近年來，社會物質(zhì)生活日漸富裕，人民群眾精神文化需求日益增長，消費群體迭代，消費領(lǐng)域迎來了一系列新的變化。隨著3.2億的90后及00后成為中國的消費主力軍，該群體所追求“自我滿足”“樂于嘗鮮”的多元化、個性化消費需求，推動著消費市場的結(jié)構(gòu)化升級，國內(nèi)已迎來“興趣消費”的時代。
圍繞“興趣”的產(chǎn)品和行業(yè)成為時下新潮流。其中，積木作為新一代年輕人喜愛的潮流生活方式，呈現(xiàn)了巨大的發(fā)展?jié)摿?。?022年中國塑料積木玩具行業(yè)概覽》指出，2017—2021年國內(nèi)積木行業(yè)市場規(guī)模由142億元增長至206億元，預(yù)計在未來5年內(nèi)，其市場規(guī)模將持續(xù)擴張，有望在2026增長至373億元，年復(fù)合增長率達12.60%。
在一眾國產(chǎn)積木企業(yè)中，有一個新生品牌異軍突起、脫穎而出，俘獲了眾多年輕消費者的芳心。從2022年推出首款原創(chuàng)積木產(chǎn)品，TOP TOY中國積木發(fā)展至今不足1年，卻已經(jīng)實現(xiàn)從0到1的跨越——上線SKU80+、單季度業(yè)績環(huán)比增長97%、2款原創(chuàng)積木產(chǎn)品入駐山姆即登陸品類銷售榜TOP10……
風(fēng)口乍起，中國積木憑借三大王牌突圍
乘國潮風(fēng)起，積木被不少風(fēng)投機構(gòu)和大廠看中。紅杉、真格下注拼奇，阿里巴巴億元押注森寶，小紅書千萬入股巧合......一些原本主做代工的廠商也走到了臺前，創(chuàng)立積木品牌。數(shù)據(jù)顯示，在擁有全球最大的積木產(chǎn)業(yè)帶的澄海，僅2022年便涌現(xiàn)超過100個積木品牌。
潮玩普及者TOP TOY也跟進了腳步。目前，國內(nèi)積木行業(yè)呈現(xiàn)出“兩頭大中間小”的特點。頂部的樂高定位高端，服務(wù)中高收入群體，底部則有大量玩家搏殺低價，而原本應(yīng)該占據(jù)市場大頭的中端定價品牌，卻徹底缺位。“中間的空白地帶，肯定能跑出幾個品牌”，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文嗅到了機會，并在2021年底把積木升級為權(quán)重最高的戰(zhàn)略品類。
2022年夏天，準(zhǔn)備大干一場的TOP TOY組建了獨立的積木團隊，并邀請在積木行業(yè)深耕了八年之久的高燦博作為主理人。人員就位之后，TOP TOY中國積木的研發(fā)設(shè)計能力快速補長——2022年上線的積木SKU為80多個，預(yù)計2023年將提升至200個。此外，其營收能力也增速兇猛——2022年Q3業(yè)績環(huán)比Q2提升了97%。
增速兇猛的背后，是TOP TOY中國積木擁有三張“王牌”。第一，是TOP TOY中國積木在國產(chǎn)積木界中獨有的一份——擁有自己的線下渠道。高燦博認(rèn)為，線下門店是國產(chǎn)積木“做品牌”最重要的一環(huán)。
在TOP TOY中國積木看來，積木屬于體驗經(jīng)濟。“積木好不好，要試手感的，嵌入時阻尼感要恰到好處，不能太緊，拼接要絲滑。也不能太松，要嚴(yán)絲合縫，否則穩(wěn)定性不夠”，孫元文解釋了其中的門道。
從數(shù)據(jù)也可見線下門店的重要性，當(dāng)下，無論是TOP TOY，還是樂高，其線下渠道，都貢獻了銷量大頭。在TOP TOY，門店貢獻了積木七八成的營收。
截至2022年9月30日，TOP TOY已在全國40+城市擁有109家門店。接下來，TOP TOY將升級門店，“拿出起碼三分之一到二分之一的店面，去做積木專區(qū)。未來TOP TOY要跟兩個關(guān)鍵詞綁定，一個是潮玩，一個是積木。”孫元文透露道。
第二，是其所擁有的IP整合和原創(chuàng)設(shè)計的能力。
