2022年春天，抖音電商提出全域興趣電商，在直播短視頻的基礎(chǔ)上，發(fā)力商城和搜索，很多人不理解抖音商城的價值，猶豫要不要發(fā)力，以及發(fā)愁如何發(fā)力。
然而半年過去了，今年雙11，抖音電商重點打造了貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營，數(shù)據(jù)顯示，其貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
其中，有商品意圖的搜索行為同比增長217%，抖音商城GMV增長6倍。
我們最近也跟三個個護家清類目的商家聊了聊，看看他們是如何布局抖音商城，以及如何把內(nèi)容和貨架融合，擦出了哪些增長的火花?
藍月亮：策略精細，深諳直播短視頻與商城融合之道
在今年雙十一期間，藍月亮在抖音商城獲得了千萬級的銷量，相對于其在抖音電商整體數(shù)億的銷量而言，這個業(yè)績也已經(jīng)足夠亮眼，但，如果你知道他們的抖音商城也才運作幾個月，會對這一成績更加好奇。
他們到底做了什么工作在抖音商城的經(jīng)營就快速有了起色呢?
在藍月亮電商負責(zé)人廖秀萍看來，他們這幾個月做的核心工作就是基建。
首先，當(dāng)?shù)弥诙兑綦娚套錾坛菚r，他們確定了一些差異化的商品組合，同時，也會根據(jù)各個頻道的活動端口安排相應(yīng)的商品布局，比如超值購、跨店滿減等不同類型的活動安排不同的商品。
其次，流量進來之后，為做好承接，要不斷優(yōu)化商品展現(xiàn)，讓賣點能夠更好地去呈現(xiàn)。他們根據(jù)自己商品的特點做了主圖、標(biāo)題以及詳情頁的優(yōu)化，還有一些消費者好評的維護。
這項工作其實非?；A(chǔ)，但卻非?？简炦\營者的細致和耐心。
比如，對一款藍月亮洗衣機清潔劑來說，在其他電商渠道，消費者更關(guān)注的是銷售排名，或者產(chǎn)品本身的特點(方便性)，那么在主圖和標(biāo)題上就重點呈現(xiàn)這兩個點，但是抖音電商的用戶不太一樣，更關(guān)注這個商品與傳統(tǒng)商品的對比優(yōu)勢在哪里?
所以，如何在主圖、標(biāo)題中如何體現(xiàn)對比優(yōu)勢，反應(yīng)了用戶的哪些特性，如何優(yōu)化展現(xiàn)其他商品，就成了提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵點。
對藍月亮來說，做好商城的關(guān)鍵在于搜索和推薦，這都是自然流量，需要做的工作并沒有太復(fù)雜，藍月亮也只有兩個人專門負責(zé)商城，其他還有三四個成員在本職工作(直播短視頻)之外協(xié)助商城運營。
藍月亮電商負責(zé)人廖秀萍說，商城與直播和短視頻，還是有不少差異的，比如：
第一，直播的客單價會更高一點，因為無論是自播還是達(人)播，成本都比較高，所以，在直播間里，一般推組合品，比如與小楊哥合作的近140元的藍月亮洗衣液組合。
但是商城是搜索為主，或者搜品牌，或者搜品類，意味著用戶自己知道需要什么，搜到以后直接就購買了，購買的往往是單品，日?？蛦蝺r在60元左右，只是，在做大促時，有一些組合打法，會把客單價提高到80到90元。
第二，雖然商城客單價低，但是商城利潤率要高一點，因為商城自然流量為主。
也正是因為有了這些用戶行為和商品結(jié)構(gòu)的差異化，在直播、短視頻和商城的打法上，藍月亮做了精細化策略，讓全域興趣電商的三大板塊融合運作：
其一，直播間做爆品，商城做全品類商品和各種流量承接;
其二，需要溝通的商品，比如一些新品、功能性產(chǎn)品，需要主播解說用戶互動的商品，放在直播間;成熟的、長尾的商品，重點在商城，商城可以是一個培養(yǎng)購物習(xí)慣的場景，讓消費者形成一種印象：不管什么時候都可以去這個地方買到藍月亮的品牌以及解決消費者與客服溝通等多樣訴求。
兩者的區(qū)別是，直播是商家主動找消費者溝通，而商城是消費者主動找商家溝通，對于品牌來說，增加了跟消費者的接觸形式和接觸時間，也更容易形成信任。
其三，直播間用來獲取新客和互動，商城用來做復(fù)購和會員沉淀。直播間的運營成本和流量成本都比較高，適合用來拉新，一旦新用戶下單，后續(xù)通過商城來做復(fù)購。
其四，與達人的合作，無論是直播還是短視頻，都會帶動商城的自然流量，但是會區(qū)別對待。
藍月亮曾研究了抖音電商平臺上的行業(yè)熱詞搜索情況，當(dāng)他們上過小楊哥的直播間之后，在整個個清家護類目的搜索詞里，“小楊哥”或者“小楊哥藍月亮”這個詞會成為他們商城熱詞的前十，這讓他們的品牌曝光率更高。
