對中國消費市場來說，2022年是特殊的一年。
央行在年中給出的階段性總結(jié)中指出，中國居民“消費意愿下降，存錢意愿上升”。越來越多的消費者明確表示，他們將通過多存錢少消費，甚至直接砍掉一些消費品類，來對抗未來的不確定性。即便是必要的消費，消費者的購物決策也將更加審慎。麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，89%的中國消費者更青睞自己信任的品牌。
面對新的消費趨勢，越來越多的企業(yè)正在將“品牌建設(shè)”重新放到經(jīng)營首位的戰(zhàn)略高度。針對消費者決策前鏈路的品牌認知、產(chǎn)品種草，成為更多企業(yè)主在存量市場競爭的聚焦點。
基于對全球購物者對快速消費品的購買行為分析，凱度消費者指數(shù)的《2022品牌足跡中國快速消費品市場》中指出，在過去十年中，每個家庭每年平均選擇的品牌數(shù)量僅有50個。能否成為這50分之一，就決定了品牌的長期收益。
以可口可樂為例，憑借足夠經(jīng)典的產(chǎn)品及附加的情緒價值，可口可樂在2022年的上海成為了“硬通貨”。原因很簡單，當你的品牌能完全占領(lǐng)消費者心智時，人們其實就會“無條件”選擇你。
如何穿透數(shù)字化迷霧，利用數(shù)字化構(gòu)建更確定的品牌建設(shè)之路，讓自己的品牌穩(wěn)居消費者心智C位，也成為擺在企業(yè)面前最大的難題之一。這個答案，也許可以在《確定性：數(shù)字時代的品牌營銷》中找到。
抖音集團旗下的綜合數(shù)字化營銷服務(wù)平臺巨量引擎，聯(lián)合全球知名品牌咨詢公司凱度，共同出品了這部報告。在深入訪談了一批在數(shù)字化品牌建設(shè)上取得顯著成效的企業(yè)后，他們研究了這些不同類型企業(yè)建設(shè)品牌的方式，歸納、提煉出一套數(shù)字時代品牌營銷的方法論：提出，在邁入絕對數(shù)字化時代的當下，企業(yè)需要遵循由新邏輯、新要素、新打法組成的“數(shù)字時代品牌建設(shè)新模式”，才能實現(xiàn)確定性品牌增長。
《與巨量引擎一起做品牌》專欄，也深訪了這些成功企業(yè)，形成了一系列專欄文章，將這些企業(yè)對數(shù)字時代品牌建設(shè)的思考、實踐與總結(jié)，更鮮活地呈現(xiàn)出來，為更多品牌探索出適合自身、符合時代特色的品牌建設(shè)之路提供助益。
數(shù)字化讓品牌建設(shè)更確定
“今年以來，越來越多的同行開始建設(shè)品牌。大家遇到的困境基本上很相似，一是流量成本上升，一是‘只收不種’導致沒東西可收了。行業(yè)中做得好的品牌，早就把精力放在品牌建設(shè)和人群運營當中了。”阿道夫集團品牌市場部首席營銷官胡珊說。
然而，如何讓品牌建設(shè)更加高效、增長更加確定?
“數(shù)字化可以為品牌建設(shè)提供最大的‘確定性’”，巨量引擎營銷與運營副總裁陳都燁認為，“在全面的實時數(shù)據(jù)和精準營銷的支持下，通過科學的洞察、度量與優(yōu)化，品牌不僅能看清營銷方向，敏銳地洞察消費者變化，而且可以選擇更適合自身的品牌建設(shè)之路，在品牌發(fā)展的路上走得更快、更穩(wěn)、更遠。”
在巨量引擎看來，這種確定性體現(xiàn)在三點：全面實時的數(shù)據(jù)，可以看清營銷方向;多線程的建設(shè)路徑，可以更快建成品牌;精準的營銷技術(shù)，可以有的放矢達成品牌目標。
數(shù)字化為品牌找準目標消費者提供了明確的方向。前數(shù)字化時代，品牌理解消費者，主要是通過后置性的、長周期的市場調(diào)研、洞察分析等完成，受限于數(shù)據(jù)樣本量、時間周期滯后等原因，往往會“誤讀消費者”。而數(shù)字時代，品牌獲得了更多直接觸達消費者，并與他們深度互動、及時反饋、合作共創(chuàng)的機會，而這個過程中帶來的流量與交互，都能沉淀為品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，讓品牌營銷行為“可視化”“可追蹤”“可度量”，能夠?qū)崟r地掌握消費者的興趣心理、消費行為、消費場景，看清自己在市場中的位置，從而找到更正確的發(fā)展目標。