在IP整合能力上，以其與三麗鷗的合作為例，2022年雙11，TOP TOY在全網(wǎng)首推“酷洛米積木半機械大體”，將又酷又萌的酷洛米形象“機械化”，最終呈現(xiàn)一半涂色設(shè)計、一半“解剖”的機械狀態(tài)。這一產(chǎn)品一經(jīng)上市，便收到消費者的熱烈反響。據(jù)了解，截至12月23日，該款產(chǎn)品全渠道賣出超1000體。值得關(guān)注的是，憑借收藏級的品質(zhì)，酷洛米積木半機械大體成功通過山姆會員商店嚴(yán)苛的選品機制，目前已入駐全國90%山姆門店。上架不足半月，便強勢上榜山姆積木品類銷售榜前10。
而在中國IP的開發(fā)和原創(chuàng)設(shè)計上，得益于潮玩基因的加持，TOP TOY中國積木則更顯得心應(yīng)手。目前，中國航天、中國文物交流中心、王者榮耀、五菱汽車等IP，都已經(jīng)與TOP TOY中國積木達成合作。
TOP TOY中國積木是行業(yè)內(nèi)首個拿到王者榮耀IP正版授權(quán)合作的積木品牌，雙方合作推出的兩套魯班七號場景積木，也是王者榮耀的首款積木產(chǎn)品，高度還原了魯班七號兩款皮膚形象——星空夢想和獅舞東方。為了增加可玩性及趣味性，在魯班七號星空夢想場景積木中，TOP TOY中國積木團隊增加了張拉結(jié)構(gòu)設(shè)計，還原太空懸浮原型，霸氣機關(guān)炮，還設(shè)置了發(fā)射無人機等玩法。據(jù)了解，魯班七號獅舞東方場景積木2022年12月中旬上架山姆，深獲山姆消費者喜愛，與酷洛米積木半機械大體一同沖進山姆積木品類的銷售榜TOP10。
第三張“王牌”，則是TOP TOY對于積木供應(yīng)鏈的整合和鍛造能力。
相比樂高，國產(chǎn)積木的價格是三分之一，甚至十分之一。TOP TOY中國積木最貴的產(chǎn)品，僅有七八百，而其主力產(chǎn)品，客單價大多徘徊在100元左右。當(dāng)然，價格優(yōu)勢不能以低質(zhì)為代價。孫元文表示，中國積木的高性價比，是從中國供應(yīng)鏈效率里擠出來的，TOP TOY中國積木合作的供應(yīng)商均屬全國甚至是全球領(lǐng)先實力。
積木本質(zhì)上屬于精密制造——生產(chǎn)機器的好壞，決定了品質(zhì)差異。而TOP TOY的核心供應(yīng)商之一——高德斯精密科技，累計已經(jīng)投入超過十億元，建立了恒溫?zé)o塵車間，三百臺全電動精密注塑機高速運轉(zhuǎn)，每年可生產(chǎn)上百億塊積木，所有積木制造公差均在±0.01mm以內(nèi)。如此一來，才能保證沒有色差、大小一致的穩(wěn)定質(zhì)量，以及絲滑如一的拼插體驗。
在三張“王牌”之下的TOP TOY中國積木發(fā)展迅猛，業(yè)內(nèi)人士透露，其將有望實現(xiàn)彎道超車，率先打開更廣闊的全域市場。
樂高壁壘消失于澄海，國產(chǎn)積木集體發(fā)起進攻
全球七成玩具都來自中國制造，但在積木這一最大的細(xì)分玩具賽道里，中國主場卻無奈拱手相讓——樂高一家獨大，市占率逼近50%，而國產(chǎn)積木品牌卻沒有任何一家超過5%。這也是一眾國產(chǎn)積木品牌耿耿于懷的痛。
以TOP TOY中國積木為首的國產(chǎn)積木品牌，充分利用國內(nèi)優(yōu)質(zhì)高效的供應(yīng)鏈，發(fā)揮著作為中國品牌的天然優(yōu)勢——對中國消費者和中國文化具備更深入、更清晰的理解，并以興趣為導(dǎo)向，以圈層為指引，挖掘消費者愛好，從洞察需求到引導(dǎo)需求，正一步步把中國積木主場，從樂高手中奪回來。
類似的一幕并不鮮見，在手機、家電、服飾、游戲、奶粉等多個領(lǐng)域，也都陸續(xù)上演了國外品牌先行占位，中國品牌后發(fā)趕超的先例。
在某種程度上說，在積木賽道，國產(chǎn)品牌的前期滯后，是宿命，后發(fā)趕超，是使命。這是孫元文、高燦博等人的孜孜以求，也是國產(chǎn)積木未來的集體野望。
當(dāng)然，這是一場持久戰(zhàn)，需要漫長的時間，充足的耐心，長期的追趕。高燦博對此有著清醒認(rèn)知，“短期內(nèi)，我們不求去碾壓誰。但是，市場是動態(tài)的，沒有誰永遠(yuǎn)不可替代，所以，長期來看，我們有可能取代任何人。”
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