這樣，藍月亮前期與一千多個達人的合作就會在商城里帶來新的增長空間，這是內(nèi)容與貨架“碰撞”后帶來的增量。
為了提高帶貨效率，藍月亮與達人的合作也很精細化，對于銷售轉(zhuǎn)化率更高的，會與中腰部達人合作掛鏈，對于新品，希望主打品牌認(rèn)知的商鋪，藍月亮?xí)^部短視頻達人合作，以推廣為主。
這些精細化的運營，讓直播、短視頻、商城三大板塊各自發(fā)揮自己的長處，融合發(fā)展，擦出增長的火花。
據(jù)悉，2023年，藍月亮在抖音商城上的銷量將增長幾倍。
維達：聚焦自身優(yōu)勢后，在抖音電商迎來爆發(fā)
跟藍月亮的順風(fēng)順?biāo)灰粯樱S達2021年進入抖音電商后，發(fā)展并不順利，在類目只是排名第三第四，與維達的行業(yè)地位并不相稱。
維達抖音電商負責(zé)人李禮對調(diào)皮電商說，他們當(dāng)時對流量理解有誤，當(dāng)時把運營抖音電商的重點放在了互動、停留、GPM等一些細節(jié)指標(biāo)上，以為重點去拉這些指標(biāo)就能得到流量，后來才發(fā)現(xiàn)，抖音電商分配流量并不只是看這些指標(biāo)，看的是品牌力和產(chǎn)品力。
于是，他們把重點放到了自身優(yōu)勢上，堅定的用消費者體驗更好的爆品拿到抖音電商主推，在銷售話術(shù)上，引導(dǎo)消費者互動和關(guān)注店鋪，在付費廣告上，也產(chǎn)出一些優(yōu)質(zhì)短視頻，然后通過千川去獲得更精準(zhǔn)的用戶，這樣維達的抖音商城店鋪生意就一路上漲，最終在去年雙十一時，成為所在類目第一。
不過，這則小故事并不像看起來這么簡單，這場翻身仗的背后，有幾個關(guān)鍵點需要掌握：第一是爆款商品;第二是優(yōu)質(zhì)短視頻;第三是優(yōu)秀的主播表現(xiàn)力;第四是會員復(fù)購。
當(dāng)時，行業(yè)內(nèi)的普遍爆款產(chǎn)品是S碼抽紙，但維達選擇的是柔韌性更高的、體驗更好的M碼抽紙，M碼比S碼大一些，貴一些，品質(zhì)也更好一些，不過很多商家認(rèn)為低價格會帶來更好的轉(zhuǎn)化率，這當(dāng)然也是事實，但是維達團隊認(rèn)為，M碼一定是未來的消費升級的方向，讓他們掙扎的是，跟同行比，價格太高。
怎么才能讓消費者認(rèn)可這個價格呢?
他們研究后認(rèn)為，有些消費者似乎并不是太在意商品價格，而是更在意商品的表現(xiàn)，這些商品只要能解決他們的痛點，他們很樂意下單。
于是就有了第二個點，為了更好的表達出這款產(chǎn)品的特色，他們做了一些優(yōu)質(zhì)短視頻，優(yōu)質(zhì)的核心，就是能表達出消費者在使用紙巾過程中的痛點，再配合千川投放和直播間推薦，很快讓這個產(chǎn)品成為了抖音電商爆款。
嘗到甜頭之后，他們又根據(jù)消費者痛點開發(fā)了升級產(chǎn)品奢柔系列，也取得不錯的成績，在直播間平均日銷20萬元。
那么，直播短視頻如何與貨架商城聯(lián)動呢?
內(nèi)容場的鏈接銷量積累的比較快卻也比較散，維達通過商品卡把所有的銷量權(quán)重集中在某一條鏈接，日常有活動的時候，在內(nèi)容場做一些專屬的達人價，在沒有活動的時候，把它維護成正常的售價，掛到商城來，這樣鏈接不會流失。無論是今天品牌有活動還是沒有活動，消費者瀏覽點擊到這個鏈接的時候，都能夠在各個板塊展現(xiàn)區(qū)域獲得成交，有清晰明了的購買感知。
此外，在內(nèi)容場推出來的一些新品，迅速地布局到商城側(cè)，內(nèi)容側(cè)的打爆，必定會帶動整個內(nèi)容場形成的精準(zhǔn)產(chǎn)品需求搜索流量。
用戶沉淀到商城了，接下來就是要把復(fù)購做好，李禮介紹，他們在其他電商平臺會員銷量占比是30%，現(xiàn)在抖音電商的會銷占比是10%，還有很大的提升空間，所以，會員是他們堅決要做好的。
以前，抖音電商沒有推出商城新入口，會員沉淀和復(fù)購就很難運營，很多消費者想復(fù)購卻不容易找到商家，現(xiàn)在有了商城之后，抖音電商補齊了短板，下一步，如果能在商城活動、獨立資源、會員管理工具、用戶互動等層面做好開發(fā)，商家在抖音商城將大有可為。
以現(xiàn)在的占比來看，維達在抖音電商月銷售近億，貨架電商占比是30%，目前還只是有兩款爆品的情況下，以后隨著爆品的增多、商城生態(tài)建設(shè)完善，維達在抖音商城的銷量占比，將會進一步提升。
更擅長達人合作的索芙特，如何布局抖音電商?