數(shù)字化也讓品牌建設(shè)路徑變得多線程，品牌可以選擇最適合自己的道路，更快建成品牌?；仡櫊I銷圈中經(jīng)典的消費者決策路徑理論，不管是AIDMA模型，或是AARRR模型，都呈現(xiàn)出向下的漏斗狀——消費者從認知品牌，到認同品牌，再到最后認購品牌。然而，數(shù)字化時代，消費者的購買決策和心智建設(shè)路徑，已經(jīng)從線性發(fā)展到網(wǎng)狀。僅在巨量引擎內(nèi)，消費者的決策路徑就多達320種。這種變化，推動著品牌建設(shè)路徑也從傳統(tǒng)的線性模式，發(fā)展到平行的多線程模式。企業(yè)可以因地制宜，根據(jù)所處的賽道、自身的優(yōu)勢所在，選擇更適合自己的品牌心智構(gòu)建之路。
數(shù)字化內(nèi)容平臺還擁有多元營銷手段和科學度量體系，能幫助品牌在鎖定的專屬增長路徑上有更確定性的發(fā)展。以巨量引擎為例，建構(gòu)了一套由科學度量模型、全內(nèi)容生態(tài)、靈活好用的品牌廣告組成的品牌營銷體系。其中，O-5A人群資產(chǎn)模型、SCI品牌力模型，建立在巨量引擎長期對消費者行為的研究與洞察基礎(chǔ)上，并經(jīng)過多年的科學推演歸納，日臻成熟，目前已經(jīng)成為品牌建設(shè)重要的科學工具。覆蓋了短、中視頻、直播、圖文、小說、圖集等全內(nèi)容生態(tài)，可以為品牌主提供豐富的內(nèi)容選擇，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值最大化，實現(xiàn)品牌經(jīng)營目標。矩陣化的品牌廣告產(chǎn)品體系，則圍繞展示、內(nèi)容、電商三個場景，針對A1-A5人群(品牌認知、品牌興趣、品牌種草、品牌轉(zhuǎn)化、品牌復購)的不同特征及訴求，提供了不同的產(chǎn)品組合，可以讓品牌建設(shè)更有的方矢。
新邏輯開啟品牌建設(shè)新模式
曾經(jīng)，電商平臺是無數(shù)品牌的成長沃土，而現(xiàn)在，數(shù)字內(nèi)容平臺，尤其是短視頻平臺，已經(jīng)成為品牌建設(shè)的首選。
以抖音平臺為例，受益于內(nèi)容生態(tài)、商品/服務(wù)生態(tài)的不斷完善，用戶、內(nèi)容、商品/服務(wù)形成了快速增長的飛輪循環(huán)，無論是發(fā)展多年的成熟品牌，還是初創(chuàng)不久的新銳品牌，都將抖音視為品牌建設(shè)必選陣地。
《2022抖音電商商品發(fā)展報告》顯示，截至2022年7月，抖音已經(jīng)成為270個全網(wǎng)TOP 品牌的線上生意陣地。至2022年6月 30日，抖音短視頻帶來的 GMV 增長了161%，直播帶來的 GMV 增長了124%;抖音年銷破億的商家達到1351個，年銷破億的新銳品牌達164個;年銷破億的商品已有175個。
通過研究不同類型企業(yè)建設(shè)品牌的方式，巨量引擎進一步發(fā)現(xiàn)：這些成功的品牌，不僅選擇了適合的品牌建設(shè)路徑，而且形成了一套由新邏輯、新要素、新打法組成的“數(shù)字時代品牌建設(shè)新模式”。
所謂新邏輯，指的是品牌建設(shè)與生意增長相輔相成，品牌建設(shè)需要更理性務(wù)實，遵循符合數(shù)字時代需求的邏輯，即品牌要以長期生意目標指導品牌、以人群資產(chǎn)視角經(jīng)營品牌、按周期性規(guī)律建設(shè)品牌。
所謂新要素，指的是構(gòu)成品牌心智的三個關(guān)鍵要素：認知、人群和爆品，也是品牌路徑的關(guān)鍵著力點。品牌根據(jù)自己的優(yōu)勢所在，選擇任一要素作為品牌建設(shè)起點。
品牌三要素的訴求，結(jié)合豐富的營銷組合，就形成了認知煥新、人群蓄水、爆品拉動的三部曲式的新打法，以滿足企業(yè)不同發(fā)展階段的品牌需求：形象塑造、規(guī)模擴大、占領(lǐng)市場。
看清自身資源與優(yōu)勢，找到適合自身發(fā)展的路徑，新品牌、小品牌也可以彎道超車，以更低的成本、更快的速度、更大的確定性，突破重重競爭，成為行業(yè)領(lǐng)先品牌。而對那些歷史厚重、規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)而言，數(shù)字化讓他們能更敏捷地洞察消費者與市場的趨勢變化，更高效實現(xiàn)重塑品牌心智、開拓新市場的目標。
