近日,微博與克勞銳聯(lián)合發(fā)布《微博游戲行業(yè)營銷生態(tài)白皮書》(以下簡稱“白皮書”),幫助游戲品牌洞察游戲營銷市場的現狀,同時提供游戲內容營銷難題的解決方案。
白皮書指出,目前游戲行業(yè)進入平臺期,品牌亟需升級精細化營銷思路拉動效益杠桿,游戲營銷呈現出“歸屬感與參與體驗雙高、產品與營銷雙向奔赴、以優(yōu)質內容驅動營銷增長、以爆款邏輯實現長效經營”四大特點,而優(yōu)質的社交化內容,是陪伴游戲精品化升級的“靈魂搭檔“。
社交成為游戲營銷的中心點
2022年第三季度,中國游戲市場實際銷售收入為597.03億元,與第二季度相比下降約12.61%,僅第三季度就有約17個移動游戲產品停運。在大環(huán)境整體降速發(fā)展的情況下,品牌急需升級精細化營銷的思路,以此拉動效益杠桿。
年輕一代的游戲玩家重視游戲的體驗感受,同時也注重游戲內容為自身帶來的參與感與歸屬感,他們往往會主動分享品質感受高、口碑好的游戲產品和內容。因此,對于游戲品牌來說,無論是買量投放還是內容傳播,選擇用戶互動性強的社交化渠道更加有利于游戲產品的內容傳遞。
白皮書顯示,在微博平臺上,約49.7%的用戶認為其他用戶的評論對選擇游戲的幫助很大,51.3%的用戶表示可以找到更多志同道合的游戲玩家。游戲品牌可以在用戶認可的平臺發(fā)掘更寬泛的玩家群體,以體驗式內容吸引用戶的討論與下載。
微博助力游戲品牌實現精細化營銷
在營銷社交化的趨勢下,什么樣的渠道能夠滿足游戲品牌精細化營銷需求?白皮書指出,游戲品牌所需要的是內容格式全、用戶互動強、用戶信任感高的渠道,而微博剛好滿足這些特點。
第一,微博內容豐富,真實,互動性強,是用戶選擇微博的重要原因;第二,微博豐富的ACGN的內容生態(tài),可以滿足用戶追熱門、交流互動兩大需求;第三,微博游戲類內容超3成由KOC貢獻,游戲品牌可以與玩家共建“社區(qū)式”游戲生態(tài);第四,微博游戲內容的類型豐富,制作精良以及互動性較強等優(yōu)勢,滿足了游戲興趣用戶的多元化需求,有助于更好的占領用戶心智,四大優(yōu)勢成為了微博對于游戲營銷的核心支撐。
游戲品牌在微博的營銷布局與成果,充分體現了微博生態(tài)對游戲營銷的加持。以斗羅大陸為例,斗羅大陸借助明星與內容創(chuàng)作者的熱度喚醒粉絲圈層,在一周年慶直播當天,平均品牌聲量提升約4.8倍,直播活動視頻觀看次數超過119萬,在引爆品牌聲量的同時,實現了品牌私域資產的沉淀。此外,泛游戲圈層間的滲透,也為游戲內容的跨圈層傳播創(chuàng)造了條件。
以哈利波特魔法覺醒為例,在公測推廣期間,游戲方通過哈利波特IP愛好者輻射微博游戲用戶,在吸引游戲玩家的同時,也讓原著粉、電影愛好者對游戲本身產生興趣,從而使內容破圈滲透,在公測話題的引爆期間,游戲共18次登上微博熱搜。
整體來看,微博在傳統(tǒng)買量推廣的基礎上,為游戲放大了內容營銷的優(yōu)勢,社交化的平臺屬性增加了用戶對游戲的認同感與歸屬感,更具長線經營的價值。
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