對于單一品牌，單場直播，10分鐘銷售額400多萬，在個護家清行業(yè)算什么水平?
答：這是破了行業(yè)記錄的水平。
這是索芙特與抖音音樂達人唐藝的一次合作結(jié)果，類似這樣的行業(yè)記錄，在過去兩年中，索芙特抖音電商團隊成員們一次又一次打破，從最開始的單場100萬元，200萬元，300萬元，直到400萬元，索芙特已被認(rèn)為是行業(yè)達播典范。
索芙特是如何做到的呢?在其抖音電商業(yè)務(wù)負責(zé)人王敏看來，最核心的是機制和產(chǎn)品組合。
所謂機制，就是定價，定價定天下，很多人以為越是低價越能帶來更好的轉(zhuǎn)化率，事實上不是這樣的，索芙特把39.9元、49.9元、59.9元、69.9元、79.9元、89.9元等多個定價反復(fù)測試，最終發(fā)現(xiàn)，79.9元的定價帶來的轉(zhuǎn)化更好，其實，89.9元的定價最具性價比，但是轉(zhuǎn)化效果不如79.9元。
79.9元的產(chǎn)品組合包含了三瓶洗發(fā)水兩瓶沐浴露，接下來還要做四瓶洗發(fā)水兩瓶沐浴露的組合，通過產(chǎn)品組合和定價機制，在達人渠道打造極致性價比，是索芙特打開抖音電商局面的利器，消費者在別的渠道買不到這么優(yōu)惠的商品，而且只能在達人這里買，一方面服務(wù)了達人，雙方互相賦能，建立了更好的合作關(guān)系;另一方面，他們是把達播作為促銷來運作，主推低價爆品。
跟達播的定位不一樣，短視頻則是用來做品牌，因為短視頻更適合去做新奇特的產(chǎn)品，比如功能型的防脫去屑單品，在短視頻渠道效果更好，更適合消費者逛短視頻的行為模式。
而對于抖音商城，王敏認(rèn)為，這是用戶主動找貨的行為，能帶來轉(zhuǎn)化的既不是產(chǎn)品組合也不是新奇特，而是商品評價，店鋪評分等因素，因此，要把店鋪氛圍做好。
所以，抖音電商直播、短視頻和商城各個頻道有各自的調(diào)性，要把產(chǎn)品屬性和頻道屬性配合好，就會取得新增長。
比如，索芙特上了達人唐藝的直播間，商城里面未來五天都會有持續(xù)不斷地自然流量進來。
為了在商城側(cè)有一個更大的突破，索芙特現(xiàn)在也在嘗試投流，因為在抖音電商的投流，廣告效果有數(shù)據(jù)支撐和保護，也將是他們品牌建設(shè)重要組成部分。
據(jù)王敏介紹，索芙特明年在抖音電商的整體策略是：在達人板塊結(jié)合星圖做短視頻種草，以為自播蓄能，同時配合千川，用短視頻破圈下沉市場;搜索側(cè)則會考慮購買一些品牌廣告強曝光一下，如果能夠打平或者虧損不多的情況下，他們將可以大規(guī)模投放。
作為一個成立了34年的老品牌，索芙特有足夠的耐心在抖音電商打造品牌，而不是急于一時的盈虧。
跟其他品牌想法一樣，索芙特也在思考，如何通過抖音商城做復(fù)購做私域，索芙特每個月有上百萬訂單，如果能提高復(fù)購率，他們的廣告投放就可以更大膽一些。
為什么抖音商城一定要布局?
從商家的經(jīng)驗來看，他們布局抖音商城之后，很快就迎來一波新增長，而他們的團隊成員并沒有增加太多，基本上是2到4個人，只要做好基礎(chǔ)店鋪工作，轉(zhuǎn)化率也不會太差。
不過，商家在吃到商城新入口全量第一波紅利和品牌在抖音電商上積累的勢能之后，還是要靠運營能力來持續(xù)提升業(yè)績。
這些走在前頭的品牌們，已經(jīng)摸清了抖音電商各個場域的調(diào)性，能夠充分發(fā)揮內(nèi)容場和貨架場的各自優(yōu)勢，在融合有碰撞中，抓到了新的增長點。
這樣的機會，商家們應(yīng)該立刻抓住啊!
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