用好“三部曲”，站穩(wěn)品牌制高點
數(shù)字化程度的深入，讓不同賽道、不同發(fā)展階段的企業(yè)，可以根據(jù)自己的品牌目標，更靈活有序地建設(shè)品牌，從而讓品牌建設(shè)從不確定變得日益確定。
“認知煥新”的關(guān)鍵在品牌認知，通過品牌聲量聚焦，讓消費者快速建立品牌認知或煥新品牌認知。這類打法普遍遵循“從認知到認同到認購”的路徑，善于通過長期大曝光、頭部代言等方式，不斷擴大蓄水人群(A1、A2)，實現(xiàn)準確的品牌聯(lián)想，為A3人群的轉(zhuǎn)化、全面建立品牌信任打下基礎(chǔ)。這種打法主要受兩類企業(yè)歡迎，一類是消費決策路線更長、客單價更高的品牌，例如汽車和房產(chǎn)家居的耐銷品企業(yè)，一類則是日化食飲等傳統(tǒng)快消品牌。
以中國首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司眾安為例，如何打造一個既接地氣，又有高信任度、高調(diào)性的品牌，是眾安需要攻克的難題。在這樣的背景下，選擇“認知煥新”的品牌打法，比如選擇有國民信任基礎(chǔ)的代言人張國立、打造普惠可信的“管家”形象等舉措，有助于在消費者心中建立信任基礎(chǔ)。
“人群蓄水”型品牌建設(shè)，更在意和消費者建立更緊密的關(guān)系，常見于對平衡長期經(jīng)營與短期收益要求較高的企業(yè)，如新消費品牌、電商白牌轉(zhuǎn)品牌等企業(yè)。此類品牌認為只有核心消費者認同了品牌或產(chǎn)品價值、理念等，才能獲得更堅實的認購決策，最終實現(xiàn)廣泛品牌認知。
作為一個相對較新的日化品牌，成立于2016年的海洋之風(Avec Moi)走的是人群蓄水型品牌建設(shè)路線，以實現(xiàn)人群破圈、規(guī)模擴大，推動生意增長。品牌找到了承接前后鏈路的中心點——A3人群，開創(chuàng)了一套“滾雪球”式打法，借助達人的粉絲基礎(chǔ)，輕松做到品牌的種草同時，實現(xiàn)人群破圈，讓雪球越滾越大。
最后一類是爆品拉動型，借助熱銷的明星產(chǎn)品迅速打響品牌知名度、站穩(wěn)市場賽道，是新消費品牌非常擅長的品牌建設(shè)方式，但現(xiàn)在也被越來越多的傳統(tǒng)消費品牌認可，并學習借鑒。該打法常見于新消費行業(yè)、新能源汽車、新家電行業(yè)等。
以上汽旗下的新能源汽車品牌飛凡為例。作為一個年輕的品牌，飛凡亟需在競爭激烈的新能源賽道突圍，打入品類消費認知頭部梯隊。因此，飛凡選擇了目標受眾面覆蓋最廣的抖音與今日頭條為主陣地，以新品R7車型為主要宣傳對象，在提升品牌知名度的同時，也成功為新品上市進行了蓄水種草。
品牌主可以根據(jù)自己的需求與優(yōu)勢，選擇任一要素或打法，作為品牌建設(shè)的起點，構(gòu)建屬于自己的品牌建設(shè)路徑。但無論選擇哪個起點，企業(yè)的品牌目標始終是建立一個能領(lǐng)先于行業(yè)、穿越時間周期的強大品牌，而要實現(xiàn)這個目標，「認知煥新」「人群蓄水」「爆品拉動」就不僅僅是品牌建設(shè)的起點，而是必經(jīng)的戰(zhàn)略高地。只有全面發(fā)展，才能打造堅實的品牌力，在愈演愈烈的競爭中站穩(wěn)品牌制高點。
在經(jīng)濟增速放緩的時代，不確定性，或許是今后幾年消費市場都將面對的主旋律。但大環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變時，往往也是品牌重塑自我、與消費者重建聯(lián)系的關(guān)鍵時刻。
正如凱度集團大中華區(qū)CEO王幸所言，“品牌建設(shè)不是成本，而是投資。我們一定要堅信，不管多么坎坷，品牌建設(shè)是最重要的投資。今天的品牌力，就是未來在資本市場的表現(xiàn)力。”
品牌唯有以長期主義的理念投入品牌建設(shè)，探索數(shù)字時代下的品牌建設(shè)新邏輯，加速調(diào)整思維，方能立于不敗之地。
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