在世界杯的賽場上，除了關(guān)注球員、比賽，大眾對贊助商的關(guān)注也不會(huì)少。雖然世界杯已經(jīng)結(jié)束了，但是有關(guān)贊助商的傳說少不了，其中BOSS直聘更是刷足了存在感。12月22日，人力資源領(lǐng)域科技企業(yè)BOSS直聘正式以介紹方式，于香港聯(lián)合交易所主板完成雙重主要上市，股票代號“2076”，摩根士丹利和高盛擔(dān)任聯(lián)席保薦人。至此，BOSS直聘成為同時(shí)在納斯達(dá)克交易所、香港聯(lián)交所上市的公司。
BOSS直聘營銷出圈的秘密：多方面考量
這已經(jīng)不是BOSS直聘第一次在世界杯時(shí)期營銷出圈了。在2018年世界杯期間，BOSS直聘刷屏的央視廣告，讓每一個(gè)熬夜追比賽的觀眾難以忘懷，連家里的長輩都能接上一句“找工作，跟老板談”。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，2018年，大概有6.5億中國人觀看了世界杯比賽。
招聘這門生意看起來很火爆，但其實(shí)是一門低頻的生意，用戶粘性普遍較低。畢竟大部分的人也不會(huì)每天甚至每個(gè)星期、每個(gè)月都需要換工作，因此招聘平臺需要不斷拉新獲客，吸引新用戶。
觀看世界杯比賽的人群不分年紀(jì)、不分階層。因此，投放世界杯有助于公司觸達(dá)更多藍(lán)領(lǐng)人群和下沉市場人群。此次，BOSS直聘再次成為世界杯贊助商，借助世界杯關(guān)注度高、覆蓋面廣的特點(diǎn)，品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，為用戶增長提供了關(guān)鍵助力。此外，在本屆世界杯中，BOSS直聘在每場比賽中投放的廣告頻次較高，算下來單人單次的觸達(dá)成本很低。就從業(yè)務(wù)拓展的角度來看，投放世界杯是一筆劃算的“買賣”。
營銷率增長的原因：產(chǎn)品力優(yōu)秀，用戶愿意留下來
花式營銷打響了BOSS直聘的名氣，但讓企業(yè)長久發(fā)展的核心，還是讓“人”愿意留下啦。隨著用戶體驗(yàn)的不斷提升，BOSS直聘用戶粘性和留存進(jìn)一步增強(qiáng)。2022年第三季度，BOSS直聘APP平均月活躍用戶(MAU)達(dá)到3240萬;2022年上半年，平臺APP平均日活躍用戶(DAU)占平均月活躍用戶比重為27.8%，均領(lǐng)跑行業(yè)。BOSS直聘的360日平均活躍用戶留存率，于2022年上半年升到22%，高于同期行業(yè)平均值10%。
事實(shí)上，當(dāng)下的增長是厚積薄發(fā)的結(jié)果。2019 年- 2021 年，BOSS直聘營銷費(fèi)用占收入比重從92%一路降至46%，到今年Q3，這項(xiàng)指標(biāo)已降至34%，是歷史最低點(diǎn)，營銷效率拉升到近3倍。大量曝光帶來的品牌效應(yīng)持續(xù)對企業(yè)有著正向加持，也為后續(xù)經(jīng)營效率的提升帶來長尾效應(yīng)。
而營銷效率之所以提升，是因?yàn)锽OSS直聘的產(chǎn)品力能滿足用戶需求。技術(shù)升級為平臺用戶體驗(yàn)改善提供了強(qiáng)力支撐。截至2022年6月30日止六個(gè)月，衡量求職者使用效率的指標(biāo)“平均非期望轉(zhuǎn)化率”達(dá)69%，相當(dāng)于求職者每與10位招聘者達(dá)成初步意向，就有7位招聘者來自系統(tǒng)推薦。衡量招聘者使用效率的指標(biāo)“有效轉(zhuǎn)化率”為40%。這意味著，系統(tǒng)每給招聘者推薦10個(gè)求職者，招聘者就會(huì)與其中4個(gè)開聊。
BOSS直聘優(yōu)秀的產(chǎn)品力，來自公司對研發(fā)的持續(xù)投入。根據(jù)BOSS直聘遞交香港聯(lián)交所的招股書，2020 年、2021 年，BOSS直聘的研發(fā)費(fèi)用分別為5.13億元、8.22億元，同比增速為57.7%與60.1%。2022 年上半年，研發(fā)費(fèi)用為5. 98 億元，同比還在持續(xù)增長。
一個(gè)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，營銷和產(chǎn)品力要兩手抓，像BOSS直聘這樣做低頻生意的企業(yè)更應(yīng)該如此。先通過營銷擴(kuò)大企業(yè)名氣，再用出眾的產(chǎn)品力促使用戶愿意留下來，才能真正實(shí)現(xiàn)用戶增長。
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