近日,微博與克勞銳聯(lián)合發(fā)布《微博游戲行業(yè)營(yíng)銷生態(tài)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書”),幫助游戲品牌洞察游戲營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀,同時(shí)提供游戲內(nèi)容營(yíng)銷難題的解決方案。
白皮書指出,目前游戲行業(yè)進(jìn)入平臺(tái)期,品牌亟需升級(jí)精細(xì)化營(yíng)銷思路拉動(dòng)效益杠桿,游戲營(yíng)銷呈現(xiàn)出“歸屬感與參與體驗(yàn)雙高、產(chǎn)品與營(yíng)銷雙向奔赴、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷增長(zhǎng)、以爆款邏輯實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”四大特點(diǎn),而優(yōu)質(zhì)的社交化內(nèi)容,是陪伴游戲精品化升級(jí)的“靈魂搭檔“。
社交成為游戲營(yíng)銷的中心點(diǎn)
2022年第三季度,中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為597.03億元,與第二季度相比下降約12.61%,僅第三季度就有約17個(gè)移動(dòng)游戲產(chǎn)品停運(yùn)。在大環(huán)境整體降速發(fā)展的情況下,品牌急需升級(jí)精細(xì)化營(yíng)銷的思路,以此拉動(dòng)效益杠桿。
年輕一代的游戲玩家重視游戲的體驗(yàn)感受,同時(shí)也注重游戲內(nèi)容為自身帶來的參與感與歸屬感,他們往往會(huì)主動(dòng)分享品質(zhì)感受高、口碑好的游戲產(chǎn)品和內(nèi)容。因此,對(duì)于游戲品牌來說,無論是買量投放還是內(nèi)容傳播,選擇用戶互動(dòng)性強(qiáng)的社交化渠道更加有利于游戲產(chǎn)品的內(nèi)容傳遞。
白皮書顯示,在微博平臺(tái)上,約49.7%的用戶認(rèn)為其他用戶的評(píng)論對(duì)選擇游戲的幫助很大,51.3%的用戶表示可以找到更多志同道合的游戲玩家。游戲品牌可以在用戶認(rèn)可的平臺(tái)發(fā)掘更寬泛的玩家群體,以體驗(yàn)式內(nèi)容吸引用戶的討論與下載。
微博助力游戲品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷
在營(yíng)銷社交化的趨勢(shì)下,什么樣的渠道能夠滿足游戲品牌精細(xì)化營(yíng)銷需求?白皮書指出,游戲品牌所需要的是內(nèi)容格式全、用戶互動(dòng)強(qiáng)、用戶信任感高的渠道,而微博剛好滿足這些特點(diǎn)。
第一,微博內(nèi)容豐富,真實(shí),互動(dòng)性強(qiáng),是用戶選擇微博的重要原因;第二,微博豐富的ACGN的內(nèi)容生態(tài),可以滿足用戶追熱門、交流互動(dòng)兩大需求;第三,微博游戲類內(nèi)容超3成由KOC貢獻(xiàn),游戲品牌可以與玩家共建“社區(qū)式”游戲生態(tài);第四,微博游戲內(nèi)容的類型豐富,制作精良以及互動(dòng)性較強(qiáng)等優(yōu)勢(shì),滿足了游戲興趣用戶的多元化需求,有助于更好的占領(lǐng)用戶心智,四大優(yōu)勢(shì)成為了微博對(duì)于游戲營(yíng)銷的核心支撐。
游戲品牌在微博的營(yíng)銷布局與成果,充分體現(xiàn)了微博生態(tài)對(duì)游戲營(yíng)銷的加持。以斗羅大陸為例,斗羅大陸借助明星與內(nèi)容創(chuàng)作者的熱度喚醒粉絲圈層,在一周年慶直播當(dāng)天,平均品牌聲量提升約4.8倍,直播活動(dòng)視頻觀看次數(shù)超過119萬,在引爆品牌聲量的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了品牌私域資產(chǎn)的沉淀。此外,泛游戲圈層間的滲透,也為游戲內(nèi)容的跨圈層傳播創(chuàng)造了條件。
以哈利波特魔法覺醒為例,在公測(cè)推廣期間,游戲方通過哈利波特IP愛好者輻射微博游戲用戶,在吸引游戲玩家的同時(shí),也讓原著粉、電影愛好者對(duì)游戲本身產(chǎn)生興趣,從而使內(nèi)容破圈滲透,在公測(cè)話題的引爆期間,游戲共18次登上微博熱搜。
整體來看,微博在傳統(tǒng)買量推廣的基礎(chǔ)上,為游戲放大了內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),社交化的平臺(tái)屬性增加了用戶對(duì)游戲的認(rèn)同感與歸屬感,更具長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的價(jià)值。
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