑒。首先在貨品上，品牌在貨架場景中增加了針對不同消費場景的SKU，用豐富的商品供給獲得曝光機會。其次在視覺上，圖片包裝中賣點清晰、促銷信息清晰，用戶能夠一眼秒懂品牌的差異價值。最后是在價格上，品牌統(tǒng)一貨盤，直播間和商城店鋪相同價格，保證了用戶的放心購買。
在結果上，襯衫老羅今年9、10月份的商城銷售占比全店GMV提升到了30%，并且在男裝行業(yè)品牌維度排名進入了TOP20。
對品牌商家而言，用好基礎工具能夠為生意帶來可監(jiān)測可改進的確定性增長，值得投入更多精力。
結語
抖音電商的搜索運營并不是一個簡單導向銷售的行為，而是和內容場景、貨架場景互相影響，搜索運營效果提升能夠同時提升內容場景的品牌熱度以及貨架場景的轉化。
站在品牌用人的角度上，品牌的抖音電商渠道負責人需要將兩套邏輯融合思考，一套是內容熱度邏輯，一套是電商賣貨邏輯，但根本上都是用戶邏輯，為了不斷滿足用戶需求，抖音電商才發(fā)展成為了現(xiàn)在的形態(tài)，品牌也需要與平臺多碰撞和摸索，交流最新的用戶消費行為變化。
這五大品牌在搜索運營上獲得的成績不是終點，搜索運營的玩法依然有巨大的想象空間，等待開拓